【文章內(nèi)容簡介】 比上年上升 個(gè)百分點(diǎn)。全省小學(xué)、初中學(xué)齡兒童入學(xué)率有所提高，分別達(dá)到 ％和 ％。中等職業(yè)教育發(fā)展迅速，招生數(shù)首次突破 40 萬人。城鄉(xiāng)實(shí)施“兩免一補(bǔ)”的民生工程。135 萬名學(xué)生獲得了免費(fèi)提供的教科書。113 安徽圖書市場消費(fèi)特點(diǎn)為了深入了解安徽省讀者在購買圖書過程中的消費(fèi)特點(diǎn)，華彩咨詢與皖新傳媒在 2022年 5 月份對合肥、阜陽、巢湖等區(qū)域市場的讀者進(jìn)行了一次調(diào)查。本次調(diào)查以采用問卷調(diào)查的方式，共回收有效問卷 340 份。經(jīng)過對問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)分析處理后，安徽省圖書消費(fèi)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：? 從消費(fèi)者年齡調(diào)查分布圖來看，主要消費(fèi)群是 2535 歲之間，其次是 3645 歲之間與1824 歲之間！因此在做營銷活動時(shí)，應(yīng)把這三個(gè)消費(fèi)群鎖定為我們的主要目標(biāo)客戶！7 / 52? 從消費(fèi)者職業(yè)分配圖來看，一般圖書的主要目標(biāo)市場是企業(yè)單位人員！? 從影響圖書購買的各種因素分析來看，對于書店經(jīng)營而言，書城商業(yè)運(yùn)作模式具有較大的優(yōu)越性，它能夠較好的滿足客戶需求！因素 非常重要 比較重要 合計(jì)圖書品種多少 53% 37% 90%書店的舒適環(huán)境 43% 43% 86%選購后立即取書 40% 46% 86%搜索圖書的方便性 39% 45% 84%交通及地理位置 39% 42% 81%可用較安全的付款方式 41% 40% 81%新書推薦等購書信息 29% 48% 77%服務(wù)人員協(xié)助指導(dǎo) 35% 41% 76%退換貨容易程度 31% 44% 75%書店的知名度 36% 36% 72%書的價(jià)格 32% 39% 71%促銷活動比較多 22% 34% 56%營業(yè)時(shí)間 16% 36% 52%書的包裝美觀程度 15% 36% 51%習(xí)慣在某個(gè)書店買書 14% 35% 49%額外需求滿足 9% 21% 30%從以上分析來看：首先，以“非常重要和比較重要”的合計(jì)百分比為基準(zhǔn)進(jìn)行分析：? 最重要的因素依次是：圖書品種的多少、書店的舒適程度、選購后立即取書、搜索圖書的方便程度、交通及地理位置、較安全的付款方式（合計(jì)百分比在 80%以上） 。8 / 52? 其次重要的是：新書推薦等購買信息、服務(wù)人員的協(xié)助指導(dǎo)、退換貨的容易程度、書店的知名度、書的價(jià)格（合計(jì)百分比在 70%－80%）其次，以“非常重要”的百分比為基準(zhǔn)進(jìn)行分析：? 最重要的因素依次是：圖書品種的多少、書店的舒適程度、可用較安全的付款方式、選購后立即取書、搜索圖書的方便性、交通及地理位置（百分比在：39%以上）。? 其次重要的是：書店的知名度、服務(wù)人員協(xié)助指導(dǎo)、書的價(jià)格、退換貨容易程度、新書推薦等購書信息（百分比在：29%－38%）由以上的分析可以看出： ? 最關(guān)鍵的是：書店的定位（規(guī)模、選址、服務(wù)模式） ；? 其次是：書店的管理、服務(wù)、營銷策略。 結(jié)論：對于書店經(jīng)營而言，書城商業(yè)運(yùn)作模式具有較大的優(yōu)越性，它能夠較好的滿足客戶需求！? 從安徽圖書市場消費(fèi)者對圖書品種偏好分析來看，文學(xué)類、教育類和醫(yī)療保健類市場需求較突出！參考書籍計(jì)算機(jī)書籍童話名著休閑旅游類醫(yī)療保健文學(xué)類心理類財(cái)經(jīng)管理類教育類語言類 其它15% 19% 17% 15% 31% 43% 8% 17% 30% 9% 19%? 從消費(fèi)者對圖書以外文化產(chǎn)品的需求分析來看，文具用品、音像制品、體育用品和數(shù)碼用品在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和多元化方面有較好的發(fā)展前景！運(yùn)動服 文具用品 復(fù)讀機(jī) 眼鏡 數(shù)碼相機(jī) 體育用品 手機(jī) 音像制品 其它16% 48% 11% 12% 21% 34% 15% 42% 6%9 / 52? 從對圖書以外商品的價(jià)位認(rèn)知分析，商品定位應(yīng)以中等價(jià)為主，這也符合文化產(chǎn)品大眾化市場的定位特點(diǎn)！高價(jià)位 中等價(jià)位 低價(jià)位 說不清4% 67% 13% 16%? 從網(wǎng)上購書影響因素分析來看，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種時(shí)尚的消費(fèi)模式仍然存在不小的疑惑。