【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3度左右的低度產(chǎn)品，口感比較“辣”一點(diǎn)，和廣東消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣有一定差別。 　　目前，全興大曲在廣州市場(chǎng)上主要有全興鐵盒、8年陳、15年陳三種產(chǎn)品。全興鐵盒主打中低端、8年陳、15年陳主打中高端，廣州餐飲場(chǎng)所是其主要銷售場(chǎng)所。　　 　　作為醬香型白酒的代表之一，郎酒也是廣東白酒市場(chǎng)上的一個(gè)知名品牌。不過(guò)郎酒在廣東表現(xiàn)一般，據(jù)說(shuō)2004年只銷售了“300萬(wàn)”，和其行業(yè)地位不太相稱。 　　2005年，郎酒高調(diào)宣稱進(jìn)軍廣東市場(chǎng)。據(jù)悉，郎酒看中了廣東高檔酒市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，準(zhǔn)備主推自己的高端戰(zhàn)略品牌“紅花郎”、“新郎酒”，為此專門找到一家很有實(shí)力的經(jīng)銷商。銷售公司高層也頻頻來(lái)廣東調(diào)研指導(dǎo)，但經(jīng)銷商反映市場(chǎng)支持是雷聲大雨點(diǎn)小，6月，原銷售公司總經(jīng)理盧國(guó)利因病辭職，公司董事長(zhǎng)汪俊林親自主抓銷售。 　　在7月15日開幕的首屆廣東國(guó)際酒飲博覽會(huì)上，郎酒集團(tuán)布置了大型展位，副總經(jīng)理李明政等也親赴廣東，顯示出對(duì)廣東市場(chǎng)的重視。郎酒廣東辦事處首席代表?xiàng)盍蚬P者介紹，郎酒今后將以陸續(xù)啟動(dòng)餐飲、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為突破點(diǎn)，改變過(guò)去將郎酒當(dāng)作禮品相送的情況。目前已經(jīng)在廣州番禺、花都和經(jīng)銷商聯(lián)合建立郎酒專賣店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供貨、配送。 　　據(jù)了解，郎酒在經(jīng)銷商政策、銷售管理體制上都開始做出相應(yīng)的調(diào)整。比如將大區(qū)制改為辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)為主，產(chǎn)品招商和市場(chǎng)推廣工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。 　　“希望經(jīng)過(guò)較短時(shí)間的努力，郎酒在廣東能夠?qū)崿F(xiàn)3000萬(wàn)以上的銷售收入，同時(shí)在中國(guó)郎主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，主推紅花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒內(nèi)部人士告訴筆者。 　　郎酒，廣東“新政”后正展翅欲飛?！　?　　按照廣東省酒類專賣局朱思旭副局長(zhǎng)的說(shuō)法，洋河在廣東是“老樹開新花”的典型。廣東省糖煙酒集團(tuán)酒類分公司陳特進(jìn)經(jīng)理告訴筆者“洋河原來(lái)由省糖煙酒集團(tuán)代理，曾經(jīng)在廣東賣得很好。后來(lái)因?yàn)楦闹圃颍?001年左右停掉了?！?　　據(jù)悉，洋河在廣東熱銷時(shí)，最高峰一年能賣到幾千萬(wàn)。現(xiàn)在很多廣東人都還說(shuō)“洋河，知道啊。那個(gè)酒以前賣得不錯(cuò)，后來(lái)不知怎么沒(méi)有了?！?　　2005年，完成轉(zhuǎn)制理順關(guān)系的洋河攜其拳頭產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典”卷土重來(lái)，首站就放在粵西重鎮(zhèn)茂名。按照洋河集團(tuán)總經(jīng)理張雨柏的話說(shuō)，廣東市場(chǎng)對(duì)洋河而言是“故地重游”。 　　故地重游的洋河在市場(chǎng)操作上一改綿柔型白酒昔日的雅儒之氣。在茂名，洋河的上市酒會(huì)規(guī)模驚人，通過(guò)和經(jīng)銷商的合作，“藍(lán)色經(jīng)典”直撲餐飲、團(tuán)購(gòu)終端。洋河?；浌緩埻＝?jīng)理告訴筆者“洋河在茂名各類售點(diǎn)的鋪貨率都達(dá)到了80%以上，團(tuán)購(gòu)渠道也正在打開。預(yù)計(jì)通過(guò)短暫的市場(chǎng)導(dǎo)入，洋河將很快成為茂名白酒市場(chǎng)的主流品牌?！?　　屯兵茂名的同時(shí)，洋河還分兵東莞。通過(guò)和東莞麟昌企業(yè)的合作，洋河1915在廣東盛裝上市。借助麟昌操作珠江啤酒和國(guó)窖1573的成熟網(wǎng)絡(luò)，洋河1915首先做好廣州、深圳、東莞等樣板市場(chǎng)，然后迅速向二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。廣東中檔白酒市場(chǎng)，可能又將爆發(fā)一場(chǎng)新老勢(shì)力的大戰(zhàn)。 　　曾經(jīng)的老名酒，退出廣東多年又卷土殺回，并且重放異彩，這也算是近期廣東白酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)?！　?　　八年不倒的皖酒王 　　從1997年登陸廣東，皖酒王在廣東已是大旗8年不倒。皖酒王的成功為廣東白酒行業(yè)破解了兩個(gè)迷題。第一：在廣東，白酒并非都是“一年喝倒一個(gè)牌子”。第二：并非只有名酒才能當(dāng)老大，貼牌酒在廣東可以大有作為。正是有了皖酒王的標(biāo)桿和示范作用，貼牌酒稱雄廣東才在全國(guó)白酒行業(yè)都形成了一道非常獨(dú)特的現(xiàn)象。 　　