【正文】 視頻道VI發(fā)展現(xiàn)狀和癥結第一節(jié) 歷史溯源電視頻道包裝在中國的發(fā)展歷程，共分為三個時期：節(jié)目中心時期的簡單包裝；欄目運營時期的局部包裝；頻道運營時期的VI整體設計。在中國電視媒體走向國際化的今天，電視包裝也由節(jié)目包裝、欄目包裝向頻道VI整體設計發(fā)展。頻道VI已成為頻道參與品牌競爭、增加廣告收益、提高盈利能力的有力武器。但是頻道VI在中國還很年輕，很多頻道依舊運用過去的包裝方式，或者停留在表面包裝上，未形成完整和成熟的頻道VI管理體系。中國電視界自上個世紀80年代開始了引入節(jié)目包裝，主體是以中央電視臺下轄的一些實力雄厚的電視頻道（如央視一套、二套）為代表。此時的電視包裝主要是對單個節(jié)目簡單編排和修飾，如《話說長江》、《話說運河》、《讓歷史告訴未來》、《望長城》等。這個節(jié)目化階段是制作人階段，也可以說是自由意志階段，即每個編導可以充分發(fā)揮自己的才情。進入90年代，中國電視進入欄目運營時期的欄目局部包裝，欄目制片人成為國內電視媒體最具生產(chǎn)力的因素，他們創(chuàng)造的知名欄目在國內電視市場中取得了驚人的知名度。同時由于包裝技術的進步，品牌理論的發(fā)展，CI策劃的引入，國內電視包裝界就欄目包裝內部的統(tǒng)一性和規(guī)范性達成了初步共識，即以一個欄目宗旨為核心全面包裝欄目各個版塊元素。這個時期出現(xiàn)一批知名的欄目品牌，如央視的《東方時空》、《焦點訪談》等，可以肯定的是，在這些欄目的大獲成功背后，那些新穎獨特的欄目片頭和標志音樂產(chǎn)生的貢獻是不可忽視的。進入新世紀，國內電視媒體的競爭全面邁入頻道品牌競爭的時代，以欄目為競爭焦點的市場角力讓位于以頻道整體品牌的較量。國內電視經(jīng)營正在經(jīng)歷欄目化經(jīng)營向頻道品牌化戰(zhàn)略轉型的過程中。同時，國內也涌現(xiàn)出一批有實力、有創(chuàng)意的電視包裝公司，諸如世紀工場、口口口品牌管理公司、五諦、龍澤時代、北京盛陽世紀等，他們偕同電視媒體一起把中國電視包裝帶進了頻道整體包裝時代，VI的整合效應開始受到人們的關注，電視包裝以VI理論來全面規(guī)范和統(tǒng)一電視包裝各元素，頻道VI管理正慢慢成為頻道全面包裝的代名詞。這個時期出現(xiàn)了一批利用頻道VI整體包裝提升品牌影響力的成功案例，如東方衛(wèi)視“紅杏出墻”頻道全面包裝、CCTV3頻道形象宣傳片、CHANNEL YOUNG頻道VI整體構建等等。剎那間，幾乎中國所有電視頻道給人一種面目一新的感覺，觀眾發(fā)現(xiàn)電視熒屏變得更具美感、更具現(xiàn)代感。問題也接踵而至，受眾在接受一場視覺震撼洗禮后，幾乎對于電視頻道品牌的內涵卻沒有產(chǎn)生足夠的認知度和接受度，這一場電視熒屏美感升級活動對于品牌的理性價值也有待觀察。第二節(jié) 中國電視頻道VI管理品牌化的阻力因素實行頻道品牌化戰(zhàn)略，就是以頻道為一個基本單位來經(jīng)營，突破過去以欄目品牌為中心的管理模式。節(jié)目醞釀、策劃、推銷與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標下統(tǒng)一運作。在這里，欄目和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，從而提高了媒體的整體實力和核心競爭力。電視頻道的整體包裝是因頻道品牌化戰(zhàn)略的需要應運而生的，特別是引入VI整合以后，其焦點直指頻道品牌。頻道包裝本身就是品牌概念，作為頻道品牌識別系統(tǒng)的部門，頻道VI理應成為品牌形象構建的優(yōu)質通道。但在現(xiàn)實的發(fā)展中，國內的頻道VI卻存在著偏離頻道品牌的離心現(xiàn)象――去品牌化，阻礙了頻道VI傳播效力的發(fā)揮，對頻道品牌的提升力也十分有限。之所以造成這種去品牌化趨勢，是因為國內電視頻道的基本生產(chǎn)制度、管理模式等體制環(huán)境隱性因素所產(chǎn)生的阻力作用。