【文章內容簡介】 目—VBLOG，用戶經(jīng)過註冊就可以發(fā)佈自己喜歡的視頻。而且網(wǎng)友的上傳節(jié)目大都與娛樂節(jié)目有關，也符合金鷹網(wǎng)的定位。（3）自創(chuàng)內容，豐富形式 　 金鷹網(wǎng)在內容方面，不僅一邊依靠用戶上傳內容和湖南衛(wèi)視龐大的節(jié)目資源，還發(fā)展網(wǎng)絡自辦節(jié)目如任青主持的《金鷹訪談》節(jié)目等。在內容上整合“碎片化”，打破原有節(jié)目播放形態(tài)，同時，把電視節(jié)目的節(jié)目資源“物”——靜態(tài)資源合到網(wǎng)絡上，把電視節(jié)目中的“人”——動態(tài)資源為我所用，開創(chuàng)出新的內容。這就是資源的二次利用，讓網(wǎng)絡上的節(jié)目不只是電視節(jié)目的在線觀看，而是充分挖掘內容，並把它與網(wǎng)絡特性相結合，創(chuàng)造出新媒體自己的內容與形式。　?。?）名人博客，名人效應 　　在金鷹網(wǎng)上，湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的一批名主持人都有自己的個人博客，觀眾登錄他們的博客，可以看到自己喜歡的主持人的現(xiàn)狀，同時還可以留言互動。在博客興起早期，湖南衛(wèi)視主持人的名人效應帶動了他們的個人博客熱，個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛(wèi)視的影響力，也進一步延伸了湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡影響力?！　。?）網(wǎng)絡搭臺，電視唱戲　　湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“超級女聲” 以及“快樂男聲”為湖南衛(wèi)視在激烈的業(yè)界競爭中殺出重圍，但是各大電視臺對於選秀節(jié)目的激烈爭奪使得業(yè)界生態(tài)不斷惡化，上級部門對這一領域的管理也越來越嚴格。但是，湖南衛(wèi)視並沒有完全放棄這一市場，而是選擇轉戰(zhàn)網(wǎng)絡，在金鷹網(wǎng)上舉辦了“快男超女”的網(wǎng)絡版《快樂城堡》。這再一次證明“網(wǎng)絡搭臺，電視唱戲”，網(wǎng)絡與電視相互配合的模式是成功的。同時，一旦網(wǎng)站上的欄目形成品牌，一樣可以獲得良好的廣告收益?！犊鞓烦潜ぁ芬呀?jīng)與淘寶網(wǎng)形成冠名關係，而且2009年的“快樂女聲”的網(wǎng)絡賽區(qū)與網(wǎng)游夢幻龍族形成冠名關係，同一個品牌，多重收入，優(yōu)勢互補。 　?。?）鎖定受眾，組建“芒果圈” 　　2009年12月31日，借跨年演唱會和金芒果粉絲節(jié)的契機，繼與盛大共創(chuàng)“盛世影業(yè)”、將芒果TV獨立運營、與淘寶共建“快樂淘寶”後，湖南衛(wèi)視在新媒體拓展方面又出重拳，在金鷹網(wǎng)上推出了全新SNS互動社區(qū)“芒果圈”，正式挺進SNS市場?！　　懊⒐Α表椖控撠熑藙⒓驯硎荆皧蕵肥俏覀儍?yōu)勢，‘芒果圈’可以成為我們新媒體娛樂的‘孵化器’，為湖南衛(wèi)視各大欄目輸送更多新鮮血液，並進行線上線下的無限擴展?！苯柚闲l(wèi)視、金鷹網(wǎng)的平臺推廣能力，“芒果圈”勢必將給國內2010年的SNS市場帶來影響。 金鷹新媒體的概念提出才不到兩年的時間，湖南衛(wèi)視就在新媒體拓展方面頻出奇招。相信湖南衛(wèi)視與金鷹新媒體在今後能融合的更好，傳播效果與經(jīng)濟效益都能取得新的突破。解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰(zhàn)略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內容生產(chǎn)流程，按媒體內在傳播規(guī)律製作和發(fā)佈產(chǎn)品，以求實現(xiàn)從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。 “全媒體”的特點有三：　一是融合性?！叭襟w”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，並且看中單一媒體的核心價值特性和優(yōu)勢?！《窍到y(tǒng)性?！叭襟w”組合不是“混合”，而是系統(tǒng)有序的。它強調對各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)佈。通過統(tǒng)一平臺實現(xiàn)一次性無縫採集所有信息資源，然後按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發(fā)佈，最終打造一條包括“內容採集——內容編輯加工——內容多次發(fā)佈——內容數(shù)據(jù)存儲——內容多次出售”等環(huán)節(jié)的內容產(chǎn)業(yè)化鏈條。