【文章內容簡介】 比上年上升 個百分點。全省小學、初中學齡兒童入學率有所提高，分別達到 ％和 ％。中等職業(yè)教育發(fā)展迅速，招生數(shù)首次突破 40 萬人。城鄉(xiāng)實施“兩免一補”的民生工程。135 萬名學生獲得了免費提供的教科書。113 安徽圖書市場消費特點為了深入了解安徽省讀者在購買圖書過程中的消費特點，華彩咨詢與皖新傳媒在 2022年 5 月份對合肥、阜陽、巢湖等區(qū)域市場的讀者進行了一次調查。本次調查以采用問卷調查的方式，共回收有效問卷 340 份。經過對問卷的相關數(shù)據(jù)分析處理后，安徽省圖書消費市場呈現(xiàn)以下特點：? 從消費者年齡調查分布圖來看，主要消費群是 2535 歲之間，其次是 3645 歲之間與1824 歲之間！因此在做營銷活動時，應把這三個消費群鎖定為我們的主要目標客戶！7 / 52? 從消費者職業(yè)分配圖來看，一般圖書的主要目標市場是企業(yè)單位人員！? 從影響圖書購買的各種因素分析來看，對于書店經營而言，書城商業(yè)運作模式具有較大的優(yōu)越性，它能夠較好的滿足客戶需求！因素 非常重要 比較重要 合計圖書品種多少 53% 37% 90%書店的舒適環(huán)境 43% 43% 86%選購后立即取書 40% 46% 86%搜索圖書的方便性 39% 45% 84%交通及地理位置 39% 42% 81%可用較安全的付款方式 41% 40% 81%新書推薦等購書信息 29% 48% 77%服務人員協(xié)助指導 35% 41% 76%退換貨容易程度 31% 44% 75%書店的知名度 36% 36% 72%書的價格 32% 39% 71%促銷活動比較多 22% 34% 56%營業(yè)時間 16% 36% 52%書的包裝美觀程度 15% 36% 51%習慣在某個書店買書 14% 35% 49%額外需求滿足 9% 21% 30%從以上分析來看：首先，以“非常重要和比較重要”的合計百分比為基準進行分析：? 最重要的因素依次是：圖書品種的多少、書店的舒適程度、選購后立即取書、搜索圖書的方便程度、交通及地理位置、較安全的付款方式（合計百分比在 80%以上） 。8 / 52? 其次重要的是：新書推薦等購買信息、服務人員的協(xié)助指導、退換貨的容易程度、書店的知名度、書的價格（合計百分比在 70%－80%）其次，以“非常重要”的百分比為基準進行分析：? 最重要的因素依次是：圖書品種的多少、書店的舒適程度、可用較安全的付款方式、選購后立即取書、搜索圖書的方便性、交通及地理位置（百分比在：39%以上）。? 其次重要的是：書店的知名度、服務人員協(xié)助指導、書的價格、退換貨容易程度、新書推薦等購書信息（百分比在：29%－38%）由以上的分析可以看出： ? 最關鍵的是：書店的定位（規(guī)模、選址、服務模式） ；? 其次是：書店的管理、服務、營銷策略。 結論：對于書店經營而言，書城商業(yè)運作模式具有較大的優(yōu)越性，它能夠較好的滿足客戶需求！? 從安徽圖書市場消費者對圖書品種偏好分析來看，文學類、教育類和醫(yī)療保健類市場需求較突出！參考書籍計算機書籍童話名著休閑旅游類醫(yī)療保健文學類心理類財經管理類教育類語言類 其它15% 19% 17% 15% 31% 43% 8% 17% 30% 9% 19%? 從消費者對圖書以外文化產品的需求分析來看，文具用品、音像制品、體育用品和數(shù)碼用品在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和多元化方面有較好的發(fā)展前景！運動服 文具用品 復讀機 眼鏡 數(shù)碼相機 體育用品 手機 音像制品 其它16% 48% 11% 12% 21% 34% 15% 42% 6%9 / 52? 從對圖書以外商品的價位認知分析，商品定位應以中等價為主，這也符合文化產品大眾化市場的定位特點！高價位 中等價位 低價位 說不清4% 67% 13% 16%? 