【文章內(nèi)容簡介】 情幾乎都離不開資金，而且媒體組織環(huán)境中這一要素可能對其他要素產(chǎn)生巨大的影響。市場是否愿意為媒體組織的產(chǎn)品和服務(wù)付出一種滿意的價格．這是盈利性媒體組織所關(guān)心的一個重要問題。如果市場愿意付出（讀者購買報刊、客戶購版廣告），媒體組織就會繁榮；否則，媒體組織就可能失敗。讀者是市場上的最終評判者，讀者的偏好直接影響著媒體 產(chǎn)品或服務(wù)價格及其銷路，如果讀者不接受媒體組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，媒體組織活動就將發(fā)生障礙。（4）媒體組織之間的競爭者也會對媒體組織活動產(chǎn)生影響，競爭者常以更低的價格、更優(yōu)的質(zhì)量、更新的形式推出與競爭對手相同的產(chǎn)品或代用品。例如前些年出現(xiàn)在海外媒體組織中的“免費報刊海量贈送”的形式，在某些地區(qū)如北歐、香港已獲成功。倘若這種“免費報刊海量贈送”的形式以高舉高打的強勢在中國大陸出現(xiàn)，必然會直接影響到本土媒體組織產(chǎn)品的價格和銷路。 （5）政策與法規(guī)是媒體組織環(huán)境的重要因素之一，它們對媒體組織產(chǎn)生很大的影響：媒體組織必須按照執(zhí)政黨的政策和政府的法規(guī)行事，同時也受到政策和法規(guī)的保護(hù)。例如主管部門有關(guān)組織人事的規(guī)定會影響到媒體組織聘用職員的問題以及頒發(fā)記者證的問題，等等。 上述的環(huán)境對媒體組織具有兩個方面的影響，一是提供資源和機會，二是給予限制。因此，媒體組織要適合于環(huán)境并利用環(huán)境提供的資源和機會以求生存和發(fā)展。媒體組織要了解環(huán)境的各種要素，明確哪些要素對媒體組織的成功起關(guān)鍵作用，它們是怎樣影響媒體組織活動的，是直接影響，還是間接影響，采取什么措施才能適應(yīng)媒體組織環(huán)境的變化，是改變環(huán)境還是變革組織。只有這樣，媒體組織才能立于不敗之地。新聞報道瞬息萬變，媒體經(jīng)營波飛浪濺；時代在變化發(fā)展，讀者市場也在發(fā)展變化。媒體組織必須根據(jù)市場環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢，適時調(diào)整媒體組織的定位和報道方針，適時經(jīng)營報刊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版塊設(shè)立和欄目配置及排版設(shè)計，適時對應(yīng)市場環(huán)境的變化和需求。要在媒體競爭中勝出，必須加強新聞理論與實務(wù)研究工作，密切關(guān)注市場環(huán)境的動向，認(rèn)真吸納自身和他人的經(jīng)驗教訓(xùn)，為改進(jìn)工作、搶奪報道先機提供決策的參照系數(shù)。3)媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中國大陸媒體組織因市場環(huán)境變化而調(diào)整的動態(tài)一直被國際媒體組織關(guān)注。而本土媒體組織怎樣把握結(jié)構(gòu)調(diào)整的類型與走向，進(jìn)而更替舊軌跡、迎接國內(nèi)國外媒體市場不斷出現(xiàn)的新變化，適應(yīng)變化中出現(xiàn)的新問題，以及謀取變化中存在的機遇，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。中國大陸市場環(huán)境變化產(chǎn)生了六種媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整模式：（1）趨勢約束型調(diào)整模式。趨勢是事物的發(fā)展潮流與方向的體現(xiàn)。媒體組織順應(yīng)趨勢，就意味著面對發(fā)展機遇做出了選擇，可以順應(yīng)發(fā)展潮流，借其勢能，借力發(fā)展。（2）市場約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。