【正文】 會(huì)特征或?qū)I(yè)類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行受眾定位），這是一種媒介市場(chǎng)發(fā)育初期粗放經(jīng)營(yíng)模式的一種表現(xiàn)。因?yàn)橐浴肮采唐贰睘槠洚a(chǎn)品屬性之一的傳媒產(chǎn)品，其產(chǎn)品生產(chǎn)的初始成本很高而邊際成本卻幾乎可以忽略不計(jì)，這就導(dǎo)致了隨著傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者（受眾）的增加，會(huì)帶來(lái)很大的 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文10第2章 傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)與范圍經(jīng)濟(jì) 解讀傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)中，由于其屬于內(nèi)容產(chǎn)品和低復(fù)制成本的特性而使得傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。二是實(shí)證分析與邏輯分析結(jié)合。一類是審視不同具體行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通俗地講，只要把兩種或兩種以上的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)要比單獨(dú)生產(chǎn)的陳本要低，就說明存在范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。反過來(lái)，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒介形態(tài)營(yíng)銷 是媒介真正實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)，也就是說只有在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的跨媒介營(yíng)銷，才算真正實(shí)現(xiàn)了媒體的跨媒介經(jīng)營(yíng)。如殷俊、代靜 編著四川大學(xué)出版社出版的 《跨媒介經(jīng)營(yíng)》一書。美國(guó)大眾傳播學(xué)者莫里瓊斯（Molly Joss）認(rèn)為 跨媒介是一種越來(lái)越多的內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò) 和電子媒介中的狀況，跨媒介所強(qiáng)調(diào)的是媒介或傳播渠道的多元性和混合性。這就會(huì)直接加劇傳媒在 規(guī)模和數(shù)量擴(kuò)張上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)導(dǎo)致擴(kuò)張成本的大幅增加。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)一步加快，我國(guó)媒介市場(chǎng)面的進(jìn)一步“ 開放” 也是大 勢(shì)所趨。本課題擬劃分五個(gè)部分，每一部分的具體研究?jī)?nèi)容如下：第一部分為引言，闡述該課題的研究背景和研究方法，綜述國(guó)內(nèi)外范圍經(jīng)濟(jì)的研究概況及我國(guó)傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)研究現(xiàn)狀。 1而媒介這種具有典型范圍經(jīng)濟(jì)特征的最大利益價(jià)值支點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，需要在不斷革新的媒介技術(shù)的支撐下，以一種“大媒體”眼光和全媒體運(yùn)行的戰(zhàn)略考量，來(lái)多元化的經(jīng)營(yíng)，并推出多層次、多品種的媒介產(chǎn)品來(lái)深度占有你的每一個(gè)受眾， 實(shí)現(xiàn)受眾價(jià)值的全方位挖掘。這三個(gè)鏈的延伸需要我們從三個(gè)方面來(lái)思考和界定跨媒介經(jīng)營(yíng)：第一個(gè)是跨地域的擴(kuò)張；第二個(gè)是跨媒介的發(fā)展；第三個(gè)則是跨行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，在跨媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域任何一個(gè)理 論課題的研究其最終都是為了更好的指導(dǎo)跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐這一方法論意義上的目的。他們把這種通過豐富產(chǎn)品生產(chǎn)種類而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本節(jié)約的現(xiàn)象稱為產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)的最早界定。如這一層面的范圍經(jīng)濟(jì)經(jīng)常涉及如何在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn) 品研發(fā)與分銷、 財(cái)務(wù)與公關(guān)方面的突破或改進(jìn)，使企 業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的種類或經(jīng)營(yíng)的范圍上有所增擴(kuò)，而且這種增擴(kuò)所導(dǎo)致的邊際成本要比單獨(dú)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的要低等課題。以范圍經(jīng)濟(jì)的視角對(duì)我國(guó)傳媒進(jìn)行審視研究還處于初級(jí)階段，其中的很多研究缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)證考量，很多觀點(diǎn)論斷、 觀點(diǎn)都有 “閉門造車”之嫌。這也是本課題 核心的研究方法之一，本課題的第三部分對(duì)“ 第一財(cái)經(jīng)”跨媒介經(jīng)營(yíng) 的范圍經(jīng)濟(jì) 學(xué)解讀就是這種方法的集中體現(xiàn)。而隨著科學(xué)技術(shù)尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，由產(chǎn)品的生 產(chǎn)設(shè)備功能的進(jìn)一步強(qiáng)大，一種設(shè)備可以生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品的種類不斷增多，從而導(dǎo) 致組合生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品比單一生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本要低的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越普遍，由技 術(shù)上的突破而帶來(lái)的媒介范圍經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)使媒介企業(yè)獲得更多的利益。不僅如此，多遠(yuǎn)化得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn) 相關(guān)費(fèi)用的分?jǐn)偤驼w收益的共享，使得基于某一具有自主產(chǎn)品的核心設(shè)備生產(chǎn)兩種或兩種以上相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本要低很多，即產(chǎn)生典型的范圍經(jīng)濟(jì)效益。這便是媒介受眾個(gè)人“需求一價(jià) 值” 空間占有率的 擴(kuò)張， 這種擴(kuò)張的典型表現(xiàn)是媒體開始從單方面的滿足受眾的需求，轉(zhuǎn)化為在與目標(biāo)受眾充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上盡可能全方位的了解受眾的媒介需求，并為這種需求提供全面的、延伸性的解決方案，這是傳媒市場(chǎng)價(jià)值挖掘的一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命的主號(hào)叫是追求范圍經(jīng)濟(jì)，而完成革命的主力軍則是有媒介集團(tuán)背景的媒介的跨媒介經(jīng)營(yíng)。四、跨媒介經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大媒體的發(fā)展空間。第一財(cái)經(jīng)周刊。比起以往的信息整合與流通系統(tǒng)，第一財(cái)經(jīng)應(yīng)用平臺(tái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了圖文制播全流程一體化，大大縮短了節(jié)目的制作周期，提高的節(jié)目的播出質(zhì)量?？梢姡ㄟ^3年多的發(fā)展第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)成了一個(gè)處于上升期有著巨大增值潛力的強(qiáng)勢(shì)品牌。正是在其戰(zhàn)略目標(biāo)和社會(huì)使命的驅(qū)使下，經(jīng)過數(shù)年的打造，第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)初步形成了以“財(cái)經(jīng)信息的獲 取、加工、傳播”為核心，以第一財(cái)經(jīng)研究院為智力支持，全面覆蓋電子媒體、 財(cái)經(jīng)訊 社、印刷媒體、 資訊業(yè)、公關(guān)業(yè)等媒介業(yè)態(tài)的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率比平均值高5％。第一財(cái)經(jīng)之所以能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒介信息內(nèi)容資源不同形態(tài)的媒介之間的高效轉(zhuǎn)換，離不開一個(gè) 順暢、高效的信息共享渠道的支撐。