【正文】 會特征或?qū)I(yè)類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)來進行受眾定位），這是一種媒介市場發(fā)育初期粗放經(jīng)營模式的一種表現(xiàn)。因為以“公共商品”為其產(chǎn)品屬性之一的傳媒產(chǎn)品，其產(chǎn)品生產(chǎn)的初始成本很高而邊際成本卻幾乎可以忽略不計，這就導(dǎo)致了隨著傳媒產(chǎn)品消費者（受眾）的增加，會帶來很大的 規(guī)模經(jīng)濟效益。陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文10第2章 傳媒跨媒介經(jīng)營與范圍經(jīng)濟 解讀傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)中，由于其屬于內(nèi)容產(chǎn)品和低復(fù)制成本的特性而使得傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍經(jīng)濟效應(yīng)。二是實證分析與邏輯分析結(jié)合。一類是審視不同具體行業(yè)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。通俗地講，只要把兩種或兩種以上的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)要比單獨生產(chǎn)的陳本要低，就說明存在范圍經(jīng)濟效應(yīng)。反過來，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒介形態(tài)營銷 是媒介真正實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營的具體表現(xiàn)，也就是說只有在內(nèi)容上實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的跨媒介營銷，才算真正實現(xiàn)了媒體的跨媒介經(jīng)營。如殷俊、代靜 編著四川大學(xué)出版社出版的 《跨媒介經(jīng)營》一書。美國大眾傳播學(xué)者莫里瓊斯（Molly Joss）認(rèn)為 跨媒介是一種越來越多的內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò) 和電子媒介中的狀況，跨媒介所強調(diào)的是媒介或傳播渠道的多元性和混合性。這就會直接加劇傳媒在 規(guī)模和數(shù)量擴張上競爭的激烈程度，而激烈的競爭也必然會導(dǎo)致擴張成本的大幅增加。隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)的國際化進程進一步加快，我國媒介市場面的進一步“ 開放” 也是大 勢所趨。本課題擬劃分五個部分，每一部分的具體研究內(nèi)容如下：第一部分為引言，闡述該課題的研究背景和研究方法，綜述國內(nèi)外范圍經(jīng)濟的研究概況及我國傳媒跨媒介經(jīng)營研究現(xiàn)狀。 1而媒介這種具有典型范圍經(jīng)濟特征的最大利益價值支點的實現(xiàn)，需要在不斷革新的媒介技術(shù)的支撐下，以一種“大媒體”眼光和全媒體運行的戰(zhàn)略考量，來多元化的經(jīng)營，并推出多層次、多品種的媒介產(chǎn)品來深度占有你的每一個受眾， 實現(xiàn)受眾價值的全方位挖掘。這三個鏈的延伸需要我們從三個方面來思考和界定跨媒介經(jīng)營：第一個是跨地域的擴張；第二個是跨媒介的發(fā)展；第三個則是跨行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，在跨媒介經(jīng)營領(lǐng)域任何一個理 論課題的研究其最終都是為了更好的指導(dǎo)跨媒介經(jīng)營實踐這一方法論意義上的目的。他們把這種通過豐富產(chǎn)品生產(chǎn)種類而實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本節(jié)約的現(xiàn)象稱為產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)，這是對范圍經(jīng)濟的最早界定。如這一層面的范圍經(jīng)濟經(jīng)常涉及如何在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn) 品研發(fā)與分銷、 財務(wù)與公關(guān)方面的突破或改進，使企 業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的種類或經(jīng)營的范圍上有所增擴，而且這種增擴所導(dǎo)致的邊際成本要比單獨生產(chǎn)或經(jīng)營這些產(chǎn)品的要低等課題。以范圍經(jīng)濟的視角對我國傳媒進行審視研究還處于初級階段，其中的很多研究缺乏經(jīng)濟學(xué)的實證考量，很多觀點論斷、 觀點都有 “閉門造車”之嫌。這也是本課題 核心的研究方法之一，本課題的第三部分對“ 第一財經(jīng)”跨媒介經(jīng)營 的范圍經(jīng)濟 學(xué)解讀就是這種方法的集中體現(xiàn)。而隨著科學(xué)技術(shù)尤其是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，由產(chǎn)品的生 產(chǎn)設(shè)備功能的進一步強大，一種設(shè)備可以生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品的種類不斷增多，從而導(dǎo) 致組合生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品比單一生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本要低的現(xiàn)象會越來越普遍，由技 術(shù)上的突破而帶來的媒介范圍經(jīng)濟效益將會使媒介企業(yè)獲得更多的利益。不僅如此，多遠(yuǎn)化得生產(chǎn)經(jīng)營可以實現(xiàn) 相關(guān)費用的分?jǐn)偤驼w收益的共享，使得基于某一具有自主產(chǎn)品的核心設(shè)備生產(chǎn)兩種或兩種以上相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本要低很多，即產(chǎn)生典型的范圍經(jīng)濟效益。這便是媒介受眾個人“需求一價 值” 空間占有率的 擴張， 這種擴張的典型表現(xiàn)是媒體開始從單方面的滿足受眾的需求，轉(zhuǎn)化為在與目標(biāo)受眾充分互動的基礎(chǔ)上盡可能全方位的了解受眾的媒介需求，并為這種需求提供全面的、延伸性的解決方案，這是傳媒市場價值挖掘的一場革命，這場革命的主號叫是追求范圍經(jīng)濟，而完成革命的主力軍則是有媒介集團背景的媒介的跨媒介經(jīng)營。四、跨媒介經(jīng)營可以擴大媒體的發(fā)展空間。第一財經(jīng)周刊。比起以往的信息整合與流通系統(tǒng)，第一財經(jīng)應(yīng)用平臺有以下幾個特點：，創(chuàng)新地實現(xiàn)了圖文制播全流程一體化，大大縮短了節(jié)目的制作周期，提高的節(jié)目的播出質(zhì)量?？梢?，通過3年多的發(fā)展第一財經(jīng)已經(jīng)成了一個處于上升期有著巨大增值潛力的強勢品牌。正是在其戰(zhàn)略目標(biāo)和社會使命的驅(qū)使下，經(jīng)過數(shù)年的打造，第一財經(jīng)已經(jīng)初步形成了以“財經(jīng)信息的獲 取、加工、傳播”為核心，以第一財經(jīng)研究院為智力支持，全面覆蓋電子媒體、 財經(jīng)訊 社、印刷媒體、 資訊業(yè)、公關(guān)業(yè)等媒介業(yè)態(tài)的價值產(chǎn)業(yè)鏈。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在單一產(chǎn)品市場上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報酬率比平均值高5％。第一財經(jīng)之所以能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)媒介信息內(nèi)容資源不同形態(tài)的媒介之間的高效轉(zhuǎn)換，離不開一個 順暢、高效的信息共享渠道的支撐?！兜谝回斀?jīng)日報》由上海東方傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦。這些資源的合理和重復(fù)利用不但可以降低傳媒組織運作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運營效率。 1如何全面、準(zhǔn)確掌握受眾的媒介需求，與媒介對于受眾的了解和把握緊密相連。 1對于當(dāng)今市場環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)來說，范圍經(jīng)濟對于傳媒的生存與發(fā)展有著特殊的重要意義。