【文章內容簡介】 3度左右的低度產(chǎn)品，口感比較“辣”一點，和廣東消費者的主流消費習慣有一定差別。 　　目前，全興大曲在廣州市場上主要有全興鐵盒、8年陳、15年陳三種產(chǎn)品。全興鐵盒主打中低端、8年陳、15年陳主打中高端，廣州餐飲場所是其主要銷售場所?！　?　　作為醬香型白酒的代表之一，郎酒也是廣東白酒市場上的一個知名品牌。不過郎酒在廣東表現(xiàn)一般，據(jù)說2004年只銷售了“300萬”，和其行業(yè)地位不太相稱。 　　2005年，郎酒高調宣稱進軍廣東市場。據(jù)悉，郎酒看中了廣東高檔酒市場巨大的消費潛力，準備主推自己的高端戰(zhàn)略品牌“紅花郎”、“新郎酒”，為此專門找到一家很有實力的經(jīng)銷商。銷售公司高層也頻頻來廣東調研指導，但經(jīng)銷商反映市場支持是雷聲大雨點小，6月，原銷售公司總經(jīng)理盧國利因病辭職，公司董事長汪俊林親自主抓銷售。 　　在7月15日開幕的首屆廣東國際酒飲博覽會上，郎酒集團布置了大型展位，副總經(jīng)理李明政等也親赴廣東，顯示出對廣東市場的重視。郎酒廣東辦事處首席代表楊柳向筆者介紹，郎酒今后將以陸續(xù)啟動餐飲、團購市場為突破點，改變過去將郎酒當作禮品相送的情況。目前已經(jīng)在廣州番禺、花都和經(jīng)銷商聯(lián)合建立郎酒專賣店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供貨、配送。 　　據(jù)了解，郎酒在經(jīng)銷商政策、銷售管理體制上都開始做出相應的調整。比如將大區(qū)制改為辦事處經(jīng)理負責為主，產(chǎn)品招商和市場推廣工作也在緊鑼密鼓的進行中。 　　“希望經(jīng)過較短時間的努力，郎酒在廣東能夠實現(xiàn)3000萬以上的銷售收入，同時在中國郎主品牌的統(tǒng)領下，主推紅花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒內部人士告訴筆者。 　　郎酒，廣東“新政”后正展翅欲飛?！　?　　按照廣東省酒類專賣局朱思旭副局長的說法，洋河在廣東是“老樹開新花”的典型。廣東省糖煙酒集團酒類分公司陳特進經(jīng)理告訴筆者“洋河原來由省糖煙酒集團代理，曾經(jīng)在廣東賣得很好。后來因為改制原因，2001年左右停掉了。” 　　據(jù)悉，洋河在廣東熱銷時，最高峰一年能賣到幾千萬?，F(xiàn)在很多廣東人都還說“洋河，知道啊。那個酒以前賣得不錯，后來不知怎么沒有了?！?　　2005年，完成轉制理順關系的洋河攜其拳頭產(chǎn)品“藍色經(jīng)典”卷土重來，首站就放在粵西重鎮(zhèn)茂名。按照洋河集團總經(jīng)理張雨柏的話說，廣東市場對洋河而言是“故地重游”。 　　故地重游的洋河在市場操作上一改綿柔型白酒昔日的雅儒之氣。在茂名，洋河的上市酒會規(guī)模驚人，通過和經(jīng)銷商的合作，“藍色經(jīng)典”直撲餐飲、團購終端。洋河?；浌緩埻＝?jīng)理告訴筆者“洋河在茂名各類售點的鋪貨率都達到了80%以上，團購渠道也正在打開。預計通過短暫的市場導入，洋河將很快成為茂名白酒市場的主流品牌?！?　　屯兵茂名的同時，洋河還分兵東莞。通過和東莞麟昌企業(yè)的合作，洋河1915在廣東盛裝上市。借助麟昌操作珠江啤酒和國窖1573的成熟網(wǎng)絡，洋河1915首先做好廣州、深圳、東莞等樣板市場，然后迅速向二、三級市場推進。廣東中檔白酒市場，可能又將爆發(fā)一場新老勢力的大戰(zhàn)。 　　曾經(jīng)的老名酒，退出廣東多年又卷土殺回，并且重放異彩，這也算是近期廣東白酒市場的一個亮點?！　?　　八年不倒的皖酒王 　　從1997年登陸廣東，皖酒王在廣東已是大旗8年不倒。皖酒王的成功為廣東白酒行業(yè)破解了兩個迷題。第一：在廣東，白酒并非都是“一年喝倒一個牌子”。第二：并非只有名酒才能當老大，貼牌酒在廣東可以大有作為。正是有了皖酒王的標桿和示范作用，貼牌酒稱雄廣東才在全國白酒行業(yè)都形成了一道非常獨特的現(xiàn)象。 　　按照現(xiàn)代營銷學的觀點，皖酒王的成功卻有諸多“不合常理”之處：缺乏品牌基礎，產(chǎn)品結構比較單一，低端產(chǎn)品占了大部分；渠道以大流通為主，缺乏深度分銷，通路較長……等。