【文章內(nèi)容簡介】 部件配套基本上采用的都是集團(tuán)內(nèi)配套、自成體系的模式，零部件品種多、通用性差。近幾年來，中國汽車零部件企業(yè)雖有減少，但零部件生產(chǎn)的重復(fù)問題仍很嚴(yán)重。比如，2001年中國有活塞生產(chǎn)企業(yè)34家，有化油器生產(chǎn)企業(yè)13家，有車燈生產(chǎn)企業(yè)28家，有車輪鋼圈生產(chǎn)企業(yè)34家。中國整車企業(yè)的零部件配套企業(yè)少則有70家，多則有近400家，而且各整車生產(chǎn)企業(yè)都有各自完整的配套體系，相互通用的零部件很少。第二，當(dāng)前，中國汽車制造企業(yè)零部件配套與采購行為逐步規(guī)范，但和發(fā)達(dá)國家（尤其是日本）相比，仍然相去甚遠(yuǎn)。比如，車用收音機因價格、等級有差異，不能在不同的轎車之間通用，似乎還可以理解；但是，那些價格在3萬元左右的微型車性能和外觀都很相似，卻要使用不能通用的收音機，就令人費解了。更令人不可思議的是：同一種微型車各生產(chǎn)批次之間使用不能通用的收音機。這勢必增加配套件供應(yīng)的難度、成本，給汽車維修帶來很大的不便。因此，雖然中國的工人工資很低，但是中國的汽車制造成本卻無法顯著降低。中國汽車零部件種類多、不能通用，和中國自主開發(fā)、設(shè)計新車型的能力差有關(guān)，也和企業(yè)本身的封閉有關(guān)。中國的汽車（尤其是轎車）多是從國外引進(jìn)的，有歐洲車型、美洲車型、日本車型和韓國車型。不同國家和地區(qū)的車型所使用的零部件都有不同的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很難通用。中國汽車生產(chǎn)企業(yè)沒有設(shè)計新車型的能力，只好在非關(guān)鍵件上不斷地“推陳出新。市場營銷汽車廠商應(yīng)如何提升銷售服務(wù)能力？量化銷售服務(wù)進(jìn)入2003年以來，汽車廠家產(chǎn)能一擴再擴，新款車型接踵下線，汽車市場遍地開花，汽車流通領(lǐng)域展現(xiàn)在人們面前的又是一片大好形勢。但是，許多廠家和商家面對大好形勢而躊躇滿志的同時，卻又對今年汽車市場勢將加劇的競爭表現(xiàn)得憂心忡忡；如何在競爭中脫穎而出，繼續(xù)體面地“生存和發(fā)展”已成了他們關(guān)注的熱點問題 。有著十幾年汽車行業(yè)銷售服務(wù)模式探索與研究經(jīng)驗的北京潤霖資訊科技有限公司在國內(nèi)率先推出了“汽車行業(yè)量化銷售服務(wù)解決方案”。這個方案的新意在于：由當(dāng)前的模式銷售服務(wù)細(xì)化為銷售服務(wù)流程、再固化為銷售服務(wù)系統(tǒng)。它的核心價值正是在于通過將先進(jìn)的銷售服務(wù)模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將“客戶為中心”的理念貫徹到具體的銷售服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使其可以全面提升企業(yè)銷售服務(wù)能力，從而達(dá)到強化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。汽車廠商及經(jīng)銷商的下一把“克敵利器”，就在于從服務(wù)入手，全面提升自己的銷售服務(wù)能力。通過樹立“以用戶為中心”的服務(wù)理念，為用戶提供高品質(zhì)、專業(yè)化的銷售服務(wù)。作為汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，只有深入了解用戶信息，洞悉瞬間的市場需求，才能為企業(yè)的發(fā)展帶來意想不到的“驚喜”。這對剛剛進(jìn)入WTO的中國汽車市場來說，尤為重要。為此，要從三個方面提升企業(yè)的銷售服務(wù)能力。第一個方面是企業(yè)的銷售服務(wù)模式的提升。因為根據(jù)營銷法則，在高速變化的市場環(huán)境中，即使將原有的銷售服務(wù)模式發(fā)揮到極至，“結(jié)果”也會因為“拐點”的存在而趨于定值，不會再隨著“努力”的變化而發(fā)生顯著變化。