項目策劃期末總結(jié)(編輯修改稿)
2025-07-22 04:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 STP分析框架2，市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。3，STP分析框架對項目策劃的作用1．有利于覓得最佳市場2．增強營銷戰(zhàn)略有效性 3．有效地抗衡競爭對手4，項目市場細(xì)分的模式? 1．地理細(xì)分 地理細(xì)分就是利用不同的地理變量將市場劃分為若干個部分，這些變量如國家、省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等。? 2．人口細(xì)分 人口細(xì)分是指利用人口因素劃分項目銷售對象的模式。人口統(tǒng)計變量一般有年齡、性別、家庭、家庭生活周期、收入、職業(yè)與教育等。? 3．心理細(xì)分 心理細(xì)分是根據(jù)社會階層、生活方式或個性等特點，將項目產(chǎn)品購買者分為不同的群體。社會階層以經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、職業(yè)特點、教育程度為主要特征。階層越高的人群還有群聚的趨勢。? 4．偏好細(xì)分 顧客偏好（customerpriorities）是指根據(jù)項目潛在顧客的偏好和價值判斷進(jìn)行細(xì)分的一種模式。消費者的三種偏好：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群式偏好。? 5．行為細(xì)分 行為細(xì)分是根據(jù)項目潛在顧客對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將他們分為不同的市場群體。什么是有效細(xì)分，有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（課后題3）有效細(xì)分就是要使細(xì)分市場能夠滿足以下幾個條件，第一，可衡量性；細(xì)分市場的大小、購買力和特性應(yīng)該是能夠加以衡量的。第二、足量性；細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)大到足夠獲利的程度。第三，可達(dá)到性；營銷策略應(yīng)能有效地到達(dá)細(xì)分市場，并為之服務(wù)。第四，差異性；細(xì)分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。第五，可實現(xiàn)性；服務(wù)于細(xì)分市場的營銷計劃應(yīng)該能夠被系統(tǒng)地執(zhí)行和實現(xiàn)。6，項目市場細(xì)分的程序 1．確定市場范圍 2．列舉潛在顧客的基本需求3．分析潛在顧客的不同要求 4．剔除潛在顧客的共同需求 5．初步確定細(xì)分市場6．進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點 7．測量各細(xì)分市場的大小7，項目策劃中的目標(biāo)市場選擇? 市場細(xì)分的評估? 目標(biāo)市場模式的選擇（習(xí)題6）1．密集單一細(xì)分市場? 2．多元細(xì)分市場3．專門化市場4．完全覆蓋市場目標(biāo)市場模式選擇的基本原則（習(xí)題6） 1．成本最小 策劃人員應(yīng)該深入分析意欲選擇的目標(biāo)市場模式的成本大小，系統(tǒng)考慮模式內(nèi)各個細(xì)分市場之間的協(xié)作能力。2．能力匹配 項目目標(biāo)市場模式應(yīng)與項目發(fā)起人的人力、財力、技術(shù)力量和管理水平相匹配。3．風(fēng)險最低選定任何一種目標(biāo)市場模式，都必然存在著一定的風(fēng)險。4．收益最大選定的最終目標(biāo)市場模式應(yīng)能夠給項目發(fā)起人帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。8，市場定位就是對項目產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的且有價值的位置的行動；實質(zhì)是使本項目與其他項目嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象9，項目市場定位的內(nèi)容? 第一，目標(biāo)市場需求定位，是指確定項目目標(biāo)消費群體及其需求的過程。? 第二，開發(fā)產(chǎn)品定位，項目產(chǎn)品不僅能滿足目標(biāo)市場的需求，而且還要與主要競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。? 第三，項目形象定位，是指策劃人員在目標(biāo)市場及社會相關(guān)市場中，給項目設(shè)計安排獨特的、理想的、有廣泛影響的位置與形象。? 第四，項目推廣定位。10項目市場定位的作用1．有利于構(gòu)建項目的特色有力的市場定位將對項目建立自身特色大有裨益。在買方市場時代，幾乎每個市場都存在供過于求的現(xiàn)象。2．有利于消費者的便捷認(rèn)知在消費過程中，消費者通常會被很多的項目信息所包圍，他們不可能在每次做購買決策時，都對產(chǎn)品進(jìn)行評估。3．有利于制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略項目市場定位決策是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，市場定位在項目營銷工作中有著極為重要的戰(zhàn)略意義。11，項目市場定位策略的設(shè)計，有7個策略其中3．項目產(chǎn)品的市場定位策略（1）避強策略 （2）迎頭策略二、案例分析題參考答案請結(jié)合案例的內(nèi)容，討論財富大廈外部環(huán)境調(diào)研的優(yōu)點和不足之處。對外部環(huán)境調(diào)研比較充分，對財富大廈所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會環(huán)境都進(jìn)行了必要的調(diào)研。不足之處在于，對消費者研究偏弱。從上述環(huán)境分析之中，你覺得財富大廈建設(shè)擁有哪些機會和威脅？機會：項目位于臺州中心區(qū)，城市功能完善。臺州建筑風(fēng)格一般，高層建筑比較少，特點不鮮明，財富大廈作為高層建筑具有突出的特色。臺州的寫字樓發(fā)展緩慢，甚至沒有嚴(yán)格意義上的寫字樓，財富大廈的建設(shè)具有開創(chuàng)性。問卷顯示人們對高層建筑的熱情越來越高。金融服務(wù)體系逐步完善。房地產(chǎn)成為投資的熱點。政府的招商力度正在加大。交通便利。威脅：人口分布比較分散，由于各個區(qū)都已形成較為獨立的成熟商圈，因此存在比較大的經(jīng)營壓力。臺州的教育文化比較落后，高等教育是薄弱環(huán)節(jié)，制約了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。臺州主要酒店，入住率比較高，經(jīng)營狀態(tài)比較好，財富大廈將面臨激烈的競爭。勞動力成本比較高。人們擔(dān)心高層建筑的物業(yè)收費、水電問題。從機會和威脅來看，你覺得財富大廈項目可行嗎，為什么？從趨勢分析可以看出，財富大廈面臨的機會如高層建筑的熱情、金融服務(wù)、投資等方面越來越高。同時好的項目開發(fā)可以增加財富大廈的競爭能力，人們對高層
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