對話商界領(lǐng)袖：當(dāng)品牌授權(quán)來到中國(編輯修改稿)
2025-07-21 14:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與特定的市場、時間相適應(yīng)。三洋是不會改變字體的。尼康就是尼康，它還會像那樣保持下去。你想要它，是因?yàn)槟峥颠@個品牌的內(nèi)在價值。事實(shí)上，你和在座所有的人都認(rèn)識它，真正的尼康，正品的相機(jī)，這是它對品牌接受者的價值所在。我的意思是，如果中國的肯德基與世界上其他地方都不一樣（比如，它是一個牛頭而不是雞），它可能就不會成功。林永青：以肯德基和麥當(dāng)勞為例：個人體會，在中國的肯德基似乎更本土化一些；而在中國的麥當(dāng)勞產(chǎn)品幾乎與美國的一樣。唯一的例外，可能在中國他們減少了糖的攝入。費(fèi)爾德曼：這與文化相關(guān)。我們已經(jīng)完成了兩家公司的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞的總部設(shè)在伊利諾伊州歐克布魯克，位于美國的內(nèi)陸地區(qū)，也就是中西部地區(qū)；可能比較保守一些。他們非常執(zhí)著、非常樂衷于對一切保持控制，這反映了他們的態(tài)度，他們認(rèn)為這是他們?nèi)〉贸晒Φ脑?。他們建造了一個龐大的帝國，你很難與他們爭辯。但另一方面，還有其他組織（肯德基就是其中之一），它明白不同地方的口味不同。在中國最受歡迎的食物可能與美國的不同，與瑞典的不同，這沒有關(guān)系。他們對為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的、口感好的產(chǎn)品保持高度敏感性，負(fù)責(zé)任地行事，這又是另一種風(fēng)格。?衡點(diǎn)品牌的中國實(shí)踐林永青：品牌授權(quán)協(xié)議結(jié)束以后，您是否參與后續(xù)的項(xiàng)目實(shí)施？費(fèi)爾德曼：當(dāng)然，很多！當(dāng)授權(quán)協(xié)議簽訂以后，我們較多地介入品牌擁有者與品牌使用者之間的關(guān)系。這是一個活生生的關(guān)系，我們有大量的經(jīng)驗(yàn)，知道如何維護(hù)這些聯(lián)姻關(guān)系。我們觀察他們，協(xié)助他們做好品牌管理，協(xié)助他們解決問題，并盡我們所能成功地維持雙方的合作關(guān)系。當(dāng)然，我們也得到了報償：這對我們的商業(yè)模式就是一種報償，它在很大程度上取決于這些合作關(guān)系的長期成功有效。所以成功的合作關(guān)系保持得越久，2年、5年、10年、20年、30年來，我們做得越好。品牌擁有者表現(xiàn)越好、品牌使用者表現(xiàn)越好，我們的報償就會更大。因此，大家會以相同的方式成功，也會以相同的方式失敗。這是一個非常好的商業(yè)模式。這也是品牌授權(quán)成為一個這么有效的商業(yè)工具的原因之一。因?yàn)樵谀承┣闆r下，只有一個勝利者和一個失敗者。在品牌授權(quán)領(lǐng)域，每個人都以同樣的方式獲得成功或者遭受失敗。林永青：衡點(diǎn)公司在中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？將歐盟或美國的品牌引進(jìn)中國，或者相反？也許現(xiàn)在還是很多西方人認(rèn)為中國“沒有品牌”。 你們側(cè)重于哪種方式？何一贊：我認(rèn)為我們的重點(diǎn)是引進(jìn)西方品牌。把西方的品牌，例如美國電話電報公司、西屋公司從美國、歐洲引入亞洲或者俄羅斯。假如你有一塊意大利生產(chǎn)的手表和一塊越南生產(chǎn)的手表，即使你沒有親自見過這兩塊手表，你也很有可能得出這種結(jié)論：意大利生產(chǎn)的那塊手表要比越南生產(chǎn)的那塊奢華得多。