目前汽車廠商及經(jīng)銷商主要使用的銷售服務(wù)模式共有兩種，渠道管理模式（坐商模式）和直銷管理模式（走商模式），它們都存在著利潤“拐點”。所以只有按市場的需求不斷地進(jìn)行銷售服務(wù)模式的創(chuàng)新才能令企業(yè)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。以量化銷售服務(wù)管理和矩陣式銷售管理為基礎(chǔ)的團(tuán)隊管理模式，將傳統(tǒng)的渠道管理模式（坐商模式）與直銷管理模式（走商模式）進(jìn)行有機的融合，從而打破了利潤“拐點”對銷售服務(wù)的限制。第二個方面是團(tuán)隊銷售服務(wù)能力的提升。對中國的銷售服務(wù)人員的知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入研究，利用各種方式對企業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊人員的能力進(jìn)行提升，銷售服務(wù)團(tuán)隊人員能力的提升必將帶來銷售業(yè)績的提升。第三個方面是銷售服務(wù)工具的提升。包括針對汽車廠商和經(jīng)銷商的銷售服務(wù)支持系統(tǒng)（4S－O、4S－D）和數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)（DM）等。同時還應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的銷售服務(wù)行為，提升企業(yè)的銷售服務(wù)能力，并通過實時監(jiān)控銷售服務(wù)進(jìn)程和對一線數(shù)據(jù)的分析與挖掘，為企業(yè)決策提供依據(jù)。廠家降價有必要諱莫如深嗎？大可不必 汽車市場有一個普遍存在的怪現(xiàn)象，那就是廠商說到降價時，往往代之以“推新車型或促銷活動優(yōu)惠”。早在一汽－大眾“B”計劃正式實施前，寶來的優(yōu)惠銷售就在車市開始了。3月中旬，有人問起經(jīng)銷商，他們的促銷讓利舉措是一汽－大眾廠商行為還是經(jīng)銷商自己的行為時，多數(shù)經(jīng)銷商都“顧左右而言它”。一個銷售人員私下說，近期市場持觀望者增加，消費者對廠家的“加量不加價”的政策并不感興趣；不斷下線的新車對市場造成較大沖擊，只有通過降價來促銷；降價是得到廠家默許的，盡管寶來的報價不變，但實際銷售價卻低了近萬元。優(yōu)惠也好，降價也好，對消費者來講是一碼事，結(jié)果是銷售增加。一，降價作為市場競爭的手段，特別是作為一個新興產(chǎn)業(yè)市場的競爭手段，是非常有效的。因為它不但可以擴大銷售，提高市場占有率，而且還可以從整體上遏制中國汽車工業(yè)的重復(fù)建設(shè)；促進(jìn)中國汽車工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；同時，也有利于真正有實力的汽車企業(yè)盡快做大做強。二，廠商所以不愿提及降價二字，一個重要原因是顧及企業(yè)的聲譽受影響，從而殃及產(chǎn)品銷售。事實證明，這些顧慮是杞人憂天。因為只要不是屬于不正當(dāng)競爭的惡性降價，根據(jù)供求關(guān)系的變化，作為企業(yè)參與市場競爭的一部分，適時、適量地采取降價策略，不但是可行的，而且是必要的。在這方面。，并沒有過多地考慮到何時收回投資的問題，而是把注意力放在了什么樣的價位更適應(yīng)市場的問題。在當(dāng)時市場供不應(yīng)求的情況下，；這個定價比配置落后的老雅閣還降低了5萬元。消息傳開，立刻在車市引起軒然大波，新本田雅閣成了消費者和媒體關(guān)注的對象，盡管至今日產(chǎn)量已提高1倍，仍供不應(yīng)求。有目共睹的是，人們在新本田雅閣下線后，極少見到它的廣告，而新本田雅閣卻成了中國車市最為炙手可熱的轎車；在中高檔車?yán)锩?，新本田雅閣甚至成了同檔次轎車定價的基準(zhǔn)和參照，這樣的“殊榮”，可不是哪家想得到就能得到的。新本田雅閣的經(jīng)歷告訴我們，大可不必對降價諱莫如深，更不必視降價為畏途。