【文章內(nèi)容簡介】 代華納的合并，這既是兩家公司人才、資源的融合，也是兩種企業(yè)文化的整合，品牌管理的介入使得兩種文化的融合的陣痛和不適將到了最低限。目前品牌管理已上升到媒體集團戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。中國電視媒體在集團化的過程中，應(yīng)借助品牌力量，將頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌作為核心競爭力來打造，努力通過品牌化管理，完善中國廣電集團的市場運行機制，建構(gòu)完整的品牌價值鏈，擴大規(guī)模，提升市場競爭力和影響力。四、 品牌建設(shè)有利于中國電視頻道迎接國外電視強勢品牌的挑戰(zhàn)隨著中國加入世貿(mào)組織，國家干預(yù)政策逐漸減少，境外媒體陸續(xù)進入中國電視市場。時代華納的CETV（華娛衛(wèi)視）、Channel V、ESPN、HBO、MTV天籟村、香港鳳凰衛(wèi)視電影臺、資訊臺等頻道陸續(xù)入主中國內(nèi)地。 鄭亞楠，WTO對我國電視業(yè)有怎樣的催化作用，《新聞傳播》，2002年01期特別是原先默多克新聞集團旗下的鳳凰衛(wèi)視，在短短10余年的發(fā)展歷程中，迅速躍升為國內(nèi)最為知名的電視頻道品牌。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的2001年第三季度《觀眾滿意度調(diào)查報告》，鳳凰衛(wèi)視的滿意度綜合指數(shù)在48個衛(wèi)星頻道中排名第5，如果和省級衛(wèi)星頻道比較，鳳凰衛(wèi)視則排名第一。 李瑤 、胡睿，淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張，現(xiàn)代傳播，2002年04期在鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)電視市場攻城略地、搶奪電視觀眾的過程中，鳳凰衛(wèi)視迅速崛起的品牌號召力起到催化劑的作用。在鳳凰衛(wèi)視的背后，許多境外強勢頻道品牌也正在努力克服初到中國市場的水土不服，憑借巨大的資本實力和制作功底，特別是多年苦心經(jīng)營而造就的品牌威力，對中國電視市場進行強勢入侵，特別是中國在WTO為新聞市場開放的所爭取最后期限的臨近，中國電視媒體市場必將經(jīng)歷一場重新洗牌的過程。中國電視頻道知名品牌的缺失、品牌影響力的孱弱，品牌塑造和傳播機制的不成熟，在未來這場國外電視頻道品牌的圍剿戰(zhàn)中，中國電視的前途讓人甚為堪憂。第二節(jié) 解讀電視頻道品牌大衛(wèi)奧格威（D. Ogilvy，1955）認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征―它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史信譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！? 美國市場營銷學(xué)會(AMA)，在其1960年出版的《營銷術(shù)語辭典》上將品牌定義為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者使它們的組合使用，其目的是借以辨認(rèn)某個競爭者的產(chǎn)品或者勞務(wù)的區(qū)別?！?（美）菲利普 科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版著名營銷學(xué)家菲利普科特勒（P. Kotler，1997）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。品牌是一個復(fù)雜的符號，包含多方面的內(nèi)容，至少能表達六層意思：屬性（Attributes）、利益（Benefits）、 價值（Values）、文化（Culture）、用戶（User）?？铺乩諏⒁粋€若能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱之為膚淺品牌，他認(rèn)為，一個品牌最持久的含義就是他的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 （美）菲利普 科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版廣告專家約翰菲利普瓊斯（. Jones，1998）對品牌所下的定義是：能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能意義及附加價值的產(chǎn)品?！