【正文】 耍放映該廣告主提供的廣告。大多數廣告宣傳要持續(xù)好幾個星期。為了避免單調乏味，電影院一般實行隔周宣傳法，即一周播放這種廣告影片，下周播放那種廣告影片，交叉輪換進行。由于電影廣告是在黑暗的環(huán)境中放映，觀眾的注意力非常集中。記憶力測驗表明，電影觀眾對廣告節(jié)目留有深刻印象。而且，這種媒體可能為某一特定的廣告主所控制，因為競爭對手的廣告宣傳是不可能在同一電影院的廣告節(jié)目中出現的，而在電視、廣播、報紙等媒體中，唱臺戲的現象屢見不鮮。至于電影的表現手法也是豐富多采的，只有電視可以與其媳美。隨著視的發(fā)展，電影已經不再具有從前那樣大的吸引力了。由于觀眾有限，使宣傳范圍受到限制，同時廣告制作費用也比較高，目前在我國利用電影媒體進行廣告宣傳的還不多見?；脽魪V告制作簡便，播映方便，既可在室內電影院，也可在露天電影場播映，在我國廣大城鄉(xiāng)都很適宜。但由于幻燈片缺少動感，吸引力不及電影和電視，而且目前我國習慣上多以此媒，播放公益廣告或影片預告，較少用于商業(yè)廣告。電視廣告媒體在科學技術日趨發(fā)達，生活水平不斷提高的現代社會申，電視是最具影響力的一種廣告媒體。目前，我國的電視絕大多數是采用無線電波發(fā)射接收的方式，有線電視也已在一些大中城市籌設或試辦。電視作為傳播廣告信息的媒體具有顯著的優(yōu)勢。（1）電視媒體的優(yōu)勢 首先，它集聲音、圖像、色彩、活動4種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特點。特別是具有一定故事性、趣味性、知識性、藝術性的廣告，會給觀眾留下深刻印象，造成良好的宣傳效果。其次，電視的傳播速度極快、輻射范圍很廣，無論是中心城市還是邊捶集鎮(zhèn)，以及大部分農村地區(qū)，都可以收看到電視節(jié)目。電視擁有數以億計的觀眾，引導消費的潛力不可低估。最后，觀看電視輕松省力，觀眾只要茶余飯后坐在家中，便可收看到電視屏幕上的一切。通常觀眾對于在節(jié)目間隙適當插播的廣告節(jié)目不會產生反感和抵觸情緒，不少兒童甚至成人反而十分欣賞和喜愛廣告節(jié)目。(2)電視媒體的缺點總體上看，目前沒有任何傳播媒體能夠具有電視那樣強大的力量來吸引群眾并激發(fā)起他們的興趣，從而產生巨大的商業(yè)影響。不過，電視作為傳播廣告信息的媒體也并非盡善盡美。一是廣告節(jié)目在屏幕上一閃而過，轉瞬即逝，要提高宣傳效果，需要注意制作技巧并反復播放。二是廣告對象缺乏選擇性，無法在廣大電視觀眾中有意識地針對某一部分特定的消費者進行宣傳。三是制作復雜，播映費用高。通常播放時間是以十幾秒至幾十秒計，制作成本卻是以數萬乃至數十萬元計，代價不可謂不高昂。四是電視機放置固定，屬于一種非流動性的媒體，人們一般只能在家庭中收看，這在其他場所和旅行途中便不如廣播、報紙、雜志等媒體優(yōu)越。此外，我國的電視廣告也是有節(jié)制的。為了保證文化科學知識、時事新聞的宣傳，以及文娛電視節(jié)目的正常播映，國家規(guī)定一些電視臺各頻道都不得中斷節(jié)目播放廣告，而且每日播放經濟廣告的時間不得超過播放總時間的一定比例。(3)利用電視媒體時應注意的問題電視廣告表現力豐富，傳真度高，顏色鮮艷逼真，適宜氣氛演染、現場模擬，因此，在廣告創(chuàng)意、策劃上要注意該媒體的特點，否則將不能取得最佳效果。電視媒體傳播廣告迅速，適于傳播時機性廣告。對于這一特點，應予以充分的認識。電視節(jié)目內容廣泛，幾乎適宜作所有商品的廣告。但是，應看到電視大部分時間以文藝、娛樂節(jié)目為主，在這些節(jié)目中穿插日常消費品廣告效果較好，而非消費品廣告往往會引起相當部分觀眾心理上的反感，以至影響其他廣告的收看。近幾年，我國電視廣告的形式也有較大發(fā)展，常見的有資助電視劇的拍攝、資助有獎智力競賽、資助某些進口電視片的放映、資助衛(wèi)星轉播某些大事件實況等等，一般在片頭、片尾注上xx企業(yè)資助字樣，這種形式對提高企業(yè)信譽有一定作用。附件八媒體策劃媒體策劃是指正式實施廣告活動之前，對耍使用什么媒體及如何使用這些媒體所作的一個通盤計劃。它通常包括以下幾個步驟。(1)媒體目標的擬定媒體首先要決定在目標市場中，究竟要使哪些消費者接觸到自己的廣告，以及他們接觸這個廣告的程度。