從網(wǎng)上購書影響因素分析來看，我們發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)上購物這種時尚的消費模式仍然存在不小的疑惑。但是，隨著網(wǎng)絡的不斷普及以及人們消費觀念的不斷轉變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯！在調查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)上購物這種時尚的消費模式仍然存在不小的疑惑或者不滿。其中最大的擔心主要表現(xiàn)在：付款的安全性、對書籍的了解不夠全面、難以退貨、書籍可能破損等。因此，如果這些問題不能夠得到實質性的解決，對于網(wǎng)絡書店來說，要想占有較大市場份額尚不可能。但是，隨著網(wǎng)絡的不斷普及以及人們消費觀念的不斷轉變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯，其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：搜索方便、價格低、品種多、送貨服務等，而且根據(jù)有關機構的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡書店在一般圖書市場份額方面不斷增加，僅當當網(wǎng) 2022 年銷售增長率高達 180%。114 小結? 安徽省人均可支配收入按兩位數(shù)的比例在不斷增加，用于文化娛樂方面的消費（包括文化辦公用品、體育娛樂用品等）也以兩位數(shù)的比例上升。? 在校人數(shù)方面，高等教育、職業(yè)教育以及普通高中的人數(shù)不斷增加，小學和普通初中人數(shù)呈下降趨勢。10 / 52? 在“十一五”規(guī)劃中，安徽省將以高等職教為龍頭，中等職教為重點，學校教育與職業(yè)培訓并舉，行業(yè)、企業(yè)和社會各方面力量共同舉辦職業(yè)教育的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。? 安徽省在“十一五”規(guī)劃中將全部免除城鄉(xiāng)義務教育階段學生的學雜費，繼續(xù)對農村貧困家庭學生免費提供教科書，并補助貧困寄宿生生活費。? 安徽省將充分利用社會資源，多渠道多形式大力發(fā)展幼兒教育；積極發(fā)展特殊教育，提高殘疾兒童義務教育水平。? 中青年將是一般圖書消費的主要目標群體。? 書城商業(yè)運作模式具有較大的優(yōu)越性，能夠較佳的滿足客戶需求。? 文學類、教育類和醫(yī)療保健類市場需求較突出。? 從消費者對圖書以外文化產品的需求分析來看，文具用品、音像制品、體育用品和數(shù)碼用品在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和多元化方面有較好的發(fā)展前景。? 雖然網(wǎng)上購書還沒有成為主流，但是隨著網(wǎng)絡的不斷普及以及人們消費觀念的不斷轉變，網(wǎng)上書店優(yōu)勢將越發(fā)明顯。12 行業(yè)競爭結構分析121 消費者分析? 關注圖書品種而非書店品牌消費者在購買圖書時更加看重圖書的品種而非書店的品牌。有著 60 多年悠久歷史的新華書店并不能因為自身的品牌優(yōu)勢在圖書經營方面帶來太多的便利。當民營書店等競爭對手在圖書品種、經營方式等方面更有吸引力的時候，讀者因為轉化成本基本為零會毫不猶豫地轉向對方。因此，豐富且適銷的品種將成為圖書發(fā)行企業(yè)構筑競爭優(yōu)勢的有力武器。? 數(shù)字化閱讀已經超過圖書閱讀網(wǎng)絡閱讀方便、拷貝方便、查閱方便、代價很低，已經成為人們紛紛選擇的對象。第五次國民閱讀調查顯示，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率為 %，排第三位，比 2022 年提高 %。