三，汽車市場供求關(guān)系的變化，使得消費者的消費心理越來越成熟，也使得他們有了更為廣闊的選擇余地。在這種情況下，廠家和商家的降價盡可以大張旗鼓地實施，完全不必遮遮掩掩；因為“讓利促銷只在某一特定時間有效，過期將恢復(fù)統(tǒng)一價格”的說法注定是沒人相信的了。而降價作為一種競爭手段，只要用得好，時機把握得準(zhǔn)，定會收到事半功倍的效果。借鑒汽車巨頭的“品牌戰(zhàn)略” 汽車品牌形象通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種渠道逐漸進(jìn)入消費者心中，在消費者挑選車型時能夠起到很大作用。貫穿其中的汽車品牌競爭服務(wù)，不僅包括國內(nèi)品牌和國內(nèi)品牌之間、合資品牌和合資品牌之間、進(jìn)口品牌與進(jìn)口品牌之間的競爭，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)、合資、進(jìn)口品牌之間的相互競爭以及汽車生產(chǎn)廠家為擴大市場份額，爭奪消費者之間的競爭，多個品牌的汽車將在中國市場上上演一場逐鹿中原的好戲。一，資源整合加大品牌聲音。隨著汽車業(yè)對外政策的松動，大量的國際知名汽車跨國公司紛紛在中國建立制造基地，利用知名品牌的優(yōu)勢來吸引消費者，而在中國的一些汽車廠家通過合資建廠的方式，在引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)產(chǎn)品、引進(jìn)市場營銷的同時引進(jìn)汽車品牌，當(dāng)然這些合資方大多是國際上的著名品牌，有的甚至已有幾百年的歷史，其品牌形象早已銘記在消費者心中。汽車市場的爭奪也就會變成各大品牌的爭奪戰(zhàn)，誰將成為這場戰(zhàn)斗的最后勝利者，只有讓市場來證明。大眾算是以領(lǐng)跑者的姿態(tài)出現(xiàn)在中國市場上的外國著名汽車廠家。上世紀(jì)80年代開始，當(dāng)別的汽車廠家還無暇東顧的時候，它就積極與上汽、一汽成立了合資公司。通過長期踏實的努力，大眾在中國的三大轎車基地中就占了兩個，其市場占有率也達(dá)到50％。即使是“一步領(lǐng)先”，大眾也似乎并沒有享受到“步步領(lǐng)先”的輕松。由于其他汽車巨頭紛紛登陸中國，大眾也不得不更加注重如何提升自身的品牌影響力以保持市場地位。它將大眾品牌交由德國大眾(中國)投資公司負(fù)責(zé)宣傳。同時要求，上海大眾和一汽大眾統(tǒng)一口徑，對外宣傳完全突出“大眾”品牌。德國大眾發(fā)言人魏明祥稱，上海大眾和一汽大眾只是大眾集團(tuán)在中國的兩個生產(chǎn)基地，他們生產(chǎn)幾種車型，但同屬一個品牌“大眾”。此外，第七屆北京車展上，美國通用和上海通用比肩而立的身影，東風(fēng)神龍和法國雪鐵龍“親密無間”的笑容都說明了同一個道理。二，理性訴求鎖定目標(biāo)市場。靠資源的整合加大品牌的聲音，這當(dāng)然只是萬里長征的第一步。進(jìn)入消費者耳朵的聲音再大也不表示進(jìn)入了大腦。所以品牌和消費者的溝通還有很多事要做。汽車是比較特殊的消費品，品牌如何訴求？是感性，還是理性？一方面，它不能被介紹成像生產(chǎn)設(shè)備；另外一方面，它又不能像某些化妝品或者保健品那樣任意炒作概念。所以我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)汽車廣告即使采用感性訴求也往往兼顧理性的基礎(chǔ)。純粹的感性訴求也不乏經(jīng)典之作，那往往是其品質(zhì)已經(jīng)在消費者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這樣的品牌，它們會更從容的演繹自己的文化和價值觀，使自身品牌具有強大生命力。美國通用集團(tuán)下的一家子公司Oldsmobile，曾推出新型豪華汽車曙光Aurora，該車的目標(biāo)受眾是中上層成功人士，這部分人群畢生都在追求自由和人性解放，渴望能駕馭一切。針對這部分人群的心理特點，Au rora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)(現(xiàn)代抽象畫是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式)，制作了題為“美國夢”的電視廣告。