【文章內容簡介】 的圖像和語言是在一段有限的時間內呈現(xiàn)出來的，每一個畫面、每一句解說詞都是稍縱即逝的，觀眾對廣告信息的深度加工受到時間的限制。因此，如果圖像和解說詞分別描述商品的不同方面，由于沒有足夠的時間進行認知加工，記憶效果就不會太好。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說詞描述同一信息內容是較為合適的。 ? 在印刷廣告中，有一項關于普通雜志中廣告插圖關聯(lián)性的價值的研究指出，包含關聯(lián)插圖的廣告的回憶率大約是無關插圖廣告的 10倍。 ? ? 二、同步與不同步 ? 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內容相同與否結合起來，可分出四種情況，即 ? ①描述同一內容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ? ②描述同一內容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)； ? ③描述不同內容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ? ④描述不同內容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。 ? ? 三、畫面表現(xiàn)的充分性 ? 語言是一種約定俗成的社會交際工具，它能被準確地用以描述某種事物或概念。在這一點上，畫面則遠為遜色。正是由于這一原因，畫面表現(xiàn)往往帶有很大的隨意性。那么如何把這種隨意的畫面表現(xiàn)和語言結合起來以達到較佳的信息傳遞效果呢？英國心理學家甘特（ Gunter， 1971980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果： ? ①解說詞 +電影剪輯畫面 ? ②解說詞 +靜態(tài)畫面 ? ③解說詞 +播音員畫面 ? ? 四、畫面為主還是語言為主 ? 在廣告創(chuàng)作設計中，創(chuàng)作者經(jīng)常要考慮到以畫面表現(xiàn)為主體，還是以語言描述為主體，才能達到理想的宣傳效果。 ? 泰勒和湯普遜 1982年的研究指出，畫面內容過多地加到語言信息上，比起單獨地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用 ? 吉斯流斯和斯騰塔爾 1984年報告顯示，與單獨的語言陳述相比較，產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會增加品牌信息記憶，但減弱了積極的品牌態(tài)度 ? 羅斯特和佩斯（ 1978）發(fā)現(xiàn)，以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感 ? 伊麗莎白（ 1986）研究表明，純語言的廣告刺激與受眾的實用和理性知覺相聯(lián)系，純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系。 ? ? 由此可見，對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導致錯誤。在實際廣告創(chuàng)作設計中，究竟采用哪一種表現(xiàn)形式，似乎應根據(jù)廣告宣傳的目的和重點來決定。美國廣告學家沃森 鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強調語言，在什么情況下強調畫面作了如下概括： ? ①當你要推銷的產(chǎn)品注重外形時，那就應該強調它的視覺效果； ? ②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應該強調視覺效果； ? ③為了達到廣告的宣傳目的，越注重事實，則運用文字宣傳的重要性越高； ? ④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要； ? ⑤產(chǎn)品越新則你更需要強調廣告的文字； ? ⑥為了強調所要采取的行動，一般最好用文字說明。 ? 沃森 鄧恩所概括的這些方面雖然來自于印刷廣告，但對于其它廣告也同樣具有指導意義。 ? 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 在彩色被運用于廣告之后，人們一直就很重視彩色的作用及彩色運用效果的研究。美國廣告學家作用： ? ①吸引人們對廣告的注意力； ? ②完全真實地反映人、物和景； ? ③強調產(chǎn)品和宣傳內容的特定部位； ? ④表明銷售魅力中的抽象質量； ? ⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象； ? ⑥為產(chǎn)品、勞務和廣告主本身樹立威信； ? ⑦給人們記憶里留下更深的印象 ? ? 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 ? 從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。 ? 彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時，其效果就變得顯著 。 ? 彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費也考慮進去，以每元為單位計算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。不過，另有一項研究則發(fā)現(xiàn)，四色廣告的成本比黑白廣告高出 50%，但通常它們的記憶度高出 100。 ? ? 在色彩與企業(yè)形象方面，華納和弗朗贊（ Warner Franzen） 1947年讓 992各種社會階層、年齡、性別的人評價 10則彩色全頁廣告、 10則黑白全頁廣告。結果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢 。 ? 但后來格斯特（ Guest） 1966年讓消費者評價相同內容的彩色與黑白廣告發(fā)現(xiàn)，彩色廣告并沒有提高公司的威望。 ? ? 彩色廣告總的來說比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。不過值得注意的是，黑白廣告的適當運用有時也會達到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。 ? ? 二、顏色的心理意義 ? 顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關系。 ? ? 白色一般會使人想到清潔、純潔、神圣、誠實。少女穿上白色的服裝會給人純潔的感覺。但在中國的許多地方，送葬時穿的是白色服裝，因此，白色也會產(chǎn)生死亡的聯(lián)想。 ? 黑色是夜晚的象征，因而會使人產(chǎn)生罪惡、悲哀、壓抑、死亡、莊重的感覺。 ? 紅色具有刺激人的生理欲望的作用，同時與溫暖、危險、爭斗、憤怒相聯(lián)系。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運氣的意思。 ? 黃色表示愉快、舒適，同時也可能使人產(chǎn)生富裕、高貴的聯(lián)想。 ? 綠色是生命的象征，容易使人產(chǎn)生和平、充滿生機以及平靜、安寧的感覺。 ? 藍色與廣闊的天空和大海相聯(lián)系，會使人聯(lián)想到遙遠、冷淡、寂寞、樸素。 ? 紫色可以使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機的感覺。 ? 青色是鬼火的顏色，具有冰冷、恐怖、神秘的感覺。 ? ? 對于顏色的情感效應，盧基以 12種彩色為例做過專門的實驗研究，受試者 63人，要求他們把 12種彩色與興奮、安靜和嚴肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結果可見，波長越長的彩色，越容易使人產(chǎn)生興奮；波長越短的彩色，越傾向于與嚴肅的情感相聯(lián)系。 ? 彩色 深紅 緋色 濃橙 黃橙 黃色 黃綠 綠色 青綠 青色 青淡紫 淡紫 紫色 興奮 41 56 59 55 53 14 28 32