【正文】 留在頻道VI元素的設(shè)計和制作上，更是一套頻道VI全方位、多層次的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的管理模式。同時，頻道VI傳達的信息不應(yīng)僅停留在視覺層面，應(yīng)在MI的引導(dǎo)下，通過具有敘事能力的頻道形象宣傳片由表及里，由淺入深地展示頻道的品牌內(nèi)涵和品牌個性。同時，VI內(nèi)部具有自己獨特設(shè)計規(guī)范和要求，每一個構(gòu)成要素的制作、傳播都受到既定規(guī)范的制約，最大程度上保證了品牌形象的統(tǒng)一性，產(chǎn)生“一個聲音”的傳播效果。這些符號只是被動的靜態(tài)展示，不能主動傳達品牌文化的深層價值；而頻道VI既有一般企業(yè)中的靜態(tài)符號，如頻道標識、標準字、標準色、口號等，也包括具有敘事能力、意義表達能力的動態(tài)VI元素，如頻道ID、頻道形象宣傳片、節(jié)目宣傳片等（相當于頻道或節(jié)目的廣告片），它們可以突破視覺層面，通過故事、情節(jié)、畫面、音樂等傳達出品牌的核心價值。 相比頻道包裝概念和企業(yè)VI，頻道VI表現(xiàn)出以下的特性：。CI理論在誕生之初就是作為品牌傳播策略而出現(xiàn)的，“它使品牌傳播變得規(guī)范化和系統(tǒng)化。CI是英文Corporate Identity的縮寫，中文譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種以“強調(diào)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象”為主旨的經(jīng)營手段，其框架由MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺傳達)組成。國內(nèi)電視頻道20世紀90年代中期開始導(dǎo)入CI理論，并用其中VI理論來整合電視頻道包裝的各元素。但“包裝”由于受到原始概念的影響，給人以做表面文章的感覺，構(gòu)成缺乏系統(tǒng)性，無法深入品牌的內(nèi)核，傳達出的品牌的核心價值、品牌個性、品牌文化及其他隱性含義。這種功能上的優(yōu)勢，就意味著電視包裝不應(yīng)僅停留在包裝的層面（編播信息告知、節(jié)目銜接、版面美化等），而應(yīng)在頻道品牌形象塑造方面發(fā)揮更大的作用。包裝這個概念一直是國內(nèi)電視包裝界普遍使用的一個詞，通俗意義上的電視頻道包裝主要包括主要頻道標識、標準色、口號、標準字、字幕系統(tǒng)這些基本要素，以及頻道ID、頻道形象宣傳片、欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視、主持人包裝等。在琳瑯滿目的超市里，最先吸引消費者往往是產(chǎn)品的包裝，及包裝所透入出的品牌聯(lián)想，或精致，或高雅、或恬淡，或奢侈等。在傳統(tǒng)意義上，包裝主要是滿足產(chǎn)品保護和運輸?shù)男枰?，功能性屬性是其最大的特點。第三節(jié) 電視頻道品牌與頻道VI“包裝”在《新華字典》中的釋義為： ,即起覆蓋作用的外表、封套或容器。作為由來已久的概念，早在欄目運營時期，電視包裝所產(chǎn)生的品牌塑造力就給人們留下深刻的印象。一般而言，電視頻道的品牌信息輸出通道主要有頻道包裝、欄目包裝、媒介公關(guān)活動（活動、新聞發(fā)布、節(jié)目預(yù)演等）、其他媒介的廣告投放（如報紙的平面廣告、戶外媒體廣告等）、電子媒介（包括網(wǎng)站、多媒體光盤等）、其他非傳統(tǒng)媒介（如工作服、直播車、筆、紙張、杯子、帽子、TT恤、胸牌、名片、磁帶盒設(shè)計等），各種通道互相配合形成頻道品牌信息傳播的矩陣。如今，電視頻道品牌已成為國內(nèi)電視頻道提高受眾市場影響力最好的武器，然而頻道品牌不僅僅是靜態(tài)的概念（一套品牌標識、符號）， 也是一個動態(tài)的管理過程，包括品牌的傳播管理過程，即在受眾心理層面實現(xiàn)由品牌識別傳播向品牌形象、品牌個性轉(zhuǎn)變；二是品牌的橫向管理，包括品牌結(jié)構(gòu)建構(gòu)，品牌的延伸等；三是品牌的時間管理，包括品牌的戰(zhàn)術(shù)管理和戰(zhàn)略管理。 何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學出版社，第45頁品牌識別和品牌形象構(gòu)成了電視頻道品牌的兩個層次，由淺入深。