【正文】 耍放映該廣告主提供的廣告。大多數(shù)廣告宣傳要持續(xù)好幾個(gè)星期。為了避免單調(diào)乏味，電影院一般實(shí)行隔周宣傳法，即一周播放這種廣告影片，下周播放那種廣告影片，交叉輪換進(jìn)行。由于電影廣告是在黑暗的環(huán)境中放映，觀眾的注意力非常集中。記憶力測(cè)驗(yàn)表明，電影觀眾對(duì)廣告節(jié)目留有深刻印象。而且，這種媒體可能為某一特定的廣告主所控制，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳是不可能在同一電影院的廣告節(jié)目中出現(xiàn)的，而在電視、廣播、報(bào)紙等媒體中，唱臺(tái)戲的現(xiàn)象屢見不鮮。至于電影的表現(xiàn)手法也是豐富多采的，只有電視可以與其媳美。隨著視的發(fā)展，電影已經(jīng)不再具有從前那樣大的吸引力了。由于觀眾有限，使宣傳范圍受到限制，同時(shí)廣告制作費(fèi)用也比較高，目前在我國(guó)利用電影媒體進(jìn)行廣告宣傳的還不多見?；脽魪V告制作簡(jiǎn)便，播映方便，既可在室內(nèi)電影院，也可在露天電影場(chǎng)播映，在我國(guó)廣大城鄉(xiāng)都很適宜。但由于幻燈片缺少動(dòng)感，吸引力不及電影和電視，而且目前我國(guó)習(xí)慣上多以此媒，播放公益廣告或影片預(yù)告，較少用于商業(yè)廣告。電視廣告媒體在科學(xué)技術(shù)日趨發(fā)達(dá)，生活水平不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)申，電視是最具影響力的一種廣告媒體。目前，我國(guó)的電視絕大多數(shù)是采用無線電波發(fā)射接收的方式，有線電視也已在一些大中城市籌設(shè)或試辦。電視作為傳播廣告信息的媒體具有顯著的優(yōu)勢(shì)。（1）電視媒體的優(yōu)勢(shì) 首先，它集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)4種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特點(diǎn)。特別是具有一定故事性、趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)性的廣告，會(huì)給觀眾留下深刻印象，造成良好的宣傳效果。其次，電視的傳播速度極快、輻射范圍很廣，無論是中心城市還是邊捶集鎮(zhèn)，以及大部分農(nóng)村地區(qū)，都可以收看到電視節(jié)目。電視擁有數(shù)以億計(jì)的觀眾，引導(dǎo)消費(fèi)的潛力不可低估。最后，觀看電視輕松省力，觀眾只要茶余飯后坐在家中，便可收看到電視屏幕上的一切。通常觀眾對(duì)于在節(jié)目間隙適當(dāng)插播的廣告節(jié)目不會(huì)產(chǎn)生反感和抵觸情緒，不少兒童甚至成人反而十分欣賞和喜愛廣告節(jié)目。(2)電視媒體的缺點(diǎn)總體上看，目前沒有任何傳播媒體能夠具有電視那樣強(qiáng)大的力量來吸引群眾并激發(fā)起他們的興趣，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)影響。不過，電視作為傳播廣告信息的媒體也并非盡善盡美。一是廣告節(jié)目在屏幕上一閃而過，轉(zhuǎn)瞬即逝，要提高宣傳效果，需要注意制作技巧并反復(fù)播放。二是廣告對(duì)象缺乏選擇性，無法在廣大電視觀眾中有意識(shí)地針對(duì)某一部分特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。三是制作復(fù)雜，播映費(fèi)用高。通常播放時(shí)間是以十幾秒至幾十秒計(jì)，制作成本卻是以數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)元計(jì)，代價(jià)不可謂不高昂。四是電視機(jī)放置固定，屬于一種非流動(dòng)性的媒體，人們一般只能在家庭中收看，這在其他場(chǎng)所和旅行途中便不如廣播、報(bào)紙、雜志等媒體優(yōu)越。此外，我國(guó)的電視廣告也是有節(jié)制的。為了保證文化科學(xué)知識(shí)、時(shí)事新聞的宣傳，以及文娛電視節(jié)目的正常播映，國(guó)家規(guī)定一些電視臺(tái)各頻道都不得中斷節(jié)目播放廣告，而且每日播放經(jīng)濟(jì)廣告的時(shí)間不得超過播放總時(shí)間的一定比例。(3)利用電視媒體時(shí)應(yīng)注意的問題電視廣告表現(xiàn)力豐富，傳真度高，顏色鮮艷逼真，適宜氣氛演染、現(xiàn)場(chǎng)模擬，因此，在廣告創(chuàng)意、策劃上要注意該媒體的特點(diǎn)，否則將不能取得最佳效果。