【文章內(nèi)容簡介】 客戶、為客戶提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)作為設(shè)計(jì)本系統(tǒng)的首要原則。將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進(jìn)行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。 (2)鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會(huì)、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。 (3)適度超前和創(chuàng)新的原則 本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴(kuò)展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。2．3 CRM的組成分類及其在移動(dòng)通信行業(yè)中的應(yīng)用 一般情況下，我們按照CRM系統(tǒng)的功能，把CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三類。 協(xié)作型CRM 協(xié)作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個(gè)電信運(yùn)營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對(duì)面的現(xiàn)場服務(wù)外，e—Vlai 傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運(yùn)營商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化接口與后臺(tái)的支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺(tái)(如音信互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺(tái))和業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及其它的外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，客戶的同一個(gè)服務(wù)請(qǐng)求可以在各個(gè)相關(guān)系統(tǒng)平臺(tái)上得到統(tǒng)一的展不，構(gòu)建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統(tǒng)一客戶接觸門戶是協(xié)作型CRM所要完成的任務(wù)。 操作型CRM 操作型CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，做到利用件技術(shù)來提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作型CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。 分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營商更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營商最為重要的大客戶)，從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。 人們對(duì)客戶關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對(duì)企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強(qiáng)調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個(gè)真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)能夠?yàn)椴煌瑢哟蔚目蛻籼峁┎煌降姆?wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。 CRM系統(tǒng)的實(shí)施與企業(yè)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)緊密相關(guān)。其涉及市場、營銷、銷售、實(shí)施、客戶服務(wù)與支持等一系列循環(huán)過程。一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細(xì)分，銷售機(jī)會(huì)的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評(píng)判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個(gè)循環(huán)過程涉及管理、市場、客戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析與處理等多學(xué)科的知識(shí)與技術(shù)。 CRM建立在上IT技術(shù)和管理技術(shù)上，不斷加強(qiáng)與客戶的交流和關(guān)系，建立良好的客戶關(guān)系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好地為企業(yè)帶來更多的利潤。 同樣CRM在移動(dòng)通信企業(yè)可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的C跚。首先是渠道層次的CRM，由于移動(dòng)通信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前移動(dòng)通信與客戶的接觸渠道日趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗日外，市場營銷部門、客戶服 務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營商廣泛重視，如移動(dòng)通信各都建有客戶呼叫中心。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成木上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低：而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。目前問題的關(guān)鍵是并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM在渠道層次可以有效地幫助移動(dòng)通信企業(yè)整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與移動(dòng)通信企業(yè)之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。 其次操作層次的CRM可以幫助移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施該層次的CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。通過實(shí)施操作層次的CRM，移動(dòng)通信企業(yè)最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助十培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。這可以從以下幾個(gè)方面來體現(xiàn)： 從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營商擴(kuò)大銷售。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。同時(shí)，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶價(jià)值才能很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會(huì)大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)人銷售。 從服務(wù)角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問歷史提供個(gè)性化的服務(wù)。在知識(shí)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動(dòng)的客戶關(guān)懷、嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤都將成為移動(dòng)通信企業(yè)改善服務(wù)的重要手段。 從營銷角度來看，CRM幫助移動(dòng)通信企業(yè)更好地進(jìn)行營銷策劃。這對(duì)于我們?cè)u(píng)估市場活動(dòng)的績效和策劃新的營銷活動(dòng)來說都是極為重要的。 商業(yè)中的競爭能力增加了移動(dòng)通信企業(yè)對(duì)高效競爭的需要。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個(gè)重要方面。 分析層次的CRM能最終使得移動(dòng)通信企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，比如數(shù)據(jù)挖掘是為發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱藏的模式所設(shè)計(jì)的。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費(fèi)行為、預(yù)測可能在電信市場中將要發(fā)生的變化等等。同時(shí)，從