三是開放性?！叭襟w”傳播的最終形態(tài)應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡化，適應當下生活潮流；另一方面，需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導向下表現(xiàn)為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。當前，國內全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網(wǎng)站主導；二是以報網(wǎng)為核心縱向整合；三是打通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統(tǒng)一指揮。煙臺日報傳媒集團採取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報並列。將集團所有記者統(tǒng)一集中在集團全媒體新聞中心，由中心統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化製作，以滾動即時播報的形式，向統(tǒng)一的“全媒體採編系統(tǒng)”發(fā)佈各類“初級新聞產(chǎn)品”，經(jīng)由這個系統(tǒng)，各媒體編輯各取所需對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。三年的實踐告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段實現(xiàn)的是內容生產(chǎn)、發(fā)佈的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產(chǎn)鏈條“聚合”，後端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應不同終端背後的受眾群，形成新的內容營銷態(tài)勢。四、全媒體理論研究全媒體背景下媒體的經(jīng)營與傳播轉型2011年11月15日，由深圳廣播電影電視集團主辦、媒介360協(xié)辦的“2012深圳廣播電影電視集團全媒體整合營銷高峰論壇暨全國首個一站式全媒體廣告運營新聞發(fā)佈會”在上海希爾頓酒店隆重舉行。來自全國的廣告精英、專家學者、企業(yè)界代表等共150餘人出席了本次活動。以下為中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的演講全文： （1）媒體經(jīng)營的全媒體轉型經(jīng)營進入一個“全”時代。廣告主、廣告公司以及媒體之間的三角關係、力量制衡都出現(xiàn)了變化，三者都在這場全媒體營銷的火焰中尋求機會。廣告主開始思考如何最有效地使用新媒體，將新舊媒體有效地結合在一起，翻倍廣告與營銷的效果。廣告公司在這場戰(zhàn)役中重新思考自身價值，從結構、業(yè)務、工具到服務都進行了一次全新的調整，力圖找到全媒體營銷時代廣告公司的新定位。媒體方面則在這場奔襲而來的營銷洪流中使出看家本領思考突破與創(chuàng)新、生存與發(fā)展的命運課題。 （2）何謂全媒體營銷傳播 全媒體傳播：傳統(tǒng)媒體（大眾傳播、單向傳播），新興媒體（小眾傳播、互動傳播），混雜媒體。 問題之一、如何發(fā)揮廣告的品牌傳播手段 傳統(tǒng)廣告對於營銷有效性的表現(xiàn)在於：能夠通過科學的手段探知受眾並把握需求，作出市場預判；能夠通過大眾媒體進行有效的低成本的品牌傳播。然而，進入數(shù)字媒體時代，受眾的碎片化與媒體的碎片化同時發(fā)生導致既有方法失靈。知識重構成為業(yè)內亟需解決的課題。 問題之二、如何開啟數(shù)字化帶來的豐裕的媒體資源 新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近於無限。 問題之三、如何把握高度碎片化且雙向互動的受眾群體 隨著電視數(shù)字化進程的深入，“互動”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄製、互動遊戲、卡拉ok、電視繳費最受歡迎。 問題之四、如何在“混媒”時代進行傳播整合 廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體的存在和優(yōu)勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。 （3）廣電媒體如何進行全媒體營銷轉型 傳統(tǒng)媒體在渠道與資源上的拓展是第一步，第二步是實現(xiàn)各種資源的有效整合與營銷利用。向其他媒體領域進行拓展的優(yōu)勢 ：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體具有較為豐富的媒體運營經(jīng)驗和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準入製成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對等條件。 