甚至連經(jīng)銷商也在抱怨“賣一箱皖酒王才賺1—2元錢”，但是，抱怨歸抱怨，大多數(shù)經(jīng)銷商都還會經(jīng)營皖酒王，原因只有一點：消費者要喝，能走量。 　　經(jīng)銷皖酒王的東莞榮森公司鄧智深總經(jīng)理告訴筆者：皖酒王對經(jīng)銷商的要求很高：網(wǎng)絡要健全，覆蓋面要廣，車輛要有保障，配送要及時。很多皖酒王的經(jīng)銷商在當?shù)囟际菍嵙?shù)一數(shù)二的。和其他品牌相比，雖然皖酒王的廣告和禮品比較少，但是業(yè)務員也是經(jīng)常和經(jīng)銷商一起走訪、維護市場。而皖酒廣東省總代理民大經(jīng)營部的李青經(jīng)理說“皖酒王的酒質、口感是比較符合廣東消費者的，特別是那種淡雅的感覺，多年的培育使消費者對皖酒王已經(jīng)產(chǎn)生了口感忠誠度。” 　　目前，皖酒王雖然占據(jù)廣東中檔白酒“江湖老大”位置。但市場份額距離其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇諸葛釀已經(jīng)開始沖擊其占據(jù)了幾年的頭把交椅。據(jù)行業(yè)人士分析：產(chǎn)品生命周期由成熟轉向衰退、新品推出較少、餐飲市場份額下降很快、過分依賴大流通……等，都成為皖酒王發(fā)展上的痼疾。 　　對此，皖酒王也試圖勵精求治。據(jù)民大經(jīng)營部李青經(jīng)理介紹：雖然市場上銷售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是現(xiàn)在公司推廣價位在50元左右的“10年陳釀”金裝皖酒王的力度很大，皖酒王還推出了一款木盒裝“精品皖酒王”，商超價90多元瞄準高端禮品市場，同時也可以提升產(chǎn)品的品牌形象。皖酒王還針對餐飲市場推出了一款陶瓷罐產(chǎn)品，據(jù)說賣得不錯，避免一款產(chǎn)品包打天下的不合理現(xiàn)象?！?　　地產(chǎn)酒：鳳凰涅磐 　　當廣東已經(jīng)成長為中國“白酒高地”時，廣東地產(chǎn)米酒卻面臨寒冬。 　　目前，廣東米酒產(chǎn)量35萬噸，占全省白酒消費量70萬噸的50%。米酒的價格大都在10元以下，很多米酒的價格甚至在3—4元，米酒的銷售收入和市場份額無法望白酒背頂。更為重要的是，廣東米酒出現(xiàn)消費者斷層和市場邊緣化趨勢，米酒企業(yè)面臨生存危機。為了突出白酒的“包圍圈”，廣東以九江、石灣、順德幾家米酒龍頭企業(yè)為代表的米酒企業(yè)做了以下工作。 　　第一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破米酒低價定勢思維，推出“高端”產(chǎn)品提升米酒檔次。九江就推出過零售價35元的高檔米酒。 　　第二：品牌提升。廣東米酒功能主要是祛寒，缺乏歷史、文化內涵支撐。因此很難走出廣東。針對年輕人喜歡喝曲酒，米酒出現(xiàn)消費斷層情況。米酒廠家借助政府和行業(yè)協(xié)會大力宣傳米酒的優(yōu)點，提升米酒品牌形象， 　　第三：市場建設。據(jù)石灣酒廠涂寒冰總監(jiān)介紹，九江、石灣、順德等廠家近年都開始重視終端建設。其中九江廠的終端建設比較成功，而石灣的通路輻射能力較強，順德酒廠依靠終端控制力也在珠三角取得一定優(yōu)勢。米酒企業(yè)也開始學習白酒區(qū)域細分，通路下沉的市場操作策略。 白酒廣東現(xiàn)象全揭秘（三）操作篇　　小糊涂仙終端攔截兇猛崛起　　 　　1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學習舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術，業(yè)務經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新從廣東誕生了。 　　云峰酒業(yè)由廣東科達音響設立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣音響的，因為有網(wǎng)絡，小糊涂仙一下子就鋪開了。沒有做過酒，經(jīng)銷商反而有一種質樸但正確的想法“賣酒，因該哪里好賣去哪里賣，什么辦法好賣用什么辦法賣”。