農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關鍵因素研究來自杭州市的調(diào)查畢業(yè)設計(doc畢業(yè)設計論文)(編輯修改稿)
2025-07-19 13:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年，P124 在本項研究中質(zhì)所以使用深度訪談方法是因為：缺乏中國農(nóng)村連鎖超市的營銷的一些相關文獻。（二）調(diào)研方法本文選擇使用深度訪談法對豐富的實踐專家進行探索性定性研究，以便彌補由于文獻分析法中收集的關鍵成功因素不適應我國農(nóng)村零售市場的缺憾。從中國本土企業(yè)經(jīng)理人的觀點，添加適合中國農(nóng)村流通市場的因素，以建構我國連鎖農(nóng)家店關鍵成功因素的理論模型。（三）訪談對象的選擇本研究采取了立意抽樣的方式來選擇訪談樣本。首先，通過搜集我國農(nóng)村市場零售企業(yè)的基本資料，確定了一些在農(nóng)村領域有豐富實踐經(jīng)驗的且較為成功的連鎖企業(yè)總部（詳情見表31）和農(nóng)村連鎖超市的主要消費群體（詳情見表32）這些公司從事零售業(yè)均有5年以上的歷史，且進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級市場也已達3年時間。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場。這些企業(yè)的另一個共同點就是在農(nóng)村市場經(jīng)過長時間的市場考驗并有良好的成績，可以算的上是開發(fā)農(nóng)村市場的成功案例，正符合本研究欲探討的目的。因此，本論文研究的價值也較高。表31 深度訪談對象（超市管理人員）基本情況受訪者職務公司名稱公司誕生年份進入農(nóng)村市場時間門店數(shù)（個）面談時間（小時）方總經(jīng)理周總經(jīng)理助理胡總經(jīng)理項總經(jīng)理助理春江超市大潤發(fā)流通事業(yè)股份有限公司昌化方興物流有限公司上海聯(lián)華超市股份有限公司1998年1956年2003年1991年2003年2004年2004年1997年10家128家492家3722家4 132表32 深度訪談對象（超市消費者）基本情況受訪者年齡工作月收入水平張兆琳劉榮芳章建友夏昊李麗周建芳王關忠30384018202836某企業(yè)會計某企業(yè)銷售務農(nóng)學生學生待業(yè)務農(nóng)200030001000無無無5000（四）訪談內(nèi)容在訪談的過程中，我們根據(jù)事先設計好的半結(jié)構式問卷進行，以增加訪談內(nèi)容的邏輯性與可信度。對超市管理人員的訪談問題大致如下：？，您個人認為連鎖農(nóng)家店成功的關鍵因素有哪些？？？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？？而對連鎖超市的消費群體的問題大致如下：，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？，更相信哪個一些，為什么？？？三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關鍵因素分析：對超市管理者的訪談在訪談的過程中，正如預期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻中未曾出現(xiàn)的、我國農(nóng)村消費市場所特有的成功因素，這就為構建本土化的經(jīng)營關鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點：（一）商品適銷對路由于農(nóng)村消費市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農(nóng)村顯得更為重要。商品結(jié)構是指門店有哪些品種的商品，各種類型的商品占總量的比例是多少。超市商品結(jié)構定位是否準確，關系到超市的經(jīng)營方向和特色問題。由于城鄉(xiāng)購買水平、消費習慣、商圈結(jié)構等方面均有著較大的差異性，這決定了城市和農(nóng)村超市商品結(jié)構有很大的不同。某企業(yè)總經(jīng)理說：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中的非食品配置比例大約為51%，遠遠高于城區(qū)店的39%?！本袜l(xiāng)鎮(zhèn)超市中具體經(jīng)營的商品品牌類型，他還表示：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級超市應該盡量減少一線品牌商品。