【文章內(nèi)容簡介】 累計產(chǎn)量(千升) 累計同比增長(%,右軸) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 資料來源 國家統(tǒng)計局 2. 酒類品種豐富消費選擇多元 目前廣東市場上流通的酒類產(chǎn)品種類約上萬個，白酒的品牌、品種最多，葡萄酒其次?；緡鴥?nèi)外的酒類廠商都將廣東市場定為重點開發(fā)區(qū)域或最具潛力市場，即構(gòu)成了廣東酒市無窮魅力，也造成市場競爭的過度激烈。酒品的裝潢設(shè)計從樸素到豪華，價格從低擋幾元到高檔的幾萬元，酒度從幾度到 68 度，口感從簡單到復(fù)雜，香型基本齊全，濃香、醬香、米香、清香……到葡萄酒的果香等，極大滿足了廣東消費者的需求和選擇購買的空間。 3. 高端利潤占主流中低端普羅大眾 近年以來茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品在廣東市場都是供不應(yīng)求，而且價格一直攀升。進口知名品牌的白蘭地、高端葡萄酒的價位不斷調(diào)升且上幅較大。由于高端酒品利潤值高，雖然銷售量占全省酒類銷售總量大約 20%左右，但其銷售額卻占到總銷售額的 80%。而中低檔產(chǎn)品近年來增長緩慢而平淡，雖然市場占有率高、銷量大，但利潤值低，而且競爭非常殘酷。所以近年廣東市場最大贏家是些名酒廠商的高端產(chǎn)品。 4. 渠道細分開始形成強強聯(lián)合勢在必行 廣東酒類銷售渠道一直以來比較多樣化，各生產(chǎn)廠家和銷售商都建立有各自的銷售渠道。隨著酒類市場的不斷變化，渠道的建設(shè)也開始細分，終端的競爭隨著渠道細分的變化而變化。原來在批發(fā)、零售、超市、酒樓、商場等都有供貨的企業(yè)，現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)型往自己最大優(yōu)勢的渠道集中，其它空余的終端渠道尋求合作伙伴共同打造。因此渠道的細分造就了企業(yè)強強聯(lián)合的趨勢。一年來在廣東涌現(xiàn)出一批像廣州百谷坊酒業(yè)專營機關(guān)團購，廣東中外名酒專賣行連鎖經(jīng)營，廣興湖的酒樓終端等大型專業(yè)公司。少數(shù)的主要經(jīng)銷企業(yè)/商銷售貢獻達 GUNGHO GROUP 207 100 億左右。 二、廣東省酒類消費市場形態(tài) 廣東是中國經(jīng)濟比較發(fā)達的區(qū)域，其有著古遠的歷史背景，一直都是領(lǐng)導(dǎo)著經(jīng)濟的主流，這里人均收入較高，消費水平受港臺地區(qū)的影響最大，消費狀態(tài)屬理性消費，追求個性，偏重于品牌消費； 消費者關(guān)注的要素主要為：品牌、價格、口感、香型、度數(shù)、包裝、流行；女性與男性相比，女性更容易受包裝、廣告、流行趨勢等外在因素影響。 廣東省是個以工商業(yè)為主的省份，故在商業(yè)應(yīng)酬方面由為居多，消費幾支中高檔酒也為之順理成章的事，目前廣東的酒品牌屬多頭并存，其中商務(wù)宴請或行政機構(gòu)宴席消費的高檔酒主要有：白酒以五糧液、茅臺等為主、進口烈酒以馬爹利藍帶、軒尼詩 OX 等為主、葡萄酒以拉菲拉圖等國外知名酒莊酒為主；而以中檔酒（60 元左右）的競爭最為激烈，主要消費品牌以稻花香、諸葛釀、皖酒王、金六福、泰山特曲、開口笑、高爐家、古綿純等為首選品牌。絕大多數(shù)低檔酒（20 元以下）為得到廣大勞務(wù)工階層的青睞。 三、廣東市場各酒種競爭發(fā)展?fàn)顩r 1. 白酒高檔占銷售額主流，中擋貼牌淘金居多 目前廣東白酒銷售可達 100 億元左右，其中高檔占到 75%，中低檔占 25%份額。高檔白酒一直是五糧液、茅臺等名酒天下，僅五糧液年銷售就有 10 個多億。而中檔酒從皖酒王、諸葛釀的成功開始，掀起了廣東經(jīng)銷商貼牌酒銷售的高潮，近年內(nèi)貼牌銷售勢頭還會進一步擴大。