【文章內容簡介】 對購買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面7 / 39的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者。 環(huán)保節(jié)能型汽車購買行為理論綜述購買決策過程消費者在購買中一般經過五個階段。即確認需要、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為。但并不是都經歷這五個階段，對參與程度低的產品，消費者會跳過某些階段。（一）確認需要。購買過程始于購買者對需要的確認。當購買者意識到自己的實際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認。這個需要可以由內部刺激引起，如餓了就要買東西吃。需要也可以由外部引起，某人路過面包房，就有可能刺激食欲。市場營銷人員應確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，制定相應的措施。（二）信息收集。需要已經激發(fā)的消費者，下一個步驟就可能是收集信息。市場營銷人員最感興趣的是，消費者所需信息的來源，以及信息對購買決策的影響程度。一般分為四類：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源：大眾媒體、消費者評比機構；經驗來源：產品的操作、檢查與使用。一般來說，消費者收集信息的主要來源是商業(yè)來源，最在效的信息來源是個人來源。商業(yè)來源起告知作用，個人來源起認定和評價作用。營銷人員除利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、個人來源和經驗來源，以加強信息的影響力。（三）方案評價。消費者在獲得全面的信息后，會根據這些信息和一定的評價方法進行對同類產品的不同品牌進行評價。一般涉及到3個方面：（1）產品屬性，指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。而這些屬性往往表現(xiàn)為屬性的集合，如冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經久耐用。 （2）品牌信念。指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何水準給予評價，然后將這些評價連貫起來，就構成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的看法，即他對該品牌的信念。（3）效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用應當達到何種水準的要求，或者說，該品牌每一屬性的效用必須達到何種水準他才會接受。（四）評價模式。明確了以上三個問題之后，消費者會有意無意地運用一些評價方法，對不同品牌的產品進行評價和選擇。購買決策。消費者經過產品評估后，會形成一種購買意向，但不一定導致實際購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入，如他人態(tài)度、意外因素。（五）購后行為。消費者在購買后，會通過商品使用過程檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意度，作為以后購買活動的參考。市場營銷人員的任務就是要了解每一個階段消費者的行為及其影響因素。這種理解可以使市場營銷人員為目標市場制定出實際而有效的市場營銷計劃。關于環(huán)保節(jié)能型汽車購買的影響因素，亦有不少學者進行了研究，主要從以下幾個方面進行分析：（一）人口統(tǒng)計特征，人口特征包括性別、年齡、收入、學歷等方面。在譚婧的城鎮(zhèn)居民的生活方式與綠色購買行為的關系研究中，她認為居民的生活方式和綠色消費行為有著密切的聯(lián)系，生活在城鎮(zhèn)并且受過高等教育更易發(fā)生綠色消費行為。 【7】 【8】 在性別方面女性較男性則更傾向于此類行為。 【9】 年齡也是影響消費行為的因素之一。 【10】（二）產品的認知程度，環(huán)保節(jié)能型汽車和普通汽車的消費一樣，消費行為要經歷感知過程、情感過程、意識過程，井邵平學者強調消費者的購買行為正逐漸轉向品牌識別。 【6】 在胡小軍的著作中認為對環(huán)保節(jié)能型汽車的認知在消費者購買決策中至關重要。消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的了解程度直接影響到消費者對綠色產品的理解和判斷，決定了消費者對綠色產品價值的判定和消費者的消費態(tài)度，進而影響消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的消費行為。 【11】（三）產品質量和安全性，在嚴柳的企業(yè)的綠色營銷行為對顧客滿意的及忠誠的影響研究中，作者強調了綠色營銷行為與顧客滿意之間的聯(lián)系顧客滿意與顧客忠誠、顧客忠誠與企業(yè)營銷之間的聯(lián)系。顧客的重復購買行為與顧客的滿意有著密切的聯(lián)系，顧客越滿意，重復購買的行為就會越強烈。 【9】（四）價值觀、文化因素也是影響消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車的一個重要因素，如果一個社會是一個強調節(jié)約、人與社會和諧相處，那么這樣的社會必定更容易發(fā)生綠色消費行為。 