【文章內(nèi)容簡介】 6中文實(shí)例 1 11 表 4：兩種實(shí)例中不同情態(tài)傾向分布，我們得知，兩種語言的廣告各應(yīng)用了多少責(zé)任情態(tài)。因此將表1和表4結(jié)合起來我們發(fā)現(xiàn)在英文的樣本中有6個(gè)隱性主觀情態(tài)，占使用的責(zé)任情態(tài)總數(shù)的百分之75，中文樣本中有11個(gè)隱性主觀情態(tài)。但是中文中還有一例應(yīng)用了顯性主觀情態(tài)，這是英文廣告中未出現(xiàn)的。對比這一結(jié)果，中文廣告傾向于使用主觀表達(dá)的更明顯一些。這一例如下： 北京要加油，我要喝紅牛這個(gè)例子使用了顯性主觀的責(zé)任情態(tài)“我要”，表達(dá)了自己強(qiáng)烈的欲望，試圖引起讀者的共鳴從而購買該產(chǎn)品。隱性主觀責(zé)任情態(tài)大部分是通過肯定情態(tài)詞或是否定的情態(tài)限定詞實(shí)現(xiàn)的，少量的是有評價(jià)附加語實(shí)現(xiàn)的。例如： Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instead of oily. 水潤肌膚，誰不想擁有？強(qiáng)盛嬰兒潤膚油，能在微濕肌膚表面形成鎖水保護(hù)膜，有效防止水分流失，讓你的肌膚擁有如嬰兒般的水潤嬌嫩。 The allin X that won’t limit your creativity ability 酸酸甜甜寶寶才愛喝。記住買藍(lán)瓶的！別買錯(cuò)了呀！ Is your microwave cooking fast? You bet!“bet”在這里表示非常確定，使得讀者會(huì)懷疑很確定自己的微波爐加熱很快，從而知道該產(chǎn)品加熱有多快，比自己的快多少。從以上的對比分析中，我們可以看出，同中文廣告相比，英文廣告更傾向于使用更隱性一些的主觀傾向，使得廣告更像是陳述事實(shí)，把選擇權(quán)留給潛在顧客，而不是將想法強(qiáng)加于他們。3. 中英文廣告中責(zé)任情態(tài)所體現(xiàn)的不同文化價(jià)值體系雖然廣告的功能和目的是不變的，但是在不同文化背景下，它的實(shí)現(xiàn)形式是不同的。由于廣告與該民族的文化及傳統(tǒng)休戚相關(guān)，我們試圖從中西方不同文化價(jià)值體系來探索導(dǎo)致上述不同的原因。我們的分析將基于霍夫斯塔德的文化維度分類。經(jīng)過30年的量化研究，霍夫斯塔德詳細(xì)闡述了一個(gè)完整的綜合的文化模型。在著名的“霍夫斯塔德維度”中（2001），霍夫斯塔德系統(tǒng)地解釋了集體主義與個(gè)體主義的區(qū)別。他認(rèn)為集體主義個(gè)體主義之間的關(guān)系是集體與個(gè)人之間的關(guān)系。在個(gè)體主義的文化里，人們更具有自我傾向，傾向于表達(dá)他們個(gè)人的觀點(diǎn)。而且，自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)人成就使他們奮斗的目標(biāo)、個(gè)人的決定比集體的更受重視。相反的，集體主義文化背景下的人們更注重“我們”的利益。該文化下的個(gè)人認(rèn)同要給予他所屬于的社會(huì)系統(tǒng)。人們更注重“面子”問題。集體的觀點(diǎn)、需要和目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人的；集體的準(zhǔn)則及信仰比起個(gè)人的更加重要。西方國家追崇個(gè)體主義文化而中國則受集體主義文化影響。 高權(quán)力距離與低權(quán)力距離霍夫斯塔德認(rèn)為權(quán)力距離這一維度可以用來衡量對公平的文化態(tài)度（1980）。他認(rèn)為權(quán)利意味著能指導(dǎo)和決定行為的能力，而且它也指一個(gè)社會(huì)能夠接受組織和機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力分配不均的程度。高權(quán)力距離國家（如中國、新加坡、日本等）的人認(rèn)為等級制度和不公平是可以接受的；地位、權(quán)力和權(quán)威很重要。