【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的問題:人們對(duì)旅館的要求；合適的地點(diǎn)；設(shè)計(jì)合理；理財(cái)有方和管理優(yōu)良。Hilton 的成功經(jīng)驗(yàn)l 第一，每家旅館都要有自己的個(gè)性，以適應(yīng)不同城市、地區(qū)的需要l 第二，要編制預(yù)算l 第三，集體或大批量采購l 第四，“要找金子，就一再地挖吧”l 第五，特別注重對(duì)優(yōu)秀管理人員的培訓(xùn)l 第六，強(qiáng)化推銷努力，包括有效的廣告、新聞報(bào)道、促銷、會(huì)議銷售等l 第七，酒店間的相互訂房希爾頓先生的經(jīng)營口號(hào)l 希爾頓先生在1925年到1930年期間，曾提出了一個(gè)經(jīng)營口號(hào)，“以最少的費(fèi)用，享受最多的服務(wù)”(Minimum Charge for Maximum Service)。這一口號(hào)反映了希爾頓先生對(duì)商業(yè)時(shí)代飯店經(jīng)營特點(diǎn)的深刻認(rèn)識(shí)。希爾頓先生的治身格言l 勤奮、自信和微笑l (Diligent、Confident and Smile)。他認(rèn)為，旅館業(yè)根據(jù)顧客的需要往往要提供長時(shí)間的服務(wù)和從事無規(guī)則時(shí)間的工作，所以勤奮是很重要的。旅館業(yè)的服務(wù)人員對(duì)賓客要笑臉相迎，但始終要自信，因?yàn)槁灭^業(yè)是高尚的事業(yè)。喜來登先生的經(jīng)驗(yàn)與格言喜來登(Sheraton)十戒l 不要濫用職權(quán)和要求特殊待遇l 不要收取那些你的人的禮物l 不要叫你經(jīng)理插手旅館的事，一切要聽裝潢師的l 不能違背已確認(rèn)的客房預(yù)訂l 管理者在沒有弄清楚確切目的之前，不要向下屬下達(dá)指令l 一些適用于經(jīng)營小旅館的長處可能正是經(jīng)營大酒店的忌諱l 為作成交易不能要人家的最后一滴血l 放涼的茶不能上桌l 決策要靠事實(shí)、計(jì)算與知識(shí)，不能只靠感覺l 當(dāng)你的下屬出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，你不要象爆竹那樣一點(diǎn)就火冒三丈格言:在旅館經(jīng)營方面，客人比經(jīng)理更高明l 凡給喜來登總部來的信，他都要求給予及時(shí)的答復(fù)。無論是表揚(yáng)信，還是投訴信，都要轉(zhuǎn)給有關(guān)經(jīng)理閱讀。對(duì)投訴信的處理尤其認(rèn)真。他認(rèn)為顧客的抱怨有不少是建設(shè)性的，是旅館制訂政策和改進(jìn)業(yè)務(wù)的依據(jù)。他贊賞運(yùn)用《賓客意見征詢表》。一旦喜來登總部收到的投訴信件少了，他就指示用《賓客意見征詢表》去主動(dòng)征詢客人的意見。l 早在60年代，亨德森先生就指定由專人來處理客人的投訴，還要求對(duì)贊揚(yáng)與投訴的信件分類登記和整理。當(dāng)時(shí)還確立了下列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)抱怨信略多于贊揚(yáng)信時(shí)，說明經(jīng)理工作有些疏忽，如果比例是60比40，那么就必須認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)采取措施。另外，如果對(duì)某一位經(jīng)理的贊揚(yáng)信過多，也需要檢查一下，這位經(jīng)理是否用旅館應(yīng)得的利潤來換取客人的過度的好感。l 威爾遜先生的經(jīng)驗(yàn)與格言Holliday Inn的成功經(jīng)驗(yàn)l 出售特許經(jīng)營權(quán)l(xiāng) 不斷完善自己的電腦與信息系統(tǒng)l 標(biāo)準(zhǔn)化管理和嚴(yán)格的檢查控制制度l 千方百計(jì)地降低成本第四章 飯店集團(tuán)理論 167。1 飯店集團(tuán)的概念與發(fā)展過程l 飯店集團(tuán)和飯店聯(lián)號(hào)是一對(duì)相互交叉的概念。我們可以這樣定義飯店集團(tuán)（hotel group）：以飯店企業(yè)為核心，以經(jīng)營飯店產(chǎn)品為主體，通過產(chǎn)權(quán)交易（包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）、資本融合、管理模式輸出、管理人員派遣和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)等超市場(chǎng)的制度性制約而相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)集團(tuán)。 