向其全媒體拓展的可能性：隨著三網(wǎng)融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進入了全媒體拓展的時代。廣電機構一方面利用NGB和三網(wǎng)融合契機大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡電視、和IPTV；同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。 在廣電機構中，央視、上海文廣等都是全媒體佈局的典型代表；而報刊媒體在實現(xiàn)自身數(shù)字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網(wǎng)為基礎，拓展至網(wǎng)絡、手機和戶外等多種媒體領域的成功案例。深圳廣電此時的全媒體轉型成為自身發(fā)展的必然和必須。 最終的全媒體轉型目標：實現(xiàn)在雲(yún)計算條件下海量信息庫的構建，完成共創(chuàng)平臺的傳播範式，重構廣電媒體的營銷模式和競爭方式。 （4）大國經(jīng)濟與大國傳媒的轉型契機 一葉知秋，從廣告業(yè)發(fā)展透視中國的巨大市場： （1）國家工商行政管理總局數(shù)據(jù)：2010年，，廣告從業(yè)人員148萬人，中國已進入世界廣告大國前四位，廣告業(yè)進入黃金髮展期。 （2）實力傳播公佈的全球廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年全球四大廣告市場為：美國151519 百萬美元，日本43297百萬美元，德國24535百萬美元，中國23208百萬美元。 （3）CTR公佈的中國2010年廣告市場總體額度為7000億左右，相比2009年的額度來說，2010年廣告投放總額增長將達到15%以上。 雖然各方統(tǒng)計結果有一定差異，但是整體廣告市場的龐大卻是一個不爭的事實。而中國廣告業(yè)的成長與傳媒業(yè)的成長是相輔相成的。 結語：大媒體環(huán)境驅動媒體經(jīng)營與傳播轉型 （1）全媒體傳播技術帶來更為精準的消費者洞察，品牌傳播精益化。（2） 全媒體傳播方式推動消費者掌握品牌話語權，幫助企業(yè)融入消費者溝通空間，激活品牌傳播的共振。（3） 全媒體的經(jīng)營推動傳播的透明化、互動化，建構海量信息數(shù)據(jù)庫基礎上的傳播平臺。重構全媒體運營模式 （1）內容生產(chǎn)集約化、互動化、開放化 傳統(tǒng)電視實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的轉型，內容生產(chǎn)轉型應該是第一步。有學者研究發(fā)現(xiàn)，當前的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈有四個關鍵環(huán)節(jié):內容創(chuàng)意—內容製作—生產(chǎn)複製—交易傳播 ，這四個環(huán)節(jié)在該產(chǎn)業(yè)鏈中的價值比重分配分別為45%、10%，5%和40%。如圖一所示： 換句話說，有關內容的部分占到未來新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的半成以上，誰佔有內容優(yōu)勢，誰就佔有了市場優(yōu)勢。在傳播渠道多樣化的時代，內容更加成為媒體核心競爭力的體現(xiàn)，媒體間的競爭首先是傳播內容優(yōu)劣的較量。在當前條件下，儘管網(wǎng)絡上的信息和各種視頻層出不窮，但其中絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)電視媒體。對於視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產(chǎn)者和提供者。 “電視媒體坐擁海量內容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內容的開發(fā)，大多網(wǎng)站的內容只是電視內容簡單平移。另一方面，日益發(fā)展壯大的視頻網(wǎng)站為正版內容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產(chǎn)業(yè)鏈上游製作環(huán)節(jié)，打造自己的製作團隊，從而降低成本，提供特色化精品內容?！?從這個意義上來講，電視媒體擁有融合發(fā)展中優(yōu)質的節(jié)目內容資源，並有待開發(fā)。因此，未來電視與新媒體融合的核心就是實現(xiàn)內容的生產(chǎn)轉型，鞏固和擴大電視內容的原有優(yōu)勢，探索出適應未來新媒體發(fā)展的內容生產(chǎn)路徑。 內容生產(chǎn)轉型的目標主要是從分散製作、多頭管理向打造全媒體內容分發(fā)平臺轉型，具體來說表現(xiàn)在三個方面：從分散製作向生產(chǎn)聚合轉型；從粗放編排向差異化製作轉型；從單向製作向雙向互動轉型。 