【正文】 opment and environmental protection. It will bee the mainstream of the future， but the car development by the influence of traditional consumption habits use ratio is still low. Report to Nanjing consumers purchase environment friendly automobile influence factors based on the questionnaire result descriptive analysis， first of all， understand consumers can accept of environmental protection energysaving auto price and ine， the relations between consumers understand this car for environmental protection ways and the media attention and worry about saving the car。環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)正是以小排量，污染小，甚至達(dá)到無(wú)污染為目標(biāo)，平衡了發(fā)展與環(huán)保之間的問(wèn)題。它必將成為未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的主流，但受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響使用比例仍然偏低。 Second through the “environmental protection consciousness”， “economic perception”， “price sensitivity”， “quality perception”， “image perception” and “risk perception” these six aspects constructs the model and propose the research hypotheses， through to the survey data exploratory factor analysis and linear regression analysis to verify hypothesis model， in order to understand the environment friendly car consumers to buy influence factors. Through this research， help the car industry according to consumer psychology and environment friendly car purchase the influence factors of production planning and marketing strategy， make the environment friendly car integration can be widely accepted by consumers， so as to achieve the entire industry healthy and sustainable development， and to carry out the national energy development strategy， speed up the construction of the resource conservation and environment. Key words: energysaving auto。我們生存的地球正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，氣候變暖、環(huán)境惡化，人類所依賴的傳統(tǒng)能源嚴(yán)重枯竭，一場(chǎng)空前的人類發(fā)展與自然問(wèn)題相沖突的問(wèn)題已經(jīng)擺在我們面前。但受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響使用比例仍然偏低。我們將通過(guò)積極有效的渠道，感化消費(fèi)者的行為，推進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)。專家指出環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)主要以電動(dòng)、天然氣、混合動(dòng)力和生物燃料(乙醇)等為動(dòng)力，主要特點(diǎn)是污染小，甚至無(wú)污染。雖然影響環(huán)境的因素有很多，但在中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模中，汽車(chē)的消費(fèi)對(duì)環(huán)境有著非常重要的影響?，F(xiàn)在我們不得不面對(duì)汽車(chē)發(fā)展帶來(lái)的能源和環(huán)保問(wèn)題。如果有政策鼓勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)考慮要買(mǎi)什么樣的車(chē)，為能夠享受更多的政策，消費(fèi)者就有可能放棄買(mǎi)大車(chē)來(lái)買(mǎi)小車(chē)，這種現(xiàn)象是大大存在的。 研究意義通過(guò)這次調(diào)研，幫助汽車(chē)產(chǎn)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理及購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的影響因素進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略整合，使環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)能廣泛地被消費(fèi)者所接受，從而達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展，為落實(shí)國(guó)家能源發(fā)展戰(zhàn)略，加快建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)做出努力。迎過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，企業(yè)就為自己的生存和發(fā)展開(kāi)辟了更新的道路，有時(shí)甚至?xí)蛊髽I(yè)通過(guò)這種行為在很短的時(shí)間之內(nèi)推出一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，一舉走上名牌之路。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)什么樣的車(chē)、生產(chǎn)什么樣的車(chē)，生產(chǎn)什么價(jià)位的車(chē)，主要應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要而定。（四）通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的影響因素，幫助汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更好地進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略整合，使環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)能廣泛地被消費(fèi)者接受。（三）以市場(chǎng)為依據(jù)，以調(diào)研與分析為核心，用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度撰寫(xiě)論文。