【文章內(nèi)容簡介】 2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇 制勝。4．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。5．DM的頁面排版也有很大的學問，同類商品排列在同頁，相關商品類別排列在相鄰頁面，以便顧客閱讀，如圖15所示。 圖15 DM的商品排列圖示6．考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。7．好的DM還應該注重廣告技巧，不是一味對商品進行推銷，可以根據(jù)消費需求，提供一些商品除外的生活訊息。比如可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護膚小知識等。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來歷，中秋節(jié)的習俗，應該吃什么、穿什么，引導顧客消費，使得DM成為消費者貼心的購物指南。設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件有價值的紀念冊來收藏。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。要與顧客形成互動，加入詢問式廣告內(nèi)容，比如保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關系的橋梁。請記住：好的商品+好的設計=成功有效的DM小貼士：了解大賣場DM海報的制作要素，更便于供應商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作。 大賣場DM海報的制作要素總體而言，DM海報有三個優(yōu)勢值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時間、地點的限制；其三是具有長時間反復閱讀及珍藏價值。那么如何把握DM海報的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報呢？主題制作DM海報一般與各賣場的全年促銷策劃方案緊緊相扣，一般會按半月一期，遇大節(jié)日會另外安排特刊。那么，時期已定，重要的就是促銷主題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽親切。語句不宜太長，太長了很難讓人記住。在如今的都市生活中，大賣場已成為人們生活的最好向?qū)В⒖梢越o人們提供最大化的幫助。DM海報就具備這個宣傳功能。比如，到了中秋，一般各賣場都以拼命宣揚自己的產(chǎn)品及促銷為主題，把月餅放在首頁隆重登出，與其這樣，不如來段賣場與顧客的親情故事講述，鼓動一下，附上關于親情、關于友愛、關于愛心援助等宣傳語以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動？其實，送禮者更注重的是表達心意，收禮者要的是對方最恰當?shù)谋磉_方式。相對主題設置而言，一份海報最重要的還是企業(yè)導語，其次才是本次促銷主題，而且各頁面還可以有自己的副標題。這樣會給顧客一個視覺的新鮮感，不會看了首頁，就隨便翻翻了事兒。每個檔期的促銷主題，是與促銷時期相關的。節(jié)日促銷、換季促銷、店慶促銷、常規(guī)促銷、特別促銷（與以上三大主題無關的臨時主題）。無論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。如果想全都表達，那就會造成顧客似是而非或似曾相識的感覺。久而久之，顧客便會棄之不閱。筆者就曾有一個切身體會：一到每期海報發(fā)放期，我都會用心翻閱，看有沒有自己正計劃購買的東西。我會先看看各自首頁，什么主題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或者首頁上的幾個商品組合，大體可以說明這個商家要做哪一類的促銷了。然后再進入其他頁面，總會圈上幾筆，安排到哪家賣場去買。在廣告語上可以分為：價格促銷、換季新品、主題活動促銷等形式。以上幾類廣告語一般會采用直述或提問的句子表達特點或者起鼓動作用。要擁有好的促銷主題以及確切的表達，不僅要有好的語言功底，還要有一份真切的心，體會顧客的需求，用對親人的語言來對他們說，同時要時常跳出過去經(jīng)驗以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。圖16便是一份精心制作的DM海報。圖16 DM海報展示（1）圖16 DM海報展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項都不能馬虎。企業(yè)形象促銷除了制定促銷主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進行一些整體促銷活動，形式不限，但要根據(jù)促銷費用量體裁衣。分類促銷主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點靈活運用。類別主題促銷的作用不及企業(yè)整體促銷，在操作上容易產(chǎn)生概念模糊，容易引起顧客誤解，可以做一些更細類別的整體促銷。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類別。品牌促銷是廠家宣傳自身品牌的一個好時機，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷必須具備幾個要素：一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價格銷售；三是有前景有投入的新品種的推廣。擁有這三個要素，就會是一個成功的促銷方案。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點費用投入的決心，對整個活動的執(zhí)行會認真到底。單品促銷是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對品種進行挑選是必需的。其基本步驟是：首先，確定本次促銷的思路，確定思路后再選擇你中意的供應商。其實，就是具體的品種在沒有確定思路前，可以先回顧一下供應商近階段提供的促銷資料，這些將給予你一些啟發(fā)，從而找到下手處。針對一些促銷信息，進行一些挑選，找一些可能各賣場都將同時進行的促銷單品，利用采購員手中的資源及供應商近段的最緊急的需要支持的方面，虛實結(jié)合地與供應商談判，直逼價格底線，達成談判效果。促銷思路一定是促銷的靈魂所在，那么單個的促銷產(chǎn)品才會緊附于魂而閃現(xiàn)其光點。主線條的促銷單品確定了，再來點配套性的促銷單品。比如，別人沒有的單品促銷。比如，一些不知名品種的好的促銷。促銷除了競爭因素之外要避免同質(zhì)化，還要體現(xiàn)自己的特色。DM海報細節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷單品有了，接下來就要看各家的海報策劃的本領了。策劃制作雖說是最后一步，但也是出奇制勝的一步。試想，再標致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。顧客對一個賣場的印象，往往是在購物時產(chǎn)生的。由于顧客與賣場存在理解不對稱的地方，因此，對賣場的印象多少都會帶有“瑕疵”的。從某種意義上講，促銷海報作為給顧客制造印象最多的一個渠道，就是通過策劃來打動消費者。因此，在設計海報時，應注意以下幾點：1．排頭企業(yè)LOGO設計的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無論海報的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。2．