【文章內(nèi)容簡介】 的問題:人們對旅館的要求；合適的地點；設(shè)計合理；理財有方和管理優(yōu)良。Hilton 的成功經(jīng)驗l 第一，每家旅館都要有自己的個性，以適應(yīng)不同城市、地區(qū)的需要l 第二，要編制預(yù)算l 第三，集體或大批量采購l 第四，“要找金子，就一再地挖吧”l 第五，特別注重對優(yōu)秀管理人員的培訓(xùn)l 第六，強化推銷努力，包括有效的廣告、新聞報道、促銷、會議銷售等l 第七，酒店間的相互訂房希爾頓先生的經(jīng)營口號l 希爾頓先生在1925年到1930年期間，曾提出了一個經(jīng)營口號，“以最少的費用，享受最多的服務(wù)”(Minimum Charge for Maximum Service)。這一口號反映了希爾頓先生對商業(yè)時代飯店經(jīng)營特點的深刻認識。希爾頓先生的治身格言l 勤奮、自信和微笑l (Diligent、Confident and Smile)。他認為，旅館業(yè)根據(jù)顧客的需要往往要提供長時間的服務(wù)和從事無規(guī)則時間的工作，所以勤奮是很重要的。旅館業(yè)的服務(wù)人員對賓客要笑臉相迎，但始終要自信，因為旅館業(yè)是高尚的事業(yè)。喜來登先生的經(jīng)驗與格言喜來登(Sheraton)十戒l 不要濫用職權(quán)和要求特殊待遇l 不要收取那些你的人的禮物l 不要叫你經(jīng)理插手旅館的事，一切要聽裝潢師的l 不能違背已確認的客房預(yù)訂l 管理者在沒有弄清楚確切目的之前，不要向下屬下達指令l 一些適用于經(jīng)營小旅館的長處可能正是經(jīng)營大酒店的忌諱l 為作成交易不能要人家的最后一滴血l 放涼的茶不能上桌l 決策要靠事實、計算與知識，不能只靠感覺l 當你的下屬出現(xiàn)差錯時，你不要象爆竹那樣一點就火冒三丈格言:在旅館經(jīng)營方面，客人比經(jīng)理更高明l 凡給喜來登總部來的信，他都要求給予及時的答復(fù)。無論是表揚信，還是投訴信，都要轉(zhuǎn)給有關(guān)經(jīng)理閱讀。對投訴信的處理尤其認真。他認為顧客的抱怨有不少是建設(shè)性的，是旅館制訂政策和改進業(yè)務(wù)的依據(jù)。他贊賞運用《賓客意見征詢表》。一旦喜來登總部收到的投訴信件少了，他就指示用《賓客意見征詢表》去主動征詢客人的意見。l 早在60年代，亨德森先生就指定由專人來處理客人的投訴，還要求對贊揚與投訴的信件分類登記和整理。當時還確立了下列評價標準：當抱怨信略多于贊揚信時，說明經(jīng)理工作有些疏忽，如果比例是60比40，那么就必須認真對待，及時采取措施。另外，如果對某一位經(jīng)理的贊揚信過多，也需要檢查一下，這位經(jīng)理是否用旅館應(yīng)得的利潤來換取客人的過度的好感。l 威爾遜先生的經(jīng)驗與格言Holliday Inn的成功經(jīng)驗l 出售特許經(jīng)營權(quán)l(xiāng) 不斷完善自己的電腦與信息系統(tǒng)l 標準化管理和嚴格的檢查控制制度l 千方百計地降低成本第四章 飯店集團理論 167。1 飯店集團的概念與發(fā)展過程l 飯店集團和飯店聯(lián)號是一對相互交叉的概念。我們可以這樣定義飯店集團（hotel group）：以飯店企業(yè)為核心，以經(jīng)營飯店產(chǎn)品為主體，通過產(chǎn)權(quán)交易（包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）、資本融合、管理模式輸出、管理人員派遣和計算機預(yù)訂系統(tǒng)等超市場的制度性制約而相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)集團。 飯店集團和飯店聯(lián)號的區(qū)別 飯店集團（ Hotel group）飯店聯(lián)號（Hotel chain）形成時間二戰(zhàn)以后本世紀初制度背景企業(yè)集團商業(yè)連鎖構(gòu)成主體地位獨立獨立/不獨立主體來源以飯店業(yè)為主，也有其它行業(yè)飯店業(yè)聯(lián)合方式垂直統(tǒng)合、水平聯(lián)合或者兩者兼有水平聯(lián)合經(jīng)營策略多元化為主單一性為主聯(lián)結(jié)方式資產(chǎn)融合、人員派遣等非市場方式特許權(quán)轉(zhuǎn)讓企業(yè)邊界不明晰（曖昧性）明晰實質(zhì)以個體出發(fā)的整體性從整體出發(fā)的個體性167。2 飯店集團的特點一、飯店集團的特點l （一）擁有眾多飯店，向國際市場擴張 l （二）在長期的經(jīng)營中，形成了自己獨特的管理模式，并盡力向旅游者提供標準化產(chǎn)品l （三）注重飯店產(chǎn)品的層次性開發(fā) l （四）高度重視人力資源的開發(fā)與管理 l （五）集團的內(nèi)部交易與中央預(yù)訂系統(tǒng)表1022 假日集團飯店類型 飯店類型服務(wù)對象假日飯店Holiday Inn Hotels中等市場中最基本的消費者，為商務(wù)和休閑旅游者提供良好的設(shè)施和可信賴的服務(wù)假日皇冠飯店Holiday InnCrown Plaza Hotels是假日集團的旗艦飯店，服務(wù)于中等市場上的上層消費者。市場是公務(wù)旅游者、國際旅游者和小型會議假日快捷飯店Holiday InnExpress Hotels是簡化了的全服務(wù)飯店，主要服務(wù)過路的消遣旅游者和比較算計的公務(wù)旅游者假日花園飯店Holiday Inn Garden Court Hotels價格低廉的小飯店，大都在歐洲的小城鎮(zhèn)。