【文章內容簡介】 它方就很少能看到，而楚報和金報上面竟然連類似的標識都沒出現。這與《齊魯晚報》等國內知名媒體的做法形成了鮮明對比。顯然，武漢晨報報紙的這種做法不利于品牌知名度的提高和品牌資產的提升。 除了品牌標識外，許多地方的都市報在品牌理念的宣傳上也存在缺失。品牌理念是品牌的核心要素，許多媒體都不遺余力地宣傳自己的理念，如《山東商報》的“品質成就影響力”《廣州日報》的“追求最出色的新聞”，《北京青年報》的“有新聞的地方就有我們”，早已為廣大讀者熟知。這些理念一般出現在各報的報頭部分，有些還出現在央視和其他知名媒體的廣告上，《南方周末》甚至把“深入成就深度”的理念做到了公交車上。反觀國內的許多都市報，除了晚部分報紙的辦報理念和宗旨可以在報紙的報頭見到外，類似的品牌標示LOGO很少出現在其他宣傳媒體上。這種對品牌理念宣傳的漠視，實在是令人感嘆。 （2） 在聯系讀者方面可以借鑒其他媒體的先進經驗 媒介品牌塑造的的根本在于受眾的認可，如果品牌不能被受眾認識和承認，它的存在還有何意義呢？我國許多的都市報一般是通過各種社會公關活動來聯系讀者的，這一點無須贅述。不過聯系讀者，并非只有一種方式。如浙江的《錢江晚報》經常邀請社會各界人士到報社，請他們?yōu)閳蠹埑鲋\劃策，同時請部分讀者當評報員，對每天的新聞報道評頭論足，成為報社的特約評論員，報社還根據讀者意見改進新聞報道。該報創(chuàng)建讀者“精神家園”的想法，就來自浙江一位讀者的建議。另外，國際著名傳媒集團貝塔斯曼在中國的書友會也是一個成功的范例。貝塔斯曼書友會會員據稱幾年前就超過150萬，它對會員經常給予各種購書折扣和優(yōu)惠，并定期或不定期組織各種活動。國內外媒體的這些寶貴經驗，值得我國各地的都市報借鑒。 （3）尚未將品牌這一無形資產最大化為有形資產 品牌延伸的問題，前面已有論述，這里主要談談其中業(yè)外延伸即多元化經營這個方面。當前我國各類媒介收入的主要來源是廣告，其中報紙廣告收入占報業(yè)總收入的60%以上。在報業(yè)競爭日趨激烈的情況下，收入來源單一顯然不利于抵御市場競爭的風險。不過，國內也有一些媒體在多元化經營方面做得比較成功。廣州日報報業(yè)集團就是一個例子。早在1995年，廣州日報社就創(chuàng)辦了廣州日報連鎖店有限公司，連鎖店既銷售報紙和文化類商品，還提供廣告、信息以及旅游等服務，到1998年，該連鎖店在廣州及周邊地區(qū)發(fā)展到150多家，營業(yè)額達億元。1997年，廣州日報總收入達到15億，其中廣告收入只占三分之一。 國內品牌意識較強，做得較好的有《齊魯晚報》。它自身的品牌優(yōu)勢及品牌形象成為市場化運作的絕佳資源，不僅廣告額在全國報業(yè)排行中一直居于前列，而且在整合品牌資源上，《齊魯晚報》有著自己鮮明的特色。組織社會活動成為其產業(yè)鏈延伸的一個方向，不僅成立了山東省歷史上第一個圍棋產業(yè)公司———齊魯晚報俱樂部，而且近幾年來，組織活動已經成為《齊魯晚報》品牌運作的一種嘗試，它不僅成立了棋院、書畫院、藝術團、交響樂團、青年話劇團，每年還組織策劃各種大型活動，形成了媒體品牌運作的良性循環(huán)。其中，“齊魯晚報棋院”和“齊魯晚報圍棋甲俱樂部”的運作是《齊魯晚報》成功運作典范之一——由于多次承接全國和世界的棋類比賽，所以在中國國際象棋協會決定推出職業(yè)聯賽后，齊魯晚報棋院拿到總承辦運作權。