這就是為什么在這個時候，我們認(rèn)為引進(jìn)西方的品牌有很多的機(jī)會，因?yàn)樗麄兊钠放朴休^長的歷史，享有較高的聲譽(yù)，因此我們引進(jìn)西方的品牌將受益更多。林永青：你們獲取業(yè)務(wù)的商業(yè)策略是什么？你們自己找客戶，或者通過其他一些渠道，找到潛在的用戶？何一贊：目前，我們在中國有自己的團(tuán)隊(duì)，總部設(shè)在上海。首先，我們與各行各業(yè)擁有較好基礎(chǔ)的人都有合作。我們與他們建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過他們，我們可以接觸到中國頂尖的公司。同時，因?yàn)槠放剖跈?quán)對美國經(jīng)濟(jì)帶來戰(zhàn)略意義的價值，為美國公司增加收入。到目前為止，美國政府一直大力支持我們在亞洲推廣這種商業(yè)概念。事實(shí)上我們與美國商務(wù)部保持合作關(guān)系，明天我們還要和他們開個會，他們將給我們介紹各個公司的高層管理者。上周我們在臺北開會，將另一品牌引進(jìn)臺北的企業(yè)界。在那里，我們遇到了臺灣最大的零售商，亞洲最大的百貨公司以及世界上最大的電視購物公司。林永青：中國的另一個具體問題：中國政府非常不好打交道。我可以告訴你一個例子，英特爾在大連建立一個生產(chǎn)基地用了15到20年的時間。英特爾不得不同時處理好與美國政府和中國政府的關(guān)系。美國政府認(rèn)為，電腦芯片是一個非常先進(jìn)、敏感的技術(shù)，不能轉(zhuǎn)移到中國。中國政府說：“美國人想控制我們的大腦！”……你們與中國政府如何打交道？有什么策略？有什么哲學(xué)？何一贊：我們相信我們所做的不僅給美國或歐洲的品牌所有者，同時也給中國公司帶來了可持續(xù)的利益。我可以舉幾個例子。我們曾與臺灣的一家公司合作過，它是最大全球最大的液晶電視面板制造商之一。當(dāng)他們第一次進(jìn)入美國市場，他們創(chuàng)造了自己的品牌。但是他們的品牌在美國零售商看來已經(jīng)不能接受，更不用說終端的消費(fèi)者了。因此，剛開始的時候，他們在打開渠道方面遇到了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。后來他們找到我們，我們給他們提供了品牌授權(quán)的解決方案。他們獲得了西屋的品牌授權(quán)。他們將自己生產(chǎn)的液晶電視產(chǎn)品貼上西屋的品牌，他們的產(chǎn)品開始銷售出去了。因?yàn)樵诿绹魑莨臼且粋€值得信任的家居品牌，就像海爾在中國一樣。零售商喜歡它，并向我們開放采購。因此，對他們來說，西屋的品牌授權(quán)已經(jīng)成為他們敲開許多市場大門的關(guān)鍵，在很短的時間內(nèi)，他們已經(jīng)成為在美國市場上頂級電視品牌之一，擁有超過一億美元的年度收入。這對雙方都是一個雙贏的局面。西屋電氣公司作為一個品牌擁有者獲得了利益，因?yàn)榕_灣的公司需要向他支付費(fèi)用。同時，這也有助于臺灣公司在美國市場的成功，通過降低經(jīng)營成本、降低風(fēng)險以及增加銷售量。讓我們再回顧一下聯(lián)想收購IBM電腦業(yè)務(wù)的案例。，這是一個很大的投資。他們必須再次做品牌處理。臺灣明基收購了西門子公司的電腦，這是一個非常昂貴的錯誤。你可以看到，品牌授權(quán)已經(jīng)被證明是跨國公司在全球拓展業(yè)務(wù)的更好的選擇。與并購相比，它被證明是低成本，低風(fēng)險，也更容易管理。它對合作雙方都有利。中國政府會意識到我們所做的工作的價值。因?yàn)槲覀優(yōu)橹袊髽I(yè)提供一個真正有效的模式，幫助他們提升在價值鏈中的位置。眾所皆知，中國政府很想說：“中國制造而不是被中國制造?！边@說起來容易做起來難。他們不能給中國公司提供解決方案。我們遇到了許多
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