上海報刊零售市場調(diào)查分析(編輯修改稿)
2025-07-20 01:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特點(diǎn)表現(xiàn)得較為明顯，如《南風(fēng)窗》、《雜文》等。閘北、徐匯兩區(qū)報亭的代銷報紙則側(cè)重于社會性內(nèi)容為主的都市報、晚報，如《揚(yáng)子晚報》、《新聞晚報》、《東方早報》等。期刊方面和奉賢區(qū)相比，兩區(qū)更注重時尚、休閑和汽車等專業(yè)期刊，如《新民周刊》、《都市麗人》、《汽車之友》等。這也從側(cè)面透露出這樣的信息：對于廣告商而言，徐匯、閘北讀者的潛在消費(fèi)能量可觀。 代銷這種承銷方式既然為報亭提供了退報退刊的權(quán)利，退報退刊現(xiàn)象就在所難免。上海三個區(qū)報亭的退報退刊情況見表4。 一般說來，各個區(qū)退報情況差異很大，很難從中找到規(guī)律，這從調(diào)查結(jié)果中可以反映出來。在奉賢、閘北兩區(qū)退回的前三種報紙中《揚(yáng)子晚報》都榜上有名，說明雖然南京的報紙已經(jīng)滲入上海零售市場，但其在上海報亭的銷售并不十分理想。在奉賢區(qū)，《揚(yáng)子晚報》、《大河文摘報》、《房產(chǎn)時報》各有1家退報，％。在閘北和徐匯兩區(qū)，《文匯報》和《解放日報》的退報率較高。期刊類時尚休閑類雜志退回最多，說明高定價期刊被退回的風(fēng)險很大。 2．報亭零售比較好的報刊及每天的銷量 上海報亭銷量最好的報刊有哪些？通過對報亭經(jīng)營者的直接調(diào)查可以更直觀地了解情況。具體情況見表5。 銷售最好的本地報紙在三個區(qū)有一定的不同。在調(diào)查中《新聞晨報》在奉賢區(qū)和徐匯區(qū)都坐“頭把交椅”，奉賢區(qū)的單個報亭平均日銷約20份，該報在閘北區(qū)也進(jìn)了前三甲，單個報亭日均銷售約53份?！缎侣勍韴蟆吩诜钯t區(qū)和徐匯區(qū)也進(jìn)了前三名，在奉賢區(qū)的報亭日均銷量約18份，說明該報是晚報市場上增長的強(qiáng)勁力量之一?！睹恐軓V播電視》和《青年報》的單個報亭日均銷量在閘北區(qū)和徐匯區(qū)也表現(xiàn)搶眼。 上海本地的期刊相比報紙而言，銷售格局比較穩(wěn)定，《上海電視》和老牌的《故事會》穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)優(yōu)勢位置?！渡虾ｋ娨暋吩诜钯t、閘北、徐匯三區(qū)單個報亭的平均日銷量分別是約25份、49份和20份，均排在最前面?！豆适聲吩诜钯t和閘北兩區(qū)的單個報亭平均日銷量排在第二的位置?！度瘥惙棥吩谛靺R區(qū)單個報亭的日均銷量達(dá)到約50份，說明在徐匯這樣的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)區(qū)塊打時尚牌是頗能有所斬獲的。 外地報紙除了《揚(yáng)子晚報》在三個區(qū)被認(rèn)可銷售最好外，《參考消息》和《環(huán)球時報》等時政報紙和《良友》、《體壇周報》等文體類報紙銷量也排在前列。外地的期刊中，具有全國知名度的甘肅的《讀者》和湖北的《知音》牢牢控制著上海的外地期刊市場。 3．影響報亭銷量的讀者因素 本次調(diào)查中，認(rèn)為讀者購買報刊“有明確目的或長期習(xí)慣的”，奉賢區(qū)有10家，%；閘北區(qū)有21家，占70％；徐匯區(qū)則有25家，占83％，說明上海讀者到報亭購報具有較高的“忠誠度”。認(rèn)為讀者購買報刊是“臨時選擇”行為的報亭經(jīng)營者在閘北區(qū)的比例最高，有8家，％。認(rèn)為讀者購買報刊“需要推薦”的，％%。綜合這些數(shù)據(jù)可見，上海讀者的“忠誠度”還是比較高的。奉賢區(qū)有2家，閘北區(qū)、徐匯區(qū)各有1家報亭未回答此項問題。詳情見圖5。 4．影響報亭報刊銷量的內(nèi)容因素 在問到“哪一類型的報刊好賣”（選項可以多選），在“貼近生活、實(shí)用性很強(qiáng)的報刊”這個題目上，％；％％，在全部題目中是贊同率最高的。 在“抨擊時弊、題材重大”和“輕松有趣、可讀性強(qiáng)”這兩個問題上，奉賢區(qū)有3份問卷選擇，％；閘北區(qū)有7份問卷選擇，％；在徐匯區(qū)，“抨擊時弊”占該區(qū)的30％，“輕松有趣”占
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