【文章內(nèi)容簡介】 4月開盤起價7500，均價8350均價6100均價59005月均價5500 54006月均價47007月均價4800均價57008月均價86008．24“一口價”5300跳水9月開盤均價5200砸景觀調(diào)價44005600，均價5100。均價8750均價4900620010月均價530011月—49805800均價580012月房產(chǎn)局團購均價4600成交均價7094多層景觀電梯房，5000元起售均價5700颶風行動，起價4344，均價530006年1月均價9100均價4800均價5800均價54002月價格拉升至5200均價4900均價51003月均價58004月內(nèi)部認購均價5300均價50005月均價90005400最低5200，均價5800起價5500，均價5800起價5000，均價55006月二期精裝開盤，均價6700，均價6000，均價56005340均價570060 / 60B、奧體競爭樓盤價格走勢如下：（1）萬科光明城市——經(jīng)歷磨難，穩(wěn)中略升解析：萬科光明城市從04年9月開盤推出均價6500元/平米，短短2個月將產(chǎn)品調(diào)整為6500元/平米送精裝修（經(jīng)業(yè)內(nèi)測算裝修成本價在700元/平米左右）。從05年7月直至06年6月萬科光明城市的均價為6700元/平米送精裝修，銷售價格略有微漲。（2）中海塞納麗舍——低開高走，穩(wěn)健上揚解析：中海塞納麗舍05年5月開盤，開盤均價為5500元/平米，至06年6月，均價已上漲為5900元/平米，穩(wěn)中有升。（3）萬達華府——定位不準，動蕩之后重新入市解析：萬達華府04年10月份開盤，開盤起價5200元/平方米，均價5800元/平方米。05年9月重新開盤時均價5200元/平米，隨后萬達華府砸景觀調(diào)整價格44005600，均價5100元/平米。至06年6月均價拉升至5600元/平米。在經(jīng)歷了05年910月奧體大盤紛紛上市的市場環(huán)境后，銷售價格穩(wěn)中有升。（4）銀城西堤國際——低開高走，銷售一路走紅解析：銀城西堤國際在05年年底房產(chǎn)局團購，均價為4600元/平米；06年年初內(nèi)部認購，認購均價5300元/平米；06年5月1日正式開盤，至今銷售均價為5600元/平米，銀城憑借他的知名品牌、房屋質(zhì)量、良好口碑，銷售價格一路上升。（5）朗詩國際街區(qū)——高開高走，略有波動解析：朗詩國際街區(qū)在05年4月開盤時均價為8350元/平米，至05年8月，9月價格微漲，均價分為8600元/平米，8700元/平米。經(jīng)歷了05年下半年河西奧體房地產(chǎn)市場的盤整期，朗詩國際街區(qū)12月網(wǎng)上公示的銷售均價也僅為7094元/平米。06年1月價格上漲為9100元/平米。朗詩國際街區(qū)在項目中引入了高科技，并且以精裝修面世，所以她在奧體板塊的價格總是高高在上的。從價格走勢上來看，經(jīng)歷了05年9月至12月的樓市動蕩期，價格穩(wěn)中有升。（6）金馬酈城——快速走高，快速回落解析：金馬酈城在03年12月開盤時均價4500元/平米，短短半年價格上漲了1000元，至04年4月時均價已上漲到5550元/平米，05年7月價格又上漲至5700元/平米，04年9月價格上漲至6300元/平米。至05年8月價格明顯下調(diào)，均價為5300元/平米，至05年12月底的多層帶電梯住宅是5000元/平米起價。金馬酈城在奧體板塊上市較早，在04年9月價格到達頂峰，05年下半年由于奧體板塊上市量具大，金馬酈城價格也不再堅挺，隨之下滑。（7）歐洲城——定位模糊，起起落落解析：歐洲城在05年5月開盤時均價5400元/平米，到11月特價推出部分套型，價格為4670—4980元/平米；至06年5月價格有所回升，至5400元/平米。（8）拉德芳斯——在低谷中徘徊解析：拉德芳斯在04年6月開盤時均價5300元/平米，至7月價格略有調(diào)整為5400元/平米；05年6月價格下降為4700元/平米，9月略有微漲，均價為4900元/平米，在經(jīng)歷了05年年底、06年年初的動蕩，至06年6月價格穩(wěn)中有升至5800元/平米。（9）奧體新城——高開低走，從多層到小高層解析：奧體新城在05年5月價格5500元/平米，至7月價格下調(diào)為4800元/平米；至06年2月價格調(diào)整至5100元/平米。（10）順馳濱江奧城——高開低走，神秘的銷售價格解析：順馳濱江奧城在05年4月開盤時均價6100元/平米，到12月均價調(diào)整為5700元/平米；至06年1月價格略有回升，至5800元/平米。順馳濱江奧城的價格由于受到整個市場的影響，高開低走。