【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)劃如何用這500萬(wàn)元進(jìn)行投資。最后大家把目光落在對(duì)兩個(gè)都需要投資500萬(wàn)元的方案上?！　方案：加盟肯德基，五年后肯定贏利200元萬(wàn)?！　方案：開(kāi)一家海鮮酒樓，有50%的可能性五年贏利300元萬(wàn)，50%的可能五年贏利100萬(wàn)元?！　〖彝コ蓡T大多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，會(huì)選擇A方案。只有你對(duì)B方案情有獨(dú)鐘，你該怎么說(shuō)服他們？　　你可以通過(guò)改變贏利目標(biāo)（參照值）來(lái)改變大家的偏好。　　你可以向他們“擺事實(shí)、講道理”，證明500萬(wàn)投資某種穩(wěn)賺不賠的基金（國(guó)債），所賺的都能超過(guò)200萬(wàn)元，雖然加盟肯德基比較保險(xiǎn)，但回報(bào)率還是顯得太低。假如這樣說(shuō)得通，你實(shí)際上是將贏利目標(biāo)提高了，比如說(shuō)250萬(wàn)元，那么A方案就像是少賺了50萬(wàn)元，而B(niǎo)方案要么剛超過(guò)目標(biāo)50萬(wàn)元，要么少賺150萬(wàn)元，這時(shí)兩個(gè)方案的期望值都是負(fù)的。　　據(jù)前景理論，人在面臨損失的預(yù)期時(shí)，就有賭一把的沖動(dòng)。這時(shí)選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資B方案的可能性將大大增加。 第15節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(12) 　　不論是在管理，還是在戰(zhàn)爭(zhēng)、談判等方面，低標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)往往使人謹(jǐn)慎行事，高標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)往往使人敢于冒險(xiǎn)。我們可以通過(guò)調(diào)整參照值影響人對(duì)得失的判斷，從而調(diào)節(jié)他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好?！　〗惶鎸?duì)比　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)，已經(jīng)仙逝的特韋斯基，曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)?！　∵x出5種微波爐，拿給被試者選購(gòu)。這些人仔細(xì)研究這些產(chǎn)品后，有一半的人比較鐘情于其中的兩種：一種是三星微波爐，售價(jià)110美元，7折出售。另一種是松下A型微波爐，售價(jià)180美元，7折出售?！　≡谧龀鼍唧w選擇時(shí)，有57%的人選擇了三星，另有43%的人選擇了松下A型?！　⊥瑫r(shí)，另一組人應(yīng)要求3選1。包括上面兩種產(chǎn)品，以及另外一種松下B型微波爐，售價(jià)200美元，但要9折出售?！　∷上翨型的價(jià)格顯然不像另外兩種那么優(yōu)惠，但卻使偏向松下A型的人顯著增加。約有60%的人選擇松下A型，27%的人選擇了三星，另外13%的人選擇了松下B型?！　√仨f斯基解釋說(shuō)，這是“交替對(duì)比”的結(jié)果。也就是各種選擇之間的利弊相比，會(huì)使某些選擇顯得更有吸引力，或是吸引力為之減少。　　客觀上講，我們對(duì)一樣事務(wù)的評(píng)價(jià)不應(yīng)該受到與這樣事務(wù)本身無(wú)關(guān)因索的影響，也不應(yīng)該受到評(píng)估方式的影響，但事實(shí)上這卻是難以做到的。正所謂“人比人死，貨比貨扔”?！　≈斜?yīng)　　某些商品，大份與小份之間成本基本無(wú)差別。比如咖啡，大杯與小杯之間的成本差至多不過(guò)幾毛錢(qián)，但是其定價(jià)卻相差甚遠(yuǎn)。商家為了促銷(xiāo)，常在促銷(xiāo)手段上玩點(diǎn)花樣?！　〖僭O(shè)某咖啡館推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元?！　±硇灾x應(yīng)是“小杯”。除非是對(duì)咖啡特別上癮的人士，小杯咖啡一般可以滿足自己的需求?！　〉?，事實(shí)上在“大杯”和“小杯”兩個(gè)參照值的作用下，大部分人認(rèn)為選擇“中杯”是最穩(wěn)妥的。所以，人們經(jīng)常選擇“中庸之道”而忘記了真實(shí)的需求。 第16節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(13) 　　我們買(mǎi)飲料或其他消費(fèi)品的時(shí)候，經(jīng)常有大、中、小三種型號(hào)，很多人會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，選擇中號(hào)商品。我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實(shí)的需求的現(xiàn)象稱(chēng)為“中杯效應(yīng)”?！　√仨f斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明：　　如果A優(yōu)于B，大家通常會(huì)選擇A?！　〉牵绻鸅碰巧優(yōu)于C，而且其優(yōu)點(diǎn)A是沒(méi)有的，那么許多人就會(huì)選擇B?！　