鞍哑放朴米魇菂^(qū)分標(biāo)志、當(dāng)作是溝通代碼、看作是承諾和保證、提供無形的資產(chǎn)價值，反映了業(yè)界對品牌內(nèi)涵理解的不斷深化?！? 何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第5頁這些定義對品牌的解讀越來越來逼近了實質(zhì)，品牌不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌貴在傳播。品牌是以消費者為中心建構(gòu)的一套符號體系，企業(yè)通過向消費者傳播這套“符號系統(tǒng)”，并將企業(yè)的文化、價值個性賦予其中，從而幫助企業(yè)形成競爭差異，達到促使消費者形成對企業(yè)和產(chǎn)品的識別、理解并購買偏好的目的。品牌是產(chǎn)生于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的“符號”傳播作用于消費者的知覺和主觀因素（認(rèn)知心理）的過程中。它雖然借助于產(chǎn)品實體而產(chǎn)生，但發(fā)展又相對獨立于品牌。沒有傳播就沒有品牌，雖然企業(yè)品牌可以規(guī)定出品牌含義的六個層面，變成了一個深意品牌，但如果在傳播這一環(huán)節(jié)失敗，沒有促成消費者對品牌的深意理解（品牌的價值、文化、個性），這樣的品牌依然還是“膚淺品牌”。由此，品牌的真正價值需要通過傳播來實現(xiàn)。電視頻道品牌是建立在電視特性的基礎(chǔ)之上，相對于一般的品牌，它更強調(diào)無形的信息產(chǎn)品與符號價值，更注重受眾的認(rèn)知理解和心理體驗。國內(nèi)電視包裝研究專家羅軍認(rèn)為，電視頻道品牌是“電視頻道為自己的播出平臺規(guī)定的商業(yè)名稱，他是這種播放服務(wù)的名稱、詞匯、記號、設(shè)計或者這些元素的混合，是用以在眾多電視頻道中識別或區(qū)分自己。他是頻道的品牌，傳大的是電視頻道的一種經(jīng)過人為設(shè)計的特性和意味，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附加上新的價值。” 羅軍、范冬陽，電視頻道品牌營銷與整體包裝，中國廣播電視出版社而美國著名的電視品牌專家琳達翁（Lingda Ong）曾這樣談?wù)撨^電視頻道品牌：“電視頻道品牌不是一個標(biāo)志，一個節(jié)目、一套圖形設(shè)計或者一句口號。他是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個360期待體系?！泵绹哪弦晾Z依大學(xué)沃特麥克道威博士更是一針見血，他將電視臺、電視頻道、電視節(jié)目的品牌分為品牌識別（Brand Identity）和品牌形象（Brand Image）兩個側(cè)面，他認(rèn)為電視品牌的價值最終取決于那些留在觀眾心目中的印象?！耙粋€品牌被觀眾識別后，觀眾的反應(yīng)如果是積極的，這個品牌就是良好的?！保溃┪痔佧溈说劳娨暺放苹脑瓌t與實踐，（Washington，NAB，1999）電視頻道品牌識別是指觀眾識別或記憶，正確地鑒別出某一頻道地名稱、標(biāo)志、行為等外在特點地能力。品牌識別表現(xiàn)了相對與頻道所屬的類別中所有其他的頻道觀眾對于某一個特定頻道的熟悉程度。頻道的品牌識別是品牌資產(chǎn)的第一階梯。頻道品牌形象深入品牌資產(chǎn)的內(nèi)核，是觀眾對于電視頻道品牌具有的聯(lián)想，或者是一提到某一頻道品牌觀眾便會想到的東西。這種聯(lián)想可以硬性的，如新聞信息的準(zhǔn)確、及時、節(jié)目的豐富、富有知識性等，如鳳凰衛(wèi)視資訊頻道給觀眾提供的形象就是“迅速及時的信息提供者”；也可以是軟性、感性的屬性，如興奮、信賴、趣味、時尚等，如上海Channel Young頻道，給觀眾的印象就是“時尚的、前衛(wèi)的、年輕的”。這些屬性要素，在消費者（觀眾）心智與記憶中形成一個總體的集合或網(wǎng)絡(luò)，他們之間具有相關(guān)關(guān)系可被消費者（觀眾）陸陸續(xù)續(xù)地回想起來。 何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第45頁品牌識別和品牌形象構(gòu)成了電視頻道品牌的兩個層次，由淺入深。電視頻道品牌建構(gòu)的關(guān)鍵是：如何在視覺層面產(chǎn)生有效的品牌識別后，進而賦予視覺符號更多的意義和內(nèi)涵，促使觀眾產(chǎn)生關(guān)于該品牌的聯(lián)想，將品牌附加值化，最終構(gòu)建良好品牌形象，擴充頻道品牌資產(chǎn)。