【文章內(nèi)容簡介】 決定主要媒體、補助媒體，就是選擇電視為主要的媒體時，也必須決定哪一電視臺，星期幾，在什么時段，CM秒數(shù)等等。廣告之集中與分散 媒體分配決定了主要媒體，補助媒體，以及各媒體單位之后，其次就是設定發(fā)稿計劃，研究什么是投下廣告最有效的方法，此不僅廣告目標，必須同時考慮廣告商品特性。譬如兒童玩具之需要有季節(jié)性，可選擇在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。再按廣告目標以決定集中或分散，例如新產(chǎn)品發(fā)售，以提高商品知名度為目標時，就應當在短時期集中廣告，反之，如果為了延續(xù)企業(yè)印象，應采平均分散方式投下廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系 媒體戰(zhàn)略之目的，在于如何能針對市場目標，充分傳達廣告內(nèi)容，使其滲透市場，以達成廣告目標，這才有意義。要想把廣告內(nèi)容針對目標能充分的傳播出去，最重要的是選擇所針對的消費者經(jīng)常接觸的媒體。要想把廣告內(nèi)容有效的滲透市場，必須設計出一個向所針對的消費者反復訴求的計劃。 媒體戰(zhàn)略指標 到達率(reach)、頻度(frequency)、總視聽率（gross rating point)是一般用作設定媒體戰(zhàn)略的三種指標。 媒體有媒體(media)、個別媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種標準，原則上媒體戰(zhàn)略是按照這個順序而設定的。 選擇媒體，要針對行銷目標、廣告目標、市場目標。為了達成這些目標，就所擬選擇的媒體，研究它對廣告概念(concept)表現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等是否能充分的發(fā)揮。 至于個別媒體之選定，要從廣告預算方面，也就是以提高預算的效果作為決定的著眼點，其選定的指標就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)問題。 媒體單位的選定，須參照到達率、頻度、GRP等行之，目前尚無具體的媒體單位選擇指標。雖然曾為選擇媒體單位開發(fā)出幾種模式，實際上，一般的作法是，作出幾各種可能實行的計劃，作相對的比較來決定媒體單位。媒體戰(zhàn)略之一貫性 設定媒體戰(zhàn)略最重要的是，要和行銷計劃，廣告計劃，在戰(zhàn)略上要前后一貫。一方面依據(jù)行銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略也必須與表現(xiàn)戰(zhàn)略相符合。經(jīng)過以上程序所設定的媒體戰(zhàn)略，通過活動的實施及其評價，必須向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。 媒體戰(zhàn)略之一貫性把握媒體特性媒體選擇，要充分把握各媒體的特性，各媒體特性，已有專門論述，在此僅說明其概要。以報紙、雜志、電臺、電視的四大媒體而言，報紙的記憶度高，能使讀者理解內(nèi)容，教育效果高。雜志則有反復性，記憶度亦高，更由于印刷技術(shù)的提高，可提高注目率及印象度。電臺媒體，可做時機的廣告，展開地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽覺傳達廣告，容易了解廣告內(nèi)容，并有親近感。而電視則訴諸視覺兩方面，所給與的印象強，持續(xù)性亦強。 因此，如果要使企業(yè)主張、商品內(nèi)容令消費者了解時，最好用報紙雜志等印刷媒體效果較大。如果在短期間，提高知名度，用電視電臺等電波媒體，沖擊力強而有效。 至于四大媒體以外，有用郵寄方法直接達到市場目標的CM廣告，霓虹招牌、海報等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設施的交通廣告，實際銷售商品場所的POP廣告等。這些廣告媒體，接觸廣告的人數(shù)雖比四大媒體為少，但能向每一市場目標，訴求較詳細的廣告內(nèi)容。 設定媒體計劃 當設定廣告戰(zhàn)略時，必須考慮媒體戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。媒體戰(zhàn)略一旦決定，然后將其具體化，設定媒體計劃。 主持媒體計劃者，要把握消費者與商品所有的情報，更應了解目前之事實情況。若不明了廣告商品及其競爭商品市場之質(zhì)與量情形如何，就難望能設計出有效的廣告。因此，要考慮有關(guān)廣告各種主要因素，或行銷事宜，廣告目標等，才能決定廣告標的(target),換言之，就能決定廣告活動所必克的市場標的。 然后，要審議用何種廣告媒體，能一舉而攻克的媒體組合戰(zhàn)略，以及根據(jù)其戰(zhàn)略所設計的媒體計劃如何。設計媒體計劃應檢討以下各點： 如下頁圖。 廣告訊息如何能流入廣告所針對的市場，對廣告商品之使用者、預期顧客等，何種媒體最適合其視聽眾(audience)，在這種觀點之下，所能想到的所有媒體型態(tài)（各電視臺、各報紙之型態(tài)），各種型態(tài)中特定媒體名稱（XX報、日、晚報），媒體的廣告單位，各種媒體重點的或副次的利用程度，銜接時綜合利用，廣告活動期間長短，是否能與廣告預算相符等，廣告計劃設定者，須就以上各點，參照現(xiàn)有的資料或廣告以及第三者的意見，作充分的檢討。當設定廣告媒體計劃時，也必須考慮廣告作品在制作上之種種條件。五、有效的媒體戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設定的廣告目標最有效果，這是媒體計劃，媒體選擇的領(lǐng)域。所謂媒體計劃，是廣告實施的時機問題，必須把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價標準不同，當考慮各種媒體組合與分配方法時，須靠專門的知識與經(jīng)驗。