【文章內(nèi)容簡介】 錢財(cái)。 　　經(jīng)各類社會媒體的關(guān)注和報(bào)道后，社會上眾多消費(fèi)者視桶裝水如陷阱，一時全國桶裝水市場疑云重重，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。這種行騙方式在業(yè)內(nèi)其實(shí)并不是什么秘密，眾多桶裝水廠商面對水票“逃單”現(xiàn)象噤若寒蟬，紛紛避之不及，更無法談及加以利用甚至進(jìn)行事件傳播了。 　　樂百氏公司作為桶裝水行業(yè)的龍頭，面對目前日益嚴(yán)峻的水票信用危機(jī)，即使在經(jīng)營上受到很大影響和損失，也要捅開水票制度這個馬蜂窩，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序。2000年初，樂百氏在全國16個城市同時宣布：禁止樂百氏經(jīng)銷商使用私人水票，痛陳私人水票制度可能導(dǎo)致私人水站“逃單”等種種弊端，建議消費(fèi)者盡可能不使用水票而采用現(xiàn)金結(jié)算。社會媒體立刻遙相呼應(yīng)，肯定并贊揚(yáng)樂百氏這一有利于社會和消費(fèi)者的企業(yè)行為。對于樂百氏而言，這無疑是一個絕好的傳播點(diǎn)，通過關(guān)心消費(fèi)者的利益，架起樂百氏與消費(fèi)者之間的利益橋梁。在挺身而出為消費(fèi)者著想而呼吁的同時，樂百氏實(shí)際上也擔(dān)當(dāng)起了消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌、行業(yè)的旗手。很快桶裝水市場做出反應(yīng)：樂百氏桶裝水銷量直線上升，市場覆蓋率大幅提高！一些達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的桶裝水廠商、不法水站相繼落馬，淘汰出局，肆意橫行、欺騙百姓的水票“逃單”行為基本上得到了清理和整治，成長初期的桶裝水市場開始出現(xiàn)勃勃生機(jī)，得以繼續(xù)朝著健康的方向向前發(fā)展。 　　毫無疑問，這是樂百氏事件行銷的一種策略，只要是言之有物、言之有理，真正讓消費(fèi)者感覺到其中的價值，消費(fèi)者便容易產(chǎn)生與品牌的心靈互動。這種充分利用事件行銷進(jìn)行的傳播，樂百氏幾乎沒有花一分錢的廣告費(fèi)，卻收到了千萬廣告費(fèi)難以達(dá)到的巨大效果！ 維護(hù)行業(yè)秩序，果敢向“黑桶”挑戰(zhàn)　　2001年下半年，水票“逃單”的余波未了，一系列關(guān)于“黑桶”的報(bào)道在全國各地紛紛出臺。先是2001年初央視《經(jīng)濟(jì)半小時》曝光了浙江慈溪等地桶裝水廠商“黑桶”的秘密，揭露了其利用廢舊塑料、廢舊碟片，甚至醫(yī)院的血漿瓶、婦科窺宮器等醫(yī)用垃圾制造水桶的黑幕。接著諸多媒體相繼追蹤報(bào)道：更大范圍的桶裝水企業(yè)存在著“黑桶”等危害消費(fèi)者健康的問題。種種的揭露“黑桶”內(nèi)幕和有關(guān)新聞報(bào)道，引起了業(yè)界、消費(fèi)者和高層監(jiān)管部門的強(qiáng)烈關(guān)注。 　　部分桶裝水廠商的惡劣行徑，給社會和桶裝水用戶帶來了強(qiáng)烈的不信任感。有些用戶聲稱“寧肯用自來水，也不用桶裝水”，紛紛對“黑桶”避而遠(yuǎn)之。老百姓對桶裝水市場充滿迷惑和恐懼：到底我的桶是不是“黑桶”？全社會打擊“黑桶”的呼聲越來越大，一時全國桶裝水市場烏云密布，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。 　　面對突如其來的嚴(yán)峻態(tài)勢，全國上千家桶裝水企業(yè)都顯得措手不及，聽任桶裝水市場慢慢淪陷。這些桶裝水企業(yè)中，有一直使用食品級水桶（優(yōu)質(zhì)ＰＣ料桶）的著名品牌企業(yè)，如娃哈哈、正廣和、延中、怡寶、大峽谷等，但更多的是地方中、小品牌企業(yè)。情形越來越危急，眾多水商們急在心里卻苦無良策，只能聽之任之，既避之不及又走投無路。 　　不法企業(yè)的“黑桶”對消費(fèi)者危害如此之大，作為知情的樂百氏等不聞不問有失公德；“黑桶”造成和助長了水票“逃單”等違法、違規(guī)行為，并使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進(jìn)一步發(fā)展?！昂谕啊?