三，多品牌策略提高占有率。為打破汽車銷售領(lǐng)域的壟斷現(xiàn)象，歐盟大力推行汽車銷售改革，曾經(jīng)一度被部分激進(jìn)人士否定過的多品牌聚合式的銷售形式，將開始出現(xiàn)在歐洲市場。這一戲劇性的變化，對正在不斷探索的中國汽車流通業(yè)無疑提供了一個良好的參照。歐盟決定：從去年10月開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前的指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng)域的費用，振興汽車銷售。新規(guī)則規(guī)定，汽車生產(chǎn)商必須給銷售商更多的自由，例如銷售商可以在任何地方尋找消費者，可以賣不同廠家的汽車，也可以把車批給超級市場去賣。而且，今后的經(jīng)銷商也不再向購車者提供售后服務(wù)和維修。歐盟關(guān)于汽車零售業(yè)的改革措施，目前在美國已經(jīng)開始實施了。其關(guān)鍵點有三：一是有條件銷售汽車的企業(yè)包括代理商、超市、商場等，可以同時銷售若干種品牌的汽車，并同時提供金融服務(wù)；二是在一個地區(qū)單列一個專門負(fù)責(zé)維修和供應(yīng)各品種零配件的維修商，承擔(dān)對消費者的售后服務(wù)，實現(xiàn)銷售與維修的有機結(jié)合；三是公司組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，由以生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主，服務(wù)貿(mào)易獲取的利潤要比生產(chǎn)制造帶來的利潤大得多。歐盟的這一新規(guī)定，將引起汽車零售業(yè)的革命，更多的零售商將實現(xiàn)賣汽車的愿望，他們可以賣汽車賣服務(wù)，甚至可以在網(wǎng)上銷售。在歐盟的這一汽車銷售新規(guī)則中，體現(xiàn)了“全球經(jīng)濟(jì)一體化”的趨勢。多品牌策略一直是世界汽車市場競爭采用的重要策略。無論是居世界銷量前列的通用汽車公司、老牌的大眾汽車公司，還是后來居上的日本豐田汽車公司，都無一例外地采取了多種品牌策略以抵御競爭對手，并擴大自己的市場占有率。20世紀(jì)80年代中期，美國通用汽車公司為了在小型車市場抵御日本車的進(jìn)攻，投資39億美元，成立一家名為土星的分公司來生產(chǎn)一種小型車與日本車分庭抗禮，以改變該市場長期被日本車霸占的局面。最后，土星汽車以獨特的設(shè)計、分銷和定價體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國現(xiàn)代、日本速霸陸、德國大眾和日本三菱等四大品牌。五，優(yōu)質(zhì)服務(wù)鑄造品牌信譽。售后服務(wù)是汽車流通領(lǐng)域的一個重要環(huán)節(jié)，它涵蓋了汽車銷售以后有關(guān)汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修保養(yǎng)服務(wù)、汽車零部件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢及指導(dǎo)、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。售后服務(wù)就像一把“雙刃劍”，良好的售后服務(wù)可以對產(chǎn)品銷售、市場推廣、品牌影響及信譽起到有力的支持和促進(jìn)作用；售后服務(wù)不好也可以使產(chǎn)品滯銷、 品牌信譽下降，甚至可以使品牌的威信掃地。六，美國汽車售后服務(wù)業(yè)從業(yè)人員有350萬人，年產(chǎn)值高達(dá)1400億美元，汽車維修業(yè)的利潤率達(dá)到27％。國際汽車服務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了新趨勢。七，品牌化經(jīng)營。