(2)媒體組合的擬定在決定了媒體想要達到的效果之后，下一步是用配合商品目標市場的媒體使用習慣，來選擇一組最能讓那個目標市場中的消費者接觸到自己廣告信息的媒體工具。然后再決定要如何配合使用已經選好的媒體，以達到擬定好的媒體目標。(3)覆蓋策略的擬定這二步是決定怎樣來實施擬定好的媒體組合，并有效地完成媒體目標所定的任務。覆蓋是指在一個特定時間里，利用已選定的媒體，做某一個或一系列廣告之后，所可能接觸到的全部消費者的范圍或面積。例如，有的媒體是全國性的，有的是地區(qū)性的。在一個廣告活動期間，可以用各種不同的方式來接觸擬定的整個目標市場?？梢杂孟雀采w一個小地區(qū)，再覆蓋另一個小地區(qū)的方式來把信息傳遞給消費者，也可以采取在同一時間呈遞給整個市場的方式。這就要看哪一種策略可以比較快捷和有效地達到所擬定的媒體目標。當然，經濟能力也是必須考慮的另一個因素。(4)媒體使用的具體時間安排在上述媒體策劃的3個步驟決定之后，還有許多具體和瑣碎的工作需要細心安排。例如，如果選定用電視媒體做廣告，那么就必須決定在什么電視臺、什么時間、什么節(jié)目上做廣告，做幾次，一次作幾秒鐘等細節(jié)問題。經過搜集媒體資料，再參考當時對所做廣告商品的營銷目標和此次廣告活動的目標之后，遵循上述的媒體策劃過程，是為了使媒體工具的使用做到:配合廠商市場營銷的大目標。配合某項商品整個廣告活動的總目標。配合媒體本身的效益目標。廣告媒體的選擇廣告媒體多種多樣，并且新的媒體形式又層出不窮，因此，對于廠商來說，廣告媒體的選擇就是一個必須很好解決的實務性問題。究竟選擇哪種媒體為自己的產品作宣傳，則要考慮以下因素。(1)媒體的性質 媒體的性質是決定一種商品選擇什么樣的媒體才能獲得最好的/L告效益的因素。因為媒體傳播范圍的大小會影響視聽人數。媒體的社會文化地位是否與廣告的讀者層或視聽者層相適應，會影響廣告的效果。而媒體的社會威望，則對廣告的影響力和可信任程度有重要影響。因此，在選擇媒體時應事先對媒體有所了解，進行調查，使廣告收到好的效果。(2)媒體的費用企業(yè)發(fā)布廣告要依據自身的財力合理選擇媒體，盡量使廣告費用開支限制在廣告預算的范圍內。同一類型的廣告媒體也因登廣告的時間和位置不同，有不同的收費標準。在選擇媒體時，不但要考慮廣告的絕對價格，還要考慮其相對價格。（3)根據宣傳的商品選擇媒體不同的媒體在宣傳不同的商品方面有著不同的功效，因為每種媒體都有它的長處與弱點。所以應選擇最有利于宣傳本產品的媒體來做/L告。常在報紙上做廣告的商品和行業(yè)。美國人的調查結果為:汽車業(yè)、自動化機器制造商和零售商。日本人的調查結果為:出版界、服務行業(yè)，以及娛樂、住宅、建筑材料等方面和批發(fā)商、百貨商。我國的大體情況為:出版書刊目錄、文藝節(jié)目、機械和機械工業(yè)用品、貿易貨棧及服裝行業(yè)等。常在雜志上做廣告的商品和行業(yè)。美國人的調查結果為:汽車業(yè)最多，其次是煙草公司、酒業(yè)公司等。日本人的統(tǒng)計結果為:化妝品、洗滌劑、食品、飲料、服務行業(yè)、娛樂、電氣、機器、衣料、金融、保險等。我國的大體情況為:出版、衣料、化妝品、工藝品及其他室內陳設等。常通過廣播做廣告的商品和行業(yè)。美國人的調查結果為:家用產品以及百貨公司等行業(yè)為最多。日本人的調查結果為:以運輸機械的數量為最多，以下按食品、飲料、服務行業(yè)、娛樂、出版、百貨店和電氣機器的順序排列。我國的大體情況為:工業(yè)品最多，其次是藥品，日用品則較少。常在電視上做廣告的商品和行業(yè)。美國人的調查結果為:第一類是衛(wèi)生用品。第二類是民用品和食品。第三類是化妝品和其他家庭用品。第四類是藥品和牙膏。日本人的調查結果為:最多的是食品、飲料，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務行業(yè)、娛樂、家庭用品、機器及電器等。我國的大體情況為:機器和機械用品較多，其他有食品、藥品、家用電器及服務行業(yè)等。企業(yè)可根據自己產品的特點，結合以上介紹，擇其善者而用之。(4)根據做廣告的目的選擇媒體從廣告主做廣告的目的來看，可以分為兩大類，一是推銷產品，二是樹立形象。若是推銷產品，則可根據上述分類予以選擇。若是樹立企業(yè)形象，則可以在報紙上進行大篇幅的介紹，或是在電視里進行宣傳為宜。