這種聯(lián)想可以硬性的，如新聞信息的準確、及時、節(jié)目的豐富、富有知識性等，如鳳凰衛(wèi)視資訊頻道給觀眾提供的形象就是“迅速及時的信息提供者”；也可以是軟性、感性的屬性，如興奮、信賴、趣味、時尚等，如上海Channel Young頻道，給觀眾的印象就是“時尚的、前衛(wèi)的、年輕的”。頻道的品牌識別是品牌資產(chǎn)的第一階梯。麥克道威，電視品牌化的原則與實踐，（Washington，NAB，1999）電視頻道品牌識別是指觀眾識別或記憶，正確地鑒別出某一頻道地名稱、標志、行為等外在特點地能力?！耙粋€品牌被觀眾識別后，觀眾的反應(yīng)如果是積極的，這個品牌就是良好的。”美國的南伊利諾依大學沃特翁（Lingda Ong）曾這樣談?wù)撨^電視頻道品牌：“電視頻道品牌不是一個標志，一個節(jié)目、一套圖形設(shè)計或者一句口號。他是頻道的品牌，傳大的是電視頻道的一種經(jīng)過人為設(shè)計的特性和意味，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附加上新的價值。電視頻道品牌是建立在電視特性的基礎(chǔ)之上，相對于一般的品牌，它更強調(diào)無形的信息產(chǎn)品與符號價值，更注重受眾的認知理解和心理體驗。沒有傳播就沒有品牌，雖然企業(yè)品牌可以規(guī)定出品牌含義的六個層面，變成了一個深意品牌，但如果在傳播這一環(huán)節(jié)失敗，沒有促成消費者對品牌的深意理解（品牌的價值、文化、個性），這樣的品牌依然還是“膚淺品牌”。品牌是產(chǎn)生于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的“符號”傳播作用于消費者的知覺和主觀因素（認知心理）的過程中。” 何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學出版社，第5頁這些定義對品牌的解讀越來越來逼近了實質(zhì)，品牌不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌貴在傳播。瓊斯（. Jones，1998）對品牌所下的定義是：能為顧客提供其認為值得購買的功能意義及附加價值的產(chǎn)品。 （美）菲利普 科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版廣告專家約翰品牌是一個復(fù)雜的符號，包含多方面的內(nèi)容，至少能表達六層意思：屬性（Attributes）、利益（Benefits）、 價值（Values）、文化（Culture）、用戶（User）?！?（美）菲利普 科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版著名營銷學家菲利普奧格威（D. Ogilvy，1955）認為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征―它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史信譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。中國電視頻道知名品牌的缺失、品牌影響力的孱弱，品牌塑造和傳播機制的不成熟，在未來這場國外電視頻道品牌的圍剿戰(zhàn)中，中國電視的前途讓人甚為堪憂。 李瑤 、胡睿，淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張，現(xiàn)代傳播，2002年04期在鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)電視市場攻城略地、搶奪電視觀眾的過程中，鳳凰衛(wèi)視迅速崛起的品牌號召力起到催化劑的作用。 鄭亞楠，WTO對我國電視業(yè)有怎樣的催化作用，《新聞傳播》，2002年01期特別是原先默多克新聞集團旗下的鳳凰衛(wèi)視，在短短10余年的發(fā)展歷程中，迅速躍升為國內(nèi)最為知名的電視頻道品牌。四、 品牌建設(shè)有利于中國電視頻道迎接國外電視強勢品牌的挑戰(zhàn)隨著中國加入世貿(mào)組織，國家干預(yù)政策逐漸減少，境外媒體陸續(xù)進入中國電視市場。企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。2000年1月美國在線與時代華納的合并，這既是兩家公司人才、資源的融合，也是兩種企業(yè)文化的整合，品牌管理的介入使得兩種文化的融合的陣痛和不適將到了最低限。品牌管理既是一套系統(tǒng)、全面的營銷模式，也是一套有效的管理體系。