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》由上海東方傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦。這些資源的合理和重復(fù)利用不但可以降低傳媒組織運(yùn)作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運(yùn)營(yíng)效率。 1如何全面、準(zhǔn)確掌握受眾的媒介需求，與媒介對(duì)于受眾的了解和把握緊密相連。 1對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說，范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳媒的生存與發(fā)展有著特殊的重要意義。所以以范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)營(yíng)行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢(shì)。通過大量、廣泛的文獻(xiàn)搜集，以核心文獻(xiàn)為綱，以高水準(zhǔn)文獻(xiàn)的核心觀點(diǎn)為骨，為本課題 分析解讀、 歸納總結(jié)、 邏輯演繹等具體的學(xué)術(shù)研究提供堅(jiān)實(shí)、系 統(tǒng)的理論支撐。確定合理的全媒體“ 范圍”，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益的最大化，是全媒體戰(zhàn)略一切 訴求的歸宿。范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是一種客觀存在的范圍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而范圍經(jīng)濟(jì)效益則強(qiáng)調(diào)的是一種由范圍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)果。論文以媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息屬性高流通、易衍生的特點(diǎn)為支撐，綜合考察了國(guó)外幾個(gè)著名傳媒集團(tuán)的跨媒介經(jīng)營(yíng)情況，認(rèn)為跨媒介經(jīng)營(yíng)可以更好地實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化，以此實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品同一信息內(nèi)容的多次獲利。 這方面的研究沒有特定的視角或者說其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個(gè)論述只能算是教材意義上的知識(shí)傳遞，罕有 創(chuàng)新。一般認(rèn)為“大媒體”（Megamedia）一詞描述的是傳媒 業(yè)不分領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)的景象，且傳統(tǒng)大眾媒體、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)通過新興的媒體技術(shù)統(tǒng)一到一種新產(chǎn)業(yè)的范疇之下，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)就叫做“大媒體 業(yè)” 。s own properties of different, old media characteristic of some irreplaceable with spread of technology development and the continuous self innovation and development, in order to adapt to the development of society, and the new medium itself because of its technical advantages to integrate the original media form will be used for its main advantage.Media based on emerging spreading technology between the resources and happen across media integration, peration, has bee an increasingly mon media behavior, and with the further development of media market, this behavior also represents a tendency of the development of the media industry.Along with the development of globalization, the media industry, the internationalization of our media market further accelerate the further open unavoidable. Foreign media giant face strong invasion, domestic media to integrate all available resources use, with broad vision and diversified management idea seek strong way. In this in, cross media management is proved by western media has the media bigger and stronger beneficial experience. So how to bine the specific conditions in China, the emerging information dissemination technology for support, in market environment fully follow media economic across the rules of media to make strong resources integration of media industry value chain, realize the media industry scope economy benefit maximization, then our media industry is an important task to be solved urgently.Formal based on the above background, this topic try to scope economy across the Angle of the economics of the media media management mechanism, and with the first financial for example summary media cross media management realize economies of scope of appealing to specific elements and link, and on the analysis of Chinese media IIIcross media management status and the basis of obstacles exist, bining the first financial this media cross media management classic case and media industry value chain and other areas of research achievements in China, in order to cross media management of media put forward some maneuverable ments and Suggestions.This topic into five parts to every part, of concrete research content as follows:The first part is preface, illustrate the subject research background and research methods at home and abroad were summarized, and the general situation of the study of scope economy and cross media management concept definition.The second part three content plate, the first to media products by plates of their own features and production, management, and points out that the analysis of characteristics of the interpretation of media industry exists typical economies of scope. The second content plate, through the media industry and market development outlook and the prospect of petition situation YuGuoMing etc prehensive analysis of scholars that media petition tendency view by scale economy towards scope economy. The third plate, through to the cross media management and scope economy of the relevance of demonstration, analysis and explanation across media management, and points