【3】 【7】（五）購買的便利性（包括產品可選擇性） ，祁紅濤在基于二維價值觀分群視角的消費者綠色消費行為研究，作者認為由于市場發(fā)展和企業(yè)營銷等方面的限制，購買方便性被視為是制約消費者綠色需求的關鍵因素之一。 【12】（六）價格，雖然此類消費行為目前看來有超前的意識，但安永學者認為綠色產品的高價格是阻礙消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車的主要原因之一，尤其是在我國的人均收入還不是很高的情況下，價格因素仍然是部分消費者重點考慮的因素之一。 【13】（七）群體壓力，這是指個體的以你那與群體規(guī)范發(fā)生沖突時感知到的心理壓迫感。9 / 39個人所處的群里是七購買決策時的重要考慮因素之一，群體之間通過信息交流和價值觀引導等途徑對個體選擇形成示范和制約效應，從而修正個人的行為。 【14】9 / 39第三章 概念模型及研究設計 模型構建和研究假設關于消費者購買行為影響因素的研究正越來越受到學者的重視，Leon Schiffman 、Blackwell 等學者的理論模型為我們的研究提供了參考。 【15】 我們的研究主要集中在三個方面：一是從消費者的特征進行分析，二是對消費者的態(tài)度進行分析，三是從消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的感知進行分析。在消費者的特征這方面，主要是從消費者的家庭月可自由支配收入分析消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車能夠接受的價位這個角度，以給生產商提供更準確的價格定位。在消費者的態(tài)度這方面，主要是從消費者的購買傾向、環(huán)保意識及價格敏感度三方面入手。一方面，通過了解消費者是否愿意購買環(huán)保節(jié)能型汽車，以便使企業(yè)掌握環(huán)保節(jié)能型汽車市場需求信息；另一方面，以了解消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的價格敏感度來為企業(yè)提供營銷策略。在消費者的感知這方面，主要是從消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的經濟感知、質量感知、形象感知以及風險感知四個方面著手，從而了解影響消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車的的重要因素，以更好地指導環(huán)保節(jié)能型汽車生產商進行生產活動。由于環(huán)保節(jié)能型汽車在目前市場上還沒有全面上市，因此相關的研究比較有限。通過參考已有文獻，我們認為：盡管影響消費者購買的因素有很多，但基于以上認識，我們可以從以下六個方面提出假設：（一）環(huán)保意識環(huán)保意識是指人們對環(huán)保相關的 感 知 處 理 活 動 。 消 費 者 購 買 環(huán)保節(jié)能型汽 車 可 能是 出 于 環(huán) 境 保 護 的 考 慮 ， 也 可 能 是 出 于 社 會 可 持 續(xù) 發(fā) 展 的 需 要 。 學 者 安永對七個國家的消費者的新能源車購買意愿做了調查。報告顯示，認為環(huán)保意識是影響其購買決定的重要因素之一。因 此 ， 我 們 在 此 提 出 第 一 個 假 設 ：假設 1（H1）：消費者的環(huán)保意識越強，其購買環(huán)保節(jié)能型汽車的可能性越大。（二）經濟感知經濟感知是指消費者對產品或服務經濟性的感知。消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車是希望以較少的支出獲得最大的回報。他們購買此汽車可能是由于這種汽車能節(jié)油，以減少持續(xù)性的支出。 【16】 因此，我們在此提出第二個假設：假設 2（H2）：消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車經濟感知越好，購買的可能性越大。（三）價格敏感度價格敏感度是指消費者對于商品在價格上的變動心理上的反應程度和速度。Newnan和 Beckriell 認為，在消費者對產品質量的評估過程中，價格的作用比產品內在屬性的作用更大。 【17】 消費者之所以決定購買此車，價格敏感度是一個考慮的重要因素之一，從而得出結論認為價格敏感度與環(huán)保節(jié)能型汽車購買傾向之間存在著直接負相關關系。因此，我們在此提出第三個假設：假設 3（H3）：消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的價格敏感度越高，購買的可能性越小。（四）質量感知質量感知是指消費者心理上所主觀感覺到的商品的質量水平，并非是商品的真實質量。已有大量學者對感知質量進行了研究(Rao 和 Monroe，1989)。消費者在購買某商品時，通常是依據自己感覺到的主觀質量水平作出判斷，同時會將商品的使用價值與價格做比較。 【18】 如果消費者選擇購買環(huán)保節(jié)能型汽車，說明他們感知到的環(huán)保節(jié)能型汽車和傳統(tǒng)汽車的質量差異非常小或者按照兩者間的價格差異能夠接受兩者間的質量差異。因此，我們提出了第四個假設：假設 4（H4）：消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車質量感知越好，則購買可能性越大。