較之于國際電視傳媒巨頭，國內(nèi)廣電集團下轄電視頻道，無論在市場化程度上、所有權(quán)屬性、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、生產(chǎn)鏈建構(gòu)等方面與國際傳媒業(yè)巨頭旗下的電視頻道具有巨大的落差。自l996年1月廣州日報報業(yè)集團成立以來，到2002年為止，已經(jīng)組建成的報業(yè)集團共有26家；而在2001年4月之后，上海、北京等地也先后成立了廣播電視電影集團。建構(gòu)差異性的品牌形象可以幫助電視頻道擺脫同質(zhì)化競爭的泥潭，如確立獨特的品牌核心價值、創(chuàng)新品牌節(jié)目、設(shè)計個性的品牌標識、包裝個性的主持人等，進行科學合理的品牌化管理，幫助電視頻道塑造個性的品牌形象，從千臺一面的競爭泥沼中脫穎而出。品牌的基本特性之一就是追求差異性、獨特性，通過個性的品牌標識、符號，借助一系列傳播行為將品牌定位于目標消費者的內(nèi)心，在消費者內(nèi)心樹立起獨特的品牌內(nèi)涵和核心價值。頻道的同構(gòu)、同質(zhì)、同效，帶來的是社會資源的巨大浪費，更導(dǎo)致了頻道形象的混亂。正如法蘭克福批判學派所指責的那樣，“電視作為一種‘文化工業(yè)’，具有較強的‘可復(fù)制性’”，眾多的電視頻道，形形色色的電視節(jié)目，電視頻道之間的同質(zhì)化趨勢越來越明顯：設(shè)置同質(zhì)化、節(jié)目雷同、內(nèi)容相近、視覺識別同質(zhì)化等。隨著2008年模擬向數(shù)字的平移成功，可使有線電視有500套的節(jié)目頻道容量，中國的電視頻道資源已出現(xiàn)供大于求的局面。二、 品牌建設(shè)有利于中國電視頻道在同質(zhì)化的競爭中凸現(xiàn)個性 截止到2004年7月，隨著深圳衛(wèi)視上星，衛(wèi)視頻道增至50個，其中包括15個中央級頻道，3個教育頻道和32個省市級頻道。 夏陳安、趙瑜，專業(yè)化生存，中國傳媒大學出版社，第132頁 鳳凰衛(wèi)視精心選擇代表華人世界的“鳳凰”作為品牌標志，全面引入CI，構(gòu)建規(guī)范、統(tǒng)一電視頻道VI；同時竭力打造系列活動品牌、欄目品牌、明星主持人品牌等，實現(xiàn)多種品牌力量聚合，從而有效提升了鳳凰衛(wèi)視的形象，促使其在短短10余年躍升為全球最知名的華語電視頻道之一。事實上，境外許多知名媒體，一直注意運用品牌來提升自己的形象力，如成立于1996年的鳳凰衛(wèi)視，在開播之初就著意構(gòu)建自身良好的形象，力爭成為“向世界發(fā)出華人的聲音”的國際電視媒體。形象產(chǎn)業(yè)化最具體的運作，首當其沖應(yīng)是品牌化。沃泰姆著，劉舜堯譯，形象經(jīng)濟，中國紡織出版社，第1頁如今大到國家、國際組織、跨國企業(yè)，小到城市、中小型企業(yè)、事業(yè)單位、政府部門、甚至個人，都在努力借助一切手段，主動構(gòu)架符合形象經(jīng)濟的運作機制和模式，打造良好的自身形象，以便獲得更多的“注意力”和認知好感，促進形象主體在于其他形象主體的競爭中占據(jù)有利位置。因為，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用對于企業(yè)形象的建立具有決定性的作用，是它是品牌威力最大限度地影響大眾。第一節(jié) 電視頻道品牌建設(shè)必要性分析一、 品牌建設(shè)有利于中國電視頻道在形象經(jīng)濟時代突圍隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，形象經(jīng)濟應(yīng)運而生。在多種因素（歷史、體制、意識形態(tài)等）的影響下，國內(nèi)電視頻道的品牌建設(shè)已迫在眉睫?！? 王學成，全球化時代的跨國傳媒集團，社會科學文獻出版社，2005年8月第一版，第115頁可以說電視頻道的品牌營銷已擺在了電視從業(yè)人員的面前，沒有對頻道的營銷與推廣，不建立頻道品牌，是很難在激烈的電視媒體競爭中取得成功的。決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關(guān)鍵是這些企業(yè)采取那些措施來創(chuàng)建、培育、和拓展其品牌。換言之，現(xiàn)在的媒體不僅靠有形資產(chǎn)開拓市場，也使用無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)）來贏得市場。 ――Tom Johnson（CNN新聞集團首席執(zhí)行官）“到目前為止，國家廣電總局批準的數(shù)字付費頻道已達47 套，我國電視頻道總數(shù)已達2094個，居世界首位”（《中國電視市場2004 2005》）。（3）案例分析法收集、分析、比較國內(nèi)外電視頻道視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建的成功案例，尤其是近幾年在媒介識別系統(tǒng)建設(shè)比較突出的鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體，并從找出我國與國外的差距，得出頻道VI管理的內(nèi)在規(guī)律。4．研究方法（1）文獻分析法收集、整理和分析專門論著、報章、雜志等及網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)頻道VI策略以及品牌管理方面的相關(guān)內(nèi)容作為本研究重要的資料來源。而在羅軍、范冬陽合著的《電視頻道品牌營銷與整體包裝》中，全面論述電視頻道. 、營銷、整體包裝以及電視宣傳、電視設(shè)計. 、流程、實施、投放和價值評估. ，書中收錄了大量最新、最權(quán)威、最富創(chuàng)意. ，包括BBC、FOX、ABC等著名電視頻道. 。頻道品牌化管理就是以提升頻道品牌競爭力為核心，通過各種策略來提升建構(gòu)品牌競爭力的子元素的效力，諸如品牌核心力、品牌聚合力、品牌文化力等，并按各子元素的要求來規(guī)范頻道VI建設(shè)，最終將頻道VI的納入品牌管理的架構(gòu)中，提高VI管理的效力；同時品牌化改造的頻道VI管理可以促成頻道VI的傳播效力的最大發(fā)揮，反過來提升電視頻道的核心競爭力，推動頻道品牌資產(chǎn)的擴充和累積。品牌競爭力是有國內(nèi)營銷學專家李光斗所提出的一套品牌管理策略，即以品牌競爭力為核心，竭力打造和提升品牌競爭力的子元素，從而實現(xiàn)全方面、系統(tǒng)的品牌化管理。這不僅背離頻道VI建設(shè)的初衷，也造成了資源的浪費。作為頻道品牌化運營中重要的一環(huán)，頻道VI理應(yīng)在頻道品牌塑造和管理中發(fā)揮更大作用，以品牌為導(dǎo)向的品牌化管理也是頻道VI管理在邏輯層面的發(fā)展趨勢。頻道VI中的每一種要素都不可或缺，都是頻道與觀眾建立關(guān)系的接觸點，也是建立頻道品牌形象的優(yōu)質(zhì)通道。CI理論本身就是一套品牌傳播的管理理論，而頻道VI也不僅僅是停留在頻道VI元素的設(shè)計和制作上，更是一套頻道VI全方位、多層次的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的管理模式。我們知道，電視包裝由基本要素和應(yīng)用要素構(gòu)成，同時在傳播品牌信息的過程強調(diào)內(nèi)在的統(tǒng)一性、規(guī)范性及指向性，這正和CI理論中的VI部分相吻合。而進入頻道品牌化運營時期，頻道整體包裝是因其而產(chǎn)生，理應(yīng)在頻道品牌構(gòu)建過程發(fā)揮更大的作用。如何通過信息傳播行為實現(xiàn)品牌識別，建立長遠的品牌形象，并發(fā)揮品牌的管理功能就成為頻道品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)變成國內(nèi)電視頻道占領(lǐng)觀眾市場、抵御外來沖擊的最好的武器。在探討電視品牌包裝之前，必須對電視頻道品牌有一個認識。2．研究思路 頻道整體包裝是在國內(nèi)頻道專業(yè)化、頻道品牌化經(jīng)營下背景下出現(xiàn)的。表面的雅致、漂亮并未給那些電視頻道帶來收視率的狂飆，品牌形象也未能得到較好傳播，華而不實成為對這些頻道最有力的諷刺。海篇》在31 個國家數(shù)千件作品中脫穎而出，一舉奪得大賽的最高獎——莫比金獎，首開國內(nèi)電視媒體形象宣傳片獲國際廣告大賽金獎之先河，而世紀工場制作的“橙色”系列ID在很短時間就樹立了上海時尚頻道的品牌形象。在頻道整體包裝的需求的刺激下，國內(nèi)的電視包裝業(yè)欣欣向榮，國內(nèi)也出現(xiàn)一些業(yè)界叫好的包裝案例，如2002 年，廣西電視臺的形象宣傳片《山篇電視一直是企業(yè)或產(chǎn)品塑造品牌形象，提升品牌形象的最佳媒介。這種功能上的優(yōu)勢，就意味著電視包裝不應(yīng)僅停留在包裝的功能層面（編播信息告知、節(jié)目銜接、版面美化等），而應(yīng)在頻道品牌形象塑造方面發(fā)揮更大的作用。電視頻道包裝比產(chǎn)品包裝具有更強的品牌塑造力，其構(gòu)成也更為復(fù)雜，包括頻道標識、標準色、口號