【文章內(nèi)容簡介】 hing to organize living foster and resolving by farming experts.During the time of extending, we should give public advertisement depending on corps system or local TV station in all level region or farmer and economic information service channel. on the scope of farm product market and store of distributing center, we need look out for properly located store on the basis of unitive signboard or lampbox on important farm market or trunk road . Taking use of huge slogan on the farm road.Pasting placard of pound fertilizer on microbus or auto bike taxi or cycle car taxi and donating culture vest marked with wording of pound fertilizer.selecting sales midseason or date of going to market to organize multiactivity of sales promotion and donating small ad presents for farmer.The article mainly is established in theory and practice and emphasize on operating. I wish it would have a significant reference for the promotion of pound fertilizer of UPC.第一章 概 述中國是一個擁有13億人口的農(nóng)業(yè)大國，用世界7%的耕地面積養(yǎng)活世界22%的人口，糧食問題一直是中國生死攸關(guān)的大問題，而化肥被譽為是糧食中的“糧食”。過去一直由國家宏觀調(diào)控，只有農(nóng)資公司有化肥銷售權(quán)。化肥生產(chǎn)企業(yè)只負責(zé)生產(chǎn)，不了解市場信息和需求，農(nóng)資部門也不關(guān)心服務(wù)，因為沒有競爭對手，直到《國務(wù)院關(guān)于深化化肥流通體制改革的通知》（國發(fā)[1998]39號）文件下發(fā)后，才將國家對化肥流通的管理由直接計劃管理為主改為間接管理為主，發(fā)揮市場配置化肥資源的基礎(chǔ)性作用，取消國產(chǎn)化肥指令性生產(chǎn)計劃和統(tǒng)配收購計劃，允許化肥生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)技推廣站、土肥站、植保站（以下簡稱農(nóng)業(yè)“三站”）從事化肥銷售。化肥行業(yè)基本上是我國最晚開放的行業(yè)，由于長期受計劃經(jīng)濟的影響，許多化肥企業(yè)不論是觀念還是行為模式都表現(xiàn)出對市場經(jīng)濟的不適應(yīng)，所謂的營銷機構(gòu)實際上就是一個銷售機構(gòu)，沒有專門的市場調(diào)研部門和市場情報部門，不能真實準(zhǔn)確地了解市場狀況，營銷決策往往都是憑經(jīng)驗、拍腦袋。對營銷還停留在最簡單、最原始的產(chǎn)品推銷階段，以把產(chǎn)品銷出去、把貨款收回來為最高目標(biāo)。由于受計劃經(jīng)濟影響甚深，許多化肥企業(yè)經(jīng)營管理十分粗放，不顧市場需求的約束，盲目追求數(shù)量的增加和規(guī)模的擴大，強調(diào)產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本、利潤這些短期性目標(biāo)，而市場占有率、顧客鞏固率、營銷網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，企業(yè)及產(chǎn)品形象和聲譽的提高程度，顧客滿意度和忠誠度的提高等長期性目標(biāo)卻被忽視。就產(chǎn)品開發(fā)而言，許多世界著名化肥企業(yè)的技術(shù)儲備大多在8年以上，而中國企業(yè)技術(shù)儲備達到3年的都很少。當(dāng)市場疲軟、產(chǎn)品銷售不暢、資金周轉(zhuǎn)失靈時，許多化肥企業(yè)不是積極尋求開拓市場，刺激需求，增加銷售的方法和措施，而是希望政府出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策來解救自己；另一方面，當(dāng)國內(nèi)市場面臨進口產(chǎn)品的強大沖擊時，不是積極應(yīng)戰(zhàn)，而是希望通過政府貿(mào)易保護政策來解救自己。