【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與特定的市場(chǎng)、時(shí)間相適應(yīng)。三洋是不會(huì)改變字體的。尼康就是尼康，它還會(huì)像那樣保持下去。你想要它，是因?yàn)槟峥颠@個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。事實(shí)上，你和在座所有的人都認(rèn)識(shí)它，真正的尼康，正品的相機(jī)，這是它對(duì)品牌接受者的價(jià)值所在。我的意思是，如果中國(guó)的肯德基與世界上其他地方都不一樣（比如，它是一個(gè)牛頭而不是雞），它可能就不會(huì)成功。林永青：以肯德基和麥當(dāng)勞為例：個(gè)人體會(huì)，在中國(guó)的肯德基似乎更本土化一些；而在中國(guó)的麥當(dāng)勞產(chǎn)品幾乎與美國(guó)的一樣。唯一的例外，可能在中國(guó)他們減少了糖的攝入。費(fèi)爾德曼：這與文化相關(guān)。我們已經(jīng)完成了兩家公司的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞的總部設(shè)在伊利諾伊州歐克布魯克，位于美國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)，也就是中西部地區(qū)；可能比較保守一些。他們非常執(zhí)著、非常樂(lè)衷于對(duì)一切保持控制，這反映了他們的態(tài)度，他們認(rèn)為這是他們?nèi)〉贸晒Φ脑?。他們建造了一個(gè)龐大的帝國(guó)，你很難與他們爭(zhēng)辯。但另一方面，還有其他組織（肯德基就是其中之一），它明白不同地方的口味不同。在中國(guó)最受歡迎的食物可能與美國(guó)的不同，與瑞典的不同，這沒(méi)有關(guān)系。他們對(duì)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的、口感好的產(chǎn)品保持高度敏感性，負(fù)責(zé)任地行事，這又是另一種風(fēng)格。?衡點(diǎn)品牌的中國(guó)實(shí)踐林永青：品牌授權(quán)協(xié)議結(jié)束以后，您是否參與后續(xù)的項(xiàng)目實(shí)施？費(fèi)爾德曼：當(dāng)然，很多！當(dāng)授權(quán)協(xié)議簽訂以后，我們較多地介入品牌擁有者與品牌使用者之間的關(guān)系。這是一個(gè)活生生的關(guān)系，我們有大量的經(jīng)驗(yàn)，知道如何維護(hù)這些聯(lián)姻關(guān)系。我們觀察他們，協(xié)助他們做好品牌管理，協(xié)助他們解決問(wèn)題，并盡我們所能成功地維持雙方的合作關(guān)系。當(dāng)然，我們也得到了報(bào)償：這對(duì)我們的商業(yè)模式就是一種報(bào)償，它在很大程度上取決于這些合作關(guān)系的長(zhǎng)期成功有效。所以成功的合作關(guān)系保持得越久，2年、5年、10年、20年、30年來(lái)，我們做得越好。品牌擁有者表現(xiàn)越好、品牌使用者表現(xiàn)越好，我們的報(bào)償就會(huì)更大。因此，大家會(huì)以相同的方式成功，也會(huì)以相同的方式失敗。這是一個(gè)非常好的商業(yè)模式。這也是品牌授權(quán)成為一個(gè)這么有效的商業(yè)工具的原因之一。因?yàn)樵谀承┣闆r下，只有一個(gè)勝利者和一個(gè)失敗者。在品牌授權(quán)領(lǐng)域，每個(gè)人都以同樣的方式獲得成功或者遭受失敗。林永青：衡點(diǎn)公司在中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？將歐盟或美國(guó)的品牌引進(jìn)中國(guó)，或者相反？也許現(xiàn)在還是很多西方人認(rèn)為中國(guó)“沒(méi)有品牌”。 你們側(cè)重于哪種方式？何一贊：我認(rèn)為我們的重點(diǎn)是引進(jìn)西方品牌。把西方的品牌，例如美國(guó)電話電報(bào)公司、西屋公司從美國(guó)、歐洲引入亞洲或者俄羅斯。假如你有一塊意大利生產(chǎn)的手表和一塊越南生產(chǎn)的手表，即使你沒(méi)有親自見(jiàn)過(guò)這兩塊手表，你也很有可能得出這種結(jié)論：意大利生產(chǎn)的那塊手表要比越南生產(chǎn)的那塊奢華得多。這就是為什么在這個(gè)時(shí)候，我們認(rèn)為引進(jìn)西方的品牌有很多的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兊钠放朴休^長(zhǎng)的歷史，享有較高的聲譽(yù)，因此我們引進(jìn)西方的品牌將受益更多。林永青：你們獲取業(yè)務(wù)的商業(yè)策略是什么？你們自己找客戶，或者通過(guò)其他一些渠道，找到潛在的用戶？何一贊：目前，我們?cè)谥袊?guó)有自己的團(tuán)隊(duì)，總部設(shè)在上海。