圖書閱讀率為 %，比 2022 年降低了 14%。因此，隨著數(shù)字化閱讀逐漸成為主流，人們對圖書的消費需求將成一個緩慢的增長甚至下降趨勢。11 / 52? 文化消費需求逐漸提升根據(jù)國際經驗，人均 GDP 在 1000 美元以內，人們主要關心的是基本物質消費需求的滿足。人均 GDP 在 1000 美元——3000 美元之間，人們消費需求進入物質消費需求與精神文化消費需求并重的時期。人均 GDP 超過 3000 美元以后，人們的物質消費需求增長將逐步趨緩，精神文化消費需求逐步占據(jù)主導位置。2022 年，我國人均 GDP 已超過 2022 美元。我國城市地區(qū)和一些東部地區(qū)，人均 GDP 就有許多超過 3000 美元的。目前，我國居民進入了物質需求和精神需求并重的新時期，精神文化消費需求將呈迅速增長的趨勢。? 對圖書的議價能力在逐步增強隨著圖書市場的不斷成熟，圖書消費者已不再熱衷于老品牌，他們需要多元化和優(yōu)質化的服務。圖書消費者的轉換成本幾乎為零，因此其討價還價的能力明顯偏高。圖書買方市場的形成，削弱了書店的盈利能力。122 競爭對手分析我國圖書發(fā)行業(yè)已基本走出管制壟斷階段，進入了有限競爭階段。隨著讀者群的進一步成熟和民營、外資競爭者的加入，圖書發(fā)行業(yè)將進入充分競爭階段，必將掀起并購狂潮，向更為成熟的行業(yè)充分競爭階段演進。目前，對于皖新傳媒來說現(xiàn)有對手主要來自于民營書店、網(wǎng)絡書店等。? 民營書店圖書發(fā)行行業(yè)相對來說是一個低壁壘的行業(yè)，進入門檻相對來說比較低。因此，無論是哪個區(qū)域市場，均能看到大量的各種規(guī)模書店存在，安徽省也不例外。雖然區(qū)域市場內競爭短兵相接，但大規(guī)模、高層次的實質競爭還未真正到來。一方面是新華書店這一國內圖書市場主板塊的改制工作尚處于試點階段，還不是完全的市場主體；另一方面是區(qū)域壁壘還未實質性打破，沒有形成大市場競爭格局；此外，民營書店雖然很活躍，但實際市場份額和規(guī)模還不足以與新華書店抗衡；同樣，外資由于對國內政策及策略的考慮，尚未大規(guī)模進入。雖然市場上并沒有真正的競爭對手，但是由于民營書店利用自身獨特的優(yōu)勢，并通過精耕細作，在一定程度上還是構成了較大的威脅。而且由于民營書店的數(shù)量龐大，從總量上來說，應該是一個強勁的對手。民營書店競爭能力分析優(yōu)勢? 市場敏感度高，能夠迅速把握市場流行的品種；? 靈活的促銷手段：低價、無孔不入的公關；? 較強的敬業(yè)精神：大部分民營書店是經營者個人所有，能夠將更多的心思放在書店經營上。營業(yè)時間長：相當一部分書店遠遠超過 12 小時；勞動強度大：一般情況下一個員工的工作量是新華書店系統(tǒng)的三倍以上? 用人制度、分配制度等方面實行市場化運轉模式，相對而言人工成本和管理成本較低；? 工資低：員工工資遠遠低于新華書店正式員工。目前新華書店一線營業(yè)員（正式員工）的工資是合同工的三倍以上。而民營書店員工的工資甚至比新華書店合同工的還要低；? 福利少：不需要承擔過多的員工福利（最多給員工繳納最基本的社12 / 52保，甚至相當企業(yè)根本不存在這部分開支） ；? 管理成本低：一般民營書店在店面布置、水費、電費等方面盡可能予以節(jié)約，因此，這方面的開支遠遠低于新華書店。? 經營手段靈活，往往不受政策、法規(guī)的監(jiān)管，部分書商出售盜版書籍；? 進貨時經常通過現(xiàn)金方式付款，能夠獲得較低折扣；劣勢? 一般民營書店的規(guī)模小，如營業(yè)面積小、網(wǎng)點少等，使得其發(fā)展空間、經營品種均受到一定程度的制約；? 經營品種偏重于教輔，而社科等其它圖書品種不足；? 相當一部分民營書店的店面為租賃形式，隨著近些年房租費不斷上漲，利潤空間不斷縮小，經營壓力越來越大；? 實力較弱，抗風險能力較差；? 往往為單個網(wǎng)點經營，沒有完備的銷售網(wǎng)絡，無法形成規(guī)模效應；? 