【文章內(nèi)容簡介】 家捏造出的，抑或是廠家的《內(nèi)線呢?應當說，這種疑問不是沒有道理的。許多江湖騙子也確實這么做過。上面所說的那個牙膏廠很好地解決了這個問題。他們所選擇的證言來自四面八方全國各省區(qū)，并且一一注明其工作單位與詳細通訊地址。這樣一來，消費者對這些證言的可靠性再也不會有任何疑問了。疑問消失以后，效應便立即顯示出來。既然與廠商非親非故的消費者都夸獎這一產(chǎn)品，那么這一產(chǎn)品自然是價廉物美。一旦有了這一想法，購買決策與購買行為就不難實現(xiàn)。我們可以運用各種手段以增強理性訴求廣告中的說服效果，但是，如果產(chǎn)品的品質(zhì)低劣，那么再好的說服技巧也將無濟于事。所有的說服技巧都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)良好的堅實基礎(chǔ)巳。說服技巧不是為劣質(zhì)產(chǎn)品披上遮羞的外衣，而是促使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放射出更加奪目的異彩。附件七 傳單、信函 傳單、信函和說明書都是以單頁或多頁紙張作為傳播廣告信息的媒體，三者比較相似，有區(qū)別。傳單一般以文字為主，信函亦然，而說明書則通常是圖文并茂。傳單、信函印刷簡單，說明書印刷比較精致。不過廣告信函有時就是郵寄的說明書。傳單多在經(jīng)營單位開張日、銷會或展覽會期間，以及節(jié)日、集會時散發(fā)。信函多在平時通過郵局投遞。說明書則往往是日常經(jīng)營活動中或展銷會、展示會期間奉送給選購商品的消費者，或來人來函免費索取。這三種媒體的優(yōu)點是能夠比較詳細地介紹企業(yè)或產(chǎn)品，廣告費用比較低廉，一般還可以載明商品報價，促成即時交易。但傳播廣告信息的范圍有限，針對性不強，宣傳效果全靠 廣種薄收。除了上述印刷媒體外，還可以利用各種工商企業(yè)名錄、電話號碼簿、郵政編碼圖、風塌導游圖、書簽、撲克牌、名片等印刷品作為傳播廣告信息的媒體。歷書包括年歷、月歷、日歷，按形式又可分為掛歷、臺歷、年歷畫頁、年歷卡片等。歷年作為傳播廣告信息的媒體，國外早已有之。如意大利著名輪胎制造商皮雷利每年都要印刷一批掛歷，作為廣告贈品寄送給世界名流，其中有美國總統(tǒng)布什、英國王儲查爾斯等人。這種掛歷已經(jīng)成了表示聲望的收藏品和藝術(shù)品。而采用歷書作為廣告媒體，在我國是近10年才新興起來的歷書廣告的一般做法是選擇適當?shù)臄z影、繪畫、書法作品等作為主畫面，再將廣告內(nèi)容印刷在畫面以外的某個局部，包括產(chǎn)品照片和產(chǎn)品說明。較大的企業(yè)往往獨自定制各種廣告歷書，有的至將本企業(yè)的廠區(qū)容貌、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)過程、技術(shù)操作等直接攝影制版印刷，作為歷書的畫面。較小的企業(yè)往往聯(lián)合印刷一套歷書，分擔費用，分配畫頁。不少企業(yè)采用在現(xiàn)成的歷書上加印廣告內(nèi)容的方法，以節(jié)省制版印刷等開支。這種媒體不僅可以宣傳到機關(guān)、單位，而且可以宣傳到家庭、個人。歷書大多畫面精美、印刷考究，具有很大的吸引力，而且宣傳的持續(xù)時長。缺點是針對性不強，時間靈活性差，僅適用于長久穩(wěn)定的產(chǎn)品宣傳。廣播廣告媒體廣播是我國主要的廣告媒體之一，包括無線廣播和有線廣播。