（五）形象感知形象感知是指消費者根據商品的整體形象和市場前景等對該產品整體形象的感知。因此對于環(huán)保節(jié)能型汽車的形象感知的研究，我們可以提出第五個假設：假設 5（H5）：消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車形象感知越好，購買可能性越大。（六）風險感知風險感知是指消費者對于某些事情發(fā)生的可能性及當事情發(fā)生后其所導致的結果的危險性的主觀判斷。 （Cunningham，1967） 。 【19】 當消費者對于其購買決策的后果產生不確定性時，則消費者感知到的風險也相對高。經濟學上假設人都是理性的，是經濟人，對于風險都會本能的規(guī)避。在購買環(huán)保節(jié)能型汽車時，消費者可能會感覺到有財務以及績效風險。當消費者感覺到這兩種風險的程度相對高的時候，他可能會放棄購買環(huán)保節(jié)能型汽車，轉而購買傳統(tǒng)汽車。因此，我們在此作出第六個假設：假設 6（H6）：消費者對環(huán)保節(jié)能型汽車的風險感知越高，則購買的可能性越小。下圖總結了上述的假設，其中（+）表示該自變量和環(huán)保節(jié)能型汽車購買可能性成正相關，而（—）表示負相關：11 / 39環(huán) 保 意 識經 濟 感 知形 象 感 知質 量 感 知價 格 敏 感 度 購買環(huán)保節(jié)能型汽車的傾向風 險 感 知圖 1 研究假設模型 研究設計與樣本收集（一）量表設計李克特量表(Likert scale)是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家利克特于 1932 年在原有的總加量表基礎上改進而成的。 【20】 該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全不同意” 、 “不同意” 、 “不太同意” 、 “一般” 、 “基本同意” 、 “同意” 、 “完全同意”七種回答，分別記為 1，2，3，4，5，6，7（風險感知這一因子中的自變量是反量表） ，每個被調查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。關于環(huán)保意識、經濟感知、價格敏感度、質量感知、形象感知和風險感知等變量的測定，問卷涵蓋了假設模型中的所有指標。問卷形式都采用李克特（Likert）7 分量表。(二） 調查基本情況調查目的（1）了解消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車的意愿，幫助企業(yè)獲悉市場需求。（2）了解消費者可接受的環(huán)保節(jié)能型汽車價位，優(yōu)化汽車企業(yè)的產品結構。（3）了解消費者獲悉環(huán)保節(jié)能型汽車信息的媒體途徑，指導企業(yè)推行有效的促銷策略。（4）了解消費者購買環(huán)保節(jié)能型汽車的影響因素，幫助汽車產業(yè)更好地進行生產規(guī)劃和營銷策略整合，使環(huán)保節(jié)能型汽車能廣泛地被消費者接受。（5）幫助消費者樹立健康的消費理念，優(yōu)化市場環(huán)境，為建設節(jié)約環(huán)保型社會作出努力。調查設計（1）預調查：我們對 100 位受訪者進行了預調查，98%的受訪者知道環(huán)保節(jié)能型汽車，但是不了解其主要特點，因此我們在進行正式調查時會向受訪者解釋（2）調查對象：主要針對 20 歲以上的消費者，即環(huán)保節(jié)能型汽車的潛在消 費者 （3）調查地點：南京新街口、山西路等南京繁華一帶以及浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)（4）調查時間：2022 年 4 月 3 日至 4 月 6 日（5）調查方法：問卷調查——街上攔截法（6）調查表：見“環(huán)保節(jié)能型汽車購買影響因素調查問卷”（7）實際調查過程：筆者在上述地點隨機攔截消費者。每次調查開始前，首先進行自我介紹，強調這是非商業(yè)性的調查，調查結果非常重要，請務必認真填寫。雖然沒有禮品，但是 %被訪者還是愿意接受調查；%被訪者拒絕接受調查。待其填寫完畢后表示謝意；如果發(fā)現(xiàn)明顯不合理的答案，禮貌地再次詢問被訪者。平均調查時間大約為 5 分鐘。數據收集 本次調查共發(fā)放了問卷 343 份，回收 340 份，其中有效問卷 316 份。問卷的回收率為 %，有效回收率為 92%。表 2 研究對象的人口統(tǒng)計資料分析特征變量 類型 人數 百分比（%）男 183 女 133 20 歲以下 15 %20—30 歲 83 30—40 歲 110 40—50 歲 89 年齡50 歲以上 19 2022 元以下 33 2022—3000 元 84 3000—4000 元 104 4000—5000 元 75 家庭月可自由支配收入5000 元以上 20 13 / 39初中以下 53 高中、中專 123 大專、本科 126 碩士及碩士以上 14 信度分析如果問卷設計有偏差，問卷的信度就會較低。在這里我們用克朗巴哈信度系數法來測量問卷的信度，一般認為克朗巴哈系數在 以上問卷的信度較高。我們使用 統(tǒng)計軟件對調查收集到的數據進行可靠性分析。通過表 3 的問卷數據信度分析結果表，各維度信度基本都在 以上，表明問卷具