版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報擺在你面前，你一眼就能夠辨認出這是哪家的海報。這往往是由海報主色調(diào)帶給你的“第一感”導致的，而不是你主觀想看的。要知道，顧客是肯定不會從企業(yè)名稱來辨認是哪家海報的。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報的主色調(diào)。當然，各檔期根據(jù)不同的主題而作一定的渲染則是必需的。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過渡要和諧。尤其是在亮度上，不要過多地集中跳躍。通常說來，在企業(yè)首頁的LOGO標識下，往往是醒目標注本次促銷主題的地方。因此，可以用塊狀來分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最先進入顧客視野的 地方。3．排版格式相對固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺分辨各類海報的要素。所謂排版格式是指版面中對各單品的圖片及信息單元隔離或融入處理的方式。單品圖片及文字的處理是最復雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來，才能讓整張海報顯得有靈氣。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷單品，更是要獨立顯示。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。只要把價格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進行標示，顧客一定不會看錯的。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。只要對品種特點宣傳有利的，切不可模糊地糊弄顧客，這樣只會自找麻煩。在版面的設計上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過于復雜，只是選幾種合適的用就可以了。4．廣告導語要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關比如，生活型超市注重低價，但不要總是同樣的詞語——“甩賣，價低”，也可以從效果面來鼓動顧客。例如，店慶了——畫一個大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂呵呵地說：參加派對啦！這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說?？傊?，一切都要圍繞著顧客的需求來制定。生活型超市講求的是貼近民眾生活。所以，要盡量以平易、實在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。如果是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風范”，別讓人小瞧了。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風格和別致。5．各單元文字說明及價格標示符，要采用固定格式前面已經(jīng)講過文字說明的字體要統(tǒng)一，但色料可根據(jù)版面色調(diào)不同而改變。但各幅面應盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。價格標示符也是同理。值得注意的是：一個賣場的海報盡量從始而終地用同一種價格標示符。因為產(chǎn)品的價格是才是顧客最看重的，也是必看的。所以，價格標示符尤其應該認真設計！包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡圖形。一般生活型超市多選用橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選用硬度大的書頁形、方形、三角形。其次，要注重箭頭的設計和框體圖形相配。有的商家在做海報時往往會一味擴大圖片的大小，為了省空間，只做小小的價格標示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品的直觀性。其實，商品圖片只要清晰，不必細看便可輕易認出哪個品牌哪個品種。所以，賣場在設計時更要注重價格的標明方法。也不是說一定要有箭頭標識，關鍵是價格所指一定要明確。有時為了版面設計要求，往往會在商品圖片的不同方位設置價格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過于復雜。以上圖形固定了，便可以設置邊框及字體，以及內(nèi)空填色的不同來讓價格標示符生動起來。圖17也是一份DM海報的展示。一切活動都是以人為本的。那么多的DM海報，顧客自然會“百里挑一”。DM海報源源不斷，引導著消費的潮流，顧客定會獨樂其中，依賴并相信這份引導。只要商家掌握好促銷活動的各要素，并融入全方位的經(jīng)營理念，就能把促銷海報制作成賣場的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺”。圖17 DM海報展示（2）圖17 DM海報展示（2）（續(xù)） 大賣場如何做好DM投遞計劃小貼士：通過了解大賣場的DM投遞計劃，能夠充分了解大賣場商圈的基本情況，更便于供應商有針對性地選擇不同賣場做DM廣告。DM商品是超市企業(yè)為了擴大企業(yè)知名度，吸引顧客流量\提高營業(yè)額的一類低于平時價格的促銷商品。大賣場通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價格，往往會吸引大批的顧客，是超市競爭的主要載體之一。如何有效地投遞DM是每個賣場不惜成本和代價投入研究和嘗試的工作重點之一。這也是由DM的獨特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象接受。影響DM廣告效果的主要因素是目標對象的選定及到達。目標對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效的投遞計劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的“廢紙”。所以說，投遞計劃是有效投放DM的前提。何謂投遞計劃？顧名思義就是投放DM的計劃表。表12是某賣場的投遞計劃表。表12 某賣場的投遞計劃表商圈編號小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備 注GP001430019001燕馬社區(qū)29892 20074%%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1 230 1 00081%南巷社區(qū)1 830 1 30071%北巷社區(qū)1 190 80067%同益社區(qū)1 300 80062%雙左社區(qū)700 50071%長航公安局及周邊1 4001 10079%永豐社區(qū)1 430 1 00070%多聞社區(qū)1 650 1 20073%友誼社區(qū)1 300 1 10085%GP005430035001寶豐社區(qū)1 105 90081%%競爭者核心 小區(qū)凌云社區(qū)977 800 82%電業(yè)社區(qū)1 034 800 77%GP006430036002舞臺社區(qū)700 45064%%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟生社區(qū)2 000 1 20060%民主一、二街1 000 70070%全新社區(qū)1 500 1 000