（1）廣播媒體的優(yōu)點A傳播面積廣，迅速及時，有較強的靈活性。在我國城鄉(xiāng)，無線廣播和有線廣播非常普及。尤其是廣大農(nóng)村，縣市有廣播電臺，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有廣播站，家家戶戶裝廣播喇叭，形成了四通八達的信息網(wǎng)絡。雖然近年來我國的廣播受到了電視的沖擊，但由于廣播不像電視那樣主要集中于晚間播隊 可以填補電視日間的真空。而且收音機可以隨身攜帶，移動收聽，這是電視目前不能比擬的。B廣告制作形式可以多樣化，能夠增強對聽眾的吸引力。廣播廣告除了可以比較平白地敘述廣告內(nèi)容外，還可以采用對話、歌曲、相聲等文藝表現(xiàn)形式更加生動地介紹企業(yè)或商品。C廣告語言口語化，聽眾不受文化水平的限制。由于廣播廣告具有 只聞其聲，不見其形的特點，必然要求廣告內(nèi)容的表述采用口頭語言，盡可能形象化，通俗易懂，即使不識字的聽眾也可以明白。D廣告價格比較低廉，經(jīng)濟實惠。采用廣播作為媒體傳播廣告信息，其費用支出大大低于電視等媒體。(2)廣播媒體的缺點廣播媒體也有其不足之處:時間短暫，必須重復播放，才能不斷加深聽眾的印象，而且政府對廣播電臺每日播放經(jīng)濟廣告的總時數(shù)作了限制性的規(guī)定。/L播廣告畢竟 耳聽為虛，無法使人確切得知商品的外觀和詳盡了解商品的使用方法。一般來說，式樣新奇、結(jié)構(gòu)復雜、使用較難的商品不宜采用廣播媒體進行廣告宣傳。（3)廣播媒體的使用條件收聽的清晰程度在不同波段、不同地區(qū)是極不相同的。一般地說，調(diào)頻 (FM)然一103MHz最好，其次是中波 (調(diào)幅)MW540一160OKHz，最次是短波 (SW)2一3OMHz。一般離電臺越遠的地區(qū)收聽效果越差，山區(qū)差于平原。廣播媒體在廣告的傳播上速度最快，甚至快于日報。由于制作容易，廣播時間靈活，電視也不能與之相比擬。因此最適合作時機廣告。廣告的表現(xiàn)手段只限于聲音，因此應注意充分利用音樂、幽默、對話和報導形式，并注意把制作廣告歌曲放到重要的位置上來。實體廣告媒體())商品以商品自身作為廣告媒體來宣傳自己，具有眼見為實的優(yōu)點，說服力強。如在貨架、櫥窗陳列的商品，可以使它的花色、品種、規(guī)格、特點等直接而明顯地呈現(xiàn)在消費者面前，便于消費者選購。各種展覽會、訂貨會、交易會上的商品擺設、樣品陳列、新產(chǎn)品饋贈等，都是利用商品自身的魅力來吸引客戶。這些廣告形式司空見慣，收效明顯。如果加以創(chuàng)新，還可以擴大宣傳的范圍和效果。北京紅星皮鞋廠以做特型鞋為主攻方向，如特大、特肥、特瘦的皮鞋，三寸金蓮放足鞋全做。為了擴大企業(yè)的知名度，1991年6月，皮鞋廠制成一雙長達40厘米、重達1075克的特大皮鞋，掛在北京前門商業(yè)大廈里該廠的柜臺前，并配有 巨足佳履，適穿贈送的告啟。時隔一年，居然真有一位天生巨足苦無巨鞋的大學生 北京體育師范學院的劉建清試穿合腳。廠方信守諾言，慷慨贈鞋?！侗本┩韴蟆穼@一奇招和奇遇作了報道，全國不少報刊作了轉(zhuǎn)載，北京紅星皮鞋廠因此名聲遠揚。(2)模型通過商品的模型進行廣告宣傳，也是一種常見的形式。這些模型是按照商品尺寸的一定比例加以放大或縮小，陳列在商店的櫥窗里或顯眼處。一般都是采用夸張手法將原物放大數(shù)倍，以吸引消費者的注意力。