認識并著手移除這些阻力因素，對我們加速頻道VI管理的品牌化進程，發(fā)揮頻道VI對頻道品牌資產(chǎn)的擴充和累計效應，具有十分重要的意義。這些隱性阻力因素主要體現(xiàn)在： 一．電視頻道的行政身份由于脫胎于中國舊有行政體制之下，電視一直是作為黨和政府的喉舌而存在的。雖然一些實力雄厚的電視頻道在媒介集團化的過程中聞風而動，通過各種手段竭力打造自己在中國電視市場中的強勢頻道品牌形象，但產(chǎn)權歸屬不清晰、角色定位搖擺不定的尷尬現(xiàn)狀，使得品牌在介入國內電視頻道的過程中不如介入企業(yè)那么順暢和自然。中國中央宣傳部、國家廣電總局再20001年1月再次以行政手段地方電視頻道的職責：“上星頻道的節(jié)目設置應充分體現(xiàn)本地和本臺特色，調整優(yōu)化節(jié)目設置，精辦節(jié)目……”，地方衛(wèi)視首先是地方形象的展示和宣傳平臺，其次才是一個面向市場的電視節(jié)目制作和播放機構，既要滿足地方政府宣傳的需要，又要服務大眾、滿足中國不同地區(qū)受眾的需要，但同時它也必須依靠廣告收入來維持經(jīng)營，這樣一種“機關”、“事業(yè)”、“企業(yè)”三重屬性使它的處境變得很復雜?！捌髽I(yè)”化管理和“機關”的行政管轄之間的博弈使得國內電視媒體左右為難，而一些發(fā)展相對落后的地區(qū)，由于市場競爭不充分或者意識的落后，表面的企業(yè)化改造并不能從根本上改變現(xiàn)代企業(yè)制度的缺失。在品牌營銷上，更是抱守酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念，對當今中國電視市場競爭估計不足，在新一輪電視頻道的市場角逐戰(zhàn)中被遠遠拋在后面，失去參與市場競爭的機會。這種對品牌的漠視，最明顯的體現(xiàn)在國內電視對于頻道品牌包裝和傳播力度上。據(jù)資料顯示，中國目前注重頻道品牌建設，定期對頻道品牌整體進行管理的電視頻道絕大多數(shù)集中在國家級電視頻道，如央視下轄的一系列頻道，和諸如上海、浙江、江蘇等沿海一些東部發(fā)達地區(qū)。即便如此，在資金投入上，國內電視頻道的品牌營銷占整個電視頻道的營運收入的比重很小。電視包裝專家羅軍表示“國內的電視頻道……，對頻道品牌和整體營銷方面的投入太低。國外用于這方面的費用一般占整個頻道運營的5％到8％，但在國內，央視也不到1％?！睂ζ放茽I銷的漠視，資金投入的乏力，構成了國內電視頻道VI管理品牌化的最根本的阻力因素。二．欄目制片人制的阻力目前國內電視頻道仍是以制作為中心的組織架構，節(jié)目制片人之制是我國最基本的電視生產(chǎn)制度。“到目前為止，我國電視臺已基本全部實行了‘欄目制片人制’，央視、上視、湖南衛(wèi)視等業(yè)界強者都早已實行了這一制度。” 車自行，電視基層生產(chǎn)制度的創(chuàng)新及變遷—兼論如何在集團化背景下優(yōu)化“欄目制片人制”，上海大學學報 (社會科學版)，2005年1月期欄目制片人是“電視節(jié)目制作的總負責人，負責選定創(chuàng)作題材，組織劇本寫作，選擇導演、攝影等主要創(chuàng)作人員，制訂拍攝計劃，負責監(jiān)督節(jié)目制作的進程，協(xié)調各方面的關系，直到節(jié)目完成后的商業(yè)交易”。 王甫，電視制片人的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，中國廣播電視出版社，第199頁節(jié)目制片人在整個組織架構中占據(jù)著絕對中心的位置，整個頻道的資源和人才都向制片人傾斜。長期以來，我國的電視臺采用分類節(jié)目管理體制，就是以頻道“中心”下設若干部門，各部門下轄各個欄目，各個欄目又以制片人為中心。由于欄目制片人需要負責整個電視產(chǎn)品的從策劃、籌資、制作、拍攝以及交易的全部過程，制片人需要自主經(jīng)營、自負盈虧。在這種市場風險的壓迫下，制片人往往是從本欄目的利益需求出發(fā)，關注欄目的目標觀眾，尋求欄目的市場賣點。