飯店集團(tuán)和飯店聯(lián)號(hào)的區(qū)別 飯店集團(tuán)（ Hotel group）飯店聯(lián)號(hào)（Hotel chain）形成時(shí)間二戰(zhàn)以后本世紀(jì)初制度背景企業(yè)集團(tuán)商業(yè)連鎖構(gòu)成主體地位獨(dú)立獨(dú)立/不獨(dú)立主體來源以飯店業(yè)為主，也有其它行業(yè)飯店業(yè)聯(lián)合方式垂直統(tǒng)合、水平聯(lián)合或者兩者兼有水平聯(lián)合經(jīng)營策略多元化為主單一性為主聯(lián)結(jié)方式資產(chǎn)融合、人員派遣等非市場(chǎng)方式特許權(quán)轉(zhuǎn)讓企業(yè)邊界不明晰（曖昧性）明晰實(shí)質(zhì)以個(gè)體出發(fā)的整體性從整體出發(fā)的個(gè)體性167。2 飯店集團(tuán)的特點(diǎn)一、飯店集團(tuán)的特點(diǎn)l （一）擁有眾多飯店，向國際市場(chǎng)擴(kuò)張 l （二）在長期的經(jīng)營中，形成了自己獨(dú)特的管理模式，并盡力向旅游者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品l （三）注重飯店產(chǎn)品的層次性開發(fā) l （四）高度重視人力資源的開發(fā)與管理 l （五）集團(tuán)的內(nèi)部交易與中央預(yù)訂系統(tǒng)表1022 假日集團(tuán)飯店類型 飯店類型服務(wù)對(duì)象假日飯店Holiday Inn Hotels中等市場(chǎng)中最基本的消費(fèi)者，為商務(wù)和休閑旅游者提供良好的設(shè)施和可信賴的服務(wù)假日皇冠飯店Holiday InnCrown Plaza Hotels是假日集團(tuán)的旗艦飯店，服務(wù)于中等市場(chǎng)上的上層消費(fèi)者。市場(chǎng)是公務(wù)旅游者、國際旅游者和小型會(huì)議假日快捷飯店Holiday InnExpress Hotels是簡(jiǎn)化了的全服務(wù)飯店，主要服務(wù)過路的消遣旅游者和比較算計(jì)的公務(wù)旅游者假日花園飯店Holiday Inn Garden Court Hotels價(jià)格低廉的小飯店，大都在歐洲的小城鎮(zhèn)。主要服務(wù)于追求現(xiàn)代化、符合標(biāo)準(zhǔn)又便宜的住宿設(shè)施的公務(wù)與消遣旅游者假日皇冠度假飯店Holiday InnCrown Plaza Resort 為度假市場(chǎng)上的上層消費(fèi)者服務(wù)假日陽光度假飯店Holiday InnSunspree Resort 為度假市場(chǎng)中的中等消費(fèi)者服務(wù)二、 飯店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì) l （一）經(jīng)營管理優(yōu)勢(shì) l 1．飯店集團(tuán)具有較成功的管理系統(tǒng)。l 2．飯店集團(tuán)為所屬飯店生產(chǎn)和技術(shù)的專業(yè)化、部門化提供條件。l 3．飯店集團(tuán)定期派遣管理人員到所屬飯店去檢查。l 4．飯店集團(tuán)為所屬飯店進(jìn)行員工培訓(xùn)。l （二）技術(shù)優(yōu)勢(shì) l （三）資金優(yōu)勢(shì) l （四）市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì) 三、 飯店集團(tuán)的劣勢(shì) l （一）產(chǎn)品過于集中 l （二）潛在文化沖突 l （三）協(xié)調(diào)成本增加四、飯店集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)l 重點(diǎn)放在委托管理和特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓上l 變換檔次以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求l 擴(kuò)大經(jīng)營范圍向大而全發(fā)展l 建立越來越完善的電腦系統(tǒng)l 向東方進(jìn)軍l 推出形形色色的方案，吸引各種各樣的顧客167。3 飯店集團(tuán)的組織形式一、飯店集團(tuán)的聯(lián)合形式 l 國際上飯店集團(tuán)聯(lián)合的形式包括：橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合、多種經(jīng)營聯(lián)合。l 橫向聯(lián)合就是飯店與飯店之間互相聯(lián)合。l 縱向聯(lián)合有兩種。一是后向聯(lián)合，即飯店與供應(yīng)商聯(lián)合。從飯店角度出發(fā)，后向聯(lián)合可以保障供應(yīng)。二是前向聯(lián)合，即飯店與銷售商聯(lián)合。l 飯店開發(fā)多種經(jīng)營，與多行業(yè)企業(yè)聯(lián)營，可以提高經(jīng)營效果，減少風(fēng)險(xiǎn)。許多飯店集團(tuán)不僅開設(shè)飯店并且開設(shè)商場(chǎng)、旅行社、汽車公司、快餐集團(tuán)等。國外很多飯店集團(tuán)還開設(shè)賭場(chǎng)。二、 飯店集團(tuán)的結(jié)構(gòu)關(guān)系 l （一）擁有關(guān)系 l 擁有關(guān)系是指一家公司同時(shí)擁有好幾家飯店，這是最簡(jiǎn)單的公司形式。各飯店所有權(quán)屬于同一個(gè)公司，屬于同一個(gè)法人。