【正文】 組織（體制外的謀利媒體）,混合媒體組織（體制外的謀利媒體與體制內(nèi)的謀政媒體的合作體），工具媒體組織（如電話黃頁、購物指南、餐飲導(dǎo)引、股市指數(shù)、房價行情等行業(yè)媒體）等四種基本型。媒體組織的存在與企業(yè)組織的存在有一定的區(qū)別。此前的黨政媒體組織不是沒有定位，而是許多管理者一直在黨政媒體定位問題上搖擺不定。在媒體組織發(fā)展日新月異的今天，沒有一家媒體組織可以包打天下，沒有一家媒體組織能夠包打天下。而落到經(jīng)營實處，《申》報價值理念是“比前衛(wèi)慢一點，比流行快一點；比另類多一點，比經(jīng)典少一點”，此即《申報》的定位：“發(fā)現(xiàn)上海，讓眼光比生活高一點”。更重要的是，給媒體組織帶來從采編流程到經(jīng)營管理整個運營機(jī)制和發(fā)展策略的大轉(zhuǎn)變。2．中國大陸媒體組織環(huán)境任何媒體組織都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展。四個報業(yè)集團(tuán)同躋一省，不但沒有出現(xiàn)資源緊缺和市場擠爆的危機(jī)，而且搞得紅紅火火，這可說得上是中國當(dāng)代媒體組織發(fā)展的一個奇觀。但是，即使媒體職業(yè)經(jīng)理人理解和同情投資方的困境并為之勉力執(zhí)行、拼力實踐，媒體職業(yè)經(jīng)理人也應(yīng)永遠(yuǎn)清楚自己是職業(yè)的媒體管理者，媒體職業(yè)經(jīng)理人不應(yīng)忘記以職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己：職業(yè)的操守，職業(yè)的態(tài)度，職業(yè)的方法。（4）媒體組織之間的競爭者也會對媒體組織活動產(chǎn)生影響，競爭者常以更低的價格、更優(yōu)的質(zhì)量、更新的形式推出與競爭對手相同的產(chǎn)品或代用品。媒體組織順應(yīng)趨勢，就意味著面對發(fā)展機(jī)遇做出了選擇，可以順應(yīng)發(fā)展潮流，借其勢能，借力發(fā)展。從1998年開始，《羊城晚報》連續(xù)三年每年的廣告收入以超過5000萬元的速度下滑，到了2001年，新銳的《南方都市報》廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《羊城晚報》。面對比較嚴(yán)峻的市場形勢，深圳報業(yè)集團(tuán)每年都要組織一次以上的讀者市場調(diào)查，以及時調(diào)整報道方針，改進(jìn)報紙版面。新興媒體和社會時尚改變了受眾，在這種情況下，只有適應(yīng)受眾的變化，才有出路。2006年五一長假前，《申》報還與美國3M公司接洽，在印刷公司配合下，推出第一張即時貼廣告報紙，所有的《申江便利》疊由印刷機(jī)統(tǒng)一貼上了即時貼。國外的數(shù)字報刊誕生于上世紀(jì)90年代，中國大陸媒體組織的數(shù)字報刊誕生于本世紀(jì)初，初時以近乎純文本形式上網(wǎng)。這是中國媒體組織的新課程。2007年10月17日，中國國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受中國《光明日報》、英國《金融時報》等媒體采訪時表示：中國政府將支持出版機(jī)構(gòu)、報業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞類網(wǎng)站上市，并不再要求他們將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體性，減少關(guān)聯(lián)交易”，“給股民更高的信任度”。我的經(jīng)驗是，用少于人民幣700萬元的資金投入到全國性中高端雜志的兩年培育期（這是下限）里的媒體產(chǎn)品投資項目，基本上是死定了的?！