（11）紫鑫中華廣場——基本平穩(wěn)解析：紫鑫中華廣場在05年4月開盤時均價5900元/平米，到7月均價調(diào)整為5700元/平米；至05年11月價格略有回升，至5800元/平米。（12）嘉業(yè)陽光城——奧體板塊價格盤地的制造者解析：嘉業(yè)陽光城05年5月開盤價為5400元/平米，到05年10月價格略有下調(diào)至5300元/平米。05年12月嘉業(yè)陽光城“颶風行動”4344元/平米起售，成為奧體板塊價格的盆地。06年1月價格又緩慢回升至5400/平米，06年5月價格為5500元/平米，至今價格穩(wěn)中略升。C、奧體板塊部分競爭項目綜合評述（1）萬科光明城市——對市場過于樂觀帶來的重創(chuàng)開發(fā)商實力憑借萬科地產(chǎn)在全國的知名度以及品牌效應(yīng)，萬科在南京成功操作了萬科金色家園，產(chǎn)生了良好的口碑。銷售狀況評述：萬科2002年進入南京，莫愁湖畔的萬科金色家園一炮打紅。由于受到萬科金色家園成功操作的影響，萬科在南京的第二個項目——萬科光明城市對南京房地產(chǎn)市場過于樂觀，2004年9月以6500元/平米的均價高姿態(tài)入市。由于定價過高，銷售一直不溫不火。05年期間，萬科光明城市受到國家第一次對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，同時奧體板塊樓盤的上市量增大，對6500元/平米的價格帶來了嚴重的威脅。05年7月15日晚，萬科光明城市悄悄開盤，推出“全面家居”均價6500元/平米含精裝修，對外號稱1000元/平米的裝修吸引市場的關(guān)注。同時給老業(yè)主以298元/平方米的裝修補償。萬科對市場的過于樂觀，前期銷售的失敗給她重重一擊。營銷推廣方式評述：萬科光明城市以戶外大牌、報紙、雜志等多種媒體整合推廣，迅速提高了項目的知名度。在市場環(huán)境的逼迫下，萬科打出“全面家居”的旗號，在原先6500元/平米的均價上又推出含精裝修，引得市場關(guān)注。項目優(yōu)勢評述：A、開發(fā)商的實力以及良好口碑；B、前期銷售的失敗，萬科光明城市的“全面解決家居”在奧體板塊是首個打精裝修旗號的項目；精裝修在當時奧體板塊有一定的稀缺性；C、萬科光明城市小區(qū)內(nèi)建有人工湖、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境好；項目劣勢評述：A、由于奧體新城還在規(guī)劃建設(shè)中，奧體板塊的許多項目在建，公共交通極為不便，周邊生活配套不齊全；B、萬科光明城市定位較高，針對高收入人群，生活成本大，相對客戶群有限；C、臨近卷煙廠，空氣質(zhì)量受影響；（2）中海塞納麗舍——成功的操盤手中海地產(chǎn)作為中國知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中的龍頭老大，進入南京市場的第一個項目應(yīng)該也是放在戰(zhàn)略性高度來重視的?；仡欀泻Ｈ{麗舍的推盤過程，應(yīng)該說還是比較順風順水。這跟品牌的強大優(yōu)勢、正確的推盤思路，對市場及定位的準確把握以及低調(diào)穩(wěn)重的行事風格不無關(guān)系。發(fā)展商實力評述全國房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力第一，品牌優(yōu)勢毋庸置疑。銷售去化狀況評述價格定為較為平實，低開高走，順風順水。營銷推廣狀況評述 2005年3月，“法胄傳奇”網(wǎng)絡(luò)游戲引發(fā)廣泛關(guān)注，南京首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷，虛擬社區(qū)網(wǎng)上看房，達到了較高的關(guān)注度。之后的中海地產(chǎn)萬年行、親子活動、業(yè)主聯(lián)誼、千人羽毛球比賽等均達到了較好的效果，看來中海成功的營銷經(jīng)驗與手段無論在哪里都是屢試不爽的。項目優(yōu)勢評述A、全國房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力第一，品牌優(yōu)勢及品質(zhì)保障打動購房者的心；B、延續(xù)中海一貫的戶型上的優(yōu)勢點,入戶花園、寬景中庭、方形陽臺等，在南京市場上這些基本還是首創(chuàng)，吸引購房者的關(guān)注；C、法式古典風情景觀、疊水泳池、造霧噴泉等，項目景觀上的優(yōu)勢是比較明顯的。項目劣勢評述A、區(qū)位在整個板塊中其實并不占優(yōu)，目前交通及生活配套不齊全，立即入住的條件不完備；B、處于居住區(qū)集中地帶，必然與其他知名企業(yè)開發(fā)項目形成一定的比較，從而分流了一些客戶；C、某些細部的處理引起前期業(yè)主的不滿，比如會所頂部屋頂?shù)奶幚?