這種結(jié)構(gòu)能節(jié)省許多費(fèi)用，該結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。l （二）控股關(guān)系 l 這種關(guān)系是母公司為控股公司，它在子公司飯店中擁有的股份超過半數(shù)即51%以上，這樣它就控制了子公司。l （三）租賃關(guān)系 l 1．直接租賃形式。l 2．分享贏利的租賃形式。其計(jì)算方法有以下三種：l （1）按總收入的百分比計(jì)算。如向所有者交納總收入的20%的租金。l （2）按經(jīng)營利潤的百分比計(jì)算。如向所有者交納經(jīng)營利潤的80%作為租金。l （3）按總收入和經(jīng)營利潤的混合百分比計(jì)算。如向所有者交納60%的經(jīng)營利潤和5%的總收入作為租金。l 3．出售—回租形式。l 4．管理合同關(guān)系。l 飯店管理合同在中國經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一，概念導(dǎo)入階段（1982~1991）。第二，概念移植階段（1992~1995）。第三，全面推進(jìn)階段（1996至今）。l 5．飯店名使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。 167。4 中國旅游飯店的集團(tuán)化經(jīng)營一、中國飯店集團(tuán)發(fā)展歷史 l 在過去的20多年期間，中國的飯店集團(tuán)經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：（一）開放引進(jìn)階段（1978~1987年）（二）吸收模仿階段（1988~1997年）（三）推陳出新階段（1998年至今） 二、中國飯店集團(tuán)發(fā)展態(tài)勢(shì)l （一）中國飯店集團(tuán)發(fā)展初見成效 l （二）目前中國飯店業(yè)集團(tuán)（管理公司）形成了3個(gè)梯隊(duì) l 第一梯隊(duì)是管理經(jīng)營1800間房間以上的管理公司，由20家飯店管理公司組成，%，但管理房間數(shù)達(dá)91886間，%。這些公司發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，均已經(jīng)跨入國際飯店集團(tuán)300強(qiáng)集團(tuán)行列。l 第二梯隊(duì)是管理經(jīng)營500間至1800間的管理公司，由45家飯店管理公司組成，%，管理飯店房間數(shù)達(dá)48014間，%，有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。l 第三梯隊(duì)是管理經(jīng)營點(diǎn)500間以下的管理公司，由47家管理公司組成，%，管理飯店房間數(shù)12002間，%，這些公司尚屬于創(chuàng)業(yè)初始階段，需要不斷努力拓展。l （三）中國飯店集團(tuán)與國際著名飯店集團(tuán)仍有較大差距 三、跨國飯店集團(tuán)在中國的發(fā)展 l （一）國際著名酒店集團(tuán)在中國的最新發(fā)展情況 l 三、跨國飯店集團(tuán)在中國的發(fā)展l （二）國際酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展新趨勢(shì) l 。第五章、國際飯店的品牌化經(jīng)營167。1 飯店品牌的基本含義。一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵l 飯店品牌一般是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。l 品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成 。l 品牌的內(nèi)涵要素是飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。 二、飯店品牌的文化內(nèi)涵 （一）飯店品牌文化的表層要素l 品牌名稱 ；l 品牌標(biāo)志 。 世界著名飯店品牌（二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素l 利益認(rèn)知 ；情感屬性 ；文化傳統(tǒng) ；個(gè)性形象 ；品牌忠誠 。三、飯店品牌的分類 飯店所有者的品牌 飯店的品牌 具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌167。2 飯店品牌結(jié)構(gòu)一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu) l 公司品牌（單一品牌）和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌（多個(gè)不相關(guān)的品牌）是所有飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)極端。 二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié) l 亞品牌是與主品牌(Master Brand)相聯(lián)系，在飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)中，能充當(dāng)主品牌的有兩種，一種是公司品牌，另一種是族品牌(House Brand)。