【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活和自我觀念的中心。美極對(duì)烹飪的熱愛打動(dòng)了其忠實(shí)的消費(fèi)群體。耐克“Just do it”的品牌活動(dòng)為美國(guó)人帶來了堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)，及時(shí)鍛煉身體的動(dòng)力。消費(fèi)者受到的這些積極的信息與耐克的品牌識(shí)別緊密相關(guān)。并把消費(fèi)者關(guān)心的問題，變?yōu)檎麄€(gè)組織關(guān)注的問題，從而找到了整個(gè)品牌創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)。 　　找到品牌的核心生命點(diǎn) 　　品牌的核心價(jià)值(即生命點(diǎn))能幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。以品牌生命點(diǎn)為中心，才能建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建計(jì)劃。品牌生命點(diǎn)可以來自消費(fèi)者，也可以來自品牌本身（個(gè)性、符號(hào)、產(chǎn)品等）。阿迪達(dá)斯的是街頭挑戰(zhàn)賽，萬事達(dá)卡是世界杯足球賽的贊助活動(dòng)，霍伯特的驅(qū)動(dòng)性理念是成為思想領(lǐng)袖，而哈根—達(dá)斯的則是它的定位。 　　讓消費(fèi)者介入，形成互動(dòng) 　　如果參與者積極介入，那么關(guān)系自然就會(huì)加深。研究說明消費(fèi)者比其他相關(guān)信息更看中與品牌的互動(dòng)，所以強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者接近。哈根—達(dá)斯的歐洲冰淇淋大廳，耐克城扣籃活動(dòng)，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設(shè)計(jì)能供消費(fèi)者參與的活動(dòng)。而哈根達(dá)斯的俱樂部則是留住忠誠(chéng)顧客的最好的辦法。俱樂部不僅是提供了交流的機(jī)會(huì)，還讓顧客加入了一個(gè)志趣相投、目標(biāo)相近的社團(tuán)。 　　找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者 阿里巧巧　　品牌快速創(chuàng)建工作需要針對(duì)顧客和細(xì)分消費(fèi)者以求達(dá)到共鳴，如果市場(chǎng)細(xì)分策略發(fā)生混亂則品牌從一開始就會(huì)產(chǎn)生偏高。品牌過于集中會(huì)失去廣泛的訴求點(diǎn)，過于寬泛又容易空洞無物，所以要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。只有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，才能制定明確的品牌定位，你永遠(yuǎn)也不會(huì)想到如果哈根達(dá)斯把目標(biāo)群體定位在收入在1000元以下的群體是什么樣的。梵詩(shī)蒂娜女鞋把群體定位于40歲以上的收入在1000元以下的女士會(huì)有何效果。 　突出重圍，建立鮮明形象 　　無論是廣告還是各種品牌創(chuàng)建計(jì)劃都面臨著競(jìng)爭(zhēng)者林立的情況。不管是以創(chuàng)新方式執(zhí)行一項(xiàng)熟悉的活動(dòng)還是創(chuàng)造新的活動(dòng)，品牌都要以一種積極的方式讓消費(fèi)者感到驚喜，甚至“嚇一跳”。耐克城、阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、博迪商店的公益活動(dòng)之所以能獲得完勝就在于它們新鮮感。 　　品牌創(chuàng)建要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián) 　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，執(zhí)行活動(dòng)在各方面都表現(xiàn)出色，要精益求精。但執(zhí)行的出色要與品牌有清晰的關(guān)聯(lián)，執(zhí)行不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)。廣告工作者一定很熟悉一些震撼人心，至今為人津津樂道的大創(chuàng)意，但卻沒幾個(gè)人能說出廣告涉及的到底是哪個(gè)品牌。這個(gè)問題只有當(dāng)品牌成為主角（傳播活動(dòng)的中心）時(shí)才能得到解決。阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽是屬于阿迪達(dá)斯品牌的，而DFB—阿迪達(dá)斯杯只能從名字上看出與品牌的聯(lián)系。 aliqq 　　追求原創(chuàng)性和實(shí)質(zhì)性 　　原創(chuàng)性是重要的品牌聯(lián)系，品牌創(chuàng)建計(jì)劃是否成功的試金石之一就是看它是否有助于品牌的原創(chuàng)性。品牌地位和識(shí)別內(nèi)容的傳播要反映出品牌的原創(chuàng)精神。蘋果、耐克和大眾等品牌在新產(chǎn)品的帶動(dòng)下能夠卷土重來絕非偶然。原創(chuàng)性很大程度上是在產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)以及品牌傳統(tǒng)積累推動(dòng)下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品體現(xiàn)了這種實(shí)質(zhì)，并貫穿于企業(yè)的歷史，沃爾沃生產(chǎn)安全汽車的訴求就具有原創(chuàng)性。 　　發(fā)揮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)力量 　　超越媒體廣告創(chuàng)建品牌不去大量利用大眾傳媒，但同樣要面臨品牌傳播的問題。 阿里巧巧 　　超越媒體廣告建立品牌很大程度上是提供的一種品牌體驗(yàn)。