【文章內(nèi)容簡介】 在汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所做的是類似的。斯隆也曾深入走訪公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。腦電波公司的研究跨越了國界，他們既通過電話調(diào)查做定量研究，又通過針對特定群體的訪談和與個人單獨見面的方式進(jìn)行定性研究。研究的目的是收集事實，去偽存真，以期了解全球年輕人市場。最初的研究結(jié)果令人震驚：在每周消費額和信用卡的使用額度上，美國年輕人并未高居榜首。在每周消費額的排名榜上，美國年輕人排名第六；在信用卡使用額度的排名榜上，美國年輕人排名僅為第十二。公司管理層先前的觀點被新的理念所代替，而這些新的想法都是以事實和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。腦電波公司在全球年輕人中進(jìn)行第二輪品牌識別調(diào)查之后，得出的結(jié)論并不出人意料。75個受測品牌中識別率最高的是下列品牌：可口可樂、索尼、阿迪達(dá)斯、耐克和百事可樂。無一例外，它們?nèi)渴强鐕镜漠a(chǎn)品。但真正吸引了所有人注意力的，是排名第十的品牌—美國籃球協(xié)會（NBA）的芝加哥公牛隊（Chicago Bulls）。為什么這支籃球隊的名字排在了如此靠前的位置？原因有四：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及；邁克爾喬丹的知名度迅速提升；地方電視臺對NBA賽事的轉(zhuǎn)播；每晚CNN用英語向全世界播放NBA賽事的精彩畫面。腦電波公司分析品牌識別的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，不同文化世界里的年輕人有一個共同的特點：85％的年輕人收看音樂電視（MTV）。這一點可以促使商人們馬上采取行動。研究進(jìn)一步指出，音樂電視不僅播出有關(guān)英美兩國的樂隊和搖滾明星的節(jié)目，也制作關(guān)于本地歌星的音樂廣播節(jié)目，并因國家不同而有所區(qū)別。腦電波公司對于實際情況的研究給全球商家們提供了很大的幫助，研究結(jié)果幫助商家第一次認(rèn)清了事實，認(rèn)識了這個擁有575 000 000消費人口的巨大市場。正如斯隆曾指出的那樣：“數(shù)據(jù)與實際情況是至關(guān)重要的?！边@次研究的結(jié)果使全球商界大開眼界，從這以后，商家再也不會依靠直覺做出決策了。斯隆曾經(jīng)坐火車走遍整個美國，走訪通用汽車公司的經(jīng)銷商們，聽取他們的想法。這樣的做法所帶來的益處是無價的。通過這樣的工作，斯隆從經(jīng)銷商那里得到很多第一手資料。腦電波公司提供的研究成果，包括個人和社會對經(jīng)濟(jì)、婚姻和政治變化的態(tài)度以及他們對科技的需要程度。這一點對于廣告商和公司決策者來說，無疑是最為重要的。對棒球隊所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)分析關(guān)于棒球隊的所有權(quán)，有一個令人心動的神話—無論出多少錢購買一支棒球隊，所有者都會大發(fā)其財。所有者不僅能在所有權(quán)期間得到可觀的利潤回報，即使將球隊轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓收入也蔚為可觀。一時間這股風(fēng)潮席卷全美，任何一個身價千萬的新富，只要他手頭有閑置的資金，有志在必得的信心，都認(rèn)為收購一支棒球隊是項不錯的投資。而事情的真相則完全不同。實際情況是，由于巨額稅負(fù)和其他經(jīng)濟(jì)變數(shù)，經(jīng)營一支棒球隊其實是筆虧本的生意。1981年，堪薩斯城皇家隊（Kansas City Royals）的總經(jīng)理米歇爾E霍爾曼（Michael ）在名為“美國中部視角”（MidContinent Perspectives）的系列演講中，做了一次報告，將購買一支棒球隊的實際財務(wù)情況披露給大眾。這一系列演講反響強(qiáng)烈，影響廣泛。另外，由于做報告的霍爾曼也是全美棒球大聯(lián)盟“運(yùn)動員關(guān)系委員會”（BPRC）的委員，這次演講的效果可謂轟動一時?；魻柭倪@次財務(wù)分析指出，經(jīng)營棒球隊的經(jīng)濟(jì)前景并不理想，這與早期的情況有所不同。從前，擁有一支棒球隊往往是可以獲利的，而現(xiàn)在，擁有一支棒球隊的經(jīng)營費用在逐年增加，隊員的薪酬也在增加，上座率卻在下降，這一實際情況卻被媒體掩蓋了。進(jìn)一步的分析表明，在20世紀(jì)70年代，％，％。由于球迷們對門票價格上漲不滿，％。對于球隊擁有者來說，更糟糕的消息是，通貨膨脹率一直保持在7％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門票價格上漲的幅度。