【文章內(nèi)容簡介】 銷售點(diǎn)毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價(jià)格銷售標(biāo)準(zhǔn)商品，一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：以常以低價(jià)銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經(jīng)營易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價(jià)格購入的產(chǎn)品。由于買入價(jià)低于通常的批發(fā)價(jià)格，因而它們向顧客收費(fèi)就低于一般零售。由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點(diǎn)日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點(diǎn)經(jīng)低于一般零售50%的價(jià)格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標(biāo)的公司（Target）。專用品店：城市電路公司（專營電子產(chǎn)品）；皇冠書店（經(jīng)營書籍）。Midasa公司（經(jīng)營餐具）；吉利公司。獨(dú)立減價(jià)零售商由企業(yè)或零售組織的分支機(jī)搖擁有并經(jīng)營。菲爾尼地下室商店（Filene`s Basement）。倉儲(chǔ)俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會(huì)費(fèi)的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費(fèi)、類似倉儲(chǔ)設(shè)施，并且很少裝潢，提供很少的服務(wù)。沃馬特?fù)碛芯銟凡?、麥克斯俱樂部、普拉斯考斯特科俱樂部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂部。目錄陳列室折價(jià)銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動(dòng)力工具、照像機(jī)、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應(yīng)處提貨。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。對于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列）、贈(zèng)送禮品。二、生動(dòng)化管理1．產(chǎn)品生動(dòng)化指透過最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購買欲望。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。根據(jù)可在可樂公司對消費(fèi)者購買及飲料情況進(jìn)行的詳細(xì)研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買及飲用飲料上的兩大特性：沖動(dòng)性購買：70%左右的消費(fèi)者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化能夠刺激消費(fèi)者臨時(shí)決定購買，以增加銷售量。擴(kuò)張性消費(fèi)：消費(fèi)者會(huì)因刺激愈多而購買得愈多。何做好生動(dòng)化（店頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點(diǎn)）清楚的標(biāo)示價(jià)格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格）。經(jīng)常回轉(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。檢查產(chǎn)品制造日期。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。保持整潔。何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列（1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。（2）陳列目的和任務(wù)陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實(shí)顧客容易取得。陳列的目的=顧客購買陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到?jīng)Q定陳列的5大因素品項(xiàng)（幾項(xiàng)）陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）商品面向（哪個(gè)面）。場所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。4．商品陳列/生動(dòng)化指南提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。對業(yè)務(wù)銷售人員提供準(zhǔn)則，讓他們有夠集中注意力在需要加強(qiáng)的地方。幫助銷售人員增進(jìn)專業(yè)知識(shí)，以便和各大商店可超級(jí)商場的人員溝通協(xié)商，同時(shí)幫助他們達(dá)成整體的目標(biāo)。讓陳列/生動(dòng)化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。5．什么是“生動(dòng)化”產(chǎn)品生動(dòng)化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。（1）正確的產(chǎn)品高回轉(zhuǎn)商品高利潤產(chǎn)品群（利潤X回轉(zhuǎn)）正確規(guī)模及種類，以符合市場的需要（2）在正確的地點(diǎn)高人潮地區(qū)策略性位置適當(dāng)?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時(shí)機(jī)季節(jié)性趨勢尖峰購物時(shí)間周末購物配合廣告和促銷活動(dòng)（4）以正確的數(shù)量以適當(dāng)?shù)膸齑鎭砉?yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。（5）以正確的價(jià)格能與其他類似產(chǎn)品競爭，價(jià)格標(biāo)示清楚將對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。（6）以正確的方式符合市場占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6．為什么需要生動(dòng)化銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動(dòng)化，透過更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效促銷產(chǎn)品。提高產(chǎn)品的形象產(chǎn)生購買的沖動(dòng)爭取陳列空間保衛(wèi)品牌提高客戶的利潤有效實(shí)施組織產(chǎn)品生動(dòng)化，能更加有效地達(dá)到銷售量。（7）產(chǎn)品生動(dòng)化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會(huì)對客戶造成不同的收益。以平時(shí)的營業(yè)額和促銷時(shí)的營業(yè)額作為比較。