市場變化是一種強勁的驅(qū)動和干擾，對媒體市場格局和不同形態(tài)的媒體組織的競爭能力有著強烈影響。應(yīng)變得好，可以借勢而為；反應(yīng)遲鈍，就可能偏離市場脈搏而反受制約。（3）供給約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。市場變化給媒體組織帶來不少阻滯的同時也帶來一些新機遇，而新機會產(chǎn)生的起因往往是由于媒體市場的主角（主流媒體）在某些方面的供給能力不足，使受眾市場的現(xiàn)實需求未能得到滿足，這就給新進(jìn)入市場的媒體組織以及那些積極分流、調(diào)整內(nèi)部資源的主角（主流媒體）謀得了機遇。（4）能效約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。媒體市場的競爭加劇令媒體組織更注重通過控制成本來提高作業(yè)生產(chǎn)率，更注重增強媒體產(chǎn)品的競爭力。因而，這種調(diào)整主要體現(xiàn)在媒體組織內(nèi)部。（5）技術(shù)約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。數(shù)字技術(shù)使媒體組織職員轉(zhuǎn)變了作業(yè)手段，使媒體組織改變了工作方式，使媒體組織的工作流程發(fā)生變化。因此，科學(xué)發(fā)明和技術(shù)進(jìn)步在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用促生了不同層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整。(6)資本約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。在市場環(huán)境變化中，媒體組織一方面要提高資金使用率，即提高資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，把握自有資金的投向；另一方面要積極引進(jìn)資金，投入到以建立發(fā)行渠道為主的建設(shè)中。這種調(diào)整更具有戰(zhàn)略意義。4)羊城晚報報業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)環(huán)境變化的案例自1999年起，面對著本城競爭對手《廣州日報》發(fā)行量的不斷上升、《南方都市報》的迅速崛起，《羊城晚報》陷入了被動挨打的境地。從1998年開始，《羊城晚報》連續(xù)三年每年的廣告收入以超過5000萬元的速度下滑，到了2001年，新銳的《南方都市報》廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《羊城晚報》。即使是施展出“早出報”的戰(zhàn)略也未能成為晚報的比較優(yōu)勢。為了適應(yīng)環(huán)境變化，羊城晚報報業(yè)集團(tuán)十分注重新聞理論和實務(wù)研究工作。該集團(tuán)的新聞研究所是一個實力雄厚的新聞研究機構(gòu)，下設(shè)采編調(diào)研室和經(jīng)營調(diào)研室，在編人員十余人，其中正所長1人，主任2人，有副高以上職稱的編輯4人。新聞研究所除負(fù)責(zé)社內(nèi)評報，參與改版、擴版和重大新聞選題策劃外，還主編四份報刊：一是《羊城晚報》公開出版的“讀者往來”專版，每月一期，內(nèi)容有評報，有糾錯，有編讀往來信息，以增進(jìn)編者與讀者之間的交流和溝通；二是內(nèi)刊《廣州各大媒體報道分析》，每周一期，主要從采編角度，對廣州地區(qū)各大媒體對相同或相似事件、題材、問題的報道進(jìn)行理性的比較和分析，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為領(lǐng)導(dǎo)決策和采編部門出謀劃策；三是內(nèi)刊《報業(yè)市場信息動態(tài)》，每周一期，主要從廣告營銷的角度，比較和分析廣州地區(qū)報業(yè)的市場信息，為廣告營銷部門提供信息和參考數(shù)據(jù)；四是內(nèi)刊《新聞動態(tài)》，每月二至三期，主要刊登新聞理論文章，開展理論探討和業(yè)務(wù)交流。