其實從根本上說，在市場經(jīng)濟條件下，政府的扶持和保護只能是短暫的。企業(yè)只有眼睛向內(nèi)，強化自身，下功夫打好家門口這一仗的同時，積極參與國際競爭，開拓國際市場才是最根本的出路，也才能贏得寶貴的發(fā)展時機。從這個意義上說，來自企業(yè)自身，來自市場，來自競爭的發(fā)展動力才是最根本的和最持久的。另外，一些企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響，認為合作會導(dǎo)致自身利益的流失，擔(dān)心在合作中企業(yè)被對方控制，結(jié)果是企業(yè)自我封閉，使大量的營銷信息、經(jīng)營要素?zé)o法通過廣闊的渠道流入企業(yè)，從而影響了企業(yè)的市場預(yù)見力和抗市場波動的能力。還有的企業(yè)效益觀念不正確，把自身的利潤追求與消費者利益、經(jīng)銷商利益、社會利益對立起來，一切以我為中心，久而久之，企業(yè)的形象和聲譽受到影響，企業(yè)的生存環(huán)境和空間開始惡化，企業(yè)的長期生存和發(fā)展遇到了嚴(yán)重的環(huán)境阻礙。同時，在農(nóng)業(yè)科技化程度不斷提高的現(xiàn)代社會中，化肥產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)也得到了更為廣泛的運用。隨著化肥消費量的增加，各種類型的肥料產(chǎn)品逐漸投放到不同區(qū)域、不同類型的銷售場所中，農(nóng)民有了更多的選擇余地，化肥生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也因此而愈演愈烈。由于化肥這種農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性，單純意義上的產(chǎn)品購買已經(jīng)不能滿足農(nóng)民們的要求，他們希望生產(chǎn)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展合適的促銷活動，獲得更多的農(nóng)化服務(wù)，從而真正達到“合理消費、科學(xué)用肥、提高作物產(chǎn)量”的目的。競爭的加劇和需求內(nèi)涵的改變都對化肥生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。中國石油烏魯木齊石油化工總廠位于烏魯木齊市東山區(qū)，距離烏魯木齊市25公里，毗鄰?fù)聻醮蟾咚俟?，占?6平方公里，始建于1975年4月，隨著國企改革的不斷深入，原中國石油烏魯木齊石油化工總廠根據(jù)中油集團公司重組改制的要求，將上市部分(核心業(yè)務(wù))與非上市部分(總廠)進行分離，獨立運作。非上市部分(總廠)面臨人員多、優(yōu)良資產(chǎn)少、生產(chǎn)能力低、經(jīng)濟發(fā)展緩慢的諸多問題。步入21世紀(jì)后，外部環(huán)境發(fā)生巨大的變化，總廠面臨著一場機遇和威脅并存的挑戰(zhàn)，烏魯木齊石油化工總廠廣大職工深深地認識到，只有發(fā)展才有總廠的未來。 根據(jù)石油化工行業(yè)自身的特點及優(yōu)勢，烏魯木齊石油化工總廠在做了大量的調(diào)查研究，充分論證的前提下，烏魯木齊石油化工總廠決定在2004年新建30萬噸復(fù)合肥裝置。在經(jīng)濟全球化和市場全球化的背景下，市場營銷正成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，研究公司的營銷戰(zhàn)略，對于企業(yè)進入新的市場能提供各種具有預(yù)見性的對策，來提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，同時市場營銷環(huán)境正在加速變化，只有很好地了解今天的市場，才能進一步把握明天市場的脈博。復(fù)合肥對烏石化總廠來說是一個新的產(chǎn)品，需要一個全面深入的了解，并根據(jù)市場情況，制訂該產(chǎn)品的市場營銷策略。本研究注重理論和實際相結(jié)合，強調(diào)可操作性。通過對復(fù)合肥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境以及自身的優(yōu)勢劣勢進行分析，認為烏石化復(fù)合肥產(chǎn)品營銷應(yīng)從4P與4C結(jié)合的角度出發(fā)來考慮，即：應(yīng)以能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、以滿足消費者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略、以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略、以溝通為導(dǎo)向的促銷策略為主來實施。