主要服務(wù)于追求現(xiàn)代化、符合標準又便宜的住宿設(shè)施的公務(wù)與消遣旅游者假日皇冠度假飯店Holiday InnCrown Plaza Resort 為度假市場上的上層消費者服務(wù)假日陽光度假飯店Holiday InnSunspree Resort 為度假市場中的中等消費者服務(wù)二、 飯店集團的優(yōu)勢 l （一）經(jīng)營管理優(yōu)勢 l 1．飯店集團具有較成功的管理系統(tǒng)。l 2．飯店集團為所屬飯店生產(chǎn)和技術(shù)的專業(yè)化、部門化提供條件。l 3．飯店集團定期派遣管理人員到所屬飯店去檢查。l 4．飯店集團為所屬飯店進行員工培訓(xùn)。l （二）技術(shù)優(yōu)勢 l （三）資金優(yōu)勢 l （四）市場營銷優(yōu)勢 三、 飯店集團的劣勢 l （一）產(chǎn)品過于集中 l （二）潛在文化沖突 l （三）協(xié)調(diào)成本增加四、飯店集團的發(fā)展趨勢l 重點放在委托管理和特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓上l 變換檔次以適應(yīng)不同市場的需求l 擴大經(jīng)營范圍向大而全發(fā)展l 建立越來越完善的電腦系統(tǒng)l 向東方進軍l 推出形形色色的方案，吸引各種各樣的顧客167。3 飯店集團的組織形式一、飯店集團的聯(lián)合形式 l 國際上飯店集團聯(lián)合的形式包括：橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合、多種經(jīng)營聯(lián)合。l 橫向聯(lián)合就是飯店與飯店之間互相聯(lián)合。l 縱向聯(lián)合有兩種。一是后向聯(lián)合，即飯店與供應(yīng)商聯(lián)合。從飯店角度出發(fā)，后向聯(lián)合可以保障供應(yīng)。二是前向聯(lián)合，即飯店與銷售商聯(lián)合。l 飯店開發(fā)多種經(jīng)營，與多行業(yè)企業(yè)聯(lián)營，可以提高經(jīng)營效果，減少風(fēng)險。許多飯店集團不僅開設(shè)飯店并且開設(shè)商場、旅行社、汽車公司、快餐集團等。國外很多飯店集團還開設(shè)賭場。二、 飯店集團的結(jié)構(gòu)關(guān)系 l （一）擁有關(guān)系 l 擁有關(guān)系是指一家公司同時擁有好幾家飯店，這是最簡單的公司形式。各飯店所有權(quán)屬于同一個公司，屬于同一個法人。這種結(jié)構(gòu)能節(jié)省許多費用，該結(jié)構(gòu)的缺點是風(fēng)險較大。l （二）控股關(guān)系 l 這種關(guān)系是母公司為控股公司，它在子公司飯店中擁有的股份超過半數(shù)即51%以上，這樣它就控制了子公司。l （三）租賃關(guān)系 l 1．直接租賃形式。l 2．分享贏利的租賃形式。其計算方法有以下三種：l （1）按總收入的百分比計算。如向所有者交納總收入的20%的租金。l （2）按經(jīng)營利潤的百分比計算。如向所有者交納經(jīng)營利潤的80%作為租金。l （3）按總收入和經(jīng)營利潤的混合百分比計算。如向所有者交納60%的經(jīng)營利潤和5%的總收入作為租金。l 3．出售—回租形式。l 4．管理合同關(guān)系。l 飯店管理合同在中國經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一，概念導(dǎo)入階段（1982~1991）。第二，概念移植階段（1992~1995）。第三，全面推進階段（1996至今）。l 5．飯店名使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。 167。4 中國旅游飯店的集團化經(jīng)營一、中國飯店集團發(fā)展歷史 l 在過去的20多年期間，中國的飯店集團經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：（一）開放引進階段（1978~1987年）（二）吸收模仿階段（1988~1997年）（三）推陳出新階段（1998年至今） 二、中國飯店集團發(fā)展態(tài)勢l （一）中國飯店集團發(fā)展初見成效 l （二）目前中國飯店業(yè)集團（管理公司）形成了3個梯隊 l 第一梯隊是管理經(jīng)營1800間房間以上的管理公司，由20家飯店管理公司組成，%，但管理房間數(shù)達91886間，%。這些公司發(fā)展勢頭強勁，均已經(jīng)跨入國際飯店集團300強集團行列。l 第二梯隊是管理經(jīng)營500間至1800間的管理公司，由45家飯店管理公司組成，%，管理飯店房間數(shù)達48014間，%，有巨大的市場發(fā)展空間。l 第三梯隊是管理經(jīng)營點500間以下的管理公司，由47家管理公司組成，%，管理飯店房間數(shù)12002間，%，這些公司尚屬于創(chuàng)業(yè)初始階段，需要不斷努力拓展。l （三）中國飯店集團與國際著名飯店集團仍有較大差距 三、跨國飯店集團在中國的發(fā)展 l （一）國際著名酒店集團在中國的最新發(fā)展情況 l 三、跨國飯店集團在中國的發(fā)展l （二）國際酒店集團在中國的發(fā)展新趨勢 l 。第五章、國際飯店的品牌化經(jīng)營167。1 飯店品牌的基本含義。一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵l 飯店品牌一般是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。l 品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成 。