通過研究分析，《羊城晚報》的管理人意識到，晚報的“晚”從時間上來看，完全可以將時間劣勢轉(zhuǎn)化為時間優(yōu)勢。從凌晨到中午(即第一天晚上12點日報的截稿時間到第二天中午晚報的截稿時間)，這一段時間是日報的弱勢時間段。時間對晚報和日報都是公平的，各領(lǐng)風(fēng)騷12個小時。當(dāng)天新聞是晚報僅存的一大特色，可以說是晚報的生命線，也是晚報的“核心競爭力”，不怕晚，就怕沒有特色。于是從2001年起，《羊城晚報》開始了大刀闊斧的改版，強烈地突出了晚報的核心競爭力——今天的新聞一系列適應(yīng)環(huán)境變化措施的出臺，在制度上、技術(shù)上保證了三次改版能順利實施。改版以來，包括國內(nèi)、國際和體育各版，晚報的當(dāng)天新聞一周平均有250條，而本地的當(dāng)天新聞更是大大增加，相當(dāng)大的部分已搶在日報前頭，《羊城晚報》終于化劣勢為優(yōu)勢。當(dāng)天新聞與本地新聞打造出富有“粵味”的晚報已經(jīng)成為《羊城晚報》的核心競爭力，動態(tài)定位戰(zhàn)略的實施，終于讓晚報老樹發(fā)出了新枝：2000年晚報發(fā)行量達(dá)到150萬份，廣告收入7．7億元，整個集團(tuán)廣告收入達(dá)到9．8億；2003年發(fā)行量又上升了10萬份，達(dá)到了160萬份，在世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布的全球日報發(fā)行量排行榜上，排名世界第20名，廣告收入達(dá)9．7億，整個集團(tuán)廣告收入達(dá)到12．6億元。值得一提的是，2003年4月18日這一天，《羊城晚報》的廣告營業(yè)額達(dá)到了1625萬元，創(chuàng)下了該報日廣告額最高紀(jì)錄，占當(dāng)天廣州報紙廣告市場的47．8％，躍居第一。第二天2003年4月19日，《羊城晚報》推出“驚喜20特刊，這一天所有的廣告版面被廣州城市建設(shè)總公司承包，這是繼美國《新聞周刊》一天廣告版面被寶潔公司承包后的又一創(chuàng)舉。之后在9月29日、30日僅兩天的廣告合計達(dá)到3000萬元。5)深圳報業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)環(huán)境變化的案例深圳報業(yè)集團(tuán)前些年經(jīng)營大環(huán)境不太樂觀。面對比較嚴(yán)峻的市場形勢，深圳報業(yè)集團(tuán)每年都要組織一次以上的讀者市場調(diào)查，以及時調(diào)整報道方針，改進(jìn)報紙版面。集團(tuán)的管理層根據(jù)讀者市場調(diào)查反饋的情況和數(shù)據(jù)，對報紙的定位和報道方式進(jìn)行深入全面的評價和分析，一方面對排名最后的專版和欄目予以淘汰，另一方面則相應(yīng)增加一些讀者迫切需要的新版面新欄目。集團(tuán)管理者提出了一個響亮的口號：每年“要有新思路，新突破，新發(fā)展”。2006年以來，集團(tuán)旗下主報《深圳特區(qū)報》根據(jù)環(huán)境（讀者市場）而定位，努力使報紙版面結(jié)構(gòu)與讀者市場相吻合，贏得了當(dāng)?shù)刈x者的廣泛歡迎。深圳報業(yè)集團(tuán)按照“在調(diào)整中發(fā)展，在發(fā)展中改革”的思路，更加務(wù)實地穩(wěn)步推進(jìn)報業(yè)結(jié)構(gòu)改革，令集團(tuán)迅速由初期的外延式擴張態(tài)勢轉(zhuǎn)而謀求自身內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略是正確的。2005年，全集團(tuán)廣告、發(fā)行和利潤等各項指標(biāo)仍然創(chuàng)造了歷史新紀(jì)錄，廣告收入和集團(tuán)贏利分別比2004年增長了5%和10%以上。集團(tuán)四主報廣告發(fā)行均全面超額完成任務(wù)指標(biāo)，其中《深圳特區(qū)報》，《深圳商報》，《深圳晚報》，《晶報》，《香港商報》，還有系列報刊的部分廣告?！