但最近此一領(lǐng)域，業(yè)已設計出一套科學的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(putersoftware)技術(shù)的進展，以及媒體和消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進步。但是，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設計者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨特的感受和幽默等作為基礎。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學化、系統(tǒng)化，不外為了設計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設計過程中，情報處理的科學化和體系化的問題。 媒體分配之方法 媒體選擇有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預算分配在各媒體上最為妥當?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預算，從所考慮的個別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒()、斯塔()兩人和Yamp。R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點頗多?？继乩?)認為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點：五、有效的媒體戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設定的廣告目標最有效果，這是媒體計劃，媒體選擇的領(lǐng)域。所謂媒體計劃，是廣告實施的時機問題，必須把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價標準不同，當考慮各種媒體組合與分配方法時，須靠專門的知識與經(jīng)驗。但最近此一領(lǐng)域，業(yè)已設計出一套科學的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(puter software)技術(shù)的進展，以及媒體和消費者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進步。但是，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設計者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨特的感受和幽默等作為基礎。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學化、系統(tǒng)化，不外為了設計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設計過程中，情報處理的科學化和體系化的問題。 媒體分配之方法 媒體選擇有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(media mix)，另一是如何把廣告預算分配在各媒體上最為妥當?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預算，從所考慮的個別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒()、斯塔()兩人和Yamp。R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點頗多?？继乩?)認為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點：(1)露出的反復效果與實際不合。 (2)廣告成本為一定，不含折扣。 (3)媒體間重復關(guān)系未解決。 (4)何時投下廣告毫無作答。 (5)模式所用的資料不正確。 因此，為了對 (1)種缺點的改善，用非線型規(guī)劃法(nonlinear programming)作為改善的模式的有湯普遜日本分公司( Japan)，或國際羊毛事務局所開發(fā)的MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法的模式實際。 近似解雖然不是一種最適當?shù)姆椒?，可是用作媒體選擇卻能獲得相當滿意的解答。此種模式有反復模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定的預算，從媒體價值高的依次分配的一種做法，后者是眾所做的某一選擇開始計算，把所剩下的個別媒體，和其中媒體價值最低的加以比較，用作替換的做法。, Tamp。R、SRDS(Standard Rate amp。Data Service)等廣告機構(gòu)所模式化的。后者由英人李()、泰勒()等人創(chuàng)始，以Yamp。R的HAMM(High Assay Media Model)、利特爾()與羅泰秀()所倡導的MEDIAC模式等聞名于世。 所謂高含有量媒體模式(High Assay Model)者，當產(chǎn)品開始銷售時，首先分配給認為銷售額最高的市場，同樣，決定廣告媒體時，按高含有量原則，決定媒體選擇。利用本模式時，必須考慮潛在市場深度，個別廣告效果，因廣告次數(shù)所引起之效果變化等各種情報。 實驗解在媒體選擇上，是目前最總括而實用的一種方法，一般稱之為模擬模式。是把所設定的媒體選擇案，作相對評價的一種模式。本模式自1962年創(chuàng)始以來，先后由英國開發(fā)了CAM(Computer Accessment of Media),，日本電通開發(fā)了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺點是現(xiàn)象越復雜，模式構(gòu)造、資