【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)中取得這么大成功的原因之一是，它早就認(rèn)識(shí)到，要做成一筆買賣，必須使一個(gè)公司中完全不同的一些人都要買那部電子計(jì)算機(jī)。使用電子計(jì)算機(jī)的人(主要是指會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)方面的人員)必須想要買。但高層管理當(dāng)局也必須想要買。還有，把電子計(jì)算機(jī)作為其情報(bào)工具的那些人，即業(yè)務(wù)部門的經(jīng)理，也必須想要買。所以，國(guó)際商用機(jī)器公司從一開始既向這些集團(tuán)銷售并深入地思考他們每一個(gè)集團(tuán)想要的是什么，需要知道的是什么，認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及如何才能接近每一個(gè)集團(tuán)。實(shí)際上，制造和銷售機(jī)器設(shè)備的每一個(gè)人都面對(duì)著同樣的情況。造紙公司為某件物品付款，但造紙廠中的生產(chǎn)過程工程師、實(shí)驗(yàn)室中的造紙化驗(yàn)師以及采購(gòu)人員全都是不同的顧客。他們雖然買的是同一件設(shè)備或同一種化學(xué)產(chǎn)品，卻是從不同的角度來買的，尤其重要的是，以不同的方式和通過不同的途徑買的。同樣重要的是要問“顧客在哪里？”西爾士公司在二十年代取得成功的秘密之一是，它發(fā)現(xiàn)了它原來的顧客現(xiàn)在已經(jīng)在別的地方了，農(nóng)民已擁有汽車并開始進(jìn)城買東西。這使得西爾士公司早就認(rèn)識(shí)到(先于其它絕大多數(shù)美國(guó)零售業(yè)者幾乎二十年)，零售店的位置是一個(gè)重大的企業(yè)決策，并且是“我們的企業(yè)是什么？”這個(gè)問題的答案的主要成分。在最近二十年中美國(guó)在國(guó)際銀行業(yè)中處于領(lǐng)先地位主要不是由于資源上的優(yōu)勢(shì)，而主要是由于提出了“顧客在哪里？”這個(gè)問題。只要這個(gè)問題一提出，那就很清楚，原來的顧客，那些美國(guó)公司，正在成為多國(guó)公司，因而必須在全世界的許多地點(diǎn)而不是只在紐約或舊金山的總部對(duì)它們提供服務(wù)。為新的多國(guó)公司提供服務(wù)的資源不僅是來自美國(guó)，而且來自國(guó)際市場(chǎng)本身，首先是來自歐洲和歐洲美元市場(chǎng)。下一個(gè)問題就是“顧客買些什么？”卡迪亞克公司的人說，他們是造汽車的，他們的企業(yè)叫做通用汽車公司卡迪亞克汽車部。但是，那個(gè)花了七千美元買一部新的卡迪亞克汽車的人是為了買一種運(yùn)輸工具呢，還是主要為了取得聲望？卡迪亞克公司是同雪佛蘭汽車公司、福特汽車公司、德國(guó)的大眾汽車公司在競(jìng)爭(zhēng)嗎？在三十年代的蕭條時(shí)期接管卡迪亞克公司的那位德國(guó)出生的服務(wù)機(jī)械師尼古拉斯德雷斯達(dá)(Nicholas Dreystadt)回答說，“卡迪亞克汽車是同鉆石和貂皮大衣在競(jìng)爭(zhēng)?？ǖ蟻喛似嚨馁I主購(gòu)買的不是一種‘運(yùn)輸工具’而是‘地位’?！边@個(gè)回答在卡迪亞克公司正趨于衰落時(shí)挽救了它。在兩年左右的時(shí)間中，盡管當(dāng)時(shí)正處于蕭條時(shí)期，它成為一個(gè)主要的成長(zhǎng)中的企業(yè)。顧客考慮的價(jià)值是什么？同企業(yè)的宗旨和企業(yè)的使命有關(guān)的最后一個(gè)問題是：“顧客考慮的價(jià)值是什么？”這可能是最重要的一個(gè)問題，但也是最少被提出的一個(gè)問題。原因之一是管理人員確信他們知道這個(gè)問題的答案。價(jià)值就是他們?cè)谒麄兊钠髽I(yè)中所規(guī)定的質(zhì)量。但是，這幾乎永遠(yuǎn)是一個(gè)錯(cuò)誤的答案。例如，對(duì)于十幾歲的姑娘來說，一雙鞋子的價(jià)值在于高級(jí)款式。鞋子必須“時(shí)髦”，價(jià)格只是次要的考慮因素，而耐用性根本不是什么價(jià)值。過了幾年以后，這位姑娘成了一個(gè)年青的媽媽，高級(jí)款式就成了一個(gè)限制條件了。