品牌經(jīng)營是一種藝術(shù)。品牌經(jīng)營要求企業(yè)告別平庸，打動顧客。有人認(rèn)為汽車工業(yè)是重工業(yè)中惟一涉及時尚的行業(yè)，因為汽車代表著廠家的形象，也代表著用戶的形象。在國外，著名汽車廠家的產(chǎn)品商標(biāo)同時也是服務(wù)商標(biāo)。特別是在汽車修理方面，如果掛出某一大公司的商標(biāo)，就意味著提供的服務(wù)是經(jīng)過該公司確認(rèn)的，使用商標(biāo)是經(jīng)過該公司許可的。對于服務(wù)作品牌，國內(nèi)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到。今年年初，德爾福宣稱在中國樹立汽車品牌服務(wù)形象，應(yīng)該說是國外品牌服務(wù)向我國進(jìn)軍的開始，最近美國的快車業(yè)開始到我國推行連鎖加盟計劃，實際上就是以品牌帶動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。八，從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。國外汽車廠家認(rèn)為，真正的服務(wù)是要保證用戶的正常使用，通過服務(wù)要給客戶增加價值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了零修理概念，售后服務(wù)的重點轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。上世紀(jì)80年代，美國汽車維修市場開始萎縮，而與此同時，專業(yè)汽車養(yǎng)護(hù)中心出現(xiàn)爆炸性增長， 萬家。目前，美國的汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)已經(jīng)占到美國汽車保修行業(yè)的80％，年均收入超過100億美元。九，電子化和信息化。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，汽車的電子化水平越來越高，最新的汽車產(chǎn)品上已經(jīng)實現(xiàn)了全車幾乎所有功能的電腦控制。如動力系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、車載上網(wǎng)系統(tǒng)、車載電子導(dǎo)航系統(tǒng)等也得到越來越多的應(yīng)用。因此汽車的保修越來越復(fù)雜，工人憑經(jīng)驗判斷毛病所在的時代早已經(jīng)過去?，F(xiàn)在汽車的保修首先需要專門儀器進(jìn)行檢測，專用設(shè)備進(jìn)行調(diào)整，汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)光盤的形式提供，不再需要大量的修理手冊。汽車廠商和修理商也會提供網(wǎng)上咨詢，幫助用戶及時解決使用中的問題。 信息篇 日前有關(guān)專家認(rèn)為，國內(nèi)轎車市場競爭格局今后并非是跨國公司和國內(nèi)資本主導(dǎo)的公司之間的較量，競爭主要發(fā)生在跨國公司之間。國內(nèi)資本包括國有資本、私人資本在內(nèi)的汽車公司則在夾縫中生存?？鐕镜谋就粱瘧?zhàn)略和轎車進(jìn)口戰(zhàn)略會通過產(chǎn)品有效組合很好地融合在一起?？鐕究峙露疾粫靡言谥袊a(chǎn)的相同車型進(jìn)入中國和自己競爭，他們注重的是國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)的資源整合以及后產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤來源。產(chǎn)業(yè)環(huán)境從消費者眼中的汽車商感受中國車市 目前的中國汽車市場一派熱鬧景象，新車層出不窮，促銷、降價已成家常便飯，而面對車市的欣榮，消費者態(tài)度則各不相同，而他們對于各廠商的看法，則既是影響他們購車的因素，同時應(yīng)該也是對當(dāng)前廠商和車市的綜合反映。下面一段“順口溜”