電視媒體傳播廣告迅速，適于傳播時(shí)機(jī)性廣告。對(duì)于這一特點(diǎn)，應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)。電視節(jié)目?jī)?nèi)容廣泛，幾乎適宜作所有商品的廣告。但是，應(yīng)看到電視大部分時(shí)間以文藝、娛樂節(jié)目為主，在這些節(jié)目中穿插日常消費(fèi)品廣告效果較好，而非消費(fèi)品廣告往往會(huì)引起相當(dāng)部分觀眾心理上的反感，以至影響其他廣告的收看。近幾年，我國(guó)電視廣告的形式也有較大發(fā)展，常見的有資助電視劇的拍攝、資助有獎(jiǎng)智力競(jìng)賽、資助某些進(jìn)口電視片的放映、資助衛(wèi)星轉(zhuǎn)播某些大事件實(shí)況等等，一般在片頭、片尾注上xx企業(yè)資助字樣，這種形式對(duì)提高企業(yè)信譽(yù)有一定作用。附件八媒體策劃媒體策劃是指正式實(shí)施廣告活動(dòng)之前，對(duì)耍使用什么媒體及如何使用這些媒體所作的一個(gè)通盤計(jì)劃。它通常包括以下幾個(gè)步驟。(1)媒體目標(biāo)的擬定媒體首先要決定在目標(biāo)市場(chǎng)中，究竟要使哪些消費(fèi)者接觸到自己的廣告，以及他們接觸這個(gè)廣告的程度。(2)媒體組合的擬定在決定了媒體想要達(dá)到的效果之后，下一步是用配合商品目標(biāo)市場(chǎng)的媒體使用習(xí)慣，來選擇一組最能讓那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者接觸到自己廣告信息的媒體工具。然后再?zèng)Q定要如何配合使用已經(jīng)選好的媒體，以達(dá)到擬定好的媒體目標(biāo)。(3)覆蓋策略的擬定這二步是決定怎樣來實(shí)施擬定好的媒體組合，并有效地完成媒體目標(biāo)所定的任務(wù)。覆蓋是指在一個(gè)特定時(shí)間里，利用已選定的媒體，做某一個(gè)或一系列廣告之后，所可能接觸到的全部消費(fèi)者的范圍或面積。例如，有的媒體是全國(guó)性的，有的是地區(qū)性的。在一個(gè)廣告活動(dòng)期間，可以用各種不同的方式來接觸擬定的整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？梢杂孟雀采w一個(gè)小地區(qū)，再覆蓋另一個(gè)小地區(qū)的方式來把信息傳遞給消費(fèi)者，也可以采取在同一時(shí)間呈遞給整個(gè)市場(chǎng)的方式。這就要看哪一種策略可以比較快捷和有效地達(dá)到所擬定的媒體目標(biāo)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)能力也是必須考慮的另一個(gè)因素。(4)媒體使用的具體時(shí)間安排在上述媒體策劃的3個(gè)步驟決定之后，還有許多具體和瑣碎的工作需要細(xì)心安排。例如，如果選定用電視媒體做廣告，那么就必須決定在什么電視臺(tái)、什么時(shí)間、什么節(jié)目上做廣告，做幾次，一次作幾秒鐘等細(xì)節(jié)問題。經(jīng)過搜集媒體資料，再參考當(dāng)時(shí)對(duì)所做廣告商品的營(yíng)銷目標(biāo)和此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)之后，遵循上述的媒體策劃過程，是為了使媒體工具的使用做到:配合廠商市場(chǎng)營(yíng)銷的大目標(biāo)。配合某項(xiàng)商品整個(gè)廣告活動(dòng)的總目標(biāo)。配合媒體本身的效益目標(biāo)。廣告媒體的選擇廣告媒體多種多樣，并且新的媒體形式又層出不窮，因此，對(duì)于廠商來說，廣告媒體的選擇就是一個(gè)必須很好解決的實(shí)務(wù)性問題。究竟選擇哪種媒體為自己的產(chǎn)品作宣傳，則要考慮以下因素。(1)媒體的性質(zhì) 媒體的性質(zhì)是決定一種商品選擇什么樣的媒體才能獲得最好的/L告效益的因素。因?yàn)槊襟w傳播范圍的大小會(huì)影響視聽人數(shù)。媒體的社會(huì)文化地位是否與廣告的讀者層或視聽者層相適應(yīng)，會(huì)影響廣告的效果。而媒體的社會(huì)威望，則對(duì)廣告的影響力和可信任程度有重要影響。因此，在選擇媒體時(shí)應(yīng)事先對(duì)媒體有所了解，進(jìn)行調(diào)查，使廣告收到好的效果。(2)媒體的費(fèi)用企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力合理選擇媒體，盡量使廣告費(fèi)用開支限制在廣告預(yù)算的范圍內(nèi)。