環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)由于其排放量小，對(duì)空氣的污染程度也相應(yīng)降低，以其潔凈、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，受到環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)的歐洲汽車(chē)消費(fèi)者們的普遍歡迎。前 8 個(gè)月 升以下品種的乘用車(chē)增長(zhǎng)了 %，比乘用車(chē)同期增速高 個(gè)百分點(diǎn)，其占總量比重 70％ 【3】 。2022 年，黃艷青認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)提倡的是在不影響人們生活質(zhì)量的前提下，減少對(duì)資源的消耗，環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)正符合這樣的要求，目前環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)已開(kāi)始逐步上市 【4】 。西方學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者行為思辨推理與規(guī)范實(shí)證研究基礎(chǔ)上，通過(guò)比較分析，提出許多試圖理解和解釋消費(fèi)者行為的模型。5 / 39文化教育狀況產(chǎn)品實(shí)質(zhì)質(zhì)量個(gè)性社會(huì)階層 時(shí)間壓力符號(hào)刺激 相關(guān)群體社會(huì)刺激價(jià)格外 在 因 素刺 激 或 投 入 因 素內(nèi)在因素（心理活 動(dòng)過(guò)程）反應(yīng)或產(chǎn)出因素購(gòu)買(mǎi)重要購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)打算態(tài)度了解注意圖 1 霍華德謝思模式霍華德謝思模式認(rèn)為，投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行為的刺激物，它們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)狀態(tài)。一般認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素有以下幾個(gè)方面：（一）文化因素。比如，中國(guó)人講尊老愛(ài)幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的觀念，這些觀念也必然反映到消費(fèi)上；講孝道，一到過(guò)年過(guò)節(jié)，保健品特別暢銷(xiāo)。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀等對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要有：（1）示范性。 （3）一致性。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要研究的是，家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策中的地位。包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式等，如各個(gè)年齡段的消費(fèi)者所需要的商品是不一樣的，小時(shí)候只能吃嬰兒食品，長(zhǎng)大后吃各種各樣的食品，老年后就得吃特殊食品。包括：（1）動(dòng)機(jī)。一個(gè)受激勵(lì)的人會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情景的感覺(jué)程度。 （ 4）信念與態(tài)度。態(tài)度，是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。刺激來(lái)自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)者的“暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買(mǎi)者。（一）確認(rèn)需要。需要也可以由外部引起，某人路過(guò)面包房，就有可能刺激食欲。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員最感興趣的是，消費(fèi)者所需信息的來(lái)源，以及信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。營(yíng)銷(xiāo)人員除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，以加強(qiáng)信息的影響力。而這些屬性往往表現(xiàn)為屬性的集合，如冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經(jīng)久耐用。（3）效用要求。購(gòu)買(mǎi)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要了解每一個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素。 【7】 【8】 在性別方面女性較男性則更傾向于此類行為。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的了解程度直接影響到消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的理解和判斷，決定了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的判定和消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的消費(fèi)行為。 【3】 【7】（五）購(gòu)買(mǎi)的便利性（包括產(chǎn)品可選擇性） ，祁紅濤在基于二維價(jià)值觀分群視角的消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為研究，作者認(rèn)為由于市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等方面的限制，購(gòu)買(mǎi)方便性被視為是制約消費(fèi)者綠色需求的關(guān)鍵因素之一。 【14】9 / 39第三章 概念模型及研究設(shè)計(jì) 模型構(gòu)建和研究假設(shè)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究正越來(lái)越受到學(xué)者的重視，Leon Schiffman 、Blackwell 等學(xué)者的理論模型為我們的研究提供了參考。一方面，通過(guò)了解消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)，以便使企業(yè)掌握環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)市場(chǎng)需求信息；另一方面，以了解消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的價(jià)格敏感度來(lái)為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策略。 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 環(huán)保節(jié)能型汽 車(chē) 可 能是 出 于 環(huán) 境 保 護(hù) 的 考 慮 ， 也 可 能 是 出 于 社 會(huì) 可 持 續(xù) 發(fā) 展 的 需 要 。（二）經(jīng)濟(jì)感知經(jīng)濟(jì)感知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的感知。（三）價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度是指消費(fèi)者對(duì)于商品在價(jià)格上的變動(dòng)心理上的反應(yīng)程度和速度。（四）質(zhì)量感知質(zhì)量感知是指消費(fèi)者心理上所主觀感覺(jué)到的商品的質(zhì)量水平，并非是商品的真實(shí)質(zhì)量。