因此提供體驗(yàn)的場(chǎng)所必須是重中之重，整體的環(huán)境，現(xiàn)場(chǎng)的廣告、品牌主張、產(chǎn)品都需要明明的表現(xiàn)出來。另外，銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范性也決定了它的擴(kuò)展。不去利用傳媒廣告，但還必須借助傳媒的新聞傳播力量。因此品牌聲音及主張便成為傳播點(diǎn)。例如：流行、時(shí)尚、公益、社會(huì)話題等等。 　　以上的方法和原則對(duì)于任何想創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)當(dāng)然會(huì)有吸引力，但利用超越大眾媒體廣告創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌同樣不能投機(jī)取巧，也必須有明確的品牌工作目標(biāo)，甚至需要品牌經(jīng)營(yíng)者更要理解品牌的內(nèi)涵。 　　案例1：新加坡電信公司:如何通過提供贊助和組織活動(dòng)來樹立品牌形象 　　正像我們上面所說的贊助是建立品牌個(gè)性、豐富品牌價(jià)值的一個(gè)絕好手段，尤其是對(duì)于服務(wù)行業(yè)以及同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，這種方式現(xiàn)已經(jīng)被許多中國(guó)的企業(yè)采用，且成效顯著（如：農(nóng)夫山泉的贊助活動(dòng)；金六福酒的贊助活動(dòng)等等），但企業(yè)往往僅把贊助作為一時(shí)的策略，而沒有當(dāng)作一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的有計(jì)劃的戰(zhàn)略，而以下新加坡電信公司的例子可以為我們提供良好的參考和借鑒經(jīng)驗(yàn)。 　　新加坡電信公司利用廣告和贊助重大活動(dòng)來建立品牌關(guān)系。贊助行為被認(rèn)為能使品牌如虎添翼。不過，該公司在選擇贊助對(duì)象時(shí)非常挑剔，在決定選擇何種營(yíng)銷活動(dòng)之前，總是要先考慮下列這些戰(zhàn)略性問題： 　　贊助活動(dòng)與品牌價(jià)值和公司個(gè)性是否一致？ 　　是否可以利用這種贊助使參與活動(dòng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門進(jìn)行潛在促銷和推銷工作？ 　　在促銷和推銷工作？ 　　贊助的活動(dòng)是否與公司營(yíng)造的富有同情心、細(xì)致周到的公民形象相一致？ 　　在近三年里，SINGTEL贊助的重大活動(dòng)包括： 　　一次國(guó)慶大型表演活動(dòng)，通過這次活動(dòng)，公司作為本國(guó)供應(yīng)商和新加坡偶像這一形象得到了鞏固。 阿里巧巧　　“無疑”流行音樂演唱組舉行的音樂會(huì)，這場(chǎng)音樂會(huì)被評(píng)為1997年度最佳音樂會(huì)，這是公司首次涉足音樂和年輕人市場(chǎng)。 　　香港流行歌星鄭秀文的演唱會(huì)，這次把SINGTEL與合乎潮流，現(xiàn)代化及緊跟時(shí)代步伐這些概念聯(lián)系起來。 阿里巧巧　　為新加坡最受歡迎的家庭情景電視喜劇提供贊助，為期兩年，這一活動(dòng)引發(fā)了許多推銷和促銷機(jī)會(huì)，而且偶爾還在故事中自然出現(xiàn)與SINGTEL有關(guān)的情節(jié)，不過既不牽強(qiáng)附會(huì)，也不是得商業(yè)味道太濃。 　　世界杯足球賽的宣傳活動(dòng)及比賽，進(jìn)行主題促銷和推銷。 　　一部片名為L(zhǎng)IANG PO PO的國(guó)產(chǎn)影片，這次活動(dòng)提供了許多產(chǎn)品及形象促銷機(jī)會(huì)，包括在一家大型購(gòu)物中心進(jìn)行專場(chǎng)放映以及有娛樂界巨星參加的簽名活動(dòng)。 　　雖然所有這些重大活動(dòng)及一些慈善活動(dòng)都十分成功（公司對(duì)這些活動(dòng)用各種方式進(jìn)行了跟蹤和評(píng)估），但是最為成功的是1998年6月舉行的“哈羅！”音樂會(huì)。 aliqq 　　“哈羅！音樂會(huì)” 　　這次活動(dòng)有以下方面值得一提： 　　“哈羅！音樂會(huì)”是一次有突破意義的活動(dòng)，它是集新加坡電視公司和新加坡電信的實(shí)力于一體，在國(guó)家體育場(chǎng)推出的一臺(tái)影響深遠(yuǎn)、空前絕后的音樂會(huì)。 阿里巧巧 　　這一超大規(guī)模音樂會(huì)的宗旨：培養(yǎng)與忠實(shí)顧客及股東之間的友好關(guān)系，并向他們表示感謝，同時(shí)吸引年輕人。 　　其目的是推出一臺(tái)新穎、壯觀的音樂會(huì)，給新加坡人及觀光者留下深刻印象。 　　公眾對(duì)免費(fèi)入場(chǎng)券的反映十分熱烈——不到兩天，五萬張入場(chǎng)券就被一搶而空。 　　音樂會(huì)匯集了BOYZONE 、KRU和BEYOND等地區(qū)和國(guó)際級(jí)藝術(shù)家，在體育場(chǎng)推出了震撼人心的勁爆工節(jié)目。音樂會(huì)觀眾多達(dá)五萬人。音樂會(huì)電視上進(jìn)行實(shí)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)播。 阿里巧巧 　　在“哈羅！音樂會(huì)”舉行的前后，有關(guān)音樂會(huì)的新聞報(bào)道也多得驚人，而且都是正面的有利報(bào)道。新聞報(bào)道量如此之大，對(duì)于一項(xiàng)營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)來說，也是前所未有的。節(jié)目的重播仍效果良好。這場(chǎng)音樂會(huì)被Lime ——一家當(dāng)?shù)仉s志評(píng)為1998年度最佳音樂會(huì)。 　　這個(gè)案例告訴我們，如果在贊助和組織重大活動(dòng)時(shí)計(jì)劃周密，實(shí)施順利，那么就可能給產(chǎn)品銷售和樹立品牌都帶來極大的好處。SINGTEL進(jìn)行的調(diào)查表明，SINGTEL相當(dāng)成功地達(dá)到了所有的目標(biāo)。至于如何運(yùn)用一體化的宣傳戰(zhàn)略，而不是僅僅依靠