【文章內容簡介】 即對企業(yè)有利的企業(yè)內部優(yōu)勢（S）、外部機會（O）和對企業(yè)有害的內部劣勢（W）和外部威脅（T）。毫無疑問，這種分類大大明晰和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息，然而這也是招致了SWOT缺陷的隱含假定。 在SWOT分析中通常認為，機會和威脅只存在于外部環(huán)境中，優(yōu)勢與劣勢只存在于內部環(huán)境中。如下表：資料來源：拓展產業(yè)研究所表 TCL集團通路銷售SWOT分析優(yōu)勢劣勢完善的行銷通路網較高的知名度快速的產業(yè)分銷能力集團 背景影響公司的獨立性對通路終端零售點掌控能力不足公司運營費用高，管理難度大機遇威脅國內家電通路的整合給TCL帶來成長契機競爭對手實力還不是很強消費者的消費模式改變消費者的消費模式改變與現(xiàn)有關鍵性零組件供應商合作關系并不穩(wěn)固市場競爭日趨激烈關鍵技術自主性低，成為產業(yè)升級瓶頸加入WTO面臨國際產業(yè)的挑戰(zhàn)然而事實上優(yōu)勢和劣勢可以出現(xiàn)在企業(yè)外部，機會和威脅也可以出現(xiàn)在企業(yè)內部。企業(yè)的發(fā)展機會往往存在于企業(yè)內部，企業(yè)內部剩余的生產性（productive）資源是企業(yè)得以成長的重要機會。更為重要的是很多時候企業(yè)內外難以分割，企業(yè)的能力嵌套在相互依賴的網絡中，這個網絡中的相互依賴既存在于企業(yè)內部，也體現(xiàn)在企業(yè)與環(huán)境之間。正如組織資產對戰(zhàn)略行動的支持一樣，環(huán)境中的主體對企業(yè)支持的意愿也是組織能力的一部分。Barney認為分析環(huán)境通常不能得到超額收益，如果因此而得到超額收益，也是運氣，因為分析環(huán)境的方法和信息是公開的，任何企業(yè)都可以得到，只有分析企業(yè)執(zhí)行產品市場戰(zhàn)略的獨特資產，例如專有技術，才可能獲得超額收益。由此可以看出內外區(qū)分假定的局限在于企業(yè)內外部分區(qū)分的可操作性不強，有很多因素不能單單以內外來區(qū)分，筆者認為企業(yè)的外部變化導致企業(yè)優(yōu)勢的改變，這也從另一個方面表明企業(yè)內外聯(lián)系的緊密性，換句話說，內外環(huán)境的分割只是分析的便利，而不是企業(yè)的實際。 對優(yōu)勢和劣勢的判斷其實是一個復雜的測量問題。從測量的角度看，對企業(yè)內外條件的測量往往會表現(xiàn)為一個連續(xù)體，優(yōu)勢和劣勢的相對性和程度性要求使用SWOT分析采用合適的測量標準，這比涇渭分明的優(yōu)劣區(qū)分對企業(yè)實際有著更加客觀的把握。例如：臺灣IC設計服務業(yè)SWOT分析優(yōu)勢劣勢半導體產業(yè)鏈完整與晶體代工關系密切全球第二大設計基地產品應用靈活，整合力佳缺乏規(guī)格制定的能力臺灣以ASSP IC設計為主臺灣缺乏軟件開發(fā)環(huán)境機遇威脅臺灣計劃 IP MALL的成立中國市場提供規(guī)格制定的可能國際IP大廠授權的機會中國市場未成熟，投入風險高國外IDM設計服務對中國市場的投入在上例中，半導體產業(yè)鏈完整對臺灣而言是一個優(yōu)勢，但是如果和美國相比較，它在這方面的優(yōu)勢是否還能夠稱為優(yōu)勢？另外，與晶體代工關系密切是否是優(yōu)勢，如果晶體代工產生了一個替代品的威脅，那么它的優(yōu)勢將轉化成一個威脅。 靜態(tài)分析的局限性 SWOT分析通常是在某一固定的時間對行業(yè)內的競爭狀況進行描述，然后進行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內部弱點，回避外部威脅。一般地說，企業(yè)經過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應；而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。所以，企業(yè)應保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。 SWOT模型很難將幾個復雜的情況表現(xiàn)出來在企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境中，如果一項資源對于所處行業(yè)的企業(yè)來說使至關重要的，那么在企業(yè)的SWOT模型的就應該有對該項資源的優(yōu)劣評定，但是如果有4家企業(yè)，都不同程度的擁有該項資源那么如何在模型中反映出每家企業(yè)的優(yōu)劣呢？