第二章 復(fù)合肥企業(yè)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析化肥作為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，占農(nóng)業(yè)物質(zhì)投入的40%以上，在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，對農(nóng)作物增產(chǎn)作用十分重要，但多年來化肥的生產(chǎn)和使用不盡人意。一是我國化肥生產(chǎn)中以低濃度單質(zhì)速溶化肥為主，化肥的養(yǎng)分釋放速度不能人為控制，釋放速度太快使作物來不及吸收，造成肥料的有效成分損失嚴(yán)重。有關(guān)資料表明，我國氮肥當(dāng)季利用率僅為30%—50%，遠遠低于發(fā)達國家水平(利用率達75%以上)。二是我國化肥生產(chǎn)一直以氮肥為主，磷、鉀肥所占比重較小。由于長期缺鉀少磷，影響了農(nóng)作物的養(yǎng)分平衡，導(dǎo)致化肥利用率低下。三是由于化肥產(chǎn)品的使用不合理，使得部分水體受到不同程度的污染，也嚴(yán)重影響了環(huán)境。一、化肥工業(yè)的發(fā)展趨勢近30年來，世界化肥發(fā)展的總體趨勢是：基礎(chǔ)肥料生產(chǎn)裝置大型化、產(chǎn)品高濃度復(fù)合化、施肥科學(xué)化。我國化肥行業(yè)進行調(diào)整已勢在必行。專家指出，我國化肥行業(yè)急需從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面加以調(diào)整。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我國化肥工業(yè)應(yīng)迅速建立三個生產(chǎn)體系：一是大宗單質(zhì)肥生產(chǎn)體系。主要生產(chǎn)合成氨、尿素、碳銨、硝銨、磷銨、普鈣等；二是二次加工體系。生產(chǎn)復(fù)合肥料、涂層肥料、硝酸鉀肥等；三是適合農(nóng)業(yè)需求的各種專用肥、摻混肥生產(chǎn)體系。三個體系互有側(cè)重，互相配套。在經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)把計劃經(jīng)濟時代的化肥生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為市場經(jīng)濟的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，把賣方市場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整為買方市場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。大化肥要充分發(fā)揮規(guī)模效益的作用，有條件的小化肥廠作為生產(chǎn)和分銷專用肥基地，充分發(fā)揮生產(chǎn)靈活、滿足個性化需求的優(yōu)勢。把鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社和農(nóng)業(yè)三站作為化肥的代銷點，并以契約和信息技術(shù)聯(lián)系起來，組成生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。三是以農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為導(dǎo)向，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進一步控制生產(chǎn)總量，多生產(chǎn)受農(nóng)民歡迎的小麥、水稻、玉米等專用肥，淘汰低濃度有污染的化肥。積極發(fā)展生物肥、生化有機肥，把化肥產(chǎn)業(yè)升級為農(nóng)肥產(chǎn)業(yè)。按照比較優(yōu)勢原則調(diào)整化肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，按氮、磷、鉀生產(chǎn)的資源分布，建設(shè)若干個能與國際化肥企業(yè)競爭的氮、磷、鉀生產(chǎn)基地，把規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢放大為規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，合理配置生產(chǎn)要素，逐步將有條件的小化肥廠改變?yōu)閷Ｓ梅实纳a(chǎn)和營銷企業(yè)以及生態(tài)肥、生化有機肥的研發(fā)基地。發(fā)展高濃度復(fù)合肥料生產(chǎn)是化肥工業(yè)發(fā)展進程的必由之路。