【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。 當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望： 在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。 廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。 耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。 耐克不為人知的一面耐克從低人力成本國(guó)家廣辟代工廠商，使成本大幅下降，堪稱是“業(yè)界革命性的創(chuàng)舉”。在美國(guó)國(guó)內(nèi)耐克不斷遭到一些民間團(tuán)體的抗議，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工資。從21世紀(jì)初在和中國(guó)，耐克不斷顯現(xiàn)出來(lái)血汗工廠問題。第三方機(jī)構(gòu)在2003年和2004年對(duì)耐克的上百家工廠進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)工廠有1/4以上存在身體和口頭虐待工人現(xiàn)象，約有25％至50％的工廠禁止工人在工作時(shí)間喝水和上廁所，還有25％至50％的工廠甚至不給工人休息日。報(bào)告還說(shuō)，有一半以上的工人每周工作超過60小時(shí)；而在將近1/4的工廠中，工人拒絕加班會(huì)受懲罰，加班工資也低于法定的。剛從耐克北京分公司離職的趙先生告訴記者，在現(xiàn)實(shí)中，耐克在自己公司內(nèi)部實(shí)行高壓政策，嚴(yán)格監(jiān)視員工的言行，除了公關(guān)總監(jiān)，任何人不得接受采訪。耐克實(shí)行低工資制度，壓榨員工的血汗（很多職位的工作，薪水只有3000―4000元）。耐克還沒有節(jié)假日和加班的補(bǔ)償制度?，F(xiàn)在很多的商科教材均以此作為商業(yè)道德教育的反面典型進(jìn)行批評(píng)。 　耐克還被指與員工簽訂不對(duì)等合同。以“競(jìng)業(yè)限制條款”為例。條款里面規(guī)定了被耐克列為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的60家左右的公司（其中不只是體育品牌公司，甚至還包括Gap、TommyHilfiger、百事可樂這樣的體育賽事推廣機(jī)構(gòu)和消費(fèi)品品牌）。耐克的競(jìng)業(yè)限制，把行業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)一網(wǎng)打盡，一個(gè)不剩。對(duì)員工實(shí)行競(jìng)業(yè)限制，但耐克卻不停地從行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)挖優(yōu)秀人才進(jìn)來(lái)。體現(xiàn)了他們對(duì)人對(duì)己的和價(jià)值觀的淪喪。 耐克生產(chǎn)大概流程ＮＩＫＥ公司從１９９９年開始，使用方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以ＥＤＩ方式下單，并將交貸期縮短至３～４個(gè)月。它同時(shí)要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國(guó)總公司上報(bào)新開發(fā)的布樣，由設(shè)計(jì)師選擇合適的布料設(shè)計(jì)為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是ＮＩＫＥ公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供ＮＩＫＥ公司選購(gòu)。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時(shí)間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來(lái)越短，從以往的１８０天縮短為９０天。 ＮＩＫＥ在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的ＮＩＫＥ鞋９５％返回美國(guó)市場(chǎng)銷售。ＮＩＫＥ公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是以代理經(jīng)營(yíng)為主，少部分業(yè)務(wù)自己開店經(jīng)營(yíng)。