對桶裝水行業(yè)發(fā)展構(gòu)成了致命的威脅，成為行業(yè)健康發(fā)展的毒瘤，作為一心一意經(jīng)營桶裝水市場的樂百氏更是深受其害！ 　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司總經(jīng)理劉箭與市場總監(jiān)何宏遠(yuǎn)經(jīng)過數(shù)個不眠之夜的分析研究，認(rèn)為樂百氏作為我國桶裝水市場的領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序，保持桶裝水行業(yè)的健康、快速發(fā)展，果斷地向“黑桶”宣戰(zhàn)是樂百氏義不容辭的責(zé)任。于是，幾乎在“黑桶”肆孽的同時，全國各地的樂百氏桶裝水分公司展開了一場利用全社會資源、資訊進(jìn)行事件行銷和相關(guān)的社會營銷傳播。 　　無錫、北京、長沙等地的樂百氏分公司主動將水桶交當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門檢驗(yàn)，并將其檢驗(yàn)結(jié)果通過全國和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w，如電視、報(bào)紙、宣傳資料、廣播等方式宣傳說明。在公開揭露“黑桶”危害社會的同時，依靠社會力量提醒、說明桶裝水市場存在的問題，從中折射出樂百氏關(guān)愛社會、堅(jiān)持規(guī)范管理的企業(yè)形象，傳達(dá)出樂百氏高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。 　　在廣東省、北京市等各地，樂百氏公司邀請工商、質(zhì)檢部門、樂百氏客戶、全國和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w，到樂百氏桶裝水工廠實(shí)地考察，觀看其從國外引進(jìn)的先進(jìn)制桶機(jī)器、食品級的制桶原材料。并召開現(xiàn)場新聞發(fā)布會，在痛斥“黑桶”違危害社會的同時，依靠國家權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論，科學(xué)地論證樂百氏桶裝水的清潔衛(wèi)生和高品質(zhì)，見證樂百氏始終堅(jiān)守社會公德、健康衛(wèi)生的企業(yè)形象。 　　樂百氏主動多方聯(lián)絡(luò)全國各著名桶裝水廠商，發(fā)起“九家桶裝水企業(yè)向社會承諾不使用劣質(zhì)水桶”的活動。其時正值社會媒體紛紛追蹤報(bào)道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒體、包括中央媒體都報(bào)道了這件“桶裝水領(lǐng)域社會營銷第一案”。 　　一系列的事件行銷和社會營銷傳播：由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費(fèi)者健康、低價擾亂桶裝水市場規(guī)范經(jīng)營的“黑企”；接著重塑和規(guī)范健康的桶裝水市場，提倡和培育關(guān)愛社會、自律文明的經(jīng)營觀念，使中國桶裝水市場轉(zhuǎn)危為安走上了健康發(fā)展的道路。與此同時，樂百氏關(guān)愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象有口皆碑，樂百氏知名度和美譽(yù)度得到了極大地提升，其桶裝水的覆蓋率、銷售量直線上升。樂百氏桶裝水在業(yè)界的領(lǐng)袖地位由此確立！ 樂百氏，一流事件行銷的秘訣　　樂百氏策劃的以上事件行銷活動，引起了從中央到各地的高度關(guān)注，直接導(dǎo)致各類媒體高頻率、大密度的連續(xù)報(bào)道，并互相轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播。從央視《經(jīng)濟(jì)半小時》、《315晚會》，到各地電視臺生活、焦點(diǎn)類節(jié)目，從《南方日報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《市場與銷售》等全國性媒體到《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等地方性媒體，無不競相采訪報(bào)道和評論。