l 亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌＋亞品牌”。 l 受托品牌(Endorsed Brand)結(jié)構(gòu)中有許多新的概念。“Endorse”一詞意為“在廣告上說明本人使用并贊許某產(chǎn)品”（注：牛津高階英漢雙解詞典（第四版）.。）?！癊ndorsed Brand”的字面意思就是經(jīng)過某方認(rèn)可的品牌。認(rèn)可一方為托權(quán)人(Endorser)，而被認(rèn)可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌。在西方飯店業(yè)中，托權(quán)品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時(shí)出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后。 l 亞品牌和受托品牌結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)形式上有很多相似之處，為了區(qū)分這兩種品牌結(jié)構(gòu)必須引入“驅(qū)動(dòng)者(Driver)”的概念。所謂“驅(qū)動(dòng)者”也就是促進(jìn)賓客購買和加深賓客使用經(jīng)驗(yàn)的品牌。當(dāng)人們被問起“您選擇什么品牌”時(shí)，問題的答案就是那個(gè)能驅(qū)動(dòng)人們購買的品牌。在亞品牌結(jié)構(gòu)中，公司品牌起到了主要的驅(qū)動(dòng)作用，而受托品牌結(jié)構(gòu)則主要是依靠受托品牌自身的力量，托權(quán)品牌只是起到了提示和保證的作用。 三、品牌關(guān)系譜 圖921 品牌關(guān)系譜 167。3 飯店品牌延伸 l 一、品牌延伸的定義 二、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施 三、品牌延伸的范圍 一、品牌延伸的定義l 所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。一、品牌延伸的定義l 品牌延伸應(yīng)當(dāng)涵蓋以下三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌的市場(chǎng)屬性； 第二，品牌的消費(fèi)者屬性；第三，品牌所代表的文化理念。二、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式l 向上延伸 所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升 。向上延伸難度相對(duì)較大，這是因?yàn)槟钙放圃谌藗冃哪恐械脑行蜗筝^難使新的高檔消費(fèi)群體產(chǎn)生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會(huì)促進(jìn)原有中低檔消費(fèi)群體擴(kuò)大對(duì)母品牌產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)，當(dāng)然，母品牌的價(jià)值也將隨之提升。萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號(hào) 延伸品牌名稱英文名稱星級(jí)北京金域萬豪酒店Beijing Marriott Hotel West☆☆☆☆☆重慶萬豪酒店Chongqing Marriott Hotel☆☆☆☆☆中國萬豪大酒店China Marriott Hotel Guangzhou☆☆☆☆☆上海萬豪虹橋大酒店Shanghai Marriott Hotel Hongqiao☆☆☆☆☆萬豪行政公寓Marriott Executive Apartments☆☆☆☆☆明天廣場(chǎng)金威萬豪酒店JW Marriott Hotels Shanghai at Tomorrow Square☆☆☆☆☆沈陽萬豪酒店Shengyang Marriott Hotel☆☆☆☆☆l 向下延伸 所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的動(dòng)力要么來自誘人的中低檔市場(chǎng)的份額， 要么是出于擴(kuò)大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機(jī)會(huì)一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費(fèi)的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)的損失在中低檔市場(chǎng)上得以彌補(bǔ)。 一些世界著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 品牌名稱母品牌名稱Days Inn of American圣丹特(Cendent Corp)Howard Johnson Franchise