即使做一線品牌，也要選擇性價比適合農(nóng)民消費習慣的中低檔商品?！背?，有很大一部分企業(yè)還針對農(nóng)村消費者的需求特點，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應商聯(lián)合開發(fā)了一系列小規(guī)格低價位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費者歡迎。某企業(yè)董事局主席表示：“這些小包裝低價位的商品有質(zhì)量保證，一經(jīng)推出便能夠得到農(nóng)村消費者的普遍認可?！笨傊瑥氖茉L者的普遍認知上來看，經(jīng)營連鎖農(nóng)家店要與在城市里做超市區(qū)分開，要針對農(nóng)村消費者的需求設置商品結(jié)構，這是不容置疑的。（二）商店能及時處理滯銷商品這個因素也是以往文獻中很少提及的。因為城市消費者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。即使出現(xiàn)個別滯銷商品，由于靠近倉庫或配送中心，也能夠很快得到解決。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農(nóng)村現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡發(fā)展的重要瓶頸。由于農(nóng)村市場的縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)點分散，配貨數(shù)量少卻頻率高。交通網(wǎng)絡也遠遠不如城市發(fā)達。這樣便很容易造成貨品的積壓，甚至有不少農(nóng)村超市都在出售已經(jīng)過期的食品。如果這一問題不能得到較好的解決，新型農(nóng)村連鎖超市就會失去消費者的信任，無法長期生存。（三）農(nóng)村“熟人社會”的影響——口碑營銷眾所周知，鄉(xiāng)村社會是以血緣為紐帶，依存共同的物質(zhì)生活條件的典型的“熟人社會”?！班l(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海人民出版社，2006年，P76正是由于這種獨特的“信用”方式，使得連鎖農(nóng)村超市的營銷策略與城鎮(zhèn)相比也有很大的差異。無需過多的電視或平面廣告投入，相反，很少被城市市場重視的“口碑相傳”的營銷手段卻能夠收到很好的效果。首先，由于農(nóng)村人口居住相對集中，且人數(shù)較少，很容易受到左鄰右舍、親朋好友的宣傳影響；其次，農(nóng)村人口的消費習慣固定，思想也較為傳統(tǒng)，很容易產(chǎn)生“購買定式”，即所謂的“品牌忠誠”。在我們的深度訪談過程中，有多位負責人都曾經(jīng)提到：“如果把進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場這一仗打好，那就先成功了一大步?！边@“第一仗”，指的就是如何取得農(nóng)村消費者的青睞，互相宣傳，進而培養(yǎng)出一大批“品牌忠誠”顧客，以減少消費者外流的現(xiàn)象。只有這樣，才能在消費人口少，購買力弱的農(nóng)村市場開拓出一片天地。（四）政府政策因素幾乎所有的受訪者都無一例外的談到了政府政策對連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營成功的重要性。首先，面談對象都提到政府對門店的稅費優(yōu)惠傾斜政策是連鎖農(nóng)家店在起步階段得以生存與持續(xù)經(jīng)營的關鍵。某企業(yè)加盟店主管就稅費問題說到：“在改造成‘萬村千鄉(xiāng)市場工程’連鎖農(nóng)家店之前，由于達不到增值稅納稅起征點（5000元），所以村級小賣店基本不用納稅。改造成連鎖農(nóng)家店以后，絕大多數(shù)超過了納稅起征點。按4％的征收率，每月至少應納稅200 元以上。一年就要增加稅負近3000元。此外，農(nóng)家店還要承擔各種部門費用近20種，如稅務部門收取的稅務登記證工本費；工商部門收取的工商管理費、執(zhí)照登記費、年檢管理費等；衛(wèi)生部門收取的衛(wèi)生許可證工本費、健康證費、衛(wèi)生保潔費、衛(wèi)生培訓費和體檢費、食品抽樣檢測費等；煙草專賣部門收取的經(jīng)營許可證費；消協(xié)收取的消協(xié)費；國防科工部門收取的煙花爆竹經(jīng)營許可證辦證費等等。而且，經(jīng)濟越落后的地方費率越高，村級店費率比鄉(xiāng)級店高?！?另一企業(yè)領導人更是概括性地談到：“由于試點企
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