獜V州日報報業(yè)集團(tuán)以《廣州日報》為龍頭，擁有《足球》、《廣州英文早報》、《嶺南少年報》、《現(xiàn)代育兒報》、《老人報》、《交通旅游報》、《廣州商報》、《廣州文摘報》、《舞臺與銀幕》、《羊城科技報》、《新現(xiàn)代畫報》、《南風(fēng)窗》、《看世界》等18家子報子刊，以及廣州日報出版社、廣州日報印務(wù)中心、廣州市報刊發(fā)行公司等多家企業(yè)，成為珠江三角洲地區(qū)的主流強(qiáng)勢媒體。經(jīng)過13年的努力，“現(xiàn)代傳播集團(tuán)”已經(jīng)奠定了自身媒體組織在中國高品位雜志界的領(lǐng)先地位。每年5000多萬的利潤固然可喜，品牌價值卻更為寶貴，無論是對內(nèi)還是對外，決不能做損害品牌價值的事情，因為建立品牌非一日之功，毀了品牌就是毀了長城，毀了長久利益，放棄了品牌價值觀就等于放棄一切。中國大陸媒體組織設(shè)計面對全球一體化的經(jīng)濟(jì)形勢，面對變幻莫測的市場，面對日新月異的科學(xué)技術(shù)，面對需要層次各不相同的采編職員，面對日趨激烈的媒體產(chǎn)品競爭，任何媒體組織的管理者都會發(fā)現(xiàn)自己的知識面太窄，需要決策的事太多，時間不夠用，能力不夠大。具有卓越領(lǐng)導(dǎo)力的媒體組織的管理者必須領(lǐng)導(dǎo)和支持媒體組織設(shè)計的該項目，必須基于明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、明確的共同愿景、明確的價值影響，確保穩(wěn)定供給最佳管理人才。把相近的工作歸為一類，在每一類工作之上建立相應(yīng)部門。在媒體組織運行中，必然暴露出許多矛盾和問題，也會獲得某些有益的經(jīng)驗，這一切都應(yīng)作為反饋信息，促使媒體組織管理者重新審視原有的組織設(shè)計，酌情進(jìn)行相應(yīng)的修改，使其日臻完善。（1）第一類是穩(wěn)定的環(huán)境。這11項制度是：社委值班制度、編輯工作制度、采前會制度、編前會制度、評報監(jiān)測制度、讀者報料處理制度、批評報道采編管理制度、圖片系統(tǒng)管理制度、采編考評細(xì)則、績效工資發(fā)放方案、出版流程管理制度。2）媒體組織必須適應(yīng)于技術(shù)工藝特性以媒體組織的工藝技術(shù)特性來分，媒體組織的類型可分為三種，即單件小批量生產(chǎn)（如在地方一地印刷、某地有效發(fā)行報刊的地方媒體組織）、批量生產(chǎn)（如在區(qū)域兩地或兩地以上同時印刷、某區(qū)域有效發(fā)行報刊的區(qū)域媒體組織）和大批量生產(chǎn)（如在全國多地同時印刷、全國有效發(fā)行報刊的全國媒體組織）。如總編輯對分部主編，分部主編對編輯部主任，編輯部主任對版塊編輯，版塊編輯對欄目編輯，等等。持續(xù)性部署。反之，一個不良的媒體組織結(jié)構(gòu)，會因為機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事而效率低下，因為職責(zé)不清、職能重疊而扯皮不止，因為有權(quán)無責(zé)而濫用權(quán)力，因為有責(zé)無權(quán)而消極怠工。十年來，《申》報從無到有、從小到大，從上海周報市場的第一品牌到全國同類周報綜合競爭力10強(qiáng)之首，成功地在全國報業(yè)中脫穎而出。5）《申江服務(wù)導(dǎo)報》品牌實例《申》報的效率和效益堪稱奇跡——1998年《申》報創(chuàng)辦當(dāng)年就收回了投資，實現(xiàn)利潤450萬，1999年為1700萬元，然后逐年增長，2006年的利潤為5063萬元?！短柾狻返募用藬U(kuò)大了廣州現(xiàn)代傳播的資源，進(jìn)一步加強(qiáng)了廣州現(xiàn)代傳播在中國雜志界的競爭力并奠定了其領(lǐng)先地位。因此媒體組織應(yīng)著重開拓空白市場空間，令系列子報子刊的定位都有其獨特的品牌理念和個性追求。媒體組織在營銷媒體產(chǎn)品時，實際上是在建設(shè)媒體組織自身的品牌。