在追求欄目利益最大化的同時，節(jié)目制品人往往忽視整個頻道的品牌定位和頻道品牌統(tǒng)一形象的需要，從而導致不同的制片人制作不同的欄目，節(jié)目之間風格差異明顯，欄目品牌訴求各異，頻道整體品牌形象就會淹沒在在風格各異的欄目宣傳中，變得模棱兩可，缺乏品牌個性。這種差異在欄目包裝中變得格外明顯，不同的欄目往往根據(jù)自己欄目的設置、目標受眾的審美偏好出發(fā)，分別制作不同的欄目宣傳片和欄目片頭。觀眾在紛繁復雜的信息符號傳播中，難以形成統(tǒng)一的印象。這樣，在受眾心理層面建立統(tǒng)一又個性鮮明的頻道品牌就無從談起。事實上，雖然國內的電視頻道管理已全面向以頻道品牌為中心的管理模式邁進，但欄目制片人制度作為國內目前最基本的電視產(chǎn)品生產(chǎn)制度和管理模式，在相當長的時間內仍然會存在。因此，如何在電視頻道與欄目之間的博弈中找到微妙的平衡點，平衡好兩者之間的利益關系，以實現(xiàn)利益的最大化，將是未來國內電視頻道市場化進程中必須解決的問題，同時也是頻道VI管理品牌化亟待厘清的問題。三．外包式合作的阻力國內電視頻道仍將自己定位于節(jié)目制作主體的角色，無論在組織架構，還是人力資源構成上，都是以節(jié)目制作為導向進行組織建構和人員招聘。雖然品牌化營銷是國內電視媒體未來發(fā)展的方向，但完成由制作平臺向營銷播放平臺的轉變還有一段很長的時間。囿于相關人才的缺乏和制作實力的薄弱，國內絕大部分的電視頻道都將頻道VI包裝的設計和制作外包給一些電視包裝公司，如世紀工場、口口口品牌管理公司、五諦、龍澤時代傳、北京盛陽世紀等。不可否認的是，這些電視包裝公司的蓬勃發(fā)展即為帶動了國內電視包裝業(yè)的發(fā)展，也為國內電視頻道包裝的全面升級作出巨大的貢獻。但電視頻道與電視包裝公司的合作，還停留戰(zhàn)術的層面，它們之間的關系往往是松散的、臨時性的。這種松散的關系，頻道不停更換包裝公司，導致頻道整體形象的出現(xiàn)斷層。而不同欄目VI外包給不同的包裝公司設計制作，也是導致欄目品牌形象各異，頻道品牌形象缺乏個性的重要原因。同時，國內的電視包裝公司自身“定位”和實力也是造成頻道VI管理去品牌化的一個因素。雖然頻道VI是電視頻道品牌管理的一種重要環(huán)節(jié)，但是制作并傳播這些頻道VI作品的實體在國內能被統(tǒng)稱為“電視包裝公司”，“包裝”的定位說明這些公司的一種尷尬。其實，電視頻道品牌不是被包裝出來的，而是被管理出來的。而國內的電視包裝公司，無論在管理模式上、服務內容、人才儲備上，都與真正的品牌管理公司具有相當大的差距。國內的電視包裝公司的核心實力集中都在頻道VI的制作上，而品牌策劃和管理的卻成為他們的軟肋。在人才配置上，技術人才成為公司的主體，如平面設計師、3D動畫師、非線編剪輯師等，而相關的品牌營銷策劃人才、市場分析師卻少之又少。雖然國內的包裝公司能夠制作出精美絕倫的頻道VI作品，但是缺乏品牌策劃的引導和管理，這種所謂的“精美”只能成為制作人孤芳自賞的自我玩味，真正的品牌傳播效力卻無法在自我陶醉中提升。在服務模式上，外賣式（訂單式）的服務方式無法對頻道品牌進行全程管理，頻道VI的日常維護和更新難以為繼，頻道VI的傳播效力得不到累計和增值?？傊?，中國電視包裝公司面臨著由單純的包裝公司向品牌咨詢和品牌管理公司轉型，而目前其“包裝”公司定位，使其難以充分發(fā)揮頻道VI的品牌構建力，成為電視頻道VI管理品牌化的一個不可忽視的阻力因素。 第三節(jié) 中國電視頻道VI管理去品牌化的具體表現(xiàn) 源于以上具有根本性的隱性阻力因素的存在，國內電視頻道VI在實際的發(fā)展中，去品牌化趨勢就逐步顯現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)在：一．定位模糊，偏離品牌核心價值清晰的品牌定位是頻道VI在設計和傳播過程中首先要解決的問題，因為品牌定位就好像是頻道VI傳播的指南針。如果方向不準或與頻道品牌定位相悖，即使產(chǎn)生了較大的傳播效力，對頻道品牌資產(chǎn)的貢獻也收效甚微，甚至有可能對頻道品牌產(chǎn)生弱化作用。