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯！在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種時(shí)尚的消費(fèi)模式仍然存在不小的疑惑或者不滿。其中最大的擔(dān)心主要表現(xiàn)在：付款的安全性、對書籍的了解不夠全面、難以退貨、書籍可能破損等。因此，如果這些問題不能夠得到實(shí)質(zhì)性的解決，對于網(wǎng)絡(luò)書店來說，要想占有較大市場份額尚不可能。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯，其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：搜索方便、價(jià)格低、品種多、送貨服務(wù)等，而且根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店在一般圖書市場份額方面不斷增加，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2022 年銷售增長率高達(dá) 180%。114 小結(jié)? 安徽省人均可支配收入按兩位數(shù)的比例在不斷增加，用于文化娛樂方面的消費(fèi)（包括文化辦公用品、體育娛樂用品等）也以兩位數(shù)的比例上升。? 在校人數(shù)方面，高等教育、職業(yè)教育以及普通高中的人數(shù)不斷增加，小學(xué)和普通初中人數(shù)呈下降趨勢。10 / 52? 在“十一五”規(guī)劃中，安徽省將以高等職教為龍頭，中等職教為重點(diǎn)，學(xué)校教育與職業(yè)培訓(xùn)并舉，行業(yè)、企業(yè)和社會各方面力量共同舉辦職業(yè)教育的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。? 安徽省在“十一五”規(guī)劃中將全部免除城鄉(xiāng)義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)雜費(fèi)，繼續(xù)對農(nóng)村貧困家庭學(xué)生免費(fèi)提供教科書，并補(bǔ)助貧困寄宿生生活費(fèi)。? 安徽省將充分利用社會資源，多渠道多形式大力發(fā)展幼兒教育；積極發(fā)展特殊教育，提高殘疾兒童義務(wù)教育水平。? 中青年將是一般圖書消費(fèi)的主要目標(biāo)群體。? 書城商業(yè)運(yùn)作模式具有較大的優(yōu)越性，能夠較佳的滿足客戶需求。? 文學(xué)類、教育類和醫(yī)療保健類市場需求較突出。? 從消費(fèi)者對圖書以外文化產(chǎn)品的需求分析來看，文具用品、音像制品、體育用品和數(shù)碼用品在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和多元化方面有較好的發(fā)展前景。? 雖然網(wǎng)上購書還沒有成為主流，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店優(yōu)勢將越發(fā)明顯。12 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析121 消費(fèi)者分析? 關(guān)注圖書品種而非書店品牌消費(fèi)者在購買圖書時(shí)更加看重圖書的品種而非書店的品牌。有著 60 多年悠久歷史的新華書店并不能因?yàn)樽陨淼钠放苾?yōu)勢在圖書經(jīng)營方面帶來太多的便利。當(dāng)民營書店等競爭對手在圖書品種、經(jīng)營方式等方面更有吸引力的時(shí)候，讀者因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本基本為零會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?。因此，豐富且適銷的品種將成為圖書發(fā)行企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的有力武器。? 數(shù)字化閱讀已經(jīng)超過圖書閱讀網(wǎng)絡(luò)閱讀方便、拷貝方便、查閱方便、代價(jià)很低，已經(jīng)成為人們紛紛選擇的對象。第五次國民閱讀調(diào)查顯示，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率為 %，排第三位，比 2022 年提高 %。圖書閱讀率為 %，比 2022 年降低了 14%。因此，隨著數(shù)字化閱讀逐漸成為主流，人們對圖書的消費(fèi)需求將成一個(gè)緩慢的增長甚至下降趨勢。11 / 52? 文化消費(fèi)需求逐漸提升根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 在 1000 美元以內(nèi)，人們主要關(guān)心的是基本物質(zhì)消費(fèi)需求的滿足。