在提醒和教育消費(fèi)者自我保護(hù)的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽(yù)度，凸現(xiàn)了樂百氏關(guān)愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，以及引起公眾的關(guān)注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無法比擬的。 　　現(xiàn)在，讓我們剖析樂百氏事件行銷策略和活動的高超和奧妙之處： 　　在產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不長、品牌知名度不高的情況下，借事件行銷快速獲得市場認(rèn)知、幾何級提升品牌知名度 　　樂百氏剛開始進(jìn)入桶裝水領(lǐng)域時，其桶裝水的品牌知名度還很低，人們在選購?fù)把b水時很少會想到有樂百氏這個品牌。通過樂百氏桶裝水以上的三大事件行銷，密集的新聞傳播使公眾在很短的時間內(nèi)知道樂百氏也出了桶裝水，很多人基于對樂百氏這個全國大品牌的信任，也就順理成章地認(rèn)同了樂百氏桶裝水。就市場心態(tài)而言，目前太多的廣告，太多的商業(yè)活動幾乎已經(jīng)令人麻木了，“投幾千萬看不到水漂”和“辛苦一年為廣告公司打工”并非天方夜譚，已是尋常之事。在“廣告效果稀釋”的情況下，唯有事件行銷才能低成本能獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”，在消費(fèi)者沒有預(yù)設(shè)抵觸立場的情形下，完成知名度質(zhì)的飛躍。 　　以有益于消費(fèi)者和公益事業(yè)的原則，敏銳感知社會熱點(diǎn)并進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的對接 　　充分利用消費(fèi)者對“黑桶”等事件的關(guān)注帶來的新聞價值，又憑借樂百氏大品牌的威望使公眾相信樂百氏的清白。實(shí)際上諸如“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”事件剛剛曝光的時候，對樂百氏也是十分不利的。其總經(jīng)理劉箭等樂百氏的高層以非凡的智慧創(chuàng)造性地變不利因素為有利因素，主動出擊。同時真正站在保護(hù)消費(fèi)者利益的立場上來統(tǒng)一自身的言行，這使得媒介有了發(fā)稿的積極性。 　　每次事件行銷所帶動的新聞傳播，和社會行政、執(zhí)法機(jī)關(guān)的關(guān)注，都使那些損害民眾健康的不法企業(yè)，或被繩之以法、或被淘汰出局，大大地凈化了桶裝水市場。樂百氏的種種事件行銷行為本身，也使消費(fèi)者進(jìn)一步提高了自我保護(hù)意識，并宣傳了理性文明的消費(fèi)觀念，有利于全社會的文明和進(jìn)步。 樂百氏以較低的成本為企業(yè)帶來了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 　　通過行政機(jī)關(guān)、社會媒體等傳播，利于公眾主動接受權(quán)威公正信息，其功效大過被動接受的廣告千萬倍 　　在樂百氏的事件行銷活動中，樂百氏分公司主動將水桶交當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門檢驗(yàn)，并將其檢驗(yàn)結(jié)果通過全國和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w加以報(bào)道、說明。邀請工商、質(zhì)檢部門一起召開現(xiàn)場新聞發(fā)布會，依靠國家權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論。在媒介上以中央級的超級媒介為龍頭 ，帶動各級媒體參與。運(yùn)用國家權(quán)威機(jī)構(gòu)與媒介的公正、專家、權(quán)威形象傳播報(bào)道，公眾在充分信任的前提下主動接受。其傳播的范圍之廣、效率之高、影響之深刻是過于泛濫的廣告難以忘其項(xiàng)背的。 　　通過具體活動和整合營銷傳播動之以情、曉之以理，“于無聲處”建立和提升品牌知名度及美譽(yù)度 　　事件行銷所進(jìn)行的新聞傳播宣傳，能盡情盡興的表達(dá)事件情節(jié)，人物故事，細(xì)節(jié)描寫等藝術(shù)化地感染公眾。