因此，我們提出了第四個(gè)假設(shè)：假設(shè) 4（H4）：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)質(zhì)量感知越好，則購(gòu)買(mǎi)可能性越大。 （Cunningham，1967） 。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到這兩種風(fēng)險(xiǎn)的程度相對(duì)高的時(shí)候，他可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)汽車(chē)。 【20】 該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全不同意” 、 “不同意” 、 “不太同意” 、 “一般” 、 “基本同意” 、 “同意” 、 “完全同意”七種回答，分別記為 1，2，3，4，5，6，7（風(fēng)險(xiǎn)感知這一因子中的自變量是反量表） ，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。（2）了解消費(fèi)者可接受的環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)價(jià)位，優(yōu)化汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)查設(shè)計(jì)（1）預(yù)調(diào)查：我們對(duì) 100 位受訪者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，98%的受訪者知道環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)，但是不了解其主要特點(diǎn)，因此我們?cè)谶M(jìn)行正式調(diào)查時(shí)會(huì)向受訪者解釋（2）調(diào)查對(duì)象：主要針對(duì) 20 歲以上的消費(fèi)者，即環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的潛在消 費(fèi)者 （3）調(diào)查地點(diǎn)：南京新街口、山西路等南京繁華一帶以及浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)（4）調(diào)查時(shí)間：2022 年 4 月 3 日至 4 月 6 日（5）調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查——街上攔截法（6）調(diào)查表：見(jiàn)“環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)影響因素調(diào)查問(wèn)卷”（7）實(shí)際調(diào)查過(guò)程：筆者在上述地點(diǎn)隨機(jī)攔截消費(fèi)者。平均調(diào)查時(shí)間大約為 5 分鐘。在這里我們用克朗巴哈信度系數(shù)法來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的信度，一般認(rèn)為克朗巴哈系數(shù)在 以上問(wèn)卷的信度較高。（二）消費(fèi)者了解環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的媒體途徑利用頻數(shù)分析消費(fèi)者通常會(huì)最先選擇何種方式了解汽車(chē)，以給生產(chǎn)商提供具體有效的促銷(xiāo)策略。（四）消費(fèi)者擔(dān)心環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)存在的問(wèn)題消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題往往就是生產(chǎn)商最應(yīng)該重視的問(wèn)題。表 4 探索性因子分析結(jié)果表因子負(fù)載條目 風(fēng)險(xiǎn)感知形象感知質(zhì)量感知價(jià)格敏感度購(gòu)買(mǎi)傾向環(huán)保意識(shí)經(jīng)濟(jì)感知因子 1：風(fēng)險(xiǎn)感知Q19 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)質(zhì)量不穩(wěn)定，容易損壞Q20 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)穩(wěn)定性和可靠性達(dá)不到預(yù)期的效果Q21 我認(rèn)為環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)加油充電不方便Q22 我認(rèn)為環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)會(huì)造成金錢(qián)損失.742.748.849.806因子 2：形象感知Q15 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)在我心目中有良好的形象Q16 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的整體形象好Q17 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)讓我很放心Q18 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)更能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì).843.756.876.699因子 3：質(zhì)量感知Q11 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)在性能方面優(yōu)于傳統(tǒng)汽車(chē)Q12 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)和傳統(tǒng)汽車(chē)一樣讓我放心Q13 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)比傳統(tǒng)汽車(chē)更可靠Q14 環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)比傳統(tǒng)汽車(chē)更能正常發(fā)揮作用.755.686.757.787因子 4：價(jià)格敏感度Q8 我喜歡購(gòu)買(mǎi)低價(jià)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)Q9 購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)時(shí)，我總是試圖尋找可能的最低價(jià)Q10 在購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)時(shí)，我最關(guān)心的是價(jià)格問(wèn)題.956.911.902因子 5：購(gòu)買(mǎi)傾向Q1 我愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)Q2 我愿意推薦身邊的人購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽Q3 購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇.824.837.782因子 6：環(huán)保意識(shí)Q4 我認(rèn)為使用環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)能減少對(duì)環(huán)境的污染Q5 我購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)是出于保護(hù)環(huán)境的考慮 .因子 7：經(jīng)濟(jì)感知Q6 購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)能節(jié)油Q7 購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)能減少持續(xù)