渡钲谔貐^(qū)報》去年利潤超過兩個億，另外三張主報《深圳商報》《深圳晚報》和《晶報》贏利均在5000萬元以上。2005年以來，深圳報業(yè)集團(tuán)的管理者對整個集團(tuán)的報業(yè)結(jié)構(gòu)果斷進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，對所屬近60家全資、控股、參股企業(yè)等進(jìn)行較大幅度調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，與主業(yè)之間缺乏戰(zhàn)略協(xié)同和銜接的、經(jīng)濟業(yè)績不佳的16家公司被關(guān)閉，同時，停辦了《時代商報》，對多年嚴(yán)重虧損的《深圳法制報》和《本色生活》予以?？D。在減負(fù)、盤虧和一系列“關(guān)停并”動作的同時，深圳報業(yè)集團(tuán)經(jīng)過深入市場調(diào)研，果斷涉入戶外廣告、直遞廣告、地鐵廣告等朝陽產(chǎn)業(yè)，開辦《深圳手機報》，啟動“文博大廈”和特區(qū)報舊址改造等建設(shè)項目，并籌建“國際文化博覽中心”項目等。通過資源重新配置和整合，開發(fā)集團(tuán)經(jīng)濟新的增長點，集團(tuán)逐步形成“主業(yè)突出、多點支撐”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟格局，運行結(jié)構(gòu)更合進(jìn)、節(jié)奏更穩(wěn)健，為今后集團(tuán)可持續(xù)和高速成長夯實了根基。為確保集團(tuán)的執(zhí)行力和競爭力，深圳報業(yè)集團(tuán)在管理制度建設(shè)上下了很大功夫，以確保進(jìn)一步提高科學(xué)管理水平，提高動作效率，適應(yīng)日益激烈的市場競爭環(huán)境。2005年以來，深圳報業(yè)集團(tuán)在政務(wù)、黨群、人事、采編、發(fā)行、印刷及財務(wù)管理、技術(shù)管理、采購招標(biāo)、內(nèi)部監(jiān)督等方面，共修訂并頒布了近100項為適應(yīng)市場競爭環(huán)境而立的規(guī)章制度。6)《申江服務(wù)導(dǎo)報》為適應(yīng)環(huán)境變化的案例《申》報的管理者認(rèn)識到，21世紀(jì)是傳統(tǒng)媒體組織與新媒體組織共舞的時代。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：新媒體是所有人對所有人的傳播。新媒體的成功不光在于一種新的技術(shù)手段、平臺和介質(zhì)，更在于它所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，傳播語境的變化，傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)和讀者接受形式的不同；在于它所帶來的新的商業(yè)模式，包括營銷、贏利、融資模式的變化，更重要的是在于它的新體制，新媒體的基礎(chǔ)是新體制。，新興媒體和社會時尚改變了受眾，在這種情況下，只有適應(yīng)受眾的變化，才有出路?！渡辍穲笕绻軌蜻m應(yīng)新一代的接受、參與、思考等傳播方式的變化，能夠有效嫁接新媒體，照樣能煥發(fā)至少是延續(xù)生機。2006年以來，《申》報在通過機制體制創(chuàng)新，以《申》報網(wǎng)組成三位一體的拓展平臺，作為輕質(zhì)資產(chǎn)的整合者、增量運作的實施者、經(jīng)營人才的輸送者、品牌提升的參與者、機制平臺的創(chuàng)新者、跨越發(fā)展的探索者，通過互動，共同成為上海城市生活服務(wù)的運營商。其中 “我的眼光，比生活高e點”的《申》報網(wǎng)，由于定位明確，緊扣《申》報主題，編輯記者和讀者俱樂部互動，以“申報品牌、數(shù)字報紙、社區(qū)互動、個人視頻”為初步特色，開張沒幾天，就受到以《申》報讀者群為核心的網(wǎng)民的熱烈追捧?！渡辍穲蟮母笨婷?，曾經(jīng)沿襲過去的編輯方法，專欄化、名人化，但在每周的版面閱讀反饋排行榜上，總是排在倒數(shù)位置。