【文章內(nèi)容簡介】 過2030個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面的內(nèi)容?！?　　二、然后，想好對消費(fèi)者的承諾，知道我能作什么的　 　　緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚?！?　　三、接著，為文案定個基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么 　　有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到?！?　　例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。　 　　四、再次，想個富有吸引力的標(biāo)題，展開特別的話題 　　每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了7090%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點：　 　　（1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》這是火王97新款燃器爐賽車一族創(chuàng)意的廣告，將賽車開進(jìn)廚房產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣?！?　　還有《誰是受害者》、《我是受害者》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率?！?　　以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：　 　　《舒味思的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）　 　　《一個美麗的女人背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）　 　　《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）　 　　《一封寄給戰(zhàn)痘者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）　 　　《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的渴望成功篇）　 　　（2）新奇性　 　　一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作表面文章？》、《上火啦》、《戰(zhàn)痘的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備親吻佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜迷住了》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點?！?　?。?）新聞性　 　　大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意《獨(dú)家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要桶獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降溫》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面?；鹆恕罚瑸橐嫔萌吣憚?chuàng)意的《從深圳開來的戰(zhàn)痘特快已抵達(dá)本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子丑聞》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以瘦下來嗎？》等廣告都取得了很好的效果?！?　　為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個以上的標(biāo)題，然后從中選出一個滿意的?！?　　以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法?！?　　（1） 擬人化　 　　當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。采納為三點摩絲創(chuàng)意的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子嫁給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的《結(jié)婚》、《離婚》篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動?！?　?。?） 逆向思維　 　　別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說紅，你說黑就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的》就令人震動。采納在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在黃金地段，一個房地產(chǎn)做得廣告說它在白銀地段訴求它升值有潛力，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍(lán)旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng)意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請別相信100%有效》，為吾老七創(chuàng)意的《女人的年齡可以撒謊》等等?！?　?。?）情景想象　 　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤糊了》，為天健花園創(chuàng)意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味?！?4） 借助熱點話題、新聞　 　　在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，心太軟是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的《三八節(jié)男人一致行動》的廣告都相當(dāng)有影響力?！?　?。?）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法　 　　將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖比喻為貓，廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的美妙女郎佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等?！?　　聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，黑松就是快樂，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起?！?　　（6） 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用果然、可惡、親愛的等均很吸引人?！?　　（7）借助熟悉感，運(yùn)用版面創(chuàng)意?！?　?。?）借助寵物、美女與寶寶。 　　五、最后，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容，進(jìn)行愉快的交流 　　一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情?！?　　講事實，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯行每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實在、具體的數(shù)字?！?　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品?！?　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動容?！?　　好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)媽媽，如果是男士，就出現(xiàn)男人這一字眼?！?　　好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認(rèn)為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強(qiáng)那就用長文案?！?　　廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受?！?　　如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。西藏產(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人送寶來了！》，同時結(jié)合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響?！?　　要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經(jīng)常花業(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計師進(jìn)行良性溝通了?！?　　切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她之乎者也嗎？　 　　以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用因為、所以、不僅、而且等虛詞。　 　　如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個名字，十二年心血》（康達(dá)爾形象廣告）　 　　你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng)　 　?。?） 學(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句?！?　　（2） 會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。　 　?。?） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同?！?　　證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服?！?　　1堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。　 　　若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。　軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性 　　翻開報紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰都會寫，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問題可能會更加貼近生活，更加真實可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。 　　一、要素 　　好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素： 　　——震撼力 　　顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。 　　——誘惑力 　　我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念。“腦白金”的《人類可以長生不老？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“三株，真的賣‘瘋“嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品?？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。 　　——神秘感 　　據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生