同一類型的廣告媒體也因登廣告的時(shí)間和位置不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在選擇媒體時(shí)，不但要考慮廣告的絕對(duì)價(jià)格，還要考慮其相對(duì)價(jià)格。（3)根據(jù)宣傳的商品選擇媒體不同的媒體在宣傳不同的商品方面有著不同的功效，因?yàn)槊糠N媒體都有它的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)。所以應(yīng)選擇最有利于宣傳本產(chǎn)品的媒體來做/L告。常在報(bào)紙上做廣告的商品和行業(yè)。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:汽車業(yè)、自動(dòng)化機(jī)器制造商和零售商。日本人的調(diào)查結(jié)果為:出版界、服務(wù)行業(yè)，以及娛樂、住宅、建筑材料等方面和批發(fā)商、百貨商。我國(guó)的大體情況為:出版書刊目錄、文藝節(jié)目、機(jī)械和機(jī)械工業(yè)用品、貿(mào)易貨棧及服裝行業(yè)等。常在雜志上做廣告的商品和行業(yè)。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:汽車業(yè)最多，其次是煙草公司、酒業(yè)公司等。日本人的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為:化妝品、洗滌劑、食品、飲料、服務(wù)行業(yè)、娛樂、電氣、機(jī)器、衣料、金融、保險(xiǎn)等。我國(guó)的大體情況為:出版、衣料、化妝品、工藝品及其他室內(nèi)陳設(shè)等。常通過廣播做廣告的商品和行業(yè)。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:家用產(chǎn)品以及百貨公司等行業(yè)為最多。日本人的調(diào)查結(jié)果為:以運(yùn)輸機(jī)械的數(shù)量為最多，以下按食品、飲料、服務(wù)行業(yè)、娛樂、出版、百貨店和電氣機(jī)器的順序排列。我國(guó)的大體情況為:工業(yè)品最多，其次是藥品，日用品則較少。常在電視上做廣告的商品和行業(yè)。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:第一類是衛(wèi)生用品。第二類是民用品和食品。第三類是化妝品和其他家庭用品。第四類是藥品和牙膏。日本人的調(diào)查結(jié)果為:最多的是食品、飲料，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、機(jī)器及電器等。我國(guó)的大體情況為:機(jī)器和機(jī)械用品較多，其他有食品、藥品、家用電器及服務(wù)行業(yè)等。企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合以上介紹，擇其善者而用之。(4)根據(jù)做廣告的目的選擇媒體從廣告主做廣告的目的來看，可以分為兩大類，一是推銷產(chǎn)品，二是樹立形象。若是推銷產(chǎn)品，則可根據(jù)上述分類予以選擇。若是樹立企業(yè)形象，則可以在報(bào)紙上進(jìn)行大篇幅的介紹，或是在電視里進(jìn)行宣傳為宜。(5)根據(jù)廣告的訴求方式選擇媒體如果產(chǎn)品廣告擬以情感訴求的方式進(jìn)行，則應(yīng)選用電視媒體。電視聲情并茂，形象生動(dòng)，最易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，易于獲得較好的效果。如果產(chǎn)品擬以理性訴求的方式進(jìn)行，則以選擇印刷媒體為宜。因?yàn)橐晕淖譃檩d體的印刷媒體，最易進(jìn)行條分縷析，故而說理透徹、影響力大。(6)根據(jù)銷售對(duì)象的居住區(qū)域選擇廣告媒體如果產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象的居住區(qū)域是在城市，那么，一般說來，各種媒體都可以予以利用。如果產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象的居住區(qū)是在農(nóng)村，像路牌、霓虹燈、櫥窗等廣告形式就不太有利，宜采用電視、廣播、直接信函廣告。廣告預(yù)算廣告預(yù)算就是企業(yè)在一定期限內(nèi)打算在廣告宣傳方面投放的資金，一些未能預(yù)計(jì)的開支也包括在內(nèi)。預(yù)算通常以一年為限。一般來說，還應(yīng)把這方面的預(yù)計(jì)開支詳細(xì)分類，分別列明其金額。（1)編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算可以合理地解決廣告與企業(yè)利益的關(guān)系。