【文章內(nèi)容簡介】 決定主要媒體、補(bǔ)助媒體，就是選擇電視為主要的媒體時(shí)，也必須決定哪一電視臺，星期幾，在什么時(shí)段，CM秒數(shù)等等。廣告之集中與分散 媒體分配決定了主要媒體，補(bǔ)助媒體，以及各媒體單位之后，其次就是設(shè)定發(fā)稿計(jì)劃，研究什么是投下廣告最有效的方法，此不僅廣告目標(biāo)，必須同時(shí)考慮廣告商品特性。譬如兒童玩具之需要有季節(jié)性，可選擇在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。再按廣告目標(biāo)以決定集中或分散，例如新產(chǎn)品發(fā)售，以提高商品知名度為目標(biāo)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)在短時(shí)期集中廣告，反之，如果為了延續(xù)企業(yè)印象，應(yīng)采平均分散方式投下廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系 媒體戰(zhàn)略之目的，在于如何能針對市場目標(biāo)，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使其滲透市場，以達(dá)成廣告目標(biāo)，這才有意義。要想把廣告內(nèi)容針對目標(biāo)能充分的傳播出去，最重要的是選擇所針對的消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體。要想把廣告內(nèi)容有效的滲透市場，必須設(shè)計(jì)出一個(gè)向所針對的消費(fèi)者反復(fù)訴求的計(jì)劃。 媒體戰(zhàn)略指標(biāo) 到達(dá)率(reach)、頻度(frequency)、總視聽率（gross rating point)是一般用作設(shè)定媒體戰(zhàn)略的三種指標(biāo)。 媒體有媒體(media)、個(gè)別媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種標(biāo)準(zhǔn)，原則上媒體戰(zhàn)略是按照這個(gè)順序而設(shè)定的。 選擇媒體，要針對行銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、市場目標(biāo)。為了達(dá)成這些目標(biāo)，就所擬選擇的媒體，研究它對廣告概念(concept)表現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等是否能充分的發(fā)揮。 至于個(gè)別媒體之選定，要從廣告預(yù)算方面，也就是以提高預(yù)算的效果作為決定的著眼點(diǎn)，其選定的指標(biāo)就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)問題。 媒體單位的選定，須參照到達(dá)率、頻度、GRP等行之，目前尚無具體的媒體單位選擇指標(biāo)。雖然曾為選擇媒體單位開發(fā)出幾種模式，實(shí)際上，一般的作法是，作出幾各種可能實(shí)行的計(jì)劃，作相對的比較來決定媒體單位。媒體戰(zhàn)略之一貫性 設(shè)定媒體戰(zhàn)略最重要的是，要和行銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃，在戰(zhàn)略上要前后一貫。一方面依據(jù)行銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略也必須與表現(xiàn)戰(zhàn)略相符合。經(jīng)過以上程序所設(shè)定的媒體戰(zhàn)略，通過活動(dòng)的實(shí)施及其評價(jià)，必須向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。 媒體戰(zhàn)略之一貫性把握媒體特性媒體選擇，要充分把握各媒體的特性，各媒體特性，已有專門論述，在此僅說明其概要。以報(bào)紙、雜志、電臺、電視的四大媒體而言，報(bào)紙的記憶度高，能使讀者理解內(nèi)容，教育效果高。雜志則有反復(fù)性，記憶度亦高，更由于印刷技術(shù)的提高，可提高注目率及印象度。電臺媒體，可做時(shí)機(jī)的廣告，展開地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽覺傳達(dá)廣告，容易了解廣告內(nèi)容，并有親近感。而電視則訴諸視覺兩方面，所給與的印象強(qiáng)，持續(xù)性亦強(qiáng)。 因此，如果要使企業(yè)主張、商品內(nèi)容令消費(fèi)者了解時(shí)，最好用報(bào)紙雜志等印刷媒體效果較大。如果在短期間，提高知名度，用電視電臺等電波媒體，沖擊力強(qiáng)而有效。 至于四大媒體以外，有用郵寄方法直接達(dá)到市場目標(biāo)的CM廣告，霓虹招牌、海報(bào)等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設(shè)施的交通廣告，實(shí)際銷售商品場所的POP廣告等。這些廣告媒體，接觸廣告的人數(shù)雖比四大媒體為少，但能向每一市場目標(biāo)，訴求較詳細(xì)的廣告內(nèi)容。 設(shè)定媒體計(jì)劃 當(dāng)設(shè)定廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮媒體戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。媒體戰(zhàn)略一旦決定，然后將其具體化，設(shè)定媒體計(jì)劃。 主持媒體計(jì)劃者，要把握消費(fèi)者與商品所有的情報(bào)，更應(yīng)了解目前之事實(shí)情況。若不明了廣告商品及其競爭商品市場之質(zhì)與量情形如何，就難望能設(shè)計(jì)出有效的廣告。因此，要考慮有關(guān)廣告各種主要因素，或行銷事宜，廣告目標(biāo)等，才能決定廣告標(biāo)的(target),換言之，就能決定廣告活動(dòng)所必克的市場標(biāo)的。 然后，要審議用何種廣告媒體，能一舉而攻克的媒體組合戰(zhàn)略，以及根據(jù)其戰(zhàn)略所設(shè)計(jì)的媒體計(jì)劃如何。設(shè)計(jì)媒體計(jì)劃應(yīng)檢討以下各點(diǎn)： 如下頁圖。 廣告訊息如何能流入廣告所針對的市場，對廣告商品之使用者、預(yù)期顧客等，何種媒體最適合其視聽眾(audience)，在這種觀點(diǎn)之下，所能想到的所有媒體型態(tài)（各電視臺、各報(bào)紙之型態(tài)），各種型態(tài)中特定媒體名稱（XX報(bào)、日、晚報(bào)），媒體的廣告單位，各種媒體重點(diǎn)的或副次的利用程度，銜接時(shí)綜合利用，廣告活動(dòng)期間長短，是否能與廣告預(yù)算相符等，廣告計(jì)劃設(shè)定者，須就以上各點(diǎn)，參照現(xiàn)有的資料或廣告以及第三者的意見，作充分的檢討。當(dāng)設(shè)定廣告媒體計(jì)劃時(shí)，也必須考慮廣告作品在制作上之種種條件。五、有效的媒體戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設(shè)定的廣告目標(biāo)最有效果，這是媒體計(jì)劃，媒體選擇的領(lǐng)域。所謂媒體計(jì)劃，是廣告實(shí)施的時(shí)機(jī)問題，必須把廣告時(shí)機(jī)與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時(shí)考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)考慮各種媒體組合與分配方法時(shí)，須靠專門的知識與經(jīng)驗(yàn)。