【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2．愛(ài)美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3．DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇 制勝。4．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開(kāi)來(lái)排列效果要來(lái)得更具吸引力。5．DM的頁(yè)面排版也有很大的學(xué)問(wèn)，同類(lèi)商品排列在同頁(yè)，相關(guān)商品類(lèi)別排列在相鄰頁(yè)面，以便顧客閱讀，如圖15所示。 圖15 DM的商品排列圖示6．考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。7．好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷(xiāo)，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。比如可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識(shí)等。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來(lái)歷，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購(gòu)物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價(jià)值的紀(jì)念冊(cè)來(lái)收藏。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。要與顧客形成互動(dòng)，加入詢(xún)問(wèn)式廣告內(nèi)容，比如保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來(lái)更美，更招人喜愛(ài)，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁。請(qǐng)記住：好的商品+好的設(shè)計(jì)=成功有效的DM小貼士：了解大賣(mài)場(chǎng)DM海報(bào)的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣(mài)場(chǎng)共同做好促銷(xiāo)商品的DM選擇和制作。 大賣(mài)場(chǎng)DM海報(bào)的制作要素總體而言，DM海報(bào)有三個(gè)優(yōu)勢(shì)值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；其三是具有長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)閱讀及珍藏價(jià)值。那么如何把握DM海報(bào)的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報(bào)呢？主題制作DM海報(bào)一般與各賣(mài)場(chǎng)的全年促銷(xiāo)策劃方案緊緊相扣，一般會(huì)按半月一期，遇大節(jié)日會(huì)另外安排特刊。那么，時(shí)期已定，重要的就是促銷(xiāo)主題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽(tīng)親切。語(yǔ)句不宜太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了很難讓人記住。在如今的都市生活中，大賣(mài)場(chǎng)已成為人們生活的最好向?qū)?，并可以給人們提供最大化的幫助。DM海報(bào)就具備這個(gè)宣傳功能。比如，到了中秋，一般各賣(mài)場(chǎng)都以拼命宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品及促銷(xiāo)為主題，把月餅放在首頁(yè)隆重登出，與其這樣，不如來(lái)段賣(mài)場(chǎng)與顧客的親情故事講述，鼓動(dòng)一下，附上關(guān)于親情、關(guān)于友愛(ài)、關(guān)于愛(ài)心援助等宣傳語(yǔ)以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動(dòng)？其實(shí)，送禮者更注重的是表達(dá)心意，收禮者要的是對(duì)方最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。相對(duì)主題設(shè)置而言，一份海報(bào)最重要的還是企業(yè)導(dǎo)語(yǔ)，其次才是本次促銷(xiāo)主題，而且各頁(yè)面還可以有自己的副標(biāo)題。這樣會(huì)給顧客一個(gè)視覺(jué)的新鮮感，不會(huì)看了首頁(yè)，就隨便翻翻了事兒。每個(gè)檔期的促銷(xiāo)主題，是與促銷(xiāo)時(shí)期相關(guān)的。節(jié)日促銷(xiāo)、換季促銷(xiāo)、店慶促銷(xiāo)、常規(guī)促銷(xiāo)、特別促銷(xiāo)（與以上三大主題無(wú)關(guān)的臨時(shí)主題）。無(wú)論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。如果想全都表達(dá)，那就會(huì)造成顧客似是而非或似曾相識(shí)的感覺(jué)。久而久之，顧客便會(huì)棄之不閱。筆者就曾有一個(gè)切身體會(huì)：一到每期海報(bào)發(fā)放期，我都會(huì)用心翻閱，看有沒(méi)有自己正計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的東西。我會(huì)先看看各自首頁(yè)，什么主題，是生日促銷(xiāo)還是節(jié)日促銷(xiāo)，或者首頁(yè)上的幾個(gè)商品組合，大體可以說(shuō)明這個(gè)商家要做哪一類(lèi)的促銷(xiāo)了。然后再進(jìn)入其他頁(yè)面，總會(huì)圈上幾筆，安排到哪家賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)。在廣告語(yǔ)上可以分為：價(jià)格促銷(xiāo)、換季新品、主題活動(dòng)促銷(xiāo)等形式。以上幾類(lèi)廣告語(yǔ)一般會(huì)采用直述或提問(wèn)的句子表達(dá)特點(diǎn)或者起鼓動(dòng)作用。要擁有好的促銷(xiāo)主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語(yǔ)言功底，還要有一份真切的心，體會(huì)顧客的需求，用對(duì)親人的語(yǔ)言來(lái)對(duì)他們說(shuō)，同時(shí)要時(shí)常跳出過(guò)去經(jīng)驗(yàn)以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。圖16便是一份精心制作的DM海報(bào)。圖16 DM海報(bào)展示（1）圖16 DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷(xiāo)方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷(xiāo)方式：企業(yè)形象促銷(xiāo)、分類(lèi)促銷(xiāo)、品牌促銷(xiāo)、單品促銷(xiāo)，每一項(xiàng)都不能馬虎。