、分戶門內(nèi)開等，會對項目口碑造成不利影響；（3）萬達華府——實惠型還是享受型萬達地產(chǎn)在南京城東做的兩個項目“江南明珠”“紫金明珠”均以緊湊、實惠的家庭居住型為主，04年萬達又把這個風格給搬到了河西。在樓面價普遍達到2000左右的，銷售價格如若降到5000以下基本無利潤可言的情況下，其他發(fā)展商紛紛將130140平米舒適型戶型作為主打，而萬達將主打戶型定位在98107平米的三房一衛(wèi)。萬達的營銷推廣理念是“理性生活建筑”，理性合理的建筑，輕松自在的生活。開發(fā)商實力評述：萬達集團成立于1988年，1992 年正式改制為萬達集團股份有限公司，房地產(chǎn)是大連萬達集團的支柱產(chǎn)業(yè)。萬達房地產(chǎn)有限公司是建設(shè)部審定的一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，已有12年開發(fā)歷史。2006年全國百強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)排名第四十一。目前，萬達集團已在大連、長春、成都、貴陽、昆明等城市進行規(guī)模開發(fā)。南京萬達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是萬達集團下屬子公司，正式成立于2001年。 銷售去化狀況評述：價格策略——2004年10月開盤時萬達將均價定為5800元，銷售一直不溫不火，2005年9月，受大勢壓力及拉德芳斯、金馬酈城等樓盤降價的壓力，萬達將均價由5600調(diào)至5100元，并賠償老客戶“裝修援助金”500元每平米。起售價更是低到4395元?？梢哉f這次調(diào)價將萬達的價位調(diào)整到跟客戶的心理價位較一致的水平線上，加之戶型面積適中，達到了控制總價的效果。營銷推廣方式評述事件營銷——2005年9月，萬達投資數(shù)百萬自砸景觀示范區(qū)及樣板房等重建，號稱提升項目品質(zhì)與性價比。雖然后來有傳聞是因為萬達犯了一個愚蠢的錯誤管線沒有預(yù)埋不得不砸景觀重建，但是無論怎樣，這一舉動在贏取廣泛注意及 “收買人心”上還是有一定的加分，屬于較成功的事件營銷。項目優(yōu)勢評述：A、萬達地產(chǎn)進入南京市場較早，對南京市民消費心理的把握比較成功，且有江南明珠及紫金明珠的開發(fā)經(jīng)驗及口碑作鋪墊；B、實用型戶型主打，面積緊湊，性價比相對較高，在奧體板塊樓盤產(chǎn)品中也屬差異化產(chǎn)品，滿足實用居家客戶需求；C、在戶型上有一些創(chuàng)新點，比如南京首創(chuàng)雙層高露臺等。項目劣勢評述：A、與中海、萬科等相比較，品牌優(yōu)勢較弱；B、定位高檔住宅與主打戶型緊湊型之間的矛盾，造成“高不成低不就”的尷尬；C、在建筑風格以及景觀設(shè)計上都不占優(yōu)，沒有出彩處。（4）銀城西堤國際——低調(diào)的本土開發(fā)商實力打造開發(fā)商實力銀城地產(chǎn)在南京開發(fā)了五臺花園、聚福園、銀城東苑、寶船聽濤等知名樓盤，在南京本地有一定的品牌知名度，客戶間有良好的口碑。銷售狀況評述：銀城西堤國際起初開盤銷售的時間是定在2005年9月，但由于多種不確定因素，加之05年6月新政出臺，西堤國際的正式開盤做了調(diào)整。為了讓購房者更清晰的了解項目，給購房者更直觀的感受，銀城最終在售樓處裝修結(jié)束、園林景觀部份出爐的5月正式對外公開。在此期間，銀城西堤國際實際上已經(jīng)啟動了內(nèi)部認購，05年年底房產(chǎn)局以均價4600元/平米的價格團購了100多套房源，05年1月4月間西堤國際啟動了內(nèi)部認購，以均價5300元/平米銷售500多套房源。2006年5月1日開盤當天，銷售104套。至今銀城西堤國際1期1020套房源銷售90%。分析銀城西堤國際的熱銷的原因有二：其一是“外因”：奧體板塊作為南京重點建設(shè)區(qū)域，并沒有因十運會的結(jié)束而放慢腳步，相反各種利好消息相繼傳出，這令開發(fā)企業(yè)和購房者的信心倍增；其二是“內(nèi)因”，一方面西堤國際的開發(fā)商銀城地產(chǎn)作為本土知名企業(yè)，有著不可小視的品牌號召力；另一方面銀城開發(fā)的眾多項目都因節(jié)能、環(huán)保、綠色而獲得國家獎項，這在人們?nèi)找骊P(guān)注健康生活的今天，具有很強的市場競爭力，能夠得到市場認同。營銷推廣方式評述：銀城西堤國際大批量戶外形象廣告3月20日正式發(fā)布，奧體大盤西堤國際的神秘面紗被徐徐拉開。銀城地產(chǎn)的項目宣傳推廣手段較少，間歇性使用報紙、雜志、電臺等媒體進行宣傳，很大程度上依靠客戶間的口碑傳遞得到了購房者的認可。