該文化背景下的人們有意識或無意識的受教育：人們是不平等的并且每個(gè)人都有其自己的位置。而在低權(quán)力距離國家（新西蘭）澳大利亞、挪威）尤其是美國，不公平被最小化了。他們認(rèn)為等級制度是不公平的，他們的上級與他們自己是一樣的平等的。領(lǐng)導(dǎo)和其他有權(quán)力的人也試圖表現(xiàn)出不那么權(quán)威。在西方，人們提倡平等主義，人與人、集體與集體、等級與等級之間的不同被承認(rèn)但不重要，每個(gè)人都為公平和權(quán)利均等而努力。 中英文廣告中責(zé)任情態(tài)所蘊(yùn)含的兩個(gè)維度的對比分析由于篇幅有限，霍夫斯塔德的文化維度未能全部介紹，我們只提及本論文所涉及的兩個(gè)維度。在中國，受到“仁”、“禮”的影響，我們認(rèn)為處理人與人之間的關(guān)系是集體主義文化最重要的特點(diǎn)并認(rèn)為其滲透在人們生活的每一個(gè)方面。很明顯，在中國關(guān)系很被重視。實(shí)際上人們生來就處于一個(gè)有等級關(guān)系的復(fù)雜的有序的社會(huì)里。根據(jù)霍夫斯塔德的觀點(diǎn)，集體主義文化下的國家更傾向于擁有高權(quán)力距離。因此中國的權(quán)力距離就相對來說高一些。中國人民試圖建立的和諧關(guān)系是基于社會(huì)的每一個(gè)成員都根據(jù)其社會(huì)地位完成自己的責(zé)任和義務(wù)。因此，中文的廣告中使用了更多一些的高量值的責(zé)任情態(tài)。對于廣告的產(chǎn)品，廣告商覺得比潛在顧客更了解該產(chǎn)品更具有權(quán)威性。廣告商通過使用高量值的責(zé)任情態(tài)來傳遞自己對產(chǎn)品的信心使得讀者相信產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，例如： 你常感到肌膚干燥不適嗎？你是否用了多種滋潤護(hù)膚產(chǎn)品，可肌膚仍不夠潤澤，甚至出現(xiàn)細(xì)紋干紋？那你一定要關(guān)注羽西給你的超凡科技！也正是因?yàn)榇耍形膹V告采用更加主觀的責(zé)任情態(tài)傾向，如： 北京要加油，我要喝紅牛這里應(yīng)用了顯性主觀責(zé)任情態(tài)“我要”像是來傳達(dá)廣告商自己的愿望。但是當(dāng)潛在顧客看到這則廣告時(shí)，他的興趣就會(huì)被激起并有同樣的欲望。然而，西方國家崇尚個(gè)體主義。西方國家的人們認(rèn)為只有一個(gè)原則調(diào)節(jié)著人之間的關(guān)系那就是個(gè)體主義。那么相應(yīng)的，這些國家的權(quán)力距離也就低。這些國家的人們更重視個(gè)人，而且人與人之間的關(guān)系不會(huì)受到權(quán)力、權(quán)威和不同的社會(huì)地位影響。這些也反映在英文廣告中。與中文廣告不同，英文的更傾向于使用低量值的情態(tài)詞。避免將廣告商卷入廣告的確定性和真實(shí)性。通過這種方式，廣告的準(zhǔn)確性就提高了。除此之外，個(gè)人的權(quán)力也得到很好的尊重，英文廣告通常只是為顧客介紹產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，把選擇權(quán)留給顧客自己。 Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instead of oily.這則廣告使用了中量值責(zé)任情態(tài)詞“should”，使顧客相信接下來所說的皮膚就是自己夢想的。 “will”表現(xiàn)出強(qiáng)烈的可能性，廣告商所說的將會(huì)一定發(fā)生。 “will”還表現(xiàn)出對產(chǎn)品高品質(zhì)的信心，使得語氣更真誠熱情。并且是顧客認(rèn)為使用了該產(chǎn)品就會(huì)如此改善自己的皮膚。同時(shí)，顧客和廣告之間的心理距離就縮小了，為顧客的購買打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4. 結(jié)語 本文基于系統(tǒng)功能語法，對中英文廣告中責(zé)任情態(tài)的人際意義進(jìn)行了對比研究研究。通過對實(shí)例的分析得出，中文廣告更傾向于