企業(yè)形象促銷(xiāo)除了制定促銷(xiāo)主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進(jìn)行一些整體促銷(xiāo)活動(dòng)，形式不限，但要根據(jù)促銷(xiāo)費(fèi)用量體裁衣。分類(lèi)促銷(xiāo)主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活運(yùn)用。類(lèi)別主題促銷(xiāo)的作用不及企業(yè)整體促銷(xiāo)，在操作上容易產(chǎn)生概念模糊，容易引起顧客誤解，可以做一些更細(xì)類(lèi)別的整體促銷(xiāo)。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類(lèi)別。品牌促銷(xiāo)是廠家宣傳自身品牌的一個(gè)好時(shí)機(jī)，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷(xiāo)必須具備幾個(gè)要素：一是品牌整體買(mǎi)送或優(yōu)惠；二是暢銷(xiāo)單品最低價(jià)格銷(xiāo)售；三是有前景有投入的新品種的推廣。擁有這三個(gè)要素，就會(huì)是一個(gè)成功的促銷(xiāo)方案。品牌促銷(xiāo)不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷(xiāo)方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行會(huì)認(rèn)真到底。單品促銷(xiāo)是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對(duì)品種進(jìn)行挑選是必需的。其基本步驟是：首先，確定本次促銷(xiāo)的思路，確定思路后再選擇你中意的供應(yīng)商。其實(shí)，就是具體的品種在沒(méi)有確定思路前，可以先回顧一下供應(yīng)商近階段提供的促銷(xiāo)資料，這些將給予你一些啟發(fā)，從而找到下手處。針對(duì)一些促銷(xiāo)信息，進(jìn)行一些挑選，找一些可能各賣(mài)場(chǎng)都將同時(shí)進(jìn)行的促銷(xiāo)單品，利用采購(gòu)員手中的資源及供應(yīng)商近段的最緊急的需要支持的方面，虛實(shí)結(jié)合地與供應(yīng)商談判，直逼價(jià)格底線，達(dá)成談判效果。促銷(xiāo)思路一定是促銷(xiāo)的靈魂所在，那么單個(gè)的促銷(xiāo)產(chǎn)品才會(huì)緊附于魂而閃現(xiàn)其光點(diǎn)。主線條的促銷(xiāo)單品確定了，再來(lái)點(diǎn)配套性的促銷(xiāo)單品。比如，別人沒(méi)有的單品促銷(xiāo)。比如，一些不知名品種的好的促銷(xiāo)。促銷(xiāo)除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外要避免同質(zhì)化，還要體現(xiàn)自己的特色。DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷(xiāo)單品有了，接下來(lái)就要看各家的海報(bào)策劃的本領(lǐng)了。策劃制作雖說(shuō)是最后一步，但也是出奇制勝的一步。試想，再標(biāo)致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。顧客對(duì)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的印象，往往是在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的。由于顧客與賣(mài)場(chǎng)存在理解不對(duì)稱(chēng)的地方，因此，對(duì)賣(mài)場(chǎng)的印象多少都會(huì)帶有“瑕疵”的。從某種意義上講，促銷(xiāo)海報(bào)作為給顧客制造印象最多的一個(gè)渠道，就是通過(guò)策劃來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無(wú)論海報(bào)的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。2．版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報(bào)擺在你面前，你一眼就能夠辨認(rèn)出這是哪家的海報(bào)。這往往是由海報(bào)主色調(diào)帶給你的“第一感”導(dǎo)致的，而不是你主觀想看的。要知道，顧客是肯定不會(huì)從企業(yè)名稱(chēng)來(lái)辨認(rèn)是哪家海報(bào)的。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報(bào)的主色調(diào)。當(dāng)然，各檔期根據(jù)不同的主題而作一定的渲染則是必需的。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過(guò)渡要和諧。尤其是在亮度上，不要過(guò)多地集中跳躍。通常說(shuō)來(lái)，在企業(yè)首頁(yè)的LOGO標(biāo)識(shí)下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷(xiāo)主題的地方。因此，可以用塊狀來(lái)分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最先進(jìn)入顧客視野的 地方。3．排版格式相對(duì)固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺(jué)分辨各類(lèi)海報(bào)的要素。所謂排版格式是指版面中對(duì)各單品的圖片及信息單元隔離或融入處理的方式。單品圖片及文字的處理是最復(fù)雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來(lái)，才能讓整張海報(bào)顯得有靈氣。不相聯(lián)的單品塊塊分離，特別是有大力度的促銷(xiāo)單品，更是要獨(dú)立顯示。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類(lèi)別特色。只要把價(jià)格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會(huì)看錯(cuò)的。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。只要對(duì)品種特點(diǎn)宣傳有利的，切不可模糊地糊弄顧客，這樣只會(huì)自找麻煩。在版面的設(shè)計(jì)上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過(guò)于復(fù)雜，只是選幾種合適的用就可以了。4．廣告導(dǎo)語(yǔ)要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)比如，生活型超市注重低價(jià)，但不要總是同樣的詞語(yǔ)——“甩賣(mài)，價(jià)低”，也可以從效果面來(lái)鼓動(dòng)顧客。例如，店慶了——畫(huà)一個(gè)大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂(lè)呵呵地說(shuō)：參加派對(duì)啦！