產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)等比較枯燥復(fù)雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經(jīng)麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優(yōu)秀品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個錢。 　　因此，通過事件行銷進(jìn)行新聞傳播，非常從容地通過動之以情，“于無聲處盡細(xì)節(jié)”把傳各種信息傳播給消費(fèi)者是非常好的策略。樂百氏把自己昂貴的生產(chǎn)設(shè)備、苛刻的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務(wù)等一一地通過新聞報(bào)道傳播給消費(fèi)者，“此時無聲勝有聲”快速有效地提升了品牌美譽(yù)度。 　　追求事件行銷的最高境界：傳播活動的連環(huán)裂變 　　樂百氏針對“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行銷都是經(jīng)過周密部署后付諸實(shí)施的。先是揭露桶裝水市場的一些危害消費(fèi)者健康的現(xiàn)狀和事實(shí)；然后分別挖掘其源頭和動因；接下來是主動配合國家權(quán)威部門如質(zhì)監(jiān)局、工商局共同呼吁打擊危害消費(fèi)者健康的現(xiàn)象，邀請消費(fèi)者參觀樂百氏的制桶生產(chǎn)線更是錦上添花地讓公眾認(rèn)同樂百氏，在時空上盡最大可能地整合社會各方資源進(jìn)行營銷傳播。在上述事件行銷的同時也傳播、折射出了樂百氏桶裝水清潔、衛(wèi)生、規(guī)范經(jīng)營的信息，并建立和提升良好的樂百氏企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度。 　　在每次事件行銷的熱點(diǎn)時間內(nèi)，關(guān)注樂百氏的新聞信息高頻率、大密度持續(xù)不斷地出現(xiàn)在各類新聞媒介上，在提醒和教育消費(fèi)者自我保護(hù)的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽(yù)度，凸現(xiàn)了樂百氏關(guān)愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，是近年新聞傳播少見的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都意識到事件行銷的重要價值并積極地創(chuàng)造機(jī)會策劃事件行銷，光靠一兩篇文章肯定猶如石沉大海無法獲得公眾的關(guān)注。只有一環(huán)扣一環(huán)、熱點(diǎn)一個接一個的事件行銷才能創(chuàng)造質(zhì)變，使品牌知名度與美譽(yù)度幾何級數(shù)地上升。 　　四年前，沒有人相信一個小保健品公司在毫無經(jīng)驗(yàn)的水行業(yè)推出的“靈感”水能成功。當(dāng)時的深圳桶裝水市場，傳統(tǒng)品牌如益力、怡寶等聲名顯赫，外資品牌大舉入侵，地方水廠群狼紛起，深圳彈丸之地已聚集近80家水廠，水戰(zhàn)一觸即發(fā)。 　　而今，“靈感”從100多家桶裝水企業(yè)中脫穎而出，成功擠身鵬城桶裝水三甲之一。“靈感”免費(fèi)“送”水的獨(dú)特經(jīng)營之道，應(yīng)該是其成功晉級三甲最恰當(dāng)?shù)脑忈專旱谝粋€大批量免費(fèi)送飲水機(jī)，由此獲得大量押金，解決企業(yè)現(xiàn)金流問題；第一個免費(fèi)清洗飲水機(jī)，蠶食市場份額；第一個將客戶白送經(jīng)銷商，迅速鋪開渠道；第一個組建了靈感社會義工，送“勞動力”讓品牌深入群眾。 轉(zhuǎn)行　　1997年，保健品行業(yè)過度宣傳，夸大保健功能。業(yè)界泰斗“三株神話”破滅，保健品行業(yè)進(jìn)入寒冬，這對于數(shù)以千計(jì)像金太陽這樣的小保健品公司來說，無異于滅頂之災(zāi)。坐以待斃不如起而行之，公司決策層決定轉(zhuǎn)行。 　　根據(jù)公司當(dāng)時的資源狀況，可以進(jìn)入的有兩個行業(yè)：一個是食品行業(yè)，一個是藥品行業(yè)。