按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，皖酒王的成功卻有諸多“不合常理”之處：缺乏品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，低端產(chǎn)品占了大部分；渠道以大流通為主，缺乏深度分銷，通路較長(zhǎng)……等。甚至連經(jīng)銷商也在抱怨“賣一箱皖酒王才賺1—2元錢”，但是，抱怨歸抱怨，大多數(shù)經(jīng)銷商都還會(huì)經(jīng)營(yíng)皖酒王，原因只有一點(diǎn)：消費(fèi)者要喝，能走量。 　　經(jīng)銷皖酒王的東莞榮森公司鄧智深總經(jīng)理告訴筆者：皖酒王對(duì)經(jīng)銷商的要求很高：網(wǎng)絡(luò)要健全，覆蓋面要廣，車輛要有保障，配送要及時(shí)。很多皖酒王的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟际菍?shí)力數(shù)一數(shù)二的。和其他品牌相比，雖然皖酒王的廣告和禮品比較少，但是業(yè)務(wù)員也是經(jīng)常和經(jīng)銷商一起走訪、維護(hù)市場(chǎng)。而皖酒廣東省總代理民大經(jīng)營(yíng)部的李青經(jīng)理說(shuō)“皖酒王的酒質(zhì)、口感是比較符合廣東消費(fèi)者的，特別是那種淡雅的感覺(jué)，多年的培育使消費(fèi)者對(duì)皖酒王已經(jīng)產(chǎn)生了口感忠誠(chéng)度。” 　　目前，皖酒王雖然占據(jù)廣東中檔白酒“江湖老大”位置。但市場(chǎng)份額距離其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇諸葛釀已經(jīng)開始沖擊其占據(jù)了幾年的頭把交椅。據(jù)行業(yè)人士分析：產(chǎn)品生命周期由成熟轉(zhuǎn)向衰退、新品推出較少、餐飲市場(chǎng)份額下降很快、過(guò)分依賴大流通……等，都成為皖酒王發(fā)展上的痼疾。 　　對(duì)此，皖酒王也試圖勵(lì)精求治。據(jù)民大經(jīng)營(yíng)部李青經(jīng)理介紹：雖然市場(chǎng)上銷售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是現(xiàn)在公司推廣價(jià)位在50元左右的“10年陳釀”金裝皖酒王的力度很大，皖酒王還推出了一款木盒裝“精品皖酒王”，商超價(jià)90多元瞄準(zhǔn)高端禮品市場(chǎng)，同時(shí)也可以提升產(chǎn)品的品牌形象。皖酒王還針對(duì)餐飲市場(chǎng)推出了一款陶瓷罐產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)賣得不錯(cuò)，避免一款產(chǎn)品包打天下的不合理現(xiàn)象?！?　　地產(chǎn)酒：鳳凰涅磐 　　當(dāng)廣東已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)“白酒高地”時(shí)，廣東地產(chǎn)米酒卻面臨寒冬。 　　目前，廣東米酒產(chǎn)量35萬(wàn)噸，占全省白酒消費(fèi)量70萬(wàn)噸的50%。米酒的價(jià)格大都在10元以下，很多米酒的價(jià)格甚至在3—4元，米酒的銷售收入和市場(chǎng)份額無(wú)法望白酒背頂。更為重要的是，廣東米酒出現(xiàn)消費(fèi)者斷層和市場(chǎng)邊緣化趨勢(shì)，米酒企業(yè)面臨生存危機(jī)。為了突出白酒的“包圍圈”，廣東以九江、石灣、順德幾家米酒龍頭企業(yè)為代表的米酒企業(yè)做了以下工作。 　　第一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破米酒低價(jià)定勢(shì)思維，推出“高端”產(chǎn)品提升米酒檔次。九江就推出過(guò)零售價(jià)35元的高檔米酒。 　　第二：品牌提升。廣東米酒功能主要是祛寒，缺乏歷史、文化內(nèi)涵支撐。因此很難走出廣東。針對(duì)年輕人喜歡喝曲酒，米酒出現(xiàn)消費(fèi)斷層情況。米酒廠家借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)大力宣傳米酒的優(yōu)點(diǎn)，提升米酒品牌形象， 　　第三：市場(chǎng)建設(shè)。據(jù)石灣酒廠涂寒冰總監(jiān)介紹，九江、石灣、順德等廠家近年都開始重視終端建設(shè)。其中九江廠的終端建設(shè)比較成功，而石灣的通路輻射能力較強(qiáng)，順德酒廠依靠終端控制力也在珠三角取得一定優(yōu)勢(shì)。米酒企業(yè)也開始學(xué)習(xí)白酒區(qū)域細(xì)分，通路下沉的市場(chǎng)操作策略。 白酒廣東現(xiàn)象全揭秘（三）操作篇　　小糊涂仙終端攔截兇猛崛起　　 　　1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學(xué)習(xí)舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場(chǎng)而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓(xùn)練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營(yíng)銷創(chuàng)新從廣東誕生了。 　　云峰酒業(yè)由廣東科達(dá)音響設(shè)立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣音響的，因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)，小糊涂仙一下子就鋪開了。沒(méi)有做過(guò)酒，經(jīng)銷商反而有一種質(zhì)樸但正確的想法“賣酒，因該哪里好賣去哪里賣，什么辦法好賣用什么辦法賣”。