她不會(huì)買那些非常過時(shí)的東西，但她所首先考慮的是耐用性、價(jià)格、舒適和合腳等。同樣一雙鞋子，對(duì)于十幾歲的姑娘來說是一種熱門貨，而對(duì)于比她的年齡稍大一些的姐姐來說價(jià)值卻不大。制造業(yè)者常常認(rèn)為這是一種不合理性的行為。但是，首先就不存在著什么無理性的顧客。顧客幾乎毫無例外地是從他們自己的現(xiàn)實(shí)和情況出發(fā)而合乎理性地行動(dòng)的。對(duì)于十幾歲的女孩子來說，追求款式就是一種理性的行為，而她的其它需要——食物和住房——一般還是由她的父母來照料的。對(duì)于年青主婦來講，款式就是一個(gè)限制條件了。她必須安排預(yù)算，她有許多負(fù)擔(dān)，她有“自己的男人”，她不再每個(gè)周末部出去玩了。顧客所買的從來不是一件產(chǎn)品本身。按定義來說，顧客買的是對(duì)一種需要的滿足。他買的是一種價(jià)值。但是，按定義來說，制造業(yè)者卻不能制造出一種價(jià)值來，而只能制造和出產(chǎn)一種產(chǎn)品。所以，制造業(yè)者認(rèn)為是價(jià)值的東西，對(duì)于顧客來講可能是不相干的東西，而只是一種浪費(fèi)和無益的費(fèi)用?！邦櫩涂紤]的價(jià)值是什么？”這個(gè)問題很少被提出的另一個(gè)原因是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為自己知道這個(gè)問題的答案：價(jià)值就是價(jià)格。這個(gè)答案如果不講實(shí)際上是錯(cuò)誤的話，也是使人誤解的。首先，價(jià)格決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。其次，還存在著可能決定價(jià)格的真實(shí)意義的其它價(jià)值概念。最后，在許多情況下，價(jià)格只是價(jià)值的次要的和限制性的因素，而不是價(jià)值的實(shí)質(zhì)。下面是一些例子表明價(jià)格對(duì)不同的顧客有著不同的意義：保險(xiǎn)絲盒和斷電器等電氣設(shè)備是由住房所有者付款而由電器工程行選擇和購(gòu)買的。對(duì)電器工程行來說，這些電氣設(shè)備的價(jià)格不是制造業(yè)者開出的產(chǎn)品價(jià)格，而是制造業(yè)者的價(jià)格加上安裝成本——這當(dāng)然就是他向他的顧客即住房所有者索取的價(jià)格。電器工程行對(duì)價(jià)格的敏感是出了名的。可是，在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷的保險(xiǎn)絲盒和斷電器卻是一種價(jià)格高的產(chǎn)品。對(duì)于電器工程行來說，這種產(chǎn)品實(shí)際上是價(jià)格低廉的。因?yàn)檫@種產(chǎn)品的工藝技術(shù)使得安裝極為迅速而且可由比較不熟練的工人來安裝。全錄復(fù)印機(jī)公司的成功在很大程度上是由于，它把價(jià)格解釋為顧客為每一份復(fù)印資料所付的費(fèi)用，而不是為復(fù)印機(jī)所付的費(fèi)用。因此，全錄復(fù)印機(jī)公司以復(fù)印資料的份數(shù)來制定復(fù)印機(jī)的價(jià)格。換句話說，顧客為復(fù)印資料而不是為復(fù)印機(jī)付費(fèi)——而顧客所需要的當(dāng)然不是復(fù)印機(jī)而是復(fù)印資料。在美國(guó)的汽車業(yè)中，絕大多數(shù)新車是用以舊換新的方式出售的，其價(jià)格就是汽車制造業(yè)者的新車價(jià)格同第二手、第三手、第四手等舊車價(jià)格之間的差額，所以這種價(jià)格是經(jīng)常在變動(dòng)的。使這整個(gè)情況更加復(fù)雜的是，一方面，汽車經(jīng)銷商對(duì)一部舊車的買價(jià)和賣價(jià)之間的差額經(jīng)常在變動(dòng)；另一方面，各種廠牌和大小的汽車的經(jīng)營(yíng)成本也不同。只有第一流的數(shù)學(xué)家才能算出汽車的真正成本。除了那些具有一致性的產(chǎn)品(如一定純度的銅)以外，各種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格只有理解了顧客考慮的價(jià)值是什么才能制定。正如全錄復(fù)印機(jī)公司的例子表明的，要由制造業(yè)者或供貨商設(shè)計(jì)出適合于顧客的價(jià)值概念的價(jià)格結(jié)構(gòu)。