所以以范圍經(jīng)濟學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)營行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢。通過大量、廣泛的文獻搜集，以核心文獻為綱，以高水準(zhǔn)文獻的核心觀點為骨，為本課題 分析解讀、 歸納總結(jié)、 邏輯演繹等具體的學(xué)術(shù)研究提供堅實、系 統(tǒng)的理論支撐。確定合理的全媒體“ 范圍”，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益的最大化，是全媒體戰(zhàn)略一切 訴求的歸宿。范圍經(jīng)濟效應(yīng)強調(diào)的是一種客觀存在的范圍經(jīng)濟現(xiàn)象，而范圍經(jīng)濟效益則強調(diào)的是一種由范圍經(jīng)濟現(xiàn)象而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟學(xué)結(jié)果。論文以媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息屬性高流通、易衍生的特點為支撐，綜合考察了國外幾個著名傳媒集團的跨媒介經(jīng)營情況，認(rèn)為跨媒介經(jīng)營可以更好地實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化，以此實現(xiàn)媒介產(chǎn)品同一信息內(nèi)容的多次獲利。 這方面的研究沒有特定的視角或者說其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個論述只能算是教材意義上的知識傳遞，罕有 創(chuàng)新。一般認(rèn)為“大媒體”（Megamedia）一詞描述的是傳媒 業(yè)不分領(lǐng)域全面競爭的景象，且傳統(tǒng)大眾媒體、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)通過新興的媒體技術(shù)統(tǒng)一到一種新產(chǎn)業(yè)的范疇之下，這個新產(chǎn)業(yè)就叫做“大媒體 業(yè)” 。s own properties of different, old media characteristic of some irreplaceable with spread of technology development and the continuous self innovation and development, in order to adapt to the development of society, and the new medium itself because of its technical advantages to integrate the original media form will be used for its main advantage.Media based on emerging spreading technology between the resources and happen across media integration, peration, has bee an increasingly mon media behavior, and with the further development of media market, this behavior also represents a tendency of the development of the media industry.Along with the development of globalization, the media industry, the internationalization of our media market further accelerate the further open unavoidable. Foreign media giant face strong invasion, domestic media to integrate all available resources use, with broad vision and diversified management idea seek strong way. In this in, cross media management is proved by western media has the media bigger and stronger beneficial experience. So how to bine the specific conditions in China, the emerging information dissemination technology for support, in market environment fully follow media economic across the rules of media to make strong resources integration of media industry value chain, realize the media industry scope economy benefit maximization, then our media industry is an important task to be solved urgently.Formal based on the above background, this topic try to scope economy across the Angle of the economics of the media media management mechanism, and with the first financial for example summary media cross media management realize economies of scope of appealing to specific elements and link, and on the analysis of Chinese media IIIcross media management status and the basis of obstacles exist, bining the first financial this media cross media management classic case and media industry value chain and other areas of research achievements in China, in order to cross media management of media put forward some maneuverable ments and Suggestions.This topic into five parts to every part, of concrete research content as follows:The first part is preface, illustrate the subject research background and research methods at home and abroad were summarized, and the general situation of the study of scope economy and cross media management concept definition.The second part three content plate, the first to media products by plates of their own features and production, management, and points out that the analysis of characteristics of the interpretation of media industry exists typical economies of scope. The second content plate, through the media industry and market development outlook and the prospect of petition situation YuGuoMing etc prehensive analysis of scholars that media petition tendency view by scale economy towards scope economy. The third plate, through to the cross media management and scope economy of the relevance of demonstration, analysis and explanation across media management, and points