品牌核心價值頻道品牌定位頻道VI定位頻道VI的設計和傳播過程，首先從分析頻道定位開始，由頻道的品牌定位來延伸出每一次頻道VI的品牌訴求、表現(xiàn)風格、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意，由頻道品牌定位來統(tǒng)領整個頻道VI的制作與傳播。頻道品牌定位又是由品牌的核心價值所引申出來的，無法找到自己的核心價值，就無法明確自己的品牌定位。品牌定位的不確定就會導致品牌傳播的錯位，頻道VI的訴求也會模糊不清，左右搖擺。由此，這里所講的“定位模糊”是指被決定因素偏離了決定因素而產(chǎn)生的錯位傳播的現(xiàn)象，主要是頻道的品牌定位偏離頻道核心價值而產(chǎn)生的錯位，或是品牌傳播行為、品牌表現(xiàn)偏離了頻道品牌定位而產(chǎn)生的錯位。定位模糊產(chǎn)生于兩個環(huán)節(jié)：一是電視頻道無法挖掘自身的核心實力和核心價值而導致品牌定位模糊。2004年，國內電視界迎來了頻道品牌定位的高潮，許多頻道全面改版。作為省級臺參與全國競爭的排頭兵――省級衛(wèi)視，紛紛訴說自己獨特的品牌定位。湖南衛(wèi)視宣稱自己是“中國最具活力的個性化快樂頻道”；安徽衛(wèi)視繼續(xù)“劇行天下”；江蘇衛(wèi)視定位情感；廣西衛(wèi)視則打出“女性頻道”牌等。但在看似轟轟烈烈的定位“概念”的搶奪戰(zhàn)中，真正能做到個性鮮明，特色明顯的電視頻道卻寥若晨星，國內“大多數(shù)頻道依然延續(xù)著新聞+電視劇+綜藝節(jié)目的綜合頻道模式，多臺一面已成不爭事實?！? 馮麗，各執(zhí)番號，省級衛(wèi)視拼殺“個性”，中國廣播影視報，2004年5月18日某些電視頻道一開始就定位不清，在收視市場受挫時，又寄望于頻道的重新定位和變臉來挽救其在收視市場的頹勢。由此，在不斷的改版和重定位的過程中，電視頻道自身的品牌形象得不到積累，統(tǒng)一、長遠的品牌效應更是無從談起。如一貫以雅文化為定位的浙江衛(wèi)視，在激烈的收視競爭中，由于文化節(jié)目市場空間有限，節(jié)目支撐不夠，轉而與廣東衛(wèi)視攜手打造以“財富”為品牌定位的綜合頻道。浙江厚重的經(jīng)商文化氛圍，豐富的經(jīng)商故事，在短時間內為浙江衛(wèi)視注入了活力，收視率一度飆升至國內省級衛(wèi)視收視前三甲。但由于兩臺合作出現(xiàn)的問題，浙江衛(wèi)視轉而獨立打造自身“財富”定位，在財富的基礎又加上與“財富”不甚相關的“娛樂”，即“財富娛樂”。在整個品牌宣傳中，原本溫文爾雅的品牌形象又被活力四射的青春氣息所沖淡和稀釋。在這一系列的變臉過程中，浙江衛(wèi)視始終不能找到相對穩(wěn)定的品牌定位，給頻道VI的準確傳播定位帶來障礙。光線傳媒有限公司總裁王長田認為，在整體定位上，浙江衛(wèi)視仍顯個性不足，“折衷的東西太多了。湖南衛(wèi)視走娛樂路線，安徽衛(wèi)視走電視劇路線，浙江衛(wèi)視也應該選擇一條特色的路，義無反顧地走下去，個性不夠明顯，這是浙江衛(wèi)視當前急需解決的核心問題?！倍穷l道VI定位的模糊。頻道VI的訴求游離與頻道品牌之外，導致在傳播的過程中，觀眾無法概括出頻道清晰的品牌個性，品牌的核心價值無法傳遞出去。雖然頻道品牌的定位已相對清晰和穩(wěn)定，但在執(zhí)行過程中，由于電視包裝人員對于頻道品牌定位的認識和體會不夠，VI作品的訴求與品牌定位出現(xiàn)錯位，偏離頻道的核心價值。如東方衛(wèi)視在2003年全面改版，重新設計臺標，在央視推出一系列形象宣傳片，其中紅色系列成為人們津津樂道的頻道VI設計經(jīng)典，如《紅色映象——上市篇》系列宣傳片，包括《芭蕾篇》、《倒立篇》、《手風琴篇》和《太極篇》等。在這一系列形象宣傳片中，每個短片都給觀眾留下了深刻的印象，但由于不同短片的訴求各異，其間又缺少核心理念作為支撐，導致品牌形象并不突出。同時，東方衛(wèi)視在設計新臺標時一直宣稱是“鮮橙”，即鮮橙上覆蓋著一個碩大的五角星，寓意新鮮“豐潤”、“亮麗”，代表東方衛(wèi)視每天為觀眾帶來“時