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨(dú)辟捷徑，選擇了當(dāng)時(shí)其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過(guò)終端攔截一炮走紅。 　　據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點(diǎn)。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場(chǎng)。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費(fèi)用、派出業(yè)務(wù)人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)客戶、客情維護(hù)等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對(duì)整個(gè)銷售鏈條投入之大，維護(hù)之深是當(dāng)時(shí)其他品牌望塵莫及的。 　　二是采用人海戰(zhàn)術(shù)在餐飲終端進(jìn)行攔截。鼎盛時(shí)期，小糊涂仙的業(yè)務(wù)和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個(gè)餐飲都派促銷，一個(gè)小小的二級(jí)城市業(yè)務(wù)和促銷有200—300人之多?！?　　小糊涂仙的這套營(yíng)銷手法切合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。一是白酒的利潤(rùn)高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場(chǎng)費(fèi)用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準(zhǔn)了在酒樓喝酒的人主要是圖個(gè)氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場(chǎng)、流通好賣。三是當(dāng)時(shí)終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。 　　據(jù)悉，小糊涂仙在當(dāng)時(shí)還較為領(lǐng)先的開展了“后備箱工程”、“一把手工程”。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)產(chǎn)品的流行。 　　近年來(lái)，據(jù)說(shuō)小糊涂仙的市場(chǎng)份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進(jìn)行調(diào)整和收縮。行業(yè)人士認(rèn)為原因主要有以下幾點(diǎn)。 　　第一：營(yíng)銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對(duì)此小糊涂仙沒(méi)有什么對(duì)策，造成通路成本越抬越高，促銷效果卻越來(lái)越差。比如，小糊涂仙進(jìn)貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當(dāng)初作為打開終端之門利器的贈(zèng)品策略也沒(méi)有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了多次的促銷品—可口可樂(lè)后抱怨“能不能送點(diǎn)別的，可樂(lè)根本喝不完了?！毙『肯梢徽捉K端攔截手法的效果開始下降。 　　第二：小糊涂仙品牌延伸運(yùn)作遇到問(wèn)題，出現(xiàn)了自己“打”自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙”和“小XX神”，兩個(gè)產(chǎn)品定價(jià)和包裝都非常相似，為了爭(zhēng)銷量，一個(gè)品牌的POP貼到另一個(gè)品牌上。一個(gè)酒樓內(nèi)，兩個(gè)品牌的促銷爭(zhēng)奪同一批顧客，小糊涂仙在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“自相殘殺”。 　　目前，小糊涂仙進(jìn)入調(diào)整期，但小糊涂仙的營(yíng)銷創(chuàng)新在中國(guó)白酒營(yíng)銷史上留下了深深的一筆?！　?　　泰山特曲廣東聚焦策略成功 　　1996—2004年，泰山特曲在廣東市場(chǎng)連續(xù)8年銷售過(guò)億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象”。 　　1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨(dú)領(lǐng)魯酒風(fēng)騷。“區(qū)域化運(yùn)作”和“資源聚焦”是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場(chǎng)也大獲成功，杭州市場(chǎng)持續(xù)保持11年銷售額過(guò)億，一個(gè)人口只有30萬(wàn)的江蘇省吳江縣，年銷售也達(dá)到8000余萬(wàn)元。 　　泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個(gè)聚焦點(diǎn)。 　　第一：市場(chǎng)聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說(shuō)“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場(chǎng)功不可沒(méi)?！痹诖_定了廣東的核心市場(chǎng)地位后，泰山特曲確定了人力、