運營權的取得也從另一個方面證明了《齊魯晚報》在品牌運營和產業(yè)延伸上的成熟。[7]第四部分 都市報品牌建設方法探討 21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已經成為品牌的較量。[8] 邁著沉重的步伐走進21世紀中國報業(yè)，理應承擔起更多的責任和使命。隨著全國性報紙的迅速衰落，區(qū)域性的都市報報紙品牌迅速形成諸侯各霸一方的報業(yè)新格局。報業(yè)品牌時代即將到來，人才的較量，資本的比拼，規(guī)模的抗衡，價值的體現，都集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢者最終將被淘汰出局。現在的市場經濟，是高投入、高風險、高回報的時代，只有強勢品牌才能產生強勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)，煥發(fā)旺盛的生命力，屹立于強手之林。（一） 閱讀需求是都市報品牌塑造的前提 都市報若想立足市場，首先要練好自身的內功。而內功就是新聞產品本身，新聞質量是塑造都市報品牌的最基本的因素。對都市報而言，一個響亮的品牌就是一筆巨大的無形資產，在同質化競爭越來越激烈的報業(yè)市場上，如何讓讀者“，天天想你”，正是都市報進行品牌塑造的目的所在。時政要聞、社會新聞、文體新聞、財經新聞……這些構成了都市報新聞的全部。一份印刷精美、內容充實的報紙，首先要能使讀者產生閱讀的愿望。從提高閱讀需求入手，都市報離不開以下四個方面的努力： 1 頭版圖片的選擇 突發(fā)性、轟動性的圖片固然能引起讀者的注意，但這樣的新聞圖片其它媒體往往也采用，很難形成獨家的效果。一些趣味性、能夠表現細節(jié)，引起讀者共鳴的圖片也是很不錯的選擇。像《煙臺晚報》2005年2月6日的中心圖片“年年有魚”，以一個市民懷抱到市場采購的大鯉魚為背景，蘊涵了對來年生活的美好祝福。 2 頭版的編排形式 目前，都市報大多采用在一版刊登導讀的形式，但如果一版上的導讀太多，版面就顯得過于擁擠，反而弱化一些重要新聞的影響力。在編排形式上，采用最重量級的標題作為骨架，配合12篇可讀性強的消息作為血肉，加上作為臉面的中心圖片和56個導讀作為肢體，這樣就顯得比較豐滿。 3 廣告盡量少擠占一版空間 相當多的讀者對媒體廣告是持反對態(tài)度的。一個版上如果廣告太多，會降低讀者的購買欲望，也會降低整個版面的美感。 4 版面設置要符合讀者口味　　版面設置直接影響報紙的風格。一張報紙，版面設置是綱，是主要矛盾。只有符合讀者口味的版面，才能得到受眾的認同，才能在市場競爭中站住腳。目前，都市報的版面設置主要分為時政新聞、社會新聞、文體新聞、財經新聞、國內國際新聞等版面，一些都市報還有時評、幫辦等版面。以《齊魯晚報》為例，首先一版為讀者帶來閱讀需求；2版為時評版，4版要聞、5版熱點、6版人物、7—14版為山東新聞，后面為財經、文體和國際新聞。每一個版面都是根據讀者的閱讀口味設置的，很多讀者即使沒有時間看完全部，也可以憑經驗和導讀翻閱自己感興趣的版面。 5 新聞采編要跳出傳統(tǒng)模式　如何提高讀者的閱讀興趣，使讀者在同質化的報紙當中首選某份報紙，這就需要采編人員改變新聞采編思維方式，跳出傳統(tǒng)框框，努力做到 “采寫求新，編輯創(chuàng)新”。