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，與市場(chǎng)的實(shí)際需要相切合?？茖W(xué)地制訂廣告預(yù)算，對(duì)于企業(yè)來說，既是重要的，也是必要的。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用 (即單位利潤(rùn)的廣告成本)是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品的銷售，促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低。從經(jīng)濟(jì)利益的角度來考慮，任何現(xiàn)實(shí)投放，都存在著投入產(chǎn)出的問題。過度的投入，會(huì)引起投入產(chǎn)出比的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳在充分、有效的前提下必須掌握適度原則。(2)廣告預(yù)算的內(nèi)容一個(gè)完整的廣告預(yù)算應(yīng)包括下述內(nèi)容:廣告費(fèi)主要包括廣告活動(dòng)中所需要的各種費(fèi)用:市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。(3)廣告預(yù)算的時(shí)間安排安排預(yù)算的時(shí)間與時(shí)限具有伸縮性，預(yù)算通常都是一年制定一次。一般來說，大型企業(yè)的會(huì)計(jì)年度與日常的年歷是一致的，次年的預(yù)算在前一年的7月即開始制定，到年底之前確定。之所以需要這么長(zhǎng)的時(shí)間，是由于有必要就各項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)修訂。此外，還須注意在預(yù)定期內(nèi)完成預(yù)算中所規(guī)定的廣告任務(wù)。譬如說，要在3月的某家雜志上刊出廣告，廣告主必須在上年的12月預(yù)訂版面，并在l月上旬將廣告稿件送交雜志社?？傊?，廣告預(yù)算決不應(yīng)在年終前匆忙趕制。廣告主可以用月度計(jì)劃來調(diào)節(jié)年度預(yù)算，并按促銷目標(biāo)調(diào)整支出，在大多數(shù)的情況下，這不僅包括追加，也包括核減。在一般的年度預(yù)算中，總留有一定的金額作為不列明具體用途的應(yīng)急費(fèi)用，以便臨時(shí)安排使用企業(yè)的負(fù)責(zé)人通常應(yīng)對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批，故在預(yù)算計(jì)劃中需將廣告金額按商品、市場(chǎng)、促銷目標(biāo)及所使用的媒體分項(xiàng)列明。這樣在審核過程中就可對(duì)具體項(xiàng)目的刪或留作出決定。由于企業(yè)須應(yīng)付更重大的財(cái)務(wù)支出而要修改預(yù)算，這也是常有的事。因此，在預(yù)算獲批準(zhǔn)之后，當(dāng)具體使用時(shí)，廣告工作的負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)之進(jìn)行監(jiān)督，務(wù)使支出的費(fèi)用控制在預(yù)算之內(nèi)這就要制定一套系統(tǒng)的管理辦法，既保證有關(guān)費(fèi)用的及時(shí)償付，又保證不發(fā)生超支的問題。(4)廣告預(yù)算中的支出項(xiàng)目關(guān)于廣告預(yù)算中的支出項(xiàng)目大致是:償付廣告媒體費(fèi)用。償付各種宣傳品的費(fèi)用，如宣傳小冊(cè)子、說明書、周報(bào)，以及商品包裝內(nèi)的插頁(yè) (非使用上所必需的)等等。企業(yè)廣告部門的工作費(fèi)用，以及人員的工資。償付廣告代理人的費(fèi)用，文字稿酬、美術(shù)稿酬，以及廣告輔助性的服務(wù)費(fèi)用。各項(xiàng)材料費(fèi)用，如照相、排印、美工、制版、廣播錄音、錄像等的費(fèi)用。 總之，廣告預(yù)算是由做廣告的工作目標(biāo)決定的一般來說，如以增加市場(chǎng)銷售額為目標(biāo)，那自然比使市場(chǎng)保持原來的銷售額耍多花錢。如果設(shè)想使新的買主增加，則又比要求老買主增加購(gòu)買量或購(gòu)買頻率要多費(fèi)餞。如向市場(chǎng)介紹一個(gè)新品種或試圖勸說某些人改變?cè)瓉淼馁?gòu)買習(xí)慣，使他們轉(zhuǎn)向?qū)α硪环N產(chǎn)品進(jìn)行試購(gòu)，自然要比使個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)維持原來的銷售額要多費(fèi)錢。因此，按照不同的促銷目標(biāo)來確定廣告預(yù)算金額是最為有效的做法。