l 品牌的內(nèi)涵要素是飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。 二、飯店品牌的文化內(nèi)涵 （一）飯店品牌文化的表層要素l 品牌名稱 ；l 品牌標志 。 世界著名飯店品牌（二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素l 利益認知 ；情感屬性 ；文化傳統(tǒng) ；個性形象 ；品牌忠誠 。三、飯店品牌的分類 飯店所有者的品牌 飯店的品牌 具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌167。2 飯店品牌結(jié)構(gòu)一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu) l 公司品牌（單一品牌）和獨立（產(chǎn)品）品牌（多個不相關(guān)的品牌）是所有飯店集團品牌結(jié)構(gòu)中的兩個極端。 二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié) l 亞品牌是與主品牌(Master Brand)相聯(lián)系，在飯店集團品牌結(jié)構(gòu)中，能充當主品牌的有兩種，一種是公司品牌，另一種是族品牌(House Brand)。l 亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌＋亞品牌”。 l 受托品牌(Endorsed Brand)結(jié)構(gòu)中有許多新的概念。“Endorse”一詞意為“在廣告上說明本人使用并贊許某產(chǎn)品”（注：牛津高階英漢雙解詞典（第四版）.。）?！癊ndorsed Brand”的字面意思就是經(jīng)過某方認可的品牌。認可一方為托權(quán)人(Endorser)，而被認可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權(quán)品牌認可的獨立（產(chǎn)品）品牌。在西方飯店業(yè)中，托權(quán)品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后。 l 亞品牌和受托品牌結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)形式上有很多相似之處，為了區(qū)分這兩種品牌結(jié)構(gòu)必須引入“驅(qū)動者(Driver)”的概念。所謂“驅(qū)動者”也就是促進賓客購買和加深賓客使用經(jīng)驗的品牌。當人們被問起“您選擇什么品牌”時，問題的答案就是那個能驅(qū)動人們購買的品牌。在亞品牌結(jié)構(gòu)中，公司品牌起到了主要的驅(qū)動作用，而受托品牌結(jié)構(gòu)則主要是依靠受托品牌自身的力量，托權(quán)品牌只是起到了提示和保證的作用。 三、品牌關(guān)系譜 圖921 品牌關(guān)系譜 167。3 飯店品牌延伸 l 一、品牌延伸的定義 二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施 三、品牌延伸的范圍 一、品牌延伸的定義l 所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。一、品牌延伸的定義l 品牌延伸應(yīng)當涵蓋以下三個方面的內(nèi)容：第一，品牌的市場屬性； 第二，品牌的消費者屬性；第三，品牌所代表的文化理念。二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式l 向上延伸 所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升 。向上延伸難度相對較大，這是因為母品牌在人們心目中的原有形象較難使新的高檔消費群體產(chǎn)生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會促進原有中低檔消費群體擴大對母品牌產(chǎn)品/服務(wù)的消費，當然，母品牌的價值也將隨之提升。萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號 延伸品牌名稱英文名稱星級北京金域萬豪酒店Beijing Marriott Hotel West☆☆☆☆☆重慶萬豪酒店Chongqing Marriott Hotel☆☆☆☆☆中國萬豪大酒店China Marriott Hotel Guangzhou☆☆☆☆☆上海萬豪虹橋大酒店Shanghai Marriott Hotel Hongqiao☆☆☆☆☆萬豪行政公寓Marriott Executive Apartments☆☆☆☆☆明天廣場金威萬豪酒店JW Marriott Hotels Shanghai at Tomorrow Square☆☆☆☆☆沈陽萬豪酒店Shengyang Marriott Hotel☆☆☆☆☆l 向下延伸 所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的動力要么來自誘人的中低檔市場的份額， 要么是出于擴大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機會一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產(chǎn)品/服務(wù)市場的損失在中低檔市場上得以彌補。 一些世界著名酒店集團的經(jīng)濟型酒店品牌 品牌名稱母品牌名稱Days Inn of American圣丹特(Cendent Corp)Howard Johnson Franchise