一要改變思維方式，求得立意新。記者在采訪報道中，要努力提出新問題、新觀點、新立場，做到言人之所未言；二要改變采訪方式，求得思路創(chuàng)新。記者應當從大量的新聞素材中去粗取精，去偽存真，從鮮為人知的視角去分析和觀察新聞事實，獲得創(chuàng)新的原材料，寫出讀者感興趣的報道來；三要改變寫作方式，求得手法創(chuàng)新。記者要運用豐富新穎的報道形式，鮮活生動的語言來傳遞信息，表述新聞事實，讓人耳目一新。 報紙編輯的創(chuàng)新主要體現在編輯工作的創(chuàng)新意識和報紙版面的親切感。必須鼓勵編輯從以下幾個方面創(chuàng)新：精制巧作每一個標題，讓標題 “跳”出來；寫法要“活”起來，要運用多種表現形式來報道事實；圖片要 “動”起來，利用圖片帶動整個版面活躍起來；文稿要“短”下來，要盡量壓縮與主題無關的內容，使篇幅短小精悍，以增強新聞報道的感染力和吸引力。 6 新聞評論要突出特色 獨樹一幟首先在大媒介的視野下，我們知道，報紙相對電子媒介和網絡，最大的優(yōu)勢是深度分析和獨家視角。從文體的角度上說，評論就是報紙與電子媒介和網絡角力的最佳武器。深度和理性為主要標志的評論能夠成為新媒體時代報紙的必殺技。其次，在同城競爭的都市報發(fā)展困局中，能夠真正讓自己的報紙脫穎而出的，只能是獨家的視角和立場。最容易直接曉暢明白地表達獨家視角和立場的，也是評論。評論是競爭的利器，同時也是品牌塑造的核心部分。再次，目前一般都市報評論缺位造成了優(yōu)秀評論的市場空白。今天的讀者并不是不需要評論，只是不需要板著面孔說套話或假話的評論，今天的讀者比以往任何時候都需要評論。因為中國終于走到了一個從沒有選擇到無從選擇的時代。這個時候，報紙需要部分地代替以往設定的官方權威，為人們的選擇提供更多的提示性和啟發(fā)性觀點，報紙不但要做新聞的報道者，還要做社會現象的闡釋者。報業(yè)需要彰顯自己的立場，而不能一味躲在表象的新聞背后，這種彰顯可以打造自己的品牌，而且越是到了艱難的時候，出現困局的時候，越是需要表態(tài)，也越是能夠鍛造真正的品牌。正如美國的品牌大師大衛(wèi)A?艾克大聲疾呼的那樣，“艱難時期正是建構品牌的好機會”。[9]這種彰顯需要通過其他的新聞手段來表現，但主要和非常重要的是通過“本報評論”來表現。從報業(yè)內部的角度，目前報紙尤其是都市報評論缺位的現狀的角度，我們都看到了評論的價值。如果說，以往的報紙是靠“獨家新聞”或“獨家觀點或視角”來開拓市場。因為事實層面容易模仿和追隨，而獨特的思想和智慧卻很難復制和雷同。從事實到觀點的變遷，也正說明著報業(yè)在競爭中走向進步，做理性新聞紙正是報業(yè)生存的獨特依據。（2） 知名記者和品牌欄目是提升都市報品牌層次的有力武器 1 利用現有名記者精心打造個人工作室 充分發(fā)揮他們的品牌價值 《濟南日報》社的高級記者黎青，本身是一位著名漫畫家，同時還是《濟南日報》報業(yè)集團高級編輯。作品多次獲國內、國際大獎，個人被評為“山東省新聞編輯十佳”，曾有6幅作品入選第六、七、八、九屆全國美展并獲獎，同時還獲得過中國新聞漫畫復評暨年賽金、銀、銅獎。在國際漫畫交流中，黎青先后六次在日本讀賣國際漫畫大賽中獲獎，特別是在第十三屆日本讀賣國際漫畫大賽中他一舉奪得大獎，成為迄今為止我國惟一一位該