∑渲饕睦碛删褪桥cC相比，B的吸引力顯著加強(qiáng)了。　　陪襯品只是“藥引子”　　很多房地產(chǎn)中介，會(huì)毫無(wú)怨言地帶領(lǐng)客戶去到處看房，有時(shí)會(huì)故意帶客戶看兩間條件一樣、價(jià)格明顯不同的房子。其實(shí)，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那間同樣條件，價(jià)格貴一些的房子只是個(gè)陪襯品，是促使客戶簽單的“藥引子”（或“誘餌”）。　　這里再介紹一種“中杯效應(yīng)”的升級(jí)版。比如，某超市賣(mài)有四種不同規(guī)格的松露牌消毒液?！　〉谝环N180毫升，18元?！　〉诙N330毫升，32元?！　〉谌N330毫升，32元。附贈(zèng)一瓶120毫升的非賣(mài)品?！　〉谒姆N450毫升，42元?！　『苊黠@，第三種和第四種相比，凈含量是一樣的，卻便宜了10元錢(qián)。第三種和第二種相比價(jià)格一致，卻多出了120毫升?！　∠M(fèi)者可以很明顯地感受到這是一種優(yōu)惠。相信會(huì)有很多需要這種消毒液的消費(fèi)者會(huì)選擇第三種，第二種和第四種基本不會(huì)有什么銷(xiāo)量，只是陪襯品?！　拹簶O端　　讓我們看看另一項(xiàng)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)得出的一個(gè)有趣的結(jié)論：　　心理學(xué)家要一組參與實(shí)驗(yàn)的人，在兩種美能達(dá)相機(jī)之間做選擇，一種是售價(jià)1 700元的A型，另一種是售價(jià)2 300元的B型?！　〗Y(jié)果，選擇兩種機(jī)型的人各占一半。　　另一組人則必須在3種機(jī)型之間做選擇，除了上面這兩種機(jī)型外，加上另一種售價(jià)4 600元的C型。　　也許你會(huì)覺(jué)得，除了選C型的人以外，剩下的人選擇A型和B型的仍然各占一半?！　〗Y(jié)果出人意料，第二組有很多人改選了價(jià)格適中的B型，比選擇最便宜機(jī)A型的人多出了一倍。 第17節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(14) 　　如果在一批選項(xiàng)中，出現(xiàn)了一個(gè)中庸的家伙，一般人比較可能青睞它，而不會(huì)選擇極端?！　⌒袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)中這種現(xiàn)象稱(chēng)為“厭惡極端”的心理。也就是“中杯效應(yīng)”?！　∧硰S家推出兩款豆?jié){機(jī)，容量、功率相同?！　型：368元塑料外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能?！　型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。　　顯然，只是外殼材質(zhì)不同，價(jià)格相差將近一倍，很多消費(fèi)者寧愿選擇塑料外殼的A型。為了推動(dòng)B型豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售，廠家請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司建議廠家向市場(chǎng)投放少量的C型豆?jié){機(jī)?！　型：368元塑料外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能?！　型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能?！　型：968元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能，液晶面板?！　∵@個(gè)建議在理論上是可行的。在這三個(gè)選項(xiàng)里，顧客選B型的可能性大大增加。當(dāng)然，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果還會(huì)受到其他因素的影響，比如同行的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)觀念（不銹鋼和豆?jié){是否會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)）等，這不在本書(shū)探討的范圍?！　≡谛前涂艘I(mǎi)小杯咖啡　　在北京，星巴克原本有三種規(guī)格：大杯、中杯、小杯?！　】墒?，后來(lái)菜單上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯和特大杯。　　筆者去因特網(wǎng)查了一下，得到如下信息?！　≡诿绹?guó)，星巴克出售的咖啡都分為三種規(guī)格：高杯（12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。美國(guó)星巴克的菜單上并未列出“小杯”，也很少有顧客知道星巴克還有這種“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服務(wù)生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯裝咖啡。　　星巴克的“菜單革命”或許有其難言之隱?！　　靶”痹切前涂撕軙充N(xiāo)的一款產(chǎn)品，但小杯賺錢(qián)“太少”。