如今，電視頻道品牌已成為國內(nèi)電視頻道提高受眾市場影響力最好的武器，然而頻道品牌不僅僅是靜態(tài)的概念（一套品牌標(biāo)識、符號）， 也是一個動態(tài)的管理過程，包括品牌的傳播管理過程，即在受眾心理層面實現(xiàn)由品牌識別傳播向品牌形象、品牌個性轉(zhuǎn)變；二是品牌的橫向管理，包括品牌結(jié)構(gòu)建構(gòu)，品牌的延伸等；三是品牌的時間管理，包括品牌的戰(zhàn)術(shù)管理和戰(zhàn)略管理。品牌建構(gòu)的過程就是信息傳播的過程，如何通過信息傳播行為實現(xiàn)品牌識別，建立長遠的品牌形象并發(fā)揮品牌的管理功能就成為頻道品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵。一般而言，電視頻道的品牌信息輸出通道主要有頻道包裝、欄目包裝、媒介公關(guān)活動（活動、新聞發(fā)布、節(jié)目預(yù)演等）、其他媒介的廣告投放（如報紙的平面廣告、戶外媒體廣告等）、電子媒介（包括網(wǎng)站、多媒體光盤等）、其他非傳統(tǒng)媒介（如工作服、直播車、筆、紙張、杯子、帽子、TT恤、胸牌、名片、磁帶盒設(shè)計等），各種通道互相配合形成頻道品牌信息傳播的矩陣。這一矩陣中，頻道包裝、欄目包裝由于依托于電視媒介自身的平臺優(yōu)勢，及豐富的表達方式和表現(xiàn)手法，在電視品牌塑造的過程中一直扮演著舉足輕重的作用。作為由來已久的概念，早在欄目運營時期，電視包裝所產(chǎn)生的品牌塑造力就給人們留下深刻的印象。而進入頻道品牌化運營時期，實現(xiàn)頻道品牌信息全方位、多層次的信息傳達，并將所有欄目品牌信息、主持人品牌、節(jié)目品牌等一系列信息整合于頻道品牌傳播的軌道之下，是頻道品牌塑造的關(guān)鍵，而頻道包裝由于其多種多樣的傳播樣式、豐富多彩的表達方式、以及統(tǒng)一規(guī)范的傳播模式，成為頻道品牌塑造的最有力的方式和渠道。第三節(jié) 電視頻道品牌與頻道VI“包裝”在《新華字典》中的釋義為： ,即起覆蓋作用的外表、封套或容器。特指儲藏或運輸商品時用的保護性的單元。在傳統(tǒng)意義上，包裝主要是滿足產(chǎn)品保護和運輸?shù)男枰?，功能性屬性是其最大的特點。對某些產(chǎn)品來說，包裝的實體功能正慢慢淡化，精美的包裝不僅處于產(chǎn)品功能性的需求，更是可以通過包裝外殼上的色彩、造型、品牌標(biāo)識等，傳播品牌信息，塑造品牌形象。在琳瑯滿目的超市里，最先吸引消費者往往是產(chǎn)品的包裝，及包裝所透入出的品牌聯(lián)想，或精致，或高雅、或恬淡，或奢侈等。頻道品牌形象的塑造離不開頻道包裝。包裝這個概念一直是國內(nèi)電視包裝界普遍使用的一個詞，通俗意義上的電視頻道包裝主要包括主要頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、標(biāo)準(zhǔn)字、字幕系統(tǒng)這些基本要素，以及頻道ID、頻道形象宣傳片、欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視、主持人包裝等。它不是靜止的，而是流動的，具有視聽信息雙輸出通道，含義表達具有故事情節(jié)性，如頻道形象宣傳片相當(dāng)于廣告片。這種功能上的優(yōu)勢，就意味著電視包裝不應(yīng)僅停留在包裝的層面（編播信息告知、節(jié)目銜接、版面美化等），而應(yīng)在頻道品牌形象塑造方面發(fā)揮更大的作用。實際上，“電視包裝”的概念已經(jīng)突破了原有的信息輸出，美化屏幕的局限，成為品牌傳播的一種重要渠道。但“包裝”由于受到原始概念的影響，給人以做表面文章的感覺，構(gòu)成缺乏系統(tǒng)性，無法深入品牌的內(nèi)核，傳達出的品牌的核心價值、品牌個性、品牌文化及其他隱性含義。原有“包裝”所定義的范疇及在發(fā)展中出現(xiàn)的新的意義，需要新的概念來統(tǒng)籌和界定。國內(nèi)電視頻道20世紀(jì)90年代中期開始導(dǎo)入CI理論，并用其中VI理論來整合電視頻道包裝的各元素。1997－1998年中央電視臺展開對欄目和頻道整體的全面改版，更改標(biāo)識頻道、推出一系列有影響的形象宣傳片，如《傳承文明，溝通未來》”、《有形世界，無限風(fēng)光》等系列宣傳片，至此揭開了國內(nèi)電視頻道VI構(gòu)建的先河。CI是英文Corporate Identity的縮寫，中文譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種以“強調(diào)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象”為主旨的經(jīng)營手段，其框架由MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺傳達)組成。