報刊媒體組織的核心競爭力在內(nèi)容方面，如果把內(nèi)容剝離后上市，股市往往不認(rèn)。為了應(yīng)對數(shù)字時代的來臨，中國大陸媒體組織的傳統(tǒng)高發(fā)行量媒體相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，一批“老、大、強(qiáng)”報刊也在積極地進(jìn)行著數(shù)字化改造。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年第19次報告，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700 萬人，僅僅半年時間新增的網(wǎng)民達(dá)1400萬人。著名時尚香水品牌“雅詩蘭黛”為推出其新款香水，選取了此廣告形式，提供了數(shù)百瓶價值不菲的香水，將其噴灑在放在包裝袋里的《申》報上。2005年以來，深圳報業(yè)集團(tuán)在政務(wù)、黨群、人事、采編、發(fā)行、印刷及財務(wù)管理、技術(shù)管理、采購招標(biāo)、內(nèi)部監(jiān)督等方面，共修訂并頒布了近100項為適應(yīng)市場競爭環(huán)境而立的規(guī)章制度。值得一提的是，2003年4月18日這一天，《羊城晚報》的廣告營業(yè)額達(dá)到了1625萬元，創(chuàng)下了該報日廣告額最高紀(jì)錄，占當(dāng)天廣州報紙廣告市場的47．8％，躍居第一。(6)資本約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。3)媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中國大陸媒體組織因市場環(huán)境變化而調(diào)整的動態(tài)一直被國際媒體組織關(guān)注。資金對于媒體組織的自下而上與發(fā)展起著重要的作用，做任何事情幾乎都離不開資金，而且媒體組織環(huán)境中這一要素可能對其他要素產(chǎn)生巨大的影響。一家報社必須能使有經(jīng)驗的采編人員和優(yōu)秀的市場營銷人員愿意在那里工作；同樣，一家雜志社也必須具備一定水平的采編人員和優(yōu)秀的市場營銷人員為本刊服務(wù)。2）媒體組織其次面對的是媒體組織所處的區(qū)域性市場環(huán)境廣東的媒體受眾歷來比較發(fā)達(dá)，其中短短的一條一百多公里的廣九鐵路線上,就座落著聯(lián)成一體的四個世界級人口大城市（廣州市、東莞市、深圳特區(qū)、香港特區(qū)，四地人口總數(shù)超過六千萬人），而且其人口是閱讀量最大程度、消費量最高程度的的媒體受眾。就發(fā)展目標(biāo)設(shè)計而言，媒體產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，而且在本世紀(jì)初中國大陸尚處于價值觀念日漸多樣化、經(jīng)濟(jì)政治和社會制度等都在變革調(diào)整、新技術(shù)迅猛發(fā)展與社會分化程度加劇的階段，構(gòu)筑有利于和諧穩(wěn)定、繁榮發(fā)展和勇于創(chuàng)新的社會輿論與人文環(huán)境，是媒體產(chǎn)業(yè)的重要職責(zé)。在中國大陸，媒體組織發(fā)展到今天已開始出現(xiàn)飽和。簡言之，就是那些主流讀者——整個媒體市場中的高端讀者，他們對整個社會的經(jīng)濟(jì)、文化走勢具有高度的影響力。只有這樣，媒體組織才會有市場競爭力，才能真正成為市場認(rèn)可的主流媒體。否則，對自身媒體組織的定位不甚了了，對自身媒體組織的受眾口味不甚了了，只是憑不科學(xué)的分析辦報辦刊，這樣的媒體組織遲早會碰壁的。2）媒體組織的目標(biāo)張德教授在《人力資源開發(fā)與管理》中指出，任何組織都是為目標(biāo)而存在的，不論這種目標(biāo)是明確的，還是隱含的，目標(biāo)是組織存在的前提。謀利媒體組織：如中國計算機(jī)世界出版服務(wù)公司。