但最近此一領(lǐng)域，業(yè)已設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學(xué)化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(putersoftware)技術(shù)的進(jìn)展，以及媒體和消費(fèi)者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進(jìn)步。但是，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設(shè)計(jì)者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨(dú)特的感受和幽默等作為基礎(chǔ)。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學(xué)化、系統(tǒng)化，不外為了設(shè)計(jì)者能充分發(fā)揮其個(gè)性，實(shí)際是在媒體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程中，情報(bào)處理的科學(xué)化和體系化的問題。 媒體分配之方法 媒體選擇有兩個(gè)課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預(yù)算分配在各媒體上最為妥當(dāng)?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實(shí)驗(yàn)解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預(yù)算，從所考慮的個(gè)別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒()、斯塔()兩人和Yamp。R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點(diǎn)頗多?？继乩?)認(rèn)為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點(diǎn)：五、有效的媒體戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設(shè)定的廣告目標(biāo)最有效果，這是媒體計(jì)劃，媒體選擇的領(lǐng)域。所謂媒體計(jì)劃，是廣告實(shí)施的時(shí)機(jī)問題，必須把廣告時(shí)機(jī)與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時(shí)考慮不可。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)考慮各種媒體組合與分配方法時(shí)，須靠專門的知識與經(jīng)驗(yàn)。但最近此一領(lǐng)域，業(yè)已設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學(xué)化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(puter software)技術(shù)的進(jìn)展，以及媒體和消費(fèi)者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進(jìn)步。但是，廣告是針對人類心理作用的一種藝術(shù)，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設(shè)計(jì)者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨(dú)特的感受和幽默等作為基礎(chǔ)。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學(xué)化、系統(tǒng)化，不外為了設(shè)計(jì)者能充分發(fā)揮其個(gè)性，實(shí)際是在媒體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程中，情報(bào)處理的科學(xué)化和體系化的問題。 媒體分配之方法 媒體選擇有兩個(gè)課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(media mix)，另一是如何把廣告預(yù)算分配在各媒體上最為妥當(dāng)?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實(shí)驗(yàn)解三種。所謂最適解是把所限定的廣告預(yù)算，從所考慮的個(gè)別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒()、斯塔()兩人和Yamp。R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點(diǎn)頗多。考特拉()認(rèn)為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點(diǎn)：(1)露出的反復(fù)效果與實(shí)際不合。 (2)廣告成本為一定，不含折扣。 (3)媒體間重復(fù)關(guān)系未解決。 (4)何時(shí)投下廣告毫無作答。 (5)模式所用的資料不正確。 因此，為了對 (1)種缺點(diǎn)的改善，用非線型規(guī)劃法(nonlinear programming)作為改善的模式的有湯普遜日本分公司( Japan)，或國際羊毛事務(wù)局所開發(fā)的MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法的模式實(shí)際。 近似解雖然不是一種最適當(dāng)?shù)姆椒?，可是用作媒體選擇卻能獲得相當(dāng)滿意的解答。此種模式有反復(fù)模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定的預(yù)算，從媒體價(jià)值高的依次分配的一種做法，后者是眾所做的某一選擇開始計(jì)算，把所剩下的個(gè)別媒體，和其中媒體價(jià)值最低的加以比較，用作替換的做法。, Tamp。R、SRDS(Standard Rate amp。Data Service)等廣告機(jī)構(gòu)所模式化的。后者由英人李()、泰勒()等人創(chuàng)始，以Yamp。R的HAMM(High Assay Media Model)、利特爾()與羅泰秀()所倡導(dǎo)的MEDIAC模式等聞名于世。 所謂高含有量媒體模式(High Assay Model)者，當(dāng)產(chǎn)品開始銷售時(shí)，首先分配給認(rèn)為銷售額最高的市場，同樣，決定廣告媒體時(shí)，按高含有量原則，決定媒體選擇。利用本模式時(shí)，必須考慮潛在市場深度，個(gè)別廣告效果，因廣告次數(shù)所引起之效果變化等各種情報(bào)。 實(shí)驗(yàn)解在媒體選擇上，是目前最總括而實(shí)用的一種方法，一般稱之為模擬模式。是把所設(shè)定的媒體選擇案，作相對評價(jià)的一種模式。本模式自1962年創(chuàng)始以來，先后由英國開發(fā)了CAM(Computer Accessment of Media),，日本電通開發(fā)了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺點(diǎn)是現(xiàn)象越復(fù)雜，模式構(gòu)造、資