【正文】 動(dòng)手機(jī)計(jì)費(fèi)、移動(dòng)上網(wǎng)、網(wǎng)上信息點(diǎn)播，短信息、信息服務(wù)等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的移動(dòng)服務(wù)前端體系：向后它能滲透到移動(dòng)業(yè)務(wù)管理、信息服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統(tǒng)，使移動(dòng)行業(yè)的信息和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)綜合營(yíng)帳系統(tǒng)效率的全面提高，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)商擁有了穩(wěn)固的客戶群，才有可能獲得利益，而客戶的爭(zhēng)奪、維持與客戶的關(guān)系是關(guān)鍵。所以運(yùn)營(yíng)商們這幾年加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、支撐系統(tǒng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用的建設(shè)，不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，形成領(lǐng)先的希望擴(kuò)大領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)、落后的奮起直追的競(jìng)爭(zhēng)局面。本文主要從移動(dòng)通信客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析以及移動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)來展開論述，旨在更好地指導(dǎo)移動(dòng)通信能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之中處于有利地位。摘要對(duì)于經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展的中國(guó)來說，移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，無論從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及用戶拓展都處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著通信行業(yè)壟斷格局被打破，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而客戶的爭(zhēng)奪、維持與客戶的關(guān)系則成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀分析；建設(shè)前言 進(jìn)入2l世紀(jì)后，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。 目前各運(yùn)營(yíng)商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費(fèi)。 在我國(guó)，移動(dòng)通信行業(yè)的信息化程度雖然是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的，但是還是跟不上市場(chǎng)發(fā)展的程度。 (2)CRM系統(tǒng)優(yōu)化中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值鏈 首先，CRM系統(tǒng)使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司更好地把握客戶和市場(chǎng)需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。1．2移動(dòng)通信企業(yè)CRM的現(xiàn)狀 隨著電信市場(chǎng)的不斷成熟，移動(dòng)通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無法再靠規(guī)模維護(hù)，移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展己從規(guī)模建設(shè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的營(yíng)銷階段。對(duì)業(yè)務(wù)如何有針對(duì)性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問題對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。因此，如何對(duì)客戶流失問題進(jìn)行全方位分析，保持有價(jià)值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為當(dāng)前一個(gè)迫切需要解決的問題。一些地方的移動(dòng)公司在大客戶服務(wù)工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 (6)潛在客戶的開發(fā)問題 如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價(jià)格及營(yíng)銷策略，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)，是目前移動(dòng)通信企業(yè)所欠缺的一項(xiàng)必要的工作。 (2)被動(dòng)服務(wù)：被動(dòng)接受客戶要求很少定義銷售職能。服務(wù)和技術(shù)支持部門只注重維護(hù)，不注重客戶服務(wù)，與市場(chǎng)部門配合不緊密。 (7)信息孤島：系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散難以形成和建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，也難以為CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資源。 2001年以來，各運(yùn)營(yíng)商己逐漸認(rèn)識(shí)到了客戶的重要性，其市場(chǎng)戰(zhàn)略也由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，而運(yùn)營(yíng)商為了增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過合作與合并的方法，成為大型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，并形成了一定的進(jìn)入障礙，因此運(yùn)營(yíng)商數(shù)量也減少到了2至3家左右。2移動(dòng)通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)2．1 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo) 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進(jìn)的信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)成果，通過和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，建立一個(gè)發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)用戶的信息處理與分析平臺(tái)。建議CRM系統(tǒng)建設(shè)采用原型法式自上而下的系統(tǒng)建設(shè)方法；具體是先由管理層和經(jīng)理等企業(yè)高層提出建設(shè)性的要求，根據(jù)這些要求來實(shí)施系統(tǒng)，然后在應(yīng)用中來發(fā)現(xiàn)新的需求，再對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改造和完善，循環(huán)往復(fù)直到建立一個(gè)完善CRM系統(tǒng)。 (3)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供可量化的準(zhǔn)確評(píng)估，提高企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力；提高企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，EMail，Web和營(yíng)業(yè)廳等)及時(shí)了解和解決客戶的投訴和要求，確保對(duì)客戶的保留能力，提高客戶的滿意度。2．2 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則 (1)提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)作為設(shè)計(jì)本系統(tǒng)的首要原則。鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高忠誠(chéng)客戶群體價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口、面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)外，e—Vlai 傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。 分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。但對(duì)企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強(qiáng)調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場(chǎng)的定位和分割，營(yíng)銷策略的制定和客戶細(xì)分，銷售機(jī)會(huì)的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評(píng)判等。 同樣CRM在移動(dòng)通信企業(yè)可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的C跚。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成木上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低：而營(yíng)業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。 其次操作層次的CRM可以幫助移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問歷史提供個(gè)性化的服務(wù)。這對(duì)于我們?cè)u(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的績(jī)效和策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)來說都是極為重要的。通過建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，比如數(shù)據(jù)挖掘是為發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱藏的模式所設(shè)計(jì)的。2．4系統(tǒng)功能建設(shè)依據(jù) CRM項(xiàng)目實(shí)施的特點(diǎn)一定要體現(xiàn)全網(wǎng)的一致性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與信息的共享，盡量縮短各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間的業(yè)務(wù)流程，完成用戶信息的深層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)提供可靠的決策支持工具。3)銷售評(píng)價(jià)：對(duì)各地區(qū)、各個(gè)時(shí)期以及各個(gè)營(yíng)業(yè)廳的業(yè)績(jī)進(jìn)行度量。2．5成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素 (1)建立可度量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo) 企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