屬于非公務(wù)員、有國家撥款及指定任務(wù)的“事業(yè)編制單位”，是體制內(nèi)媒體組織。在功能上，媒體組織可分為公共媒體組織（體制內(nèi)的謀政媒體）, 商業(yè)媒體組織（體制外的謀利媒體）,混合媒體組織（體制外的謀利媒體與體制內(nèi)的謀政媒體的合作體），工具媒體組織（如電話黃頁、購物指南、餐飲導(dǎo)引、股市指數(shù)、房價行情等行業(yè)媒體）等四種基本的類型。為此，媒體組織要破除阻礙優(yōu)秀人才脫穎而出的“官本位”制度，逐步形成充滿生機(jī)活力的用人機(jī)制，在媒體組織里實現(xiàn)事業(yè)單位人事管理的法制化、科學(xué)化。其職員不能持有中國新聞出版署頒發(fā)的記者證。(3)媒體組織的產(chǎn)品內(nèi)容更傾向和體現(xiàn)知識型的技術(shù)性服務(wù)。3) 媒體組織的定位(1)媒體組織有了目標(biāo)也就有了媒體定位。要讓黨政媒體產(chǎn)品在媒體市場中有一個清晰的定位，必須對整個媒體市場的競爭態(tài)勢有一個清晰的認(rèn)識。中共廣東省委機(jī)關(guān)報《羊城晚報》是新中國成立后辦起的第一張大型綜合性晚報，五十年來是中國媒體組織的名牌。媒體組織在研究和確立定位時，不宜以發(fā)行量作為定位目標(biāo)。5）媒體組織不同層次的權(quán)力與責(zé)任制度媒體組織分工之后，就要賦予每個部門乃至每個職員相應(yīng)的權(quán)力和責(zé)任，以便于實現(xiàn)媒體組織的目標(biāo)。不適應(yīng)環(huán)境是媒體組織失敗的主要原因之一。如果媒體組織能夠不斷地提供環(huán)境所能接受的產(chǎn)品或服務(wù)，環(huán)境就會不斷地給媒體組織提供資源和機(jī)會。媒體組織的管理必須使職員的價值得到最大化實現(xiàn)。 上述的環(huán)境對媒體組織具有兩個方面的影響，一是提供資源和機(jī)會，二是給予限制。市場變化給媒體組織帶來不少阻滯的同時也帶來一些新機(jī)遇，而新機(jī)會產(chǎn)生的起因往往是由于媒體市場的主角（主流媒體）在某些方面的供給能力不足，使受眾市場的現(xiàn)實需求未能得到滿足，這就給新進(jìn)入市場的媒體組織以及那些積極分流、調(diào)整內(nèi)部資源的主角（主流媒體）謀得了機(jī)遇。通過研究分析，《羊城晚報》的管理人意識到，晚報的“晚”從時間上來看，完全可以將時間劣勢轉(zhuǎn)化為時間優(yōu)勢。2005年，全集團(tuán)廣告、發(fā)行和利潤等各項指標(biāo)仍然創(chuàng)造了歷史新紀(jì)錄，廣告收入和集團(tuán)贏利分別比2004年增長了5%和10%以上。后來他們汲取了選秀節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)博客的元素，推出了“博客PK”版面，選擇一些優(yōu)秀博客作者進(jìn)行編號，通過打擂臺的方式，由讀者進(jìn)行投票，一兩個月篩選出擂主，再進(jìn)入下一個周期的擂臺。為適應(yīng)環(huán)境變化，《申》報在諸多方面成為了中國大陸媒體組織中的領(lǐng)跑者。數(shù)字報刊與傳統(tǒng)報刊相比有如下優(yōu)點：一、沒有刊號的限制；二、沒有紙張和印刷費用；三、發(fā)行成本低廉；四、較低的運營成本。國際知名投資銀行摩根士丹利預(yù)測，中國大陸的廣告市場未來兩年將強(qiáng)勁增長。2007年7月2日，由世界品牌實驗室和《世界經(jīng)理人周刊》主辦的世界品牌大會在北京人民大會堂發(fā)布了“2007年度中國500個最具價值品牌”排行榜，月發(fā)行量超過1000萬份的《讀者》，成為該榜排名第182位的上榜品牌，在媒體產(chǎn)業(yè)中品牌價值排在第17位。這不僅僅是資金問題，這是實力+耐力+精力+信力+合力的綜合素質(zhì)問題。以品牌來建立媒體組織的產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒體形象，是十分有效的媒體競爭手段，也是媒體市場戰(zhàn)略的重要組成部分。