如美國可口可樂飲料銷售點的屋子，就是一個高大的可口可樂易拉罐形狀，商標的圖案和文字與原物完全相仿，只不過在側(cè)面開了一個窗口以便營業(yè)。這種媒體可以突出某一商品，形象逼真，位置醒目，往往能給人留下深刻的印象，宣傳效果比較好，但宣傳的范圍有限。(3)包裝裝漬包裝裝演除了具有對商品的保護和美化功能外，也被視為一種實物廣告媒體。因為它是商品與消費者心理、生理需求相結(jié)合的一間藝術(shù)，直接影響商品的銷售和消費者的購買行為。近代包裝裝演注重突出商標牌名、商品特點和消費者個性，在銷售性功能方面可以促進商品的銷售，包括:適用簽、商標和獨特的造型，以利于識別。標有使用、裝配、保存、商品性質(zhì)以及用后處理的說明；通過圖形和色彩增強對商品的形象感和存在感。因而，包裝裝演與廣告有著密不可分的聯(lián)系。精心。設計的包裝裝演可成功地激發(fā)起消費者的購買欲望，而且還可以提高商品的身價。過去，我國由于不太重視包裝裝演，造成了出口商品一流商品、二流包裝、三流價格的不利局面。就連舉世聞名的景德鎮(zhèn)瓷器出口時也只是用普通紙板箱包裝加稻草襯墊，既不能妥善地保護商品，增大易碎的瓷器的破損率，又不能藝術(shù)地美化商品，降低了本來品位很高的商品的檔次和價值，加之緒蘭人以一種不衛(wèi)生的感覺，令顧客望而卻步，最后只好削價競銷。后來外商更換了包裝，頓使商品身價百倍。于是我國開始改進商品的包裝裝演，將成套的景德鎮(zhèn)瓷器包裝在一只精巧的手提紙盒里，配以美麗的中國風格裝演，并將傳統(tǒng)的全封閉式包裝形式改為窗口式的包裝形式，顧客既便于攜帶，還可直窺到里面的商品，大大促進了景德鎮(zhèn)瓷器在國際市場上的銷售。目前，包裝裝演已成為我國各地廠商極其重視的一種廣告媒體。(4)禮品利用饋贈禮品進行廣告宣傳，也是采用實物媒體的一種廣告形式。饋贈的禮物在我國一般可分為兩類:一類是本企業(yè)的產(chǎn)品樣品，用來贈送給有希望購買的客商，供其試用，以了解商品，促成批量購買。一類是具有實用或者欣賞價值的小商品，用來贈送給普通消費者，使其對企業(yè)產(chǎn)生好感，進而促成購買行動。禮品廣告在現(xiàn)代國際商業(yè)活動中早已廣泛應用，習以為常。香港就有專門的廣告禮品買賣，而且生意興隆。經(jīng)營的禮品有三種類型:一是商業(yè)饋贈品，通常采用無任何印刷字樣、價格昂貴的商品，如名牌鋼筆或辦公用具等，用來贈送特殊的客戶。二是廣告小禮品，通常印有公司名稱和地址，以達到廣告宣傳的目的。三是特制禮品，通常是與所推銷的商品密切相關(guān)的物件，如在購買一條香煙時附送一只打火機，或贈送給購買10加侖汽油的司機一副駕駛手套等。美國柯達公司贈送給其在世界各地的經(jīng)銷商或照相館的禮品為電子掛鐘，鐘體被仿制成一只柯達膠卷的外包裝式樣，印有商標標志，連顏色也相同。目前，國內(nèi)禮品廣告開始盛行，從廣告衫、廣告?zhèn)?、廣告袋、廣告襪、廣告鐘到廣告圓珠筆、廣告鑰匙圈等兒乎應有盡有，足見用這種媒體進行廣告宣傳是深受歡迎的，可以使企業(yè)的形象深人人心。但這類廣告一一般費用較高，只能有選擇地使用。(5)標識徽章國外一些名牌公司為了進行廣告宣傳，特意制作帶有公司或其產(chǎn)品標識的徽章，實際上是一種名副其實的工藝品，它小巧玲攏，具有裝飾作用而且價格低廉，加之公眾對于某些名牌產(chǎn)品的偏愛，樂于佩帶，爭相收藏，成為較好的一種廣告媒體。目前，有關(guān)香水和手表的徽章供不應求，太太小姐們往往喜歡在衣服上別一枚她們所鐘愛的香水的標識徽章，而手表的標識徽章則是男士們青睬的飾物。