企業(yè)通過對自身的MI、BI、VI進行系統(tǒng)設(shè)計、統(tǒng)一形象，以塑造個性的企業(yè)品牌形象，進而獲得內(nèi)外公眾的認(rèn)同，提高自身的競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。CI理論在誕生之初就是作為品牌傳播策略而出現(xiàn)的，“它使品牌傳播變得規(guī)范化和系統(tǒng)化?！?余明陽、朱紀(jì)達、肖俊崧，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社，第33頁在CI理論介入電視頻道品牌構(gòu)建的實踐中，CI理論中VI（視覺識別）成為變化最大的，其重要性也因電視媒介的特性愈發(fā)趨于明顯，其理論結(jié)構(gòu)有了新的發(fā)展。 相比頻道包裝概念和企業(yè)VI，頻道VI表現(xiàn)出以下的特性：。企業(yè)VI是由靜態(tài)符號構(gòu)成，如標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)建筑、服飾、辦公用品等。這些符號只是被動的靜態(tài)展示，不能主動傳達品牌文化的深層價值；而頻道VI既有一般企業(yè)中的靜態(tài)符號，如頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號等，也包括具有敘事能力、意義表達能力的動態(tài)VI元素，如頻道ID、頻道形象宣傳片、節(jié)目宣傳片等（相當(dāng)于頻道或節(jié)目的廣告片），它們可以突破視覺層面，通過故事、情節(jié)、畫面、音樂等傳達出品牌的核心價值。2. 頻道VI是一個完整、系統(tǒng)的視覺符號識別體系，最主要的特點是強調(diào)系統(tǒng)性、規(guī)范性，它可將頻道聚合成一個整體，每一個要素都是構(gòu)成頻道品牌不可或缺的一部分。同時，VI內(nèi)部具有自己獨特設(shè)計規(guī)范和要求，每一個構(gòu)成要素的制作、傳播都受到既定規(guī)范的制約，最大程度上保證了品牌形象的統(tǒng)一性，產(chǎn)生“一個聲音”的傳播效果。3. 頻道VI是頻道品牌形象的視覺傳達環(huán)節(jié)，其設(shè)計、制作、傳播、及系統(tǒng)內(nèi)部的建構(gòu)，必須緊緊圍繞MI（品牌理念識別）展開，品牌核心理念決定VI所有的傳播行為。同時，頻道VI傳達的信息不應(yīng)僅停留在視覺層面，應(yīng)在MI的引導(dǎo)下，通過具有敘事能力的頻道形象宣傳片由表及里，由淺入深地展示頻道的品牌內(nèi)涵和品牌個性。，既包括頻道VI戰(zhàn)術(shù)流程管理（一般一套VI需要經(jīng)歷前期調(diào)研、定位策劃、設(shè)計制作、傳播環(huán)節(jié)、效果評測、維護改進六個環(huán)節(jié)），其二，頻道VI可以實現(xiàn)對內(nèi)部各元素在更長時間內(nèi)的戰(zhàn)略管理，建立長久的品牌形象，促使品牌的認(rèn)知不斷升級，同時堅持品牌理念、品牌風(fēng)格的一致性，對符號系統(tǒng)、傳達方式及時更新，促使品牌管理在戰(zhàn)略上實現(xiàn)連續(xù)性和創(chuàng)新性的統(tǒng)一。CI理論本身就是一套品牌傳播的管理理論，而頻道VI也不僅是停留在頻道VI元素的設(shè)計和制作上，更是一套頻道VI全方位、多層次的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的管理模式。電視頻道VI既是電視節(jié)目、欄目及整個頻道的視覺元素包裝體系，也是電視頻道品牌形象和價值傳達的平臺，更是一套有效的品牌管理方法。電視頻道VI首先通過頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視、及主持人的包裝、演播室的裝飾對整個頻道節(jié)目進行銜接和裝飾，同時完成播出信息和品牌視覺識別的覆蓋。接著，在頻道形象宣傳片和欄目宣傳片的深入、感性的熏陶下，頻道品牌將會被賦予更多的意義和內(nèi)涵，頻道品牌的附加值隨之增殖。頻道品牌在觀眾的意識層面完成了由“膚淺品牌”向“深意品牌”的轉(zhuǎn)變。目光遠大的頻道品牌不可能僅滿足于一次的品牌認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，它需要觀眾在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持對該頻道的忠誠度并完成品牌鏈的延伸和擴張。此時，VI管理的價值就體現(xiàn)出來了，頻道VI管理一是可以在時間縱軸上對品牌傳播形成有效的管理，保證其跟隨觀眾的需求變化和社會發(fā)展，不斷創(chuàng)新，促進品牌認(rèn)知的升級，又能堅持品牌的核心價值的一貫性；二是頻道VI可以形成對頻道主品牌下的亞品牌有效制約，產(chǎn)生橫向管理，從