它不是從化肥工業(yè)本身的需要出發(fā)，而是出于農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，即化肥市場的需要為基礎(chǔ)的，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向著科學(xué)化、集約化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形勢愈來愈好。富裕起來的農(nóng)民日益注重提高勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟效益，大力發(fā)展高產(chǎn)、高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，對化肥的品種和質(zhì)量提出了更高的要求，這些要求主要表現(xiàn)在以下三個方面：濃度要高。通過提高化肥有效養(yǎng)分的濃度，可以降低其包裝，貯存和運輸方面的費用，降低單位有效養(yǎng)分的價格，從而降低化肥的施用成本。品種要多。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件千差萬別，作物的品種眾多，對肥料的品種、規(guī)格及特性提出了新的要求。物理性質(zhì)要好。包括吸濕性、結(jié)塊性、穩(wěn)定性、粒級分布、顆粒強度和起塵性等，這些性質(zhì)對化肥的包裝、貯存、運輸和施肥操作的影響很大，用機具代替人工施肥操作之后，對化肥物理性質(zhì)的要求更加具體。二、需求分析國際復(fù)合肥市場預(yù)測據(jù)分析，今后十年內(nèi)，世界化肥生產(chǎn)和消費增長緩慢，氮肥平均增長率約1%，磷肥、鉀肥增長率約2%，聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)、聯(lián)合國工發(fā)組織(UNIDO)和世界銀行等組織預(yù)測，2004～2005年世界化肥供應(yīng)量約為15000萬噸，其中氮肥8895萬噸，磷肥3640萬噸，鉀肥2455萬噸，化肥生產(chǎn)和使用的氮磷鉀比例穩(wěn)定在1::。今后幾年發(fā)達國家化肥生產(chǎn)處于停滯趨勢，復(fù)合肥新增能力主要集中在摩洛哥、突尼斯和中國。鉀肥以俄羅斯和加拿大居多。國際肥料工業(yè)協(xié)會(IFA)1997年5月第65次年會預(yù)測世界復(fù)合肥需求量如表21。表21 世界復(fù)合肥消費預(yù)測 單位:萬噸 （折純）20032004200520062007200820092010歐 洲14131427143114351434143814381439獨聯(lián)體171171171171176176176181非 洲288304316326334351359中 東3537373737373737亞 洲18001854196520252084217122632305大洋洲6666666767676767北美洲10471047104710471047104710471047南美洲191192192193合 計499650975224530054735628從表21世界復(fù)合肥消費預(yù)測可看出，今后十年，世界復(fù)合肥消費有一定的增長，其中亞洲復(fù)合肥的需求量增長最快。為了滿足農(nóng)業(yè)需要，近幾年來亞洲發(fā)展中國家積極致力于發(fā)展復(fù)合肥生產(chǎn)，如挪威Hydro公司和約旦磷業(yè)公司(Tpmc)計劃在亞喀巴(約旦)新建100萬噸/年NPK裝置，預(yù)計2003年投產(chǎn)；、Thasimes兩公司合作在湄公河三角地建20萬噸/年NPK裝置，不久將建成投產(chǎn)等。世界各國對復(fù)合肥生產(chǎn)的重視，也反映了復(fù)合肥的發(fā)展前景良好。復(fù)合肥的進出口情況盡管中國化肥工業(yè)發(fā)展很快，但國產(chǎn)化肥還無法滿足中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，在20世紀(jì)90年代，國產(chǎn)化肥一般只能滿足農(nóng)業(yè)施用量的70%左右。在較長的時間里，中國所施用的化肥還將有20%左右靠進口解決。這是因為受資源的限制及國際貿(mào)易的需要所致。2001年至2002年我國進口復(fù)合肥的平均價格在160～193美元之間。進口復(fù)合肥產(chǎn)品為:含氮、磷、鉀三種肥效元素的礦物肥料或化學(xué)肥料。根據(jù)市場調(diào)查，目前新疆各口岸無進口三元復(fù)合肥，市場也沒有進口的三元復(fù)合肥銷售。從表22可以看出我國復(fù)合肥目前仍有缺口，2010年復(fù)合肥仍需進口。表22 2010年前中國磷復(fù)化肥進口關(guān)稅配額 單位：萬噸年度二銨NPK備注2004200520062007200820092010 58 / 58國內(nèi)復(fù)合肥市場預(yù)測及供求平衡分析表23 我國復(fù)合肥消費量 單位:萬噸（折純）年份化肥消費總量復(fù)合肥消費量施肥復(fù)合化率1995359467119%1996382873519%1997398179820%1998408582220%1999