(5)根據廣告的訴求方式選擇媒體如果產品廣告擬以情感訴求的方式進行，則應選用電視媒體。電視聲情并茂，形象生動，最易撥動消費者的心弦，易于獲得較好的效果。如果產品擬以理性訴求的方式進行，則以選擇印刷媒體為宜。因為以文字為載體的印刷媒體，最易進行條分縷析，故而說理透徹、影響力大。(6)根據銷售對象的居住區(qū)域選擇廣告媒體如果產品的主要銷售對象的居住區(qū)域是在城市，那么，一般說來，各種媒體都可以予以利用。如果產品的主要銷售對象的居住區(qū)是在農村，像路牌、霓虹燈、櫥窗等廣告形式就不太有利，宜采用電視、廣播、直接信函廣告。廣告預算廣告預算就是企業(yè)在一定期限內打算在廣告宣傳方面投放的資金，一些未能預計的開支也包括在內。預算通常以一年為限。一般來說，還應把這方面的預計開支詳細分類，分別列明其金額。（1)編制廣告預算編制廣告預算可以合理地解決廣告與企業(yè)利益的關系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應與企業(yè)的生產和流通規(guī)模相適應，與市場的實際需要相切合。科學地制訂廣告預算，對于企業(yè)來說，既是重要的，也是必要的。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用 (即單位利潤的廣告成本)是成反比的。由于廣告促進了商品的銷售，促使生產成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低。從經濟利益的角度來考慮，任何現實投放，都存在著投入產出的問題。過度的投入，會引起投入產出比的降低，使產品的生產和流通成本增加。因此，廣告宣傳在充分、有效的前提下必須掌握適度原則。(2)廣告預算的內容一個完整的廣告預算應包括下述內容:廣告費主要包括廣告活動中所需要的各種費用:市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等。依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。(3)廣告預算的時間安排安排預算的時間與時限具有伸縮性，預算通常都是一年制定一次。一般來說，大型企業(yè)的會計年度與日常的年歷是一致的，次年的預算在前一年的7月即開始制定，到年底之前確定。之所以需要這么長的時間，是由于有必要就各項細節(jié)進行仔細修訂。此外，還須注意在預定期內完成預算中所規(guī)定的廣告任務。譬如說，要在3月的某家雜志上刊出廣告，廣告主必須在上年的12月預訂版面，并在l月上旬將廣告稿件送交雜志社?？傊?，廣告預算決不應在年終前匆忙趕制。廣告主可以用月度計劃來調節(jié)年度預算，并按促銷目標調整支出，在大多數的情況下，這不僅包括追加，也包括核減。在一般的年度預算中，總留有一定的金額作為不列明具體用途的應急費用，以便臨時安排使用企業(yè)的負責人通常應對預算進行審批，故在預算計劃中需將廣告金額按商品、市場、促銷目標及所使用的媒體分項列明。這樣在審核過程中就可對具體項目的刪或留作出決定。由于企業(yè)須應付更重大的財務支出而要修改預算，這也是常有的事。因此，在預算獲批準之后，當具體使用時，廣告工作的負責人應對之進行監(jiān)督，務使支出的費用控制在預算之內這就要制定一套系統(tǒng)的管理辦法，既保證有關費用的及時償付，又保證不發(fā)生超支的問題。(4)廣告預算中的支出項目關于廣告預算中的支出項目大致是:償付廣告媒體費用。償付各種宣傳品的費用，如宣傳小冊子、說明書、周報，以及商品包裝內的插頁 (非使用上所必需的)等等。企業(yè)廣告部門的工作費用，以及人員的工資。償付廣告代理人的費用，文字稿酬、美術稿酬，以及廣告輔助性的服務費用。各項材料費用，如照相、排印、美工、制版、廣播錄音、錄像等的費用。 總之，廣告預算是由做廣告的工作目標決定的一般來說，如以增加市場銷售額為目標，那自然比使市場保持原來的銷售額耍多花錢。如果設想使新的買主增加，則又比要求老買主增加購買量或購買頻率要多費餞。如向市場介紹一個新品種或試圖勸說某些人改變原來的購買習慣，使他們轉向對另一種產品進行試購，自然要比使個成熟的產品市場維持原來的銷售額要多費錢。因此，按照不同的促銷目標來確定廣告預算金額是最為有效的做法。