人均 GDP 在 1000 美元——3000 美元之間，人們消費(fèi)需求進(jìn)入物質(zhì)消費(fèi)需求與精神文化消費(fèi)需求并重的時(shí)期。人均 GDP 超過 3000 美元以后，人們的物質(zhì)消費(fèi)需求增長將逐步趨緩，精神文化消費(fèi)需求逐步占據(jù)主導(dǎo)位置。2022 年，我國人均 GDP 已超過 2022 美元。我國城市地區(qū)和一些東部地區(qū)，人均 GDP 就有許多超過 3000 美元的。目前，我國居民進(jìn)入了物質(zhì)需求和精神需求并重的新時(shí)期，精神文化消費(fèi)需求將呈迅速增長的趨勢。? 對圖書的議價(jià)能力在逐步增強(qiáng)隨著圖書市場的不斷成熟，圖書消費(fèi)者已不再熱衷于老品牌，他們需要多元化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。圖書消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，因此其討價(jià)還價(jià)的能力明顯偏高。圖書買方市場的形成，削弱了書店的盈利能力。122 競爭對手分析我國圖書發(fā)行業(yè)已基本走出管制壟斷階段，進(jìn)入了有限競爭階段。隨著讀者群的進(jìn)一步成熟和民營、外資競爭者的加入，圖書發(fā)行業(yè)將進(jìn)入充分競爭階段，必將掀起并購狂潮，向更為成熟的行業(yè)充分競爭階段演進(jìn)。目前，對于皖新傳媒來說現(xiàn)有對手主要來自于民營書店、網(wǎng)絡(luò)書店等。? 民營書店圖書發(fā)行行業(yè)相對來說是一個(gè)低壁壘的行業(yè)，進(jìn)入門檻相對來說比較低。因此，無論是哪個(gè)區(qū)域市場，均能看到大量的各種規(guī)模書店存在，安徽省也不例外。雖然區(qū)域市場內(nèi)競爭短兵相接，但大規(guī)模、高層次的實(shí)質(zhì)競爭還未真正到來。一方面是新華書店這一國內(nèi)圖書市場主板塊的改制工作尚處于試點(diǎn)階段，還不是完全的市場主體；另一方面是區(qū)域壁壘還未實(shí)質(zhì)性打破，沒有形成大市場競爭格局；此外，民營書店雖然很活躍，但實(shí)際市場份額和規(guī)模還不足以與新華書店抗衡；同樣，外資由于對國內(nèi)政策及策略的考慮，尚未大規(guī)模進(jìn)入。雖然市場上并沒有真正的競爭對手，但是由于民營書店利用自身獨(dú)特的優(yōu)勢，并通過精耕細(xì)作，在一定程度上還是構(gòu)成了較大的威脅。而且由于民營書店的數(shù)量龐大，從總量上來說，應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)勁的對手。民營書店競爭能力分析優(yōu)勢? 市場敏感度高，能夠迅速把握市場流行的品種；? 靈活的促銷手段：低價(jià)、無孔不入的公關(guān)；? 較強(qiáng)的敬業(yè)精神：大部分民營書店是經(jīng)營者個(gè)人所有，能夠?qū)⒏嗟男乃挤旁跁杲?jīng)營上。營業(yè)時(shí)間長：相當(dāng)一部分書店遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 12 小時(shí)；勞動強(qiáng)度大：一般情況下一個(gè)員工的工作量是新華書店系統(tǒng)的三倍以上? 用人制度、分配制度等方面實(shí)行市場化運(yùn)轉(zhuǎn)模式，相對而言人工成本和管理成本較低；? 工資低：員工工資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新華書店正式員工。目前新華書店一線營業(yè)員（正式員工）的工資是合同工的三倍以上。而民營書店員工的工資甚至比新華書店合同工的還要低；? 福利少：不需要承擔(dān)過多的員工福利（最多給員工繳納最基本的社12 / 52保，甚至相當(dāng)企業(yè)根本不存在這部分開支） ；? 管理成本低：一般民營書店在店面布置、水費(fèi)、電費(fèi)等方面盡可能予以節(jié)約，因此，這方面的開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新華書店。? 經(jīng)營手段靈活，往往不受政策、法規(guī)的監(jiān)管，部分書商出售盜版書籍；? 進(jìn)貨時(shí)經(jīng)常通過現(xiàn)金方式付款，能夠獲得較低折扣；劣勢? 一般民營書店的規(guī)模小，如營業(yè)面積小、網(wǎng)點(diǎn)少等，使得其發(fā)展空間、經(jīng)營品種均受到一定程度的制約；? 經(jīng)營品種偏重于教輔，而社科等其它圖書品種不足；? 相當(dāng)一部分民營書店的店面為租賃形式，隨著近些年房租費(fèi)不斷上漲，利潤空間不斷縮小，經(jīng)營壓力越來越大；? 實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差；? 