專家們深入研究了一支棒球隊的經(jīng)營情況，范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出表現(xiàn)在賬本上的收益和損失。在折算資產(chǎn)時，美國稅務(wù)局（IRS）起了消極的作用，它影響了棒球隊所有者的盈利狀況，因為球隊的擁有者并不像經(jīng)營工廠、辦公大樓和有軌電車那樣能完全掌控球隊的價值。從理論上來說，隊員的合同可以貶值。就像其他長期使用的物品一樣，經(jīng)過一定的時間之后，隊員的表現(xiàn)可能不如五年或者七年之前那樣優(yōu)秀。但是，在購買者購買整支隊伍的時候，美國稅務(wù)局明確規(guī)定，隊員的薪酬只有50％可以免稅，期限為五年。在這之后，就沒有任何稅收的減免了。這五年的稅收減免就意味著，在第六年，球隊所有者就開始入不敷出。而且到了第六年，老板也很難降低隊員的工資。這些因素已經(jīng)影響了球隊所有者的盈利情況，而隊員可自由轉(zhuǎn)會的問題更是讓球隊的盈利狀況雪上加霜。在原來的隊伍中效力一定年份之后，隊員可以和任何隊伍重新簽訂合約?；魻柭恼{(diào)查結(jié)果令人震驚，他指出，一個隊員本身的價值能為球隊所有者帶來的邊際收入，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此隊員邊際生產(chǎn)力的增長。換言之，當(dāng)隊員的年紀(jì)變大，其收入增加，而他為球隊做出貢獻(xiàn)的能力卻在下降。轉(zhuǎn)讓棒球隊的統(tǒng)計分析結(jié)果也同樣令人吃驚。在霍爾曼調(diào)查期間，一支棒球隊的擁有者可得到3％~6％的稅前投資回報。與其他投資的平均收益相比，這個數(shù)字并不那么吸引人：％；％；而藍(lán)籌股票投資的回報率則一直保持在6％。棒球隊投資風(fēng)險高、回報低、無流動性?；魻柭€預(yù)言，在不久之后，高薪酬棒球俱樂部和低薪酬棒球俱樂部之間的差異會越來越大。這在后來成為了現(xiàn)實。隨著時間的流逝，那些愿意付出高額薪酬，愿意以高價吸引那些自由職業(yè)隊員的俱樂部，與那些所付薪酬較低的俱樂部相比，有更大的獲勝概率。1996年，通過對棒球界實際經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行再次調(diào)查，同時對比27支主要棒球隊在1990~1996年間的經(jīng)濟(jì)狀況數(shù)據(jù)所得出的結(jié)果顯示：就平均水平來說，擁有一支棒球隊是筆虧本的生意。數(shù)據(jù)顯示，1990年，所有權(quán)的平均價值是136 000 000美元，到了1996年，平均價值降到了134 000 000美元，下降了2 000 000美元。就獲利情況而言，在七年的時間里，收入最高的紐約揚(yáng)基隊（New York Yankees）的所有權(quán)價值也只增長了6％；而成績平平的“紐約大都會隊”（New York Mets）度過了噩夢般的七年，在1990年，它的所有權(quán)價值是200 000 000美元；1996年，隊伍的所有權(quán)價值下降至144 000 000美元，賬面損失高達(dá)56 000 000美元，這是原所有權(quán)價值的28％。這項關(guān)于實際情況的研究對收購棒球隊的風(fēng)潮并沒有太大影響，棒球隊的新主人志在必得，他不會過多地考慮盈利的底線，特別是當(dāng)他們憑感情做決策時，更不會顧及日后的盈利狀況?，F(xiàn)實的情況往往是這樣：棒球隊的新主人們感受著擁有一支棒球隊的愉悅，對于隨著時間的流逝這項投資會虧本的事實也并不在乎。斯隆則永遠(yuǎn)不會理解這種非理性的決策。數(shù)據(jù)和事實是做出決策的惟一依據(jù)斯隆在通用汽車公司的管理生涯長達(dá)40年。在此期間，獲得商業(yè)數(shù)據(jù)的理念，影響了整個美國商界。若普（Roper）民意調(diào)查公司是早期幾個專門從事調(diào)查公共意見的研究機(jī)構(gòu)之一，它所做出的貢獻(xiàn)，永遠(yuǎn)地改變了美國公司從大眾那里獲得數(shù)據(jù)的方法。隨著時間的流逝，研究產(chǎn)業(yè)方興未艾，隨之誕生的是一批中小型規(guī)模的公司，它們專門調(diào)查民眾對產(chǎn)品或政治的意見。每一天，老練的調(diào)查員們都用電話追蹤著大眾的想法。斯隆指出，每個人都想要得到真實數(shù)據(jù)，這一點是至關(guān)重要的。每一年，各個公司都會開發(fā)出新的研究方法，以期對公眾心理有更深層次的理解，同時希望運(yùn)用得到的數(shù)據(jù)解決自身存在的商業(yè)問題。了解消費者反饋情況的最新方法之一，是進(jìn)行電話調(diào)查或者發(fā)電子郵件。從根本上說，規(guī)模大小不等的各個公司都能從消費者的反