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨辟捷徑，選擇了當時其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過終端攔截一炮走紅。 　　據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費用、派出業(yè)務人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡、開發(fā)客戶、客情維護等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對整個銷售鏈條投入之大，維護之深是當時其他品牌望塵莫及的。 　　二是采用人海戰(zhàn)術在餐飲終端進行攔截。鼎盛時期，小糊涂仙的業(yè)務和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個餐飲都派促銷，一個小小的二級城市業(yè)務和促銷有200—300人之多?！?　　小糊涂仙的這套營銷手法切合了當時的市場環(huán)境。一是白酒的利潤高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場費用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準了在酒樓喝酒的人主要是圖個氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場、流通好賣。三是當時終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。 　　據(jù)悉，小糊涂仙在當時還較為領先的開展了“后備箱工程”、“一把手工程”。通過意見領袖的帶動產(chǎn)品的流行。 　　近年來，據(jù)說小糊涂仙的市場份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進行調整和收縮。行業(yè)人士認為原因主要有以下幾點。 　　第一：營銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對此小糊涂仙沒有什么對策，造成通路成本越抬越高，促銷效果卻越來越差。比如，小糊涂仙進貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當初作為打開終端之門利器的贈品策略也沒有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了多次的促銷品—可口可樂后抱怨“能不能送點別的，可樂根本喝不完了。”小糊涂仙一整套終端攔截手法的效果開始下降。 　　第二：小糊涂仙品牌延伸運作遇到問題，出現(xiàn)了自己“打”自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙”和“小XX神”，兩個產(chǎn)品定價和包裝都非常相似，為了爭銷量，一個品牌的POP貼到另一個品牌上。一個酒樓內，兩個品牌的促銷爭奪同一批顧客，小糊涂仙在市場上出現(xiàn)了“自相殘殺”。 　　目前，小糊涂仙進入調整期，但小糊涂仙的營銷創(chuàng)新在中國白酒營銷史上留下了深深的一筆?！　?　　泰山特曲廣東聚焦策略成功 　　1996—2004年，泰山特曲在廣東市場連續(xù)8年銷售過億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象”。 　　1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨領魯酒風騷?！皡^(qū)域化運作”和“資源聚焦”是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場也大獲成功，杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，年銷售也達到8000余萬元。 　　泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個聚焦點。 　　第一：市場聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場功不可沒?！痹诖_定了廣東的核心市場地位后，泰山特曲確定了人力、