首先，從分散製作向生產(chǎn)聚合轉型。在媒介融合條件下，人們提出了“全媒體”概念，即電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、平面媒體等媒介形態(tài)，在同一個媒介主體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統(tǒng)一的平臺上去策劃、採集、生產(chǎn)，然後再由不同媒介平臺發(fā)佈，是不同媒介間在組織、流程、機制上的融合與滲透。 “全媒體”的第一步就是要實現(xiàn)內容資源的統(tǒng)一策劃、採集和生產(chǎn)，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。新媒體格局呈現(xiàn)之初，就視頻內容而言，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體各自為政，即便隸屬於同一個單位和部門，內容生產(chǎn)也是單獨進行，造成了極大的資源浪費。因此，就傳統(tǒng)電視自身來說，推進融合發(fā)展首先要改革自身的內容生產(chǎn)平臺，進行資源整合，建設跨媒體協(xié)作機制，搭建全媒體內容資源整合和生產(chǎn)發(fā)佈平臺，使電視臺所有節(jié)目、活動內容進行針對新媒體的“多元發(fā)佈、多次營銷”，實現(xiàn)內容資源的多次利用，放大品牌效應。 就國內而言，中央電視臺走在了國內傳統(tǒng)電視內容生產(chǎn)分發(fā)平臺建設的前列。2006年至今，中央電視臺除擁有自主採編權外，還先後獲得了網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務、手機內容服務業(yè)務、公共視聽載體業(yè)務、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等經(jīng)營牌照，這些都是中央電視臺實現(xiàn)融合發(fā)展的獨特優(yōu)勢。中央電視臺目前正在推進包括現(xiàn)有的音像資料館、正在建設中的視頻發(fā)稿中心和國家網(wǎng)絡電視臺視頻生產(chǎn)基地三個視頻庫建設。在臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略實踐中，力求考慮到實現(xiàn)音像資料館、視頻發(fā)稿中心、網(wǎng)絡電視臺視頻生產(chǎn)基地三庫互通，甚至三庫合一的格局，打造多終端、多渠道、跨平臺立體傳播資源基礎，通過數(shù)字化存儲和網(wǎng)絡傳輸，一方面滿足全臺各個部門共享共用、各取所需，避免視頻節(jié)目的重複採制或閒置浪費，另一方面極大地滿足國內外市場和用戶需求，實現(xiàn)商業(yè)價值。 在國外，BBC 從2006年推出“創(chuàng)意未來”計劃，提出“360度全平臺”運作理念，從根本上改組了BBC內部機構，使BBC超越傳統(tǒng)廣播電視模式，實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡包括手機的一體化內容生產(chǎn)流程，每週七天、每天24小時，為用戶提供豐富多元的信息和服務。曾擔任BBC“創(chuàng)意未來”計劃的小組領導莉蓮?蘭道表示，BBC媒介融合及其重組的最大障礙是“內部文化”。人們習慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網(wǎng)絡人想的是文字?！拔覀兿Ｍ總€人都想著多平臺，一開始你就要考慮電視臺、網(wǎng)絡都能使用，這就是融合文化——轉變你思考的方式。” 採編一體化。在BBC，所有的採編系統(tǒng)都是一樣的制式, 這就從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，並且供他人分享。一線記者在現(xiàn)場通過各種設備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統(tǒng)會自動記錄下採集的時間，內容，操作人員等等。所以，不管這個採編人員在非洲，美洲還是亞洲，只要他使用這個系統(tǒng)，BBC所有記者搜集到的信息就可以全部共享。 建立“超級編輯部”。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環(huán)利用。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰(zhàn)，造成大量的內部消耗與重複製作。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。例如，原BBC1臺的幾檔王牌新聞播報節(jié)目《一點新聞》《六點新聞》及《十點新聞》和24小時新聞頻道共享一個製作班底，新聞素材能夠在當天不斷被循環(huán)利用，不僅降低了