由于名酒廠發(fā)展到一定程度，對貼牌的門檻提升，因此原來從名酒廠貼牌的經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)向其它酒廠。對于外貿(mào)經(jīng)濟的往來方便的廣東市場，使得現(xiàn)在有部分資金實力較雄厚，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較齊全的企業(yè)，都在本地及四川等地買廠建廠，進行國產(chǎn)或進口酒分裝銷售，獲得了一定的收獲，對繁榮廣東的酒類市場做出了積極的探索。 2. 進口烈酒上升勢強，價格增幅較大 目前廣東進口烈酒銷售額大約有 80 億元，軒尼詩、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌占到總銷售額的 70%，余下的則被芝華士、黑牌、絕對伏特加等所瓜分。近年來，進口烈酒運用先進的營銷理念、管理方法和巨資投入，采用體驗式和廣告式相結(jié)合等銷售手段，在市場上取得很大成功。銷售區(qū)域從原珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)發(fā)展到粵東、粵北和粵西經(jīng)濟欠佳地區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以珠三角地區(qū)高檔為主，粵東、粵北和粵西地區(qū)中低檔產(chǎn)品為主，通過系統(tǒng)地進行培養(yǎng)消費 208 GUNGHO GROUP 20122016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式及投資機會研究報告 群體教育，促進了銷售量在經(jīng)濟欠佳地區(qū)的迅速擴大，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域消費層次不斷上升，保證了銷售量和銷售額的雙增長。而設(shè)置在廣州的廣東省酒類檢測中心是全國唯一能檢測真假洋酒單位。在強有力的技術(shù)支撐下，加大了打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，增強了消費者的消費信心，使進口酒在廣東市場銷售額占到全國總銷售額的 50%以上。 四、深圳白酒市場重點分析 作為中國酒文化重要支撐點的白酒，一直在生活消費和經(jīng)濟往來中擔(dān)當(dāng)著重要角色。盡管深圳地處南方氣候炎熱，并非中國酒業(yè)的主流產(chǎn)地，但深圳卻是中國酒業(yè)的必爭之地，尤其是中高檔白酒。 1. 深圳概況： 深圳市位于廣東省南部，毗鄰香港，是改革開放時期建立的特區(qū)之一，也是現(xiàn)今為止發(fā)展最好的經(jīng)濟特區(qū)。全市總面積 2020 平方公里，現(xiàn)轄 6 個區(qū) 51個街道辦事處，居住人口 1400 萬（官方公布 1200 萬），其中常住人口近 900萬，戶籍人口 200 萬。是一個典型移民城市，多元化文化是其城市特征。人均GDP 總值已經(jīng)超過了上海，列全國第一。具有很高的消費力和超前的消費意識。 2. 市場概況 白酒廠商一般都把深圳市列為一級市場。據(jù)估算，深圳白酒市場容量在2030 個億之間（非完全統(tǒng)計），是廣東省白酒消費量的重點城市。在深圳茅臺酒是消費者認(rèn)為質(zhì)量最好的酒，皖酒王等 10 種白酒是消費者最愛喝的白酒。這 10 種白酒因價格合理、口味純正、市場形象好和促銷活動強勁而深受消費者喜歡。50 元左右的酒最受歡迎，在消費者平均年齡為 歲，平均收入在 元的人群中，50 元左右的酒最受歡迎，占 30％左右，100 元以上的白酒和 10 元以下的白酒受歡迎程度差不多，％的人喜歡清香型白酒，38 度至 55 度的酒最常喝，占 67％。選擇喝什么酒有三種主要因素：口味好、價格合理和廣告多。 1）高檔品牌： 在深圳，終端的高檔白酒中五糧液和茅臺的銷量最好。水井坊和國窖 1573占有部分市場份額。