后來他們汲取了選秀節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)博客的元素，推出了“博客PK”版面，選擇一些優(yōu)秀博客作者進(jìn)行編號，通過打擂臺的方式，由讀者進(jìn)行投票，一兩個月篩選出擂主，再進(jìn)入下一個周期的擂臺。推出后大受歡迎，排行榜上的位置迅速竄升，顛覆了傳統(tǒng)意義上的副刊編法，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時代的受眾接受方式，逐漸成為一個有影響力的特色版面，深受年輕讀者的喜愛。與此類似的還有“拍客帝國”等。同樣的，他們的申報網(wǎng)因為定位在《申》報圈，重點放在記者編輯和讀者的社區(qū)交流平臺上，著眼“我”字，設(shè)置了“我的首頁”、“我的申報”、“我的新視頻”、“我的俱樂部”、“我的樂惠站”、“我的黑板報”等欄目，并聯(lián)手其他網(wǎng)站舉行了“都給我閃起來”的“‘99次戀愛愛上上?！黝}FlashMV創(chuàng)意大賽”，讓讀者DIY出演，故一開場就贏得了幾何級數(shù)增長的流覽量和用戶數(shù)。同時，《申》報以創(chuàng)新為引擎，努力開掘創(chuàng)意資源，從封面大彩照、發(fā)行量公證，銅版紙印刷豪華版，報紙包袋化銷售，到推出手機版、《申》報系列叢書、新概念別冊，首創(chuàng)媒體年度春秋發(fā)布制，一直到推出讀報聞香的“香水報紙”和上海話原創(chuàng)RapCD“有聲報紙”概念，打造“影響力制品”，把報紙辦得有聲有色。從2004年3月起，《申》報陸續(xù)推出包括文化別冊和商業(yè)別冊在內(nèi)的一系列新概念別冊，引發(fā)一股行業(yè)“別冊”熱潮。2005年末，《申》報提出了“香水報紙”的概念。著名時尚香水品牌“雅詩蘭黛”為推出其新款香水，選取了此廣告形式，提供了數(shù)百瓶價值不菲的香水，將其噴灑在放在包裝袋里的《申》報上。這一形式，在市場上引起熱烈關(guān)注，電視臺自行追蹤采訪，廣告界將其作為經(jīng)典案例，南方報刊也隨之效仿。2006年世界杯期間，《申》報及時策劃推出了世界杯海報，以巴拉克為肖像的10萬張海報隨報附贈，引起市場良好反響。更重要的是，海報被客戶“棒約翰匹薩”買斷，不僅消化了印刷和發(fā)行成本，還有所盈余，此形式為《申》報未來廣告增量拓展開辟了一條新路。2006年五一長假前，《申》報還與美國3M公司接洽，在印刷公司配合下，推出第一張即時貼廣告報紙，所有的《申江便利》疊由印刷機統(tǒng)一貼上了即時貼。8月份又正式推出“搜小貼拿大獎”互動活動，就是基于此廣告形式，讀者和廣告商都覺得非常新奇，報紙的銷售速度明顯加快。2006年7月18日，大劇院《獅子王》歌舞劇首演的獅子王形象廣告做到了《申》報包袋上，設(shè)計獨到的廣告形象、色彩鮮艷的橙色包袋，使當(dāng)期的銷售速度明顯快于往期。不僅如此，大劇院方面還訂購了當(dāng)期的1000份報紙，在演出結(jié)束后作為禮品贈送給出席首演儀式的市領(lǐng)導(dǎo)、美國迪斯尼高層和全場觀眾，可謂社會影響、經(jīng)濟效益雙豐收。包袋廣告因此受到客戶廣泛關(guān)注，中錄華納、雙年展、M50等高端創(chuàng)意客戶先后和《申》報進(jìn)行了合作。為適應(yīng)環(huán)境變化，《申》報在諸多方面成為了中國大陸媒體組織中的領(lǐng)跑者。7）中國大陸媒體組織應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代國際期刊聯(lián)盟執(zhí)行主席唐納德庫墨菲爾德在2007年5月舉行的第36屆世界期刊聯(lián)盟大會上說：世界的期刊業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從一個僅僅靠印刷的媒體，到一個能夠使用各種新技術(shù)和平臺的媒體來使消費者擁有他們需要的內(nèi)容。雖然并非對全部期刊來說都是這樣的。但是我們現(xiàn)在也面臨著一個巨大的機會，也就是這個機會可以將我們的消費者人數(shù)擴大到比原來僅靠印刷媒體大得多的規(guī)模，這是令人激動的，但是又令人害怕。同時我們