藥品行業(yè)的硬件設(shè)備、銷售渠道等軟硬件與保健品行業(yè)有許多相通之處。但是隨著藥品行業(yè)的規(guī)范，國家加強(qiáng)了對該行業(yè)的控制，使得進(jìn)入此行業(yè)的難度加大、門檻提高。而食品行業(yè)與保健品行業(yè)也有很強(qiáng)的相關(guān)性，且與人的生活息息相關(guān)，進(jìn)入門檻較低，于是自然選擇了食品行業(yè)；可是食品行業(yè)是一個很廣的范疇，具體做那一項(xiàng)產(chǎn)品呢？ 　　一個企業(yè)老總的氣質(zhì)和魄力在最關(guān)鍵的時刻往往能夠顯現(xiàn)出巨大的能量。當(dāng)時滿街可見的小瓶礦泉水、純凈水引起公司決策層市場總監(jiān)文禮的注意，這個行業(yè)內(nèi)已有做過十年的怡寶和娃哈哈，競爭異常激烈。有四年專業(yè)營銷工作的文禮看到桶裝水這個細(xì)分市場，公司決策層在經(jīng)過了一段時間的考查，老總們親自走訪使用半年、一年時間的桶裝水公司和家庭用戶，發(fā)現(xiàn)深圳飲用桶裝水蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，再經(jīng)過市場調(diào)查和理性的分析，最后將項(xiàng)目定在了飲用桶裝水上。理由是： 　　第一，水是生命之源，萬物之本，它與人們的生活息息相關(guān)的東西，是一種生活必需品。水類產(chǎn)品的生命周期連綿不斷，不會像保健品一樣存在著大起大落的過程。 　　第二，金太陽公司對飲用桶裝水的消費(fèi)者做過一個問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：飲用桶裝水正在從一種消費(fèi)潮流向消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，用過的人們對它已經(jīng)產(chǎn)生了一種依賴性。當(dāng)別的桶裝水把目光紛紛鎖定在已有消費(fèi)者時，靈感人可以將注意力集中到那些繼續(xù)使用用水壺?zé)鹊娜松砩希航o他一個消費(fèi)工具，改變他的消費(fèi)習(xí)慣，這就是下一步送飲水機(jī)開拓客戶的理論根據(jù)。 　　第三，當(dāng)時的市場環(huán)境是：深圳地區(qū)僅有60%的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體，30%的家庭在飲用桶裝水，還有相當(dāng)大的市場潛力。 　　第四， 深圳已經(jīng)有80多家桶裝水廠，但是大多數(shù)都是小打小鬧，不成氣候，這個市場非常巨大。 燒錢造“空”牌　　謀定而后戰(zhàn)，品牌要先行。公司領(lǐng)導(dǎo)都是商海浸淫多年的老手，又有過做保健品品牌不立、終不成大器的經(jīng)驗(yàn)，因而此番上陣，一定要在水行業(yè)做出個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱觼?。公司一改傳統(tǒng)先生產(chǎn)再銷售，等成熟后再創(chuàng)品牌的普通模式，首先將資金、資源砸入“造”品牌的運(yùn)動中。1999年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)燒錢漸入佳境，金太陽也在“燒”錢，冷靜的公司高層遠(yuǎn)離IT網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒區(qū)，“燒”在了有巨大回報(bào)的古老的傳統(tǒng)行業(yè)。 　　選名選了三個月。許多企業(yè)產(chǎn)品取名，基本上是老板一念之間、一拍大腿，須臾即定。但金太陽公司為了給他們桶裝水取一個好名字，公司上下足足折騰了三個月，供挑選的名字不下200個。有中意的名字拿去工商局注冊，卻是被別人用過的。最后是文禮的一次無意聊天幫了忙。文禮讓一個搞設(shè)計(jì)的朋友出個有創(chuàng)意的名字。朋友文思泉涌，名字一個接一個，可仔細(xì)一合計(jì)，還是沒有滿意的。臨走，朋友說，等來了靈感，再告訴他。文禮一聽這話，眼睛一亮，有了有了，就是“靈感”。 　　設(shè)計(jì)肯花大價錢。靈感找個圈內(nèi)著名的年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品圖案