加強(qiáng)客戶對促銷結(jié)果的了解，會(huì)產(chǎn)生更多的利潤，這一點(diǎn)對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置產(chǎn)品附近的堆箱陳列商場端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來處注意觀察消費(fèi)者行走流動(dòng)方向，再?zèng)Q定產(chǎn)品位置。應(yīng)以連云港體的價(jià)格標(biāo)示來加強(qiáng)吸引力。利用特別準(zhǔn)備的貨架大量陳列以配合促銷活動(dòng)針對不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應(yīng)設(shè)法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當(dāng)?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對面領(lǐng)導(dǎo)品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩藐惲锌梢约訌?qiáng)形象，引起購買欲。陳列時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)簽朝前，面積消費(fèi)者。D）可觸及性堆箱陳列時(shí)消費(fèi)者至少可觸及80%的產(chǎn)品。陳列量愈大時(shí)，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。E）價(jià)格標(biāo)示的大小應(yīng)能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價(jià)格標(biāo)示必須簡單明了，可行時(shí)列出價(jià)格比較如 原價(jià)： 100元 現(xiàn)價(jià)： 50元價(jià)格標(biāo)示大小應(yīng)適當(dāng)，字跡清楚位置適當(dāng)，價(jià)格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購物習(xí)慣購買產(chǎn)品。G）達(dá)成有效產(chǎn)品行動(dòng)化的重點(diǎn)取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性；取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進(jìn)行重大促銷活動(dòng)時(shí)必須做到設(shè)法維持長時(shí)間利用第二位置；取得客戶的認(rèn)可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績；利潤：從客戶的觀點(diǎn)討論促銷（即增加客戶的營業(yè)額及利潤）；可能時(shí)幫助店員擺貨。進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以請店員幫書忙，以達(dá)到和店員保持良好關(guān)系的目的；告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。三、促銷陳列產(chǎn)品生動(dòng)化促銷消費(fèi)者購買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產(chǎn)品生動(dòng)化就是使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動(dòng)信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)。因此，促銷生動(dòng)化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈(zèng)送促銷：鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，購買達(dá)到一定數(shù)量贈(zèng)送禮品或免費(fèi)產(chǎn)品。例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經(jīng)銷商把貨銷一各個(gè)零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進(jìn)貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買進(jìn)口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼POP 張貼POP海報(bào)、宣傳畫海報(bào)，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化 留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價(jià)格，或一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品 一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨已經(jīng)進(jìn)貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，贈(zèng)送禮品、T恤 為了達(dá)到目標(biāo)，必須調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動(dòng)性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種: 1．獎(jiǎng)金:公開實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施和制度，如項(xiàng)目獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)、綜合業(yè)績獎(jiǎng)。 2．促銷會(huì)議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵(lì)其他人員，以情感交流為主。 3．促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執(zhí)行項(xiàng)目的有效參考資料，能夠使工作、活動(dòng)進(jìn)行得更規(guī)范化、高效化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高人員整體業(yè)務(wù)水平。工作手冊應(yīng)包括促銷活動(dòng)的開展、結(jié)束時(shí)間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 同時(shí)，根據(jù)工作的改進(jìn)、活動(dòng)方式的不同，應(yīng)及時(shí)修正工作手冊。 4．宣傳資料:為員工開展活動(dòng)提供各種宣傳資料，包括產(chǎn) 品說明冊、宣傳單頁、叨P、活動(dòng)彩頁等。 (1)競賽方法: a）個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì):促銷員完成指標(biāo)或達(dá)到一定的目標(biāo)給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，如津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅游、休假等。 b）給予各種榮譽(yù)稱號(hào)。 c）團(tuán)體獎(jiǎng)——業(yè)務(wù)小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。 (2)競賽應(yīng)注意的問題: a）獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要豐富、合理。 