4a廣告公司在中國的專業(yè)迷失(編輯修改稿)
2025-07-20 04:41 本頁面
【文章內容簡介】 品牌是企業(yè)上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。 塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益?！ 】梢哉f，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制?！ 鴥仍S多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄。 而諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產視作企業(yè)最重要的無形資產，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎上。例如在沃爾沃（VOLVO）所編制的名為《傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中，不僅設定了沃爾沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、環(huán)保領袖、價值最大化等），甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風格等確立了基調。而萬寶路（Marlboro）在其《品牌管理手冊》更是規(guī)定了所有傳播表現上的人物、環(huán)境、色調乃至光線等基本要求。終點——什么是品牌戰(zhàn)略？ 品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術性因素?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經營戰(zhàn)略?！ 【汀皯?zhàn)略”而言，其誕生于20世紀，其產生發(fā)展大體經歷了三大階段： 60年代的以環(huán)境為基點的經典戰(zhàn)略階段； 80年代的以產業(yè)（市場）結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略階段； 90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。 就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。 強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。有哪些障礙？——發(fā)現品牌的根本問題 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？ 誰都知道，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機關組織機構與公民的基本權利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。 而品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑ァ９P者認為，所謂“根本問題”，無非就是品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題，對這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙。 事實說明，國內品牌空心化的危機根源也就是由于忽視了這些基本問題所導致的。如何通過障礙？——解決品牌的根本問題 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景相對應的六個方面，即1品牌化決策、2品牌模式選擇、3品牌識別界定、4品牌延伸規(guī)劃、5品牌管理規(guī)劃與6品牌愿景設立。它是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標。品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌
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