其他如劍南春集團的金劍南也有一定銷量。 五糧液從 2004 年提價換包裝以來，在深圳市場的銷量就呈上升趨勢。據(jù)經(jīng)銷商介紹，五糧液在深圳高檔酒市場的份額已經(jīng)占到 60%左右。深圳消費者 GUNGHO GROUP 209 注重品牌、彰顯身份、對價格不太敏感，這種消費習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費市場獨占鰲頭。 水井坊和國窖 1573 都是從廣東起家的超高端白酒，應(yīng)該說在深圳市場占有地利之便。現(xiàn)在更側(cè)重于通過品牌打造、文化營銷來傳播自己“中國白酒第一坊”的品牌形象。相比之下國窖 1573 在終端建設(shè)和促銷方面的力度要明顯一些。 茅臺在深圳也有較好的銷量，主要集中在政務(wù)、商務(wù)用酒市場，因為氣候原因，消費者的接受程度不如濃香型，這對茅臺的銷售有一定的影響（實際茅臺的貨源并不穩(wěn)定）。 2）中低檔品牌： 在深圳，終端價在 40—80 元的中檔白酒銷量最大。皖酒王、諸葛釀、古綿純、高爐家、稻花香在深圳市場銷售名列前茅。諸葛釀和稻花香在餐飲渠道占有優(yōu)勢，上述幾大品牌占據(jù)了深圳中檔白酒市場的大部分市場份額。 除此之外，瀘州老窖、全興、小糊涂仙、金六福在深圳市場也有部分份額，但總體走量不大，難以和上述幾大品牌抗衡。 在 10 元錢以下的低檔市場，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。從總體上看，低檔白酒在深圳白酒市場所占的市場份額比較小。 渠道概況 作為華南乃至中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，深圳酒店、酒樓林立，商超、賣場眾多，批發(fā)市場輻射力強。 3）酒店、餐飲渠道： 深圳市經(jīng)濟水平較高，居民生活富足，娛樂行業(yè)發(fā)達。因而酒店林立，餐飲場所眾多。據(jù)統(tǒng)計，深圳市 5 星級酒店就有 10 多家。4 星以下帶夜總會、KTV 包房的酒店數(shù)量就不一一做說明，是一個非常大的數(shù)字，而且為了進一步開發(fā)旅游資源，正在興建一批星級酒店?；旧厦總€區(qū)每個鎮(zhèn)都覆蓋到位。 除星級酒店外，深圳的餐飲酒樓也很多，如：海港、勝記、王子飯店、廚房制造、西湖春天等等，數(shù)不勝數(shù)，再加上幾條食街如：鹽田海鮮街，東門樂園食街，崗廈以及關(guān)外一些飲食聚積地，飲食業(yè)在深圳非常之發(fā)達。因為深圳是個典型的移民城市，飲食業(yè)菜系基本都可以在深圳看的到，主要以粵湘川為主，高中低檔任君選擇，這為白酒的銷售也提供了良好的平臺。 210 GUNGHO GROUP 20122016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式及投資機會研究報告 深圳因特區(qū)的原因，城市分為關(guān)內(nèi)關(guān)外，關(guān)外臺胞多，因此夜場飲用白酒比較流行（受東莞影響）。據(jù)了解，在好的星級酒店，白酒月銷量可以到達23000 支。餐飲、酒樓進店費比較高，這個已經(jīng)成為了酒商非常頭疼的事情，而且支付方式越來越直接（現(xiàn)金），而且還要不斷的給予贊助。 4）商超渠道： 深圳的商超非常發(fā)達，大賣場、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連鎖一應(yīng)俱全。 深圳有沃爾瑪 13 家店、家樂福 8 家店、華潤自營及加盟 60 多家店（新一佳，百佳，便利連鎖未計算）。還有天虹，茂業(yè)，萬佳等百貨店，以及各個區(qū)域的超市及百貨店，遍布深圳的各個區(qū)域角落，購物相當(dāng)方便，白酒也正透過這些渠道直接進入居民生活。 在深圳，白酒在商超渠道消費的區(qū)域性很明顯。在工廠比較集中的工業(yè)區(qū)，中低檔白酒比較好銷