在我國，這種媒體還較少用于廣告，一般代表企業(yè)產(chǎn)品的標識徽章多分發(fā)給本企業(yè)職工而不流向社會。交通廣告媒體(1)車船、飛機以公共汽車、出租汽車、電車、火車、地下鐵路列車、輪船、飛機等交通工具為媒體進行廣告宣傳，是一種比較便利而有效的手段。在我國，以公共汽車、出租汽車和電車的車身廣告居多。如廣州近10年來經(jīng)批準經(jīng)營廣告的電車等公交車輛已近800輛，1989年8月起廣州市服務旅游局汽車公司的380輛出租小汽車也開展了這項業(yè)務。吉林省為宣傳39。92長春電影節(jié)，出動數(shù)十輛汽車舉行了大規(guī)模的 萬里行活動。這類活動本身就是一種廣告活動，而汽車的車身噴涂的各種廣告文字和圖案，在沿途起到了較好的廣告宣傳作用。國外不少汽車在座倚靠背后面、車窗上面都貼有廣告，使乘客隨處可見。火車作為廣告媒體在國外也不鮮見，在國內(nèi)尚屬新聞。1992年6月8日從青島開往北京的25/26次特快列車，率先沖破了列車廣告的禁區(qū)。在山東濟南還首次出現(xiàn)了用飛機低空飛行展示機身廣告的新聞。這類媒體的宣傳面較廣，但針對性不強，同時由于交通工具的不斷運動，使人們不容易看清記住。(2)旅客集散場所與交通工具緊密聯(lián)系的車站、碼頭、港口、機場等旅客集散場所，作為傳播廣告信息的媒體，既可宣傳商品、服務內(nèi)容，又能宣傳安全常識、交通規(guī)則，還兼有美化公共場所之功效。這種廣告在我國非常普遍。這類廣告包括各種廣告畫，布告牌以及橫幅廣告、鏡框等，供旅客在候車等船時、登機前順便觀看，具有較好的宣傳效果。設計時應與建筑物的布局、色彩相協(xié)調(diào)，美現(xiàn)醒目，以增強對旅客的吸引力。廣告內(nèi)容可以比交通工具上的廣告詳盡一些，因為這類媒體處于靜態(tài)，旅客也具有相對較長的時間，可以在消遣的心態(tài)下接受廣告宣傳。戶外廣告媒體凡在露天或公共場所采用各種方式進行廣告宣傳的媒體叫做戶外媒體。戶外媒體的載體，主要包括招貼、路牌、墻壁、霓虹燈、櫥窗、氣球、燈箱、大型電子屏幕等。戶外媒體的載體雖然多種多樣，但它們有一些共同的特點。這些特點是:長期固定在一定場所，反復訴求效果比其他媒體都好。戶外廣告常成為該地區(qū)的象征。對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、公共交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式。商店可根據(jù)自已的特色來設制戶外廣告。伺肘戶外廣告又同根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設制。另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象深刻。戶外廣告可較好地利用消費者在途中、在散步游覽時、在公共場所經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，引起較高的注意率。戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì)。即使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。戶外廣告的表現(xiàn)形式多樣，傳真度可以說是最高的。大幅的畫面、實物陳列給人留下的印象是其他媒介難以比擬的。戶外廣告的費用較低。戶外廣告最大的缺陷是宣傳區(qū)