但是，價(jià)格只是價(jià)值的一部分。有許多有關(guān)質(zhì)量的考慮是沒有用價(jià)格來表示的，如：耐用性、不易損壞、制造者的聲譽(yù)、服務(wù)等。高價(jià)本身可能實(shí)際上成為一種價(jià)值——如昂貴的香水、昂貴的皮衣、獨(dú)特的長(zhǎng)袍等。下面有兩個(gè)例子：在歐洲共同市場(chǎng)的早期，有兩位年青的歐洲工程師，用幾百美元資金、一部電話機(jī)、一書架電子零件制造商的目錄開設(shè)了一家小事務(wù)所。他們?cè)谑陜?nèi)建成了一個(gè)大型的、獲利甚多的批發(fā)企業(yè)。他們的顧客是繼電器和機(jī)器控制器這些電子設(shè)備的工業(yè)用戶。這兩個(gè)年青的工程師并不制造什么東西。他們所供應(yīng)的零件通?？捎幂^低的價(jià)格直接從制造商那里獲得。但他們使得顧客可以免去尋找合適零件的費(fèi)時(shí)而麻煩的工作。顧客只要告訴他們所需設(shè)備的種類、制造商、型號(hào)、需要更換的零件——如一個(gè)電容或一個(gè)微開關(guān)，這兩個(gè)工程師立刻既能確定所需要的那種零件。他們還知道其他制造商的哪些零件也能在這里用。這樣，他們就能告訴顧客所需要的是什么，給顧客提供及時(shí)的服務(wù)，通常在當(dāng)天就可提供，而他們自己的庫(kù)存量卻很低。對(duì)顧客來講，專業(yè)知識(shí)和迅速的服務(wù)就是價(jià)值。顧客完全愿意為此而付出大量的報(bào)酬。這兩位年青人中的一位說：“我們的業(yè)務(wù)不是電子零件，而是情報(bào)?！币患颐绹?guó)公司制造的是重型推土設(shè)備所用的潤(rùn)滑劑，如公路建筑中所用的。其產(chǎn)品的質(zhì)量已久負(fù)盛譽(yù)。但是，當(dāng)它同那些大型石油公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只能占很小的一個(gè)市場(chǎng)份額。于是它就提出了“顧客考慮的價(jià)值是什么？”這個(gè)問題。其答案是：“使非常昂貴的機(jī)器維持運(yùn)轉(zhuǎn)而不出故障。”一小時(shí)的停工所花的錢可能抵得上建筑公司在潤(rùn)滑劑上一年所花的錢。建筑公司通常有一個(gè)完工限期，如果超過了限期就有被罰款的危險(xiǎn)。由于悟出了這個(gè)似乎很明顯的道理，潤(rùn)滑劑制造公司不再出售潤(rùn)滑劑，而是提出，如果由于潤(rùn)滑劑的問題而停工的話，它將向重型推土設(shè)備的所有者支付全部損失。其唯一條件是建筑公司采用并遵守潤(rùn)滑劑制造公司的服務(wù)代表所設(shè)計(jì)的維修程序，而這個(gè)服務(wù)代表訂購(gòu)的當(dāng)然是本公司的潤(rùn)滑劑。這個(gè)公司以前不得不把其產(chǎn)品的價(jià)格定得比大石油公司的價(jià)格低。而現(xiàn)在，沒有顧客甚至?xí)栆幌拢? “你們的潤(rùn)滑劑是什么價(jià)錢？”在顧客方面，顧客對(duì)他所接受的服務(wù)的價(jià)值概念又是怎樣呢？例如，目前的美國(guó)家庭主婦在購(gòu)買家用設(shè)備時(shí)，無疑在很大程度上是以她或她的鄰居和朋友購(gòu)買的同一牌子的其它家用設(shè)備所得到的服務(wù)為依據(jù)的。買主的決策中的主要決定因素是：當(dāng)發(fā)生故障時(shí)她能獲得服務(wù)的速度、服務(wù)的質(zhì)量及其代價(jià)。一個(gè)公司的不同的顧客考慮的價(jià)值是什么這個(gè)問題是如此的復(fù)雜，以致它只能由顧客自己來回答。企業(yè)的管理當(dāng)局甚至不應(yīng)該試圖去猜測(cè)這些答案——始終應(yīng)該是對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，以便求得這些答案。本書所講的市場(chǎng)推銷方法本身并不會(huì)導(dǎo)出有關(guān)企業(yè)的宗旨和使命的定義。對(duì)許多企業(yè)來說，這種方法提出的問題比它解答的問題還要多，尤其是對(duì)于那些以共同的工藝技術(shù)而不是以共同的市場(chǎng)為統(tǒng)一的基本核心的那些企業(yè)(見第五十七章)，如化學(xué)公司和商業(yè)銀行。同樣的，