舉例：UPS 聯(lián)邦快遞 中外運敦豪 中國航空郵政四家企業(yè)在中國市場競爭，在郵遞行業(yè)的尤其是快遞行業(yè)飛機擁有量是的關鍵和根本，那么UPS擁有飛機580架 ，聯(lián)邦快遞有飛機643架，中外運敦豪擁有飛機420架，而中國航空郵政擁有飛機不到50架。但是在競爭環(huán)境中，中國航空郵政在中國處于壟斷狀態(tài)，具有成本不高，價格低廉和政府補貼等巨大優(yōu)勢。那么在4家公司共同競爭中國市場的情況中，中外運敦豪在飛機的數(shù)量擁有方面到底是優(yōu)勢呢還是劣勢呢？在中國市場與中國航空郵政展開競爭是否具有優(yōu)勢呢？，同樣的對于聯(lián)邦快遞而言，擁有最多飛機數(shù)量的聯(lián)邦快遞公司在中國市場，到底有多少的領先程度？這在SWOT模型中根本不能直觀表現(xiàn)出來。 SWOT模型難于將已知的優(yōu)劣情況量化處理。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素有三點：　?。?）建立優(yōu)勢的周期　?。?）優(yōu)勢的領先程度　?。?）競爭對手做出有力反應所需要的時間如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。但是SWOT模型中難以將已知的優(yōu)劣情況量化處理，不能得到以上競爭優(yōu)勢的標準的數(shù)量值。SWOT模型的分析方法受到目的和條件的限制，基本上是以靜態(tài)的，同質化的比較。企業(yè)在發(fā)展中總會形成可控因素和不可控因素及二者的轉換，為此就使SWOT分析的方法受到挑戰(zhàn)。另外，從模型產生的背景而言,SWOT是在70年代產生的當時整個市場營銷理論處在“市場營銷導向”向“社會營銷”理念轉軌的時期，理論思想還在滿足顧客思想的階段，而不是現(xiàn)在處在滿足顧客思想同社會長遠利益之間沖突的和諧。所以產生的理論還在優(yōu)勢、劣勢的有無的階段，而不像現(xiàn)在處在優(yōu)勢，劣勢的程度多少的階段。另外當時的市場細分稱度遠沒有現(xiàn)細，所以領先的程度不是突出的重點。第六章 改進方案SWOT盤踞我們的大腦已久，去之如抽絲。如果沿用SWOT分析框架，那么依據其提出問題，仍可引發(fā)我們一定的戰(zhàn)略思考。然而，如何更好的超脫SWOT的三項假定，代之一種內外整合、綜合分析、動態(tài)學習的簡明分析框架，正如前面所言，優(yōu)勢和劣勢在市場競爭中是相互轉化的，這也正是博弈論（game theory ）的體現(xiàn)。為了使SWOT模型更能適應戰(zhàn)略分析的需要，更能準確的反映企業(yè)競爭態(tài)勢，這里引入了一個系數(shù)“領先系數(shù)”。改進思想：其實在上述的SWOT模型的種種不足之處可歸納為兩點1） 沒有在復雜的競爭環(huán)境中分清主次，即那些因素是行業(yè)競爭中對企業(yè)是至關重要的，那些因素是無關緊要的。2） 沒有一個能夠衡量優(yōu)劣程度的標準，不能將競爭態(tài)勢定量分析。所以在改進方案中引入了機遇趨進系數(shù)、威脅系數(shù)和領先系數(shù)試圖改善SWOT模型的以上兩點不足。但是在引用前三個數(shù)量時，要首相找到對企業(yè)發(fā)展至關重要的因素，所以在改進方案最開使，借助權重比例分析出重要因素是一個大前提。更加深入、詳細的SWOT分析有助于更好地了解企業(yè)在行業(yè)內的競爭態(tài)勢，必需從企業(yè)所處的行業(yè)入手，找出行業(yè)中對企業(yè)發(fā)展至關重要的幾個因素，把更多更加詳細的因素考慮進去。而要做一個很好的SWOT分析，必須做一個很好的市場調研，掌握真實、客觀且第一手的資料。舉例說明引入權重是如何進行的。某公司原來是做餐飲經營的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保健品市場是個很好投資機會，打算代理某一知名保健品在公司所在大區(qū)的獨家代理。該公司做出了SWOT分析如表3的較詳細的SWOT分析。成的每項評判內容的重要性而設定的。但是，值得說明的是，每項分析內容的權重和分數(shù)是不同的。對于上表而言，每個大項權重總分(總權重)都是27分，而每個小項的權重基本介于36之間，這是因為每個小項對最終決策的影響程度不同，因而基準分值有所區(qū)別。但是，最終每個項目的分數(shù)一定要放到一起才能對四個大項的每項分值具有指導作用。原因是，這家公司的優(yōu)勢（16）和機會（20）都略高于同行業(yè)競爭對手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢（14）和挑戰(zhàn)（15）都和競爭對手（分別為16和14）基本相同。即：16＋20＞16＋14。 都應該確保要分析和可比成分的準確、和新穎性。對享用的數(shù)據和資料進行充分的分析是SWOT取得實效的