這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。如果是要換季，或者是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說(shuō)。總之，一切都要圍繞著顧客的需求來(lái)制定。生活型超市講求的是貼近民眾生活。所以，要盡量以平易、實(shí)在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。如果是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風(fēng)范”，別讓人小瞧了。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風(fēng)格和別致。5．各單元文字說(shuō)明及價(jià)格標(biāo)示符，要采用固定格式前面已經(jīng)講過(guò)文字說(shuō)明的字體要統(tǒng)一，但色料可根據(jù)版面色調(diào)不同而改變。但各幅面應(yīng)盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。價(jià)格標(biāo)示符也是同理。值得注意的是：一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的海報(bào)盡量從始而終地用同一種價(jià)格標(biāo)示符。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是才是顧客最看重的，也是必看的。所以，價(jià)格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)！包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡(jiǎn)圖形。一般生活型超市多選用橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選用硬度大的書(shū)頁(yè)形、方形、三角形。其次，要注重箭頭的設(shè)計(jì)和框體圖形相配。有的商家在做海報(bào)時(shí)往往會(huì)一味擴(kuò)大圖片的大小，為了省空間，只做小小的價(jià)格標(biāo)示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品的直觀性。其實(shí)，商品圖片只要清晰，不必細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個(gè)品牌哪個(gè)品種。所以，賣(mài)場(chǎng)在設(shè)計(jì)時(shí)更要注重價(jià)格的標(biāo)明方法。也不是說(shuō)一定要有箭頭標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵是價(jià)格所指一定要明確。有時(shí)為了版面設(shè)計(jì)要求，往往會(huì)在商品圖片的不同方位設(shè)置價(jià)格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過(guò)于復(fù)雜。以上圖形固定了，便可以設(shè)置邊框及字體，以及內(nèi)空填色的不同來(lái)讓價(jià)格標(biāo)示符生動(dòng)起來(lái)。圖17也是一份DM海報(bào)的展示。一切活動(dòng)都是以人為本的。那么多的DM海報(bào)，顧客自然會(huì)“百里挑一”。DM海報(bào)源源不斷，引導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，顧客定會(huì)獨(dú)樂(lè)其中，依賴(lài)并相信這份引導(dǎo)。只要商家掌握好促銷(xiāo)活動(dòng)的各要素，并融入全方位的經(jīng)營(yíng)理念，就能把促銷(xiāo)海報(bào)制作成賣(mài)場(chǎng)的“名片”，顧客可信賴(lài)和交流的“平臺(tái)”。圖17 DM海報(bào)展示（2）圖17 DM海報(bào)展示（2）（續(xù)） 大賣(mài)場(chǎng)如何做好DM投遞計(jì)劃小貼士：通過(guò)了解大賣(mài)場(chǎng)的DM投遞計(jì)劃，能夠充分了解大賣(mài)場(chǎng)商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對(duì)性地選擇不同賣(mài)場(chǎng)做DM廣告。DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引顧客流量\提高營(yíng)業(yè)額的一類(lèi)低于平時(shí)價(jià)格的促銷(xiāo)商品。大賣(mài)場(chǎng)通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周?chē)倘Φ木用窠邮盏酱祟?lèi)信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價(jià)格，往往會(huì)吸引大批的顧客，是超市競(jìng)爭(zhēng)的主要載體之一。如何有效地投遞DM是每個(gè)賣(mài)場(chǎng)不惜成本和代價(jià)投入研究和嘗試的工作重點(diǎn)之一。這也是由DM的獨(dú)特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象接受。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)。目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒(méi)有可靠有效的投遞計(jì)劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的“廢紙”。所以說(shuō)，投遞計(jì)劃是有效投放DM的前提。何謂投遞計(jì)劃？顧名思義就是投放DM的計(jì)劃表。表12是某賣(mài)場(chǎng)的投遞計(jì)劃表。表12 某賣(mài)場(chǎng)的投遞計(jì)劃表商圈編號(hào)小區(qū)名稱(chēng)小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備 注GP001430019001燕馬社區(qū)29892 20074%%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1 230 1 00081%南巷社區(qū)1 830 1 30071%北巷社區(qū)1 190 80067%同益社區(qū)1 300 80062%雙左社區(qū)700 50071%長(zhǎng)航公安局及周邊1 4001 10079%永豐社區(qū)1 430 1 00070%多聞社區(qū)1 650 1 20073%友誼社區(qū)1 300 1 10085%GP005430035001寶豐社區(qū)1 105 90081%%競(jìng)爭(zhēng)者核心 小區(qū)凌云社區(qū)977 800 82%電業(yè)社區(qū)1 034 800 77%GP006430036002舞臺(tái)社區(qū)700 45064%%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟(jì)生社區(qū)2 000 1 20060%民主一、二街1 000 70070%全新社區(qū)1 500 1 000