品牌知名度較低，無論是政府方面、還是供應商方面，無法獲得良好的支持。如：供應商提供的結算周期不如皖新傳媒，多數(shù)情況下都是現(xiàn)款交易? 由于員工的工資福利不太理想、而且員工的職業(yè)發(fā)展空間有限，不利于吸引人才，也不利于樹立員工的歸屬感。因此，員工的流失率相對來說比較高；? 民營書店營業(yè)環(huán)境不太理想，不太有利于吸引客流；? 由于業(yè)務能力、信息分析工具等原因，對一般圖書的市場需求把握并不十分到位。? 網(wǎng)絡書店隨著網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，新的圖書發(fā)行模式——網(wǎng)絡發(fā)行應運而生，不少出版社、傳統(tǒng)書店紛紛加快了圖書發(fā)行的網(wǎng)絡化進程。更值得關注的是，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，開創(chuàng)了一個全新的圖書發(fā)行渠道,突破了傳統(tǒng)的圖書批發(fā)零售模式。網(wǎng)上書店優(yōu)劣勢分析及對策優(yōu)勢? 提供豐富的圖書品種? 可以讓帶有明確購書目的的讀者迅速查找自己需要購買的圖書? 一般情況下能夠打折，價格低? 送貨上門? 中間環(huán)節(jié)少，經營成本低劣勢? 提供的圖書內容信息不全面，不能滿足讀者對圖書信息獲取的需求? 讀者對圖書付款方式的安全性有一定擔憂? 由于物流體系不健全，圖書配送的一般周期相對來說比較長，對于急需資料的讀者來說，存在不方便之處? 一般情況下，圖書配送的費用需要而外支付，消費者實際支出可能會大于直接在實體書店購買的成本根據(jù)前期針對合肥、巢湖、蚌埠等城市的消費者進行的調查了解到，目前消費者在網(wǎng)上購買圖書的比例僅為 19%。因此，網(wǎng)絡書店對于實體書店來說暫時尚未構成明顯的威脅。13 / 52在調查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)上購物這種時尚的消費模式仍然存在不小的疑惑或者不滿。其中的最大擔心主要表現(xiàn)在：付款的安全性、對書籍的了解不夠全面、難以退貨、書籍可能破損等。因此，如果這些問題不能夠得到實質性的解決，對于網(wǎng)絡書店來說，要想完全取代實體書店尚不可能。但是，隨著網(wǎng)絡的不斷普及以及人們消費觀念的不斷轉變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯，其主要優(yōu)勢如下圖所示：搜索方便、價格低、品種多、送貨服務等，而且根據(jù)有關機構的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡書店在一般圖書市場份額方面不斷增加，僅當當網(wǎng) 2022 年銷售增長率高達 180%。123 供應商分析供應商競爭力量的強弱，主要取決于供應商行業(yè)的市場狀況以及他們所提供物品的重要性。供應商的威脅手段一是提高供應價格：二是降低相應產品或服務的質量，從而使下游行業(yè)利潤下降。對于皖新傳媒來說，圖書出版社便是其供應商。圖書出版社通過提高價格或降低產品質量來討價還價的能力是有限的。14 / 52出版社優(yōu)劣勢分析皖新傳媒優(yōu)勢? 圖書的內在屬性和特點（如新品種多，沒有試銷期）決定了主要采取代銷（可退貨）的形式，新華書店不用為賣不動的圖書承擔責任? 目前全國每年的新書有十多萬種，而圖書的上架周期又很短，加上網(wǎng)絡使圖書發(fā)行折扣變得十分透明，新華書店銷售新書時選擇余地大? 除教材外，大部分圖書并非決定新華書店生存命運的關鍵產品，無法給新華書店的銷售行為制造高昂的轉換成本。相反，卻是圖書出版社面臨著貨款回款難、退貨頻繁、庫存積壓的嚴重問題，行業(yè)性的 30%退貨率和超過半年的平均賬期便是明證?？梢哉f，新