小杯卡布其諾的售價(jià)比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因?yàn)樗哪膛葺^少，味道更為濃，不少咖啡迷都喜歡，這也就導(dǎo)致了“中杯效應(yīng)”的失效。 第18節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(15) 　　人質(zhì)危機(jī)　　假如你是某國(guó)總統(tǒng)?！　∫蝗罕┩綊冻至艘凰鶎W(xué)校的600名師生，向你提出了一系列無(wú)理要求，如果不答應(yīng)就殺害全部人質(zhì)?！　∧惝?dāng)然不會(huì)答應(yīng)恐怖分子的要求，因?yàn)檫@可能會(huì)招來(lái)無(wú)盡的要挾。你只能出奇制勝了?！　‖F(xiàn)在有兩個(gè)備選方案來(lái)化解這場(chǎng)危機(jī)：　　A方案：會(huì)有200人獲救?！　方案：會(huì)有33%概率所有人都獲救，67%概率所有人都被害?！　≡噯?wèn)，你會(huì)選擇哪個(gè)方案？　　在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，更多的被試者選擇了A方案。這兩個(gè)方案的“數(shù)學(xué)期望值”其實(shí)是一樣的?！　】蚣苄?yīng)　　接著，讓我們?cè)倏戳硗鈨蓚€(gè)人質(zhì)解救方案?！　方案：600人中會(huì)有400人死去?！　方案：33%的概率沒(méi)有人死亡，67%的概率所有人都會(huì)死亡?！　∵@個(gè)實(shí)驗(yàn)中，更多的被試者選擇了D方案。　　這其實(shí)只是個(gè)文字游戲，把相同的方案用不同的方式來(lái)表述?！　方案和B方案屬于積極描述，C方案和D方案屬于消極描述?！　〔煌Z(yǔ)境下，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)?！　‘?dāng)用存活的人數(shù)來(lái)描述計(jì)劃時(shí)，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)能救活師生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，會(huì)因風(fēng)險(xiǎn)厭惡而選擇A方案?！　‘?dāng)用死亡來(lái)描述同樣的事件時(shí)，大家就感覺(jué)到這是“損失”，誰(shuí)也不希望眼睜睜地看著400人犧牲，這時(shí)人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)喜好，從而會(huì)接受賭一把的計(jì)劃。　　對(duì)此，特韋斯基和卡尼曼提出了“框架”這一概念，他們認(rèn)為，“框架”是由提問(wèn)題的形式（語(yǔ)意），以及社會(huì)風(fēng)俗、決策者的性格所決定的。不同的提問(wèn)方式，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。　　同一個(gè)意思，用不同的辭令表達(dá)，固然屬于“術(shù)”的范疇，但它帶給聽(tīng)者的心理沖擊是明顯不同的?！　〈致远?，框架效應(yīng)可稱(chēng)為語(yǔ)意效應(yīng)，在處理公共事務(wù)的時(shí)候，語(yǔ)意效應(yīng)十分明顯。　　延伸閱讀　　誰(shuí)是20世紀(jì)最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家　　誰(shuí)是20世紀(jì)最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家？ 第19節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(16) 　　是凱恩斯？馬歇爾？薩繆爾森？還是弗里德曼？　　對(duì)一個(gè)學(xué)者的評(píng)價(jià)，說(shuō)到底還需“同行公議”，也就是你的研究成果被別人引用的次數(shù)。所以，如果根據(jù)文獻(xiàn)被引用次數(shù)、支持人數(shù)，以及對(duì)所屬專(zhuān)業(yè)的影響來(lái)看，以上諸公都算不上。　　這樣來(lái)看，這個(gè)榮譽(yù)應(yīng)該授予心理學(xué)家卡尼曼和特韋斯基。此二位的貢獻(xiàn)在于發(fā)掘人類(lèi)那些欠缺理性思考和最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)行為。　　卡尼曼和特韋斯基是老鄉(xiāng)，都是美籍猶太人?？崧吞仨f斯基又是老校友，兩人都曾就讀于希伯來(lái)大學(xué)，同時(shí)，卡尼曼和特韋斯基又是老戰(zhàn)友，兩人都曾加入以色列國(guó)防軍服役。最后，兩人都移民美國(guó)，特韋斯基在斯坦福大學(xué)的心理學(xué)系任教，卡尼曼在普林斯頓大學(xué)任教?！　?997年，特韋斯基因癌癥去世，享年僅59歲。曾經(jīng)從軍、并榮獲以色列最高英勇獎(jiǎng)?wù)碌奶仨f斯基曾表示，他自己在學(xué)術(shù)上的作為，只是利用科學(xué)的方法，探討了人類(lèi)所熟知的“廣告商和二手車(chē)商”的行為關(guān)系。這是多么美妙的說(shuō)法?！　?002年，心理學(xué)家卡尼曼和經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)?史密斯分享了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?！　