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫切需要強(qiáng)勢中國財經(jīng)媒體的支撐，需要一個能向世界傳遞財經(jīng)權(quán)威信息的話語平臺。他們用巨大的熱情，深厚的文脈，精良的團(tuán)隊，廣泛的專家后援去發(fā)現(xiàn)上海的內(nèi)涵，并將此意蘊(yùn)符號泛化到整張報紙和延伸的活動，既是能指又是所指。全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的調(diào)查表明：希望提升領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊才能的首席執(zhí)行官必須接受三大理念：——必須明確掌握真正提升公司價值的理念；——必須深入理解什么是一個完整的領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計劃及其這個計劃是如何創(chuàng)造價值的；——必須特別清楚“領(lǐng)導(dǎo)力部署”?！I(lǐng)導(dǎo)力部署：始終把合適的人放在合適的位置。 所謂管理跨度，就是一個上級直接指揮的下級數(shù)目?！赌戏饺請蟆纷罱囊淮胃陌婧笮纬闪肆筇厣骸鼑H。技術(shù)人員必須不斷引進(jìn)媒體產(chǎn)品的制作新技術(shù)，改進(jìn)制作性能，以降低成本。（3）第三類是劇烈變化的環(huán)境。新增“調(diào)查”、“對話”和“觀點”三大模塊，并在重要版面開辟“時評”專欄，進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，經(jīng)營深度報道，闡釋獨家觀點，發(fā)出本報聲音；——更廣東。相應(yīng)地，這也就決定了媒體組織管理層次和職權(quán)、職責(zé)的范圍。戰(zhàn)略規(guī)劃。系統(tǒng)功能大于部分功能之和，這是系統(tǒng)論揭露的普遍規(guī)律。《申》報經(jīng)營十年，除去創(chuàng)刊前的籌備創(chuàng)業(yè)階段，大致可分為內(nèi)容建設(shè)(1998～2002年)和品牌建設(shè)(2002～2006年)兩個階段，內(nèi)容建設(shè)階段堅持內(nèi)容為王作為立身之本，確立了辦報理念，標(biāo)志是每年進(jìn)行改版升級；品牌建設(shè)階段秉持品牌為王作為健身之本，明確了增長方式，起步是開始申請上海市著名商標(biāo)。 上述的戰(zhàn)略布局使得“第一財經(jīng)”擁有了三個不同的身份：財經(jīng)資訊發(fā)布者；財經(jīng)資訊供應(yīng)商；財經(jīng)服務(wù)提供商。3）“現(xiàn)代傳播集團(tuán)”品牌實例廣州現(xiàn)代傳播有限公司成立于1993年，這個體制外的市場媒體組織以出版國際化、時尚化、高品位的平面媒體為宗旨,從創(chuàng)建開始就把自身媒體定位為全國性的傳播品牌。我們不能指望尚處于嬰兒期、童年期的媒體就能夠養(yǎng)活自己甚至養(yǎng)肥自己乃至養(yǎng)及社會?，F(xiàn)隸屬于讀者出版集團(tuán)的《讀者》雜志為中國第一大刊，其以“蘭州人的城市名片、中國人的心靈讀本”的辦刊宗旨應(yīng)對讀者閱讀方式的改變。受惠于北京奧運會，2008年將大幅增加25％，達(dá)到2450億元。2005年電子互動雜志更受矚目，電子期刊經(jīng)營者四處出擊宣傳自己的品牌。庫墨菲爾德在2007年5月舉行的第36屆世界期刊聯(lián)盟大會上說：世界的期刊業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從一個僅僅靠印刷的媒體，到一個能夠使用各種新技術(shù)和平臺的媒體來使消費者擁有他們需要的內(nèi)容。與此類似的還有“