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為ＮＩＫＥ的代理公司。 ＮＩＫＥ在中國(guó)運(yùn)輸方式主要是公路運(yùn)輸，還有少部分涉及航空運(yùn)輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托通過航空運(yùn)輸直接運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的ＮＩＫＥ公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)，如北京、上海。在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運(yùn)的方式運(yùn)往設(shè)在中國(guó)主要城市的ＮＩＫＥ公司辦事處的倉(cāng)庫(kù)。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是由ＮＩＫＥ公司承擔(dān)的。 對(duì)于ＮＩＫＥ公司來(lái)講，自己不做運(yùn)輸，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運(yùn)輸費(fèi)用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉(cāng)庫(kù)這個(gè)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)是辦事處自行管理。倉(cāng)庫(kù)的主要功能是，作為總公司直屬店的倉(cāng)庫(kù)，并不是每一家代理公司的倉(cāng)庫(kù)；另一個(gè)重要功能是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)后，代理公司馬上會(huì)來(lái)提貨運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，所以是做中轉(zhuǎn)庫(kù)使用。各個(gè)代理公司自備車輛，到ＮＩＫＥ公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，再運(yùn)往代理公司的各個(gè)店鋪。這部分運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)是代理公司自行完成的，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是代理公司承擔(dān)的。二 活動(dòng)新聞稿（2010科比中國(guó)行活動(dòng)）2010科比?布萊恩特中國(guó)行 煉出你的籃球夢(mèng)想 五個(gè)冠軍 五座城市DAY 1 北京上午11點(diǎn)，NBA五冠王、總決賽蟬聯(lián)MVP科比布萊恩特乘坐的私人專機(jī)飛抵北京，開啟了為期5天的中國(guó)球迷企盼許久的科比2010中國(guó)之行。在酒店的媒體專訪之后，下午科比首先去到NIKE北京店，與現(xiàn)場(chǎng)的熱情球迷見面并介紹了他青睞的低幫設(shè)計(jì)的最新產(chǎn)品DREAM SEASON II。下午5點(diǎn)，一場(chǎng)精彩的“科比24”現(xiàn)場(chǎng)訪談秀在世紀(jì)劇場(chǎng)正式開場(chǎng)，MVP科比帶來(lái)了冠軍的榮耀，球迷的熱浪，還有他給京城球迷的信條與期望——腳踏實(shí)地的歷煉，是成就籃球夢(mèng)想，通往冠軍之路的必修課程。煉，是追求的過程，是必修的課程，是重復(fù)又重復(fù)的奮斗—— “科比24”現(xiàn)場(chǎng)訪談秀首次對(duì)話中國(guó)球迷今天下午，科比在北京世紀(jì)劇場(chǎng)用一場(chǎng)別開生面的“科比24”現(xiàn)場(chǎng)訪談秀帶給了京城球迷一次特別的體驗(yàn)。央視著名籃球評(píng)論員于嘉、臺(tái)灣著名節(jié)目主持人Alex受邀前來(lái)?yè)?dān)當(dāng)嘉賓主持。世紀(jì)劇院1600多個(gè)座位座無(wú)虛席，很多忠實(shí)科密更是提前3個(gè)小時(shí)就到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)等待大神的出現(xiàn)！座無(wú)虛席，等待科比入場(chǎng)在近一個(gè)小時(shí)的訪談秀中，科比首先回顧了他獲得5個(gè)NBA總冠軍的榮耀歷程，分享了很多奪冠背后的珍貴故事。球迷們被科比對(duì)于籃球的執(zhí)著與熱愛深深感染，更為他堅(jiān)持不懈的努力和對(duì)訓(xùn)練的專注而折服?？