首先，我們與各行各業(yè)擁有較好基礎(chǔ)的人都有合作。我們與他們建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)他們，我們可以接觸到中國(guó)頂尖的公司。同時(shí)，因?yàn)槠放剖跈?quán)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)戰(zhàn)略意義的價(jià)值，為美國(guó)公司增加收入。到目前為止，美國(guó)政府一直大力支持我們?cè)趤喼尥茝V這種商業(yè)概念。事實(shí)上我們與美國(guó)商務(wù)部保持合作關(guān)系，明天我們還要和他們開(kāi)個(gè)會(huì)，他們將給我們介紹各個(gè)公司的高層管理者。上周我們?cè)谂_(tái)北開(kāi)會(huì)，將另一品牌引進(jìn)臺(tái)北的企業(yè)界。在那里，我們遇到了臺(tái)灣最大的零售商，亞洲最大的百貨公司以及世界上最大的電視購(gòu)物公司。林永青：中國(guó)的另一個(gè)具體問(wèn)題：中國(guó)政府非常不好打交道。我可以告訴你一個(gè)例子，英特爾在大連建立一個(gè)生產(chǎn)基地用了15到20年的時(shí)間。英特爾不得不同時(shí)處理好與美國(guó)政府和中國(guó)政府的關(guān)系。美國(guó)政府認(rèn)為，電腦芯片是一個(gè)非常先進(jìn)、敏感的技術(shù)，不能轉(zhuǎn)移到中國(guó)。中國(guó)政府說(shuō)：“美國(guó)人想控制我們的大腦！”……你們與中國(guó)政府如何打交道？有什么策略？有什么哲學(xué)？何一贊：我們相信我們所做的不僅給美國(guó)或歐洲的品牌所有者，同時(shí)也給中國(guó)公司帶來(lái)了可持續(xù)的利益。我可以舉幾個(gè)例子。我們?cè)c臺(tái)灣的一家公司合作過(guò)，它是最大全球最大的液晶電視面板制造商之一。當(dāng)他們第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，他們創(chuàng)造了自己的品牌。但是他們的品牌在美國(guó)零售商看來(lái)已經(jīng)不能接受，更不用說(shuō)終端的消費(fèi)者了。因此，剛開(kāi)始的時(shí)候，他們?cè)诖蜷_(kāi)渠道方面遇到了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。后來(lái)他們找到我們，我們給他們提供了品牌授權(quán)的解決方案。他們獲得了西屋的品牌授權(quán)。他們將自己生產(chǎn)的液晶電視產(chǎn)品貼上西屋的品牌，他們的產(chǎn)品開(kāi)始銷(xiāo)售出去了。因?yàn)樵诿绹?guó)西屋公司是一個(gè)值得信任的家居品牌，就像海爾在中國(guó)一樣。零售商喜歡它，并向我們開(kāi)放采購(gòu)。因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，西屋的品牌授權(quán)已經(jīng)成為他們敲開(kāi)許多市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵，在很短的時(shí)間內(nèi)，他們已經(jīng)成為在美國(guó)市場(chǎng)上頂級(jí)電視品牌之一，擁有超過(guò)一億美元的年度收入。這對(duì)雙方都是一個(gè)雙贏的局面。西屋電氣公司作為一個(gè)品牌擁有者獲得了利益，因?yàn)榕_(tái)灣的公司需要向他支付費(fèi)用。同時(shí)，這也有助于臺(tái)灣公司在美國(guó)市場(chǎng)的成功，通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本、降低風(fēng)險(xiǎn)以及增加銷(xiāo)售量。讓我們?cè)倩仡櫼幌侣?lián)想收購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)的案例。，這是一個(gè)很大的投資。他們必須再次做品牌處理。臺(tái)灣明基收購(gòu)了西門(mén)子公司的電腦，這是一個(gè)非常昂貴的錯(cuò)誤。你可以看到，品牌授權(quán)已經(jīng)被證明是跨國(guó)公司在全球拓展業(yè)務(wù)的更好的選擇。與并購(gòu)相比，它被證明是低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，也更容易管理。它對(duì)合作雙方都有利。中國(guó)政府會(huì)意識(shí)到我們所做的工作的價(jià)值。因?yàn)槲覀優(yōu)橹袊?guó)企業(yè)提供一個(gè)真正有效的模式，幫助他們提升在價(jià)值鏈中的位置。眾所皆知，中國(guó)政府很想說(shuō)：“中國(guó)制造而不是被中國(guó)制造。”這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。他們不能給中國(guó)公司提供解決方案。我們遇到了許多