B）正確把握競賽的標(biāo)準(zhǔn)，合理評(píng)估獎(jiǎng)項(xiàng)。 C）同時(shí)滿足促銷員精神與物質(zhì)的需求。針對銷售人進(jìn)行的促銷 在企業(yè)內(nèi)部對銷售人員進(jìn)行促銷，是根據(jù)企業(yè)需要在原來的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷售人員加大銷售力度。同時(shí)，還可以產(chǎn)生如下作用: 使企業(yè)的銷售難題順利解決。 使銷售人員明確銷售的重點(diǎn)所在。 完善企業(yè)對消費(fèi)者、購買者的促銷活動(dòng)。 提高銷售人員對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和熱愛。 廣泛了解企業(yè)促銷計(jì)劃和措施。 促使企業(yè)利益同銷售人員個(gè)人利益相結(jié)合。一、銷售人員的銷售競賽適用場臺(tái) 銷售競賽是對銷售員及其組織的促銷活動(dòng)。其目的在于振奮銷售人員及其組織的銷售士氣，達(dá)到以下目標(biāo): 1．提高銷售人員的個(gè)人或小組銷售量。 2．增強(qiáng)推銷人員的自信與自尊。 3．加強(qiáng)銷售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感。 4．育及培訓(xùn)銷售員。銷售競賽提供銷售員學(xué)習(xí)及提高銷售知識(shí)、磨練技術(shù)的機(jī)會(huì)。 5．售業(yè)績創(chuàng)出新紀(jì)錄。二、銷售人員的銷售競賽常用方法 1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競賽。 2．贈(zèng)獎(jiǎng):對達(dá)到一定銷售目標(biāo)的銷售員予以特別的獎(jiǎng)勵(lì)，如津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等等。這種獎(jiǎng)勵(lì)是薪資制度之外的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的條件可以有以下兩種: (1)按一定期間的銷售業(yè)績。例如周、月、年等按該期間內(nèi)的銷售成績比例支付。 (2)按特定商品的銷售業(yè)績。如限定銷售商品項(xiàng)目、某種特定商品或某商品系列，或在新產(chǎn)品或庫存品擴(kuò)大銷售時(shí)，采取頒發(fā)獎(jiǎng)金、贈(zèng)給獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)方法。 例如達(dá)成1加%業(yè)績的銷售員，均贈(zèng)扔寸彩色電視機(jī)1包可以獎(jiǎng)勵(lì)其旅行假期，并提供一定金額的旅費(fèi)，以刺激相互之間的競爭。 3．優(yōu)秀銷售員出名，使杰出的銷售員的成績受到肯定的推崇，獲得受尊敬的地位，如日本人壽保險(xiǎn)公司實(shí)施日生俱樂部員制度，美國也有百萬美元圓桌俱樂部制度，激勵(lì)銷售員向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。 在開展銷售人員的競爭中，正確把握銷售競賽的標(biāo)準(zhǔn)很重要，必須重視評(píng)估銷售員的五項(xiàng)素質(zhì):關(guān)于工作的知識(shí)、對銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術(shù)、有效的推廣活動(dòng)以及良好的習(xí)慣。這對發(fā)揚(yáng)銷售人員的銷售士氣會(huì)產(chǎn)生直接的影響。 三、其它促銷手段 1．活的關(guān)，懷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予人員生活上的關(guān)懷與體貼，使人員建立同企業(yè)的歸屬感。免除銷售人員的后顧之憂，使其更加積極主動(dòng)地工作。 2．討會(huì):由公司或部門人員安排，以解決內(nèi)部的問題，商討議題或?qū)δ承ｎ}提供培訓(xùn)。研討會(huì)期間可以進(jìn)行各部門、同事之間的感情交流和經(jīng)驗(yàn)交流。 3．訓(xùn)課:不定期舉辦各種培訓(xùn)課程，如銷售技巧、時(shí)間管理技巧、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等課程，給予員工不斷自我提升的機(jī)會(huì)。 一般來說，促銷計(jì)劃指出所要達(dá)到的促銷目標(biāo)，以及促銷活動(dòng)的目標(biāo)對象是什么。 1．加來自使用者的人數(shù)。 2．加現(xiàn)有目標(biāo)市場的使用者人數(shù)。 3．季期間增加顧客的購買量。 步驟三：以定量式的促銷目標(biāo)重新確定 結(jié)合了目標(biāo)是什么、對象是誰，以及如何達(dá)成目標(biāo)三者之 后，重新確定促銷目標(biāo)與策略可以量化的目標(biāo)如下:7月淡季期間，現(xiàn)有目標(biāo)市場的使用者人數(shù)增加藥%，對分?jǐn)傞g接費(fèi)用有正面的貢獻(xiàn)。 將地理區(qū)域、時(shí)機(jī)、可評(píng)估的數(shù)量等因素，都融人目標(biāo)說明 申，以便便目標(biāo)盡可能做到具體化。 促銷目標(biāo)中的地域與時(shí)機(jī)必須和促銷計(jì)劃中的促銷策略、所擬定的地理區(qū)域與時(shí)機(jī)的限制一致。同時(shí)留意預(yù)算上的限制也要一并考慮。一般而言，所要達(dá)成的目標(biāo)是分?jǐn)偣潭ㄩg接費(fèi)用。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤更重要，因?yàn)楣镜哪┪残枰蓄A(yù)算上的限制條件，限制對新試用者的大量投資。然而，促銷目標(biāo)的末尾需要有預(yù)算上的限制條件，限制對新試用者的投資金額。促銷目標(biāo)可能是在促銷預(yù)算不超過50萬元的前提下，增加淡季期間的新使用者人數(shù)約%。預(yù)算限制條件能使促銷人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)，了解需要爭取多少新試用者。 促銷目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。在 決定促銷活動(dòng)對目標(biāo)市場的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷當(dāng)成是一種執(zhí)行的工具，則促銷目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo)，必須和營 銷目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo)相同。此外，促銷活動(dòng)最常見的是，對某 一促銷策略之執(zhí)行，只負(fù)部分責(zé)任而已。在執(zhí)行某一特定促銷策略時(shí)，也同時(shí)使用其他營銷工具，如:廣告配銷、定位、商品化工作等，以便和促銷活動(dòng)相結(jié)合。 在進(jìn)行上述程序時(shí)，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標(biāo)，就好象透過促銷活動(dòng)有多種行銷策略可供采用，且都可以達(dá)成促銷目標(biāo)。每一項(xiàng)促銷目標(biāo)，都需要有一種或一種以上的促銷策略。對消費(fèi)者的促銷消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品的最終使用對象，一切促銷活動(dòng)的根本目標(biāo)是增加消費(fèi)者的購買?！邦櫩褪且率掣改浮睂τ谏碳襾碚f是一個(gè)起顛撲不破的真理，對于消費(fèi)者的促銷，又被稱直接促銷。它是與中間商促銷相對的。免費(fèi)樣品派