∵@是經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給完全沒(méi)修過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)位的人。另一次給了數(shù)學(xué)家納什，納什的貢獻(xiàn)在于博弈論?！　√仨f斯基沒(méi)有得獎(jiǎng)，主要因?yàn)樗?997年就病逝了，實(shí)在是可嘆。　　從此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Behavioral Economics）正式進(jìn)入大眾視野里，這門(mén)多年來(lái)被正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們諷刺挖苦的學(xué)科，開(kāi)始在頂尖大學(xué)（比如哈佛）開(kāi)設(shè)，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的基礎(chǔ)課程?！　∪缃瘢袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支，其研究成果直接輻射到各商業(yè)分支，如金融、會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面。　　取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下?！　　铺凇兜鄯丁贰　》康禺a(chǎn)公司拍下“地王”，就如同一個(gè)百貨公司開(kāi)一家奢侈品店，賺不賺錢(qián)其實(shí)不重要，關(guān)鍵在于提升這個(gè)百貨公司的檔次。 第20節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(17) 　　——張永河（新加坡紅木集團(tuán)總經(jīng)理）　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們的決策是理性的、不會(huì)被無(wú)意義的數(shù)字干擾。　　卡尼曼和特韋斯基所發(fā)現(xiàn)的“錨定效應(yīng)”，是一種非常典型的心理偏差，它是對(duì)“理性人”假設(shè)的又一次否定?！　∠热霝橹鳌　‖F(xiàn)在請(qǐng)一組人都回答兩個(gè)問(wèn)題：　??？　??？　　再請(qǐng)另一組人回答兩個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題。　?。俊　。俊　∧阍趦煞N情況下對(duì)拉賈斯坦邦人口的估計(jì)會(huì)一樣嗎？　　一個(gè)很有趣的結(jié)果是，人們?cè)诨卮鸬诙€(gè)問(wèn)題時(shí)都受了第一個(gè)問(wèn)題的影響，第二個(gè)問(wèn)題的答案隨著第一個(gè)問(wèn)題數(shù)字的增大而增大。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以說(shuō)明人們心中一種常見(jiàn)的心理偏差，即錨定效應(yīng)?！　″^定效應(yīng)（anchoring effect），是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為初始參照值，這個(gè)初始參照值像錨一樣制約著評(píng)估結(jié)果?！　∵@就是中國(guó)人常說(shuō)的“先入為主”，人們做一個(gè)決定時(shí)，大腦會(huì)對(duì)得到的第一個(gè)信息給予特別的重視。第一印象或數(shù)據(jù)就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處?！板^”是如此的頑固而又不易覺(jué)察，要把這種“錨”拔起，遠(yuǎn)比你想象的要困難得多。　　“維多利亞的秘密”的秘密　　在同一品牌系列產(chǎn)品中，商家會(huì)制造一款“極品”，標(biāo)出一個(gè)令人咂舌的價(jià)格。這款“極品”能否售出并不重要，關(guān)鍵在于它將價(jià)格“錨定”在高位，悄悄改變了相關(guān)產(chǎn)品的參照值。　　“維多利亞的秘密”（Victoria?蒺s Secret）是美國(guó)最著名的內(nèi)衣品牌，擁有一件“維多利亞的秘密”，是不少女性的愿望。從1996年起，該公司每年圣誕節(jié)前都會(huì)由超級(jí)模特代言，高調(diào)發(fā)布一款價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的鑲鉆文胸?！　〈伺e不僅能吸引媒體注意，收到廣告效果，更能促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 第21節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(18) 　　當(dāng)這款文胸出現(xiàn)在公司產(chǎn)品目錄上時(shí)，其實(shí)已經(jīng)悄悄塞給了顧客一個(gè)價(jià)格參照點(diǎn)?！　〔浑y想象，當(dāng)一位男士準(zhǔn)備買(mǎi)一件內(nèi)衣送給妻子時(shí)，他先看到一款標(biāo)價(jià)十幾萬(wàn)元的文胸，是什么心情；再看到一款標(biāo)價(jià)才298美元，樣式、質(zhì)地也很好的同品牌商品時(shí)，又是怎樣的心情。　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算鉆石內(nèi)衣賣(mài)不掉，上面的鉆石可以拆下來(lái)，明年繼續(xù)用，幾乎沒(méi)有什么損