票扔米约旱倪@些歷煉故事告訴臺(tái)下的球迷，煉，不是球星頭上的光環(huán)，是看不見的熱誠(chéng)和汗水，只有用熱誠(chéng)和汗水去澆筑，才能成就最終的冠軍夢(mèng)想。大神華麗登場(chǎng)！科比熱情地向在場(chǎng)所有球迷打招呼與大家一起回顧他的5次奪冠歷程在此期間，科比特別和主持人一共回顧了1至5代的科比戰(zhàn)靴，提到了在他不斷勝利的過程中幫助他征服巔峰的戰(zhàn)靴——他的五代耐克簽名球靴。耐克始終秉承為運(yùn)動(dòng)員提供滿足他們需求的產(chǎn)品的理念，為科比打造幫助他更好的掌控比賽的戰(zhàn)靴。2009年，顛覆傳統(tǒng)的Nike Zoom Kobe IV應(yīng)科比的要求以低幫設(shè)計(jì)隨科比現(xiàn)身球場(chǎng)，掀起了籃球鞋的低幫熱潮，到2010年的Nike Zoom Kobe V，科比正在變得更快速更具控制力?？票日故綝REAM SEASON II，并解密低幫鞋幫助他移動(dòng)更靈活同時(shí)，科比和現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起回顧了很多他在幾次中國(guó)行期間的珍貴畫面，在2008年“科比門徒”活動(dòng)中被選為門徒的北京小球員張宇星的到來(lái)將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。兩年后再見門徒讓科比非常激動(dòng)，他親切擁抱了張宇星并與他交流了兩年來(lái)的籃球經(jīng)歷，再次鼓勵(lì)他不放棄對(duì)夢(mèng)想的追逐和球技的磨煉，專注每一場(chǎng)訓(xùn)練和比賽，煉就自己的成功。兩年前的門徒再現(xiàn)，科比主動(dòng)起身跟他打招呼，大神真的太友善了！師徒之間兩年未見，來(lái)個(gè)擁抱吧！苦訓(xùn)制勝！煉出夢(mèng)想！門徒再次虛心求教如何克服壓力，科比耐心解釋，去煉，去不斷地重復(fù)，當(dāng)一切成為自然，就不會(huì)再有壓力！隨后，耐克向科比展示了由美國(guó)著名攝影師阿蒂巴杰弗森于今年夏天在中國(guó)拍攝的以“煉”為主題的精彩照片，使科比再次感受到中國(guó)小朋友對(duì)于籃球的熱誠(chéng)?？票纫苍谟^賞了這些圖片后分享了他的感想：“籃球無(wú)國(guó)界，我每次來(lái)中國(guó)都能感受到中國(guó)球迷對(duì)籃球的熱愛，但是這些圖片向我展示了更多我沒有去過的城市的籃球故事。透過這些圖片，讓我看到了他們對(duì)籃球的專注態(tài)度，這些圖片故事告訴我們，煉不是高不可攀的傳奇，而是每個(gè)籃球員的真實(shí)故事，不管是冠軍還是在戶外打球的小朋友，籃球都是我們的最愛?！笨票纫脖硎舅芟Ｍ苋サ礁嗟某鞘?，與更多的球迷分享籃球的魅力，帶給他們不斷磨煉的信心與鼓勵(lì)?，F(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)球迷向科比提問，對(duì)了對(duì)了對(duì)了，貌似喜歡科比的女球迷還真不少呢！科比手摸加上親筆簽名，五角星的每個(gè)角分別代表一次總冠軍！第二站，科比將啟程奔赴長(zhǎng)春，這也是他首次與長(zhǎng)春的球迷見面，相信科比的歷煉精神，同樣會(huì)激勵(lì)長(zhǎng)春的小球員們用汗水去煉就自己的籃球夢(mèng)想！更多科比中國(guó)行獨(dú)家報(bào)道，你也可以留言給科比你最想知道的問題，有機(jī)會(huì)讓科比親口回答你！熱誠(chéng)與汗水煉就冠軍夢(mèng)想——科比狂潮席卷長(zhǎng)春，MVP激勵(lì)球迷練好基本功DAY2 長(zhǎng)春（長(zhǎng)春，2010年7月27日）今天，結(jié)束了北京之行的NBA五冠王、總決賽蟬聯(lián)MVP科比布萊恩特抵達(dá)長(zhǎng)春，與球迷們分享冠軍榮耀，并鼓勵(lì)他們把對(duì)籃球的熱誠(chéng)化為訓(xùn)練場(chǎng)上的汗水與奮斗，通過不斷磨煉基本功更好的提高球技。這也是科比首次訪問長(zhǎng)春，他的到來(lái)在今天的長(zhǎng)春掀起了一股科比狂潮，也讓長(zhǎng)春球迷在這個(gè)“煉”之夏揮灑汗水之后收獲了無(wú)盡的喜悅。基本功決定勝負(fù), “煉”訓(xùn)練營(yíng)迎來(lái)MVP上午十點(diǎn)，科比首先來(lái)到長(zhǎng)春科技大學(xué)籃球館，與正在科比“煉”訓(xùn)練營(yíng)中進(jìn)行訓(xùn)練比賽的80名優(yōu)秀小球員們進(jìn)行了互動(dòng)。這80位小球員來(lái)自北京、長(zhǎng)春、西安、濟(jì)南、沈陽(yáng)的十支U19和U2