往往為單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營，沒有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，無法形成規(guī)模效應(yīng)；? 品牌知名度較低，無論是政府方面、還是供應(yīng)商方面，無法獲得良好的支持。如：供應(yīng)商提供的結(jié)算周期不如皖新傳媒，多數(shù)情況下都是現(xiàn)款交易? 由于員工的工資福利不太理想、而且員工的職業(yè)發(fā)展空間有限，不利于吸引人才，也不利于樹立員工的歸屬感。因此，員工的流失率相對來說比較高；? 民營書店?duì)I業(yè)環(huán)境不太理想，不太有利于吸引客流；? 由于業(yè)務(wù)能力、信息分析工具等原因，對一般圖書的市場需求把握并不十分到位。? 網(wǎng)絡(luò)書店隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的圖書發(fā)行模式——網(wǎng)絡(luò)發(fā)行應(yīng)運(yùn)而生，不少出版社、傳統(tǒng)書店紛紛加快了圖書發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。更值得關(guān)注的是，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的圖書發(fā)行渠道,突破了傳統(tǒng)的圖書批發(fā)零售模式。網(wǎng)上書店優(yōu)劣勢分析及對策優(yōu)勢? 提供豐富的圖書品種? 可以讓帶有明確購書目的的讀者迅速查找自己需要購買的圖書? 一般情況下能夠打折，價(jià)格低? 送貨上門? 中間環(huán)節(jié)少，經(jīng)營成本低劣勢? 提供的圖書內(nèi)容信息不全面，不能滿足讀者對圖書信息獲取的需求? 讀者對圖書付款方式的安全性有一定擔(dān)憂? 由于物流體系不健全，圖書配送的一般周期相對來說比較長，對于急需資料的讀者來說，存在不方便之處? 一般情況下，圖書配送的費(fèi)用需要而外支付，消費(fèi)者實(shí)際支出可能會大于直接在實(shí)體書店購買的成本根據(jù)前期針對合肥、巢湖、蚌埠等城市的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查了解到，目前消費(fèi)者在網(wǎng)上購買圖書的比例僅為 19%。因此，網(wǎng)絡(luò)書店對于實(shí)體書店來說暫時(shí)尚未構(gòu)成明顯的威脅。13 / 52在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種時(shí)尚的消費(fèi)模式仍然存在不小的疑惑或者不滿。其中的最大擔(dān)心主要表現(xiàn)在：付款的安全性、對書籍的了解不夠全面、難以退貨、書籍可能破損等。因此，如果這些問題不能夠得到實(shí)質(zhì)性的解決，對于網(wǎng)絡(luò)書店來說，要想完全取代實(shí)體書店尚不可能。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店的自身優(yōu)勢也越發(fā)明顯，其主要優(yōu)勢如下圖所示：搜索方便、價(jià)格低、品種多、送貨服務(wù)等，而且根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店在一般圖書市場份額方面不斷增加，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2022 年銷售增長率高達(dá) 180%。123 供應(yīng)商分析供應(yīng)商競爭力量的強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場狀況以及他們所提供物品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。對于皖新傳媒來說，圖書出版社便是其供應(yīng)商。圖書出版社通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來討價(jià)還價(jià)的能力是有限的。14 / 52出版社優(yōu)劣勢分析皖新傳媒優(yōu)勢? 圖書的內(nèi)在屬性和特點(diǎn)（如新品種多，沒有試銷期）決定了主要采取代銷（可退貨）的形式，新華書店不用為賣不動的圖書承擔(dān)責(zé)任? 目前全國每年的新書有十多萬種，而圖書的上架周期又很短，加上網(wǎng)絡(luò)使圖書發(fā)行折扣變得十分透明，新華書店銷售新書時(shí)選擇余地大? 除教材外，大部分圖書并非決定新華書店生存命運(yùn)的關(guān)鍵產(chǎn)品，無法給新華書店的銷售行為制造高昂的轉(zhuǎn)換成本。相反，卻是圖書出版社面臨著貨款回款難、退貨頻繁、庫存積壓的嚴(yán)重問題，行業(yè)性的 30%退貨率和超過半年的平均賬期便是明證?？梢哉f，新