【文章內(nèi)容簡介】 說在香港地區(qū)沒有專門針對IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展各種限制和監(jiān)管政策，而只是將其作為收費電視業(yè)務(wù)進行普通監(jiān)管，因此以電訊盈科為代表的IPTV產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，促使香港成為全球IPTV業(yè)務(wù)普及率最高的地區(qū)，電訊盈科也成為目前全球最大的IPTV運營商之一?，F(xiàn)在的管制方式是由電訊管理局負責所有業(yè)務(wù)傳輸上的管制，包括電信業(yè)務(wù)和廣播業(yè)務(wù)。通過有線電視網(wǎng)和DSL接入線提供的電視業(yè)務(wù)采用統(tǒng)一的管制方法。這種管制方式打破了原先按傳輸平臺對業(yè)務(wù)實施不同管制的做法，能夠?qū)π颅h(huán)境下的融合業(yè)務(wù)出現(xiàn)作出更快的反應(yīng)。因此，中國香港在IPTV的發(fā)展上不存在準入上的障礙，而把IPTV作為一種付費電視進行管理。2003年9月，電訊盈科開通了名為“Now”的寬帶電視業(yè)務(wù)。電訊盈科在香港推出“Now”電視業(yè)務(wù)以來，成功地吸引了30多家著名的內(nèi)容供應(yīng)商，開設(shè)了包括免費和付費電視在內(nèi)的上百個頻道，涉及娛樂、體育、時尚、財經(jīng)和教育等領(lǐng)域，獲得了很大的成功。目前，電訊盈科是全球IPTV業(yè)務(wù)開展最好的運營商之一。截至2005年年底，電訊盈科的“Now”，%。截至2006年第三季度，[7]。電訊盈科在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上處于主導地位，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，與上游環(huán)節(jié)內(nèi)容和服務(wù)提供商合作，充當內(nèi)容集成、內(nèi)容傳送的角色，并直接面向用戶，充當業(yè)務(wù)運營的角色，提供IPTV服務(wù)。電訊盈科并沒有將目光局限在電視提供之上，而是將寬帶電視作為用戶家庭信息化的重要組成部分，加強用戶手中遙控器的互動功能，將家中的電視機轉(zhuǎn)化成嶄新的交易工具。電訊盈科與“購票通”攜手推出“Now Ticketing”服務(wù)，客戶只須通過寬帶電視遙控器的按鈕?？蛻粢部砂沧抑校氏刃蕾p新片預告，再利用電視遙控器訂購電影門票，簡單方便。 國際上各種運營模式的比較 國際上各種運營模式比較[8]運營模式運營商運營模式法國模式法國電信電信運營商與電視業(yè)務(wù)提供商以聯(lián)合運營的方式開展業(yè)務(wù)，用戶只需與電信運營商簽訂合同，即可享受包括電信與廣電等在內(nèi)的所有服務(wù)意大利模式FastWeb以電信蠱王運營為主，與主要電視頻道簽訂合作協(xié)議，聯(lián)合媒體公司等內(nèi)容提供商主打視頻業(yè)務(wù)，并逐步向話音、互動、游戲等混合戰(zhàn)略邁進，目前其在國內(nèi)的主要競爭對手是數(shù)字電視業(yè)務(wù)。英國模式BTVisionVideo Networks與包括美國華納唱片、英國EMAP、索尼BMG等在內(nèi)的各大媒體公司和交互式產(chǎn)品公司——雙向電視公司合作，發(fā)展迅速；但在總體上受制于政府向數(shù)字電視傾斜的政策，面臨付費與免費數(shù)字電視的雙重夾擊美國模式Verizon電話、電視、上網(wǎng)業(yè)務(wù)三合一，電信商可以進入IPTV產(chǎn)業(yè)，但在監(jiān)管上仍存在廣電壁壘，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容和針對性極強的頻道設(shè)置是其進行市場競爭的核心手段。香港模式電訊盈科與包括廣電在內(nèi)的多家內(nèi)容供應(yīng)商合作，實行內(nèi)容托管制度，采用免費和付費相結(jié)合的運營方式，以傳統(tǒng)電視收費業(yè)務(wù)模式進行管理，用戶擁有較大的自由度和自主性 IPTV在國內(nèi)的發(fā)展2005年中國電信和上海文廣第一次合作推出IPTV業(yè)務(wù)，從此拉開了中國內(nèi)地IPTV發(fā)展的大幕。從2005年至今，在國內(nèi)IPTV的發(fā)展慢慢形成了不同的運營模式，其中比較具有代表性的有，上海模式，杭州模式，哈爾濱模式，河南模式等，下面我們分別看一下這幾種模式的運營機制。 上海模式上海模式的IPTV主要是由上海文廣和中國電信兩家巨頭合作的產(chǎn)業(yè)鏈，以百視通為品牌。從上海模式的IPTV發(fā)展的角度來看上海模式的IPTV分為：浦東模式、大寧模式、和古北模式等這三種模式。這三種模式分別有自己的特點，浦東模式是對現(xiàn)有的ADSL網(wǎng)絡(luò)進行升級，使其帶寬擴大到2 M bit/s~3M bit/s；大寧模式對普通的電話線進行改造，使其上網(wǎng)帶寬為2M bit/s，IPTV業(yè)務(wù)帶寬為4 M bit/s。前兩種模式是基于對舊網(wǎng)的改造。而古北模式則對整個網(wǎng)絡(luò)進行改造或是在新建網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用比較多的，形成一種光纖接入的方式，當然這種方式的接入，也增大了投入的成本，它的帶寬46 M bit/s以上的獨占帶寬。當然占主要地位的還是浦東模式，即對現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)進行改造，上海電信旗下的上海信息集團專門成立產(chǎn)品運營部門，上海文廣則成立百視通集團兩者共同合作，聯(lián)合打造上海模式的IPTV。在宣傳推廣方面，電信和上海文廣進行了分工。中國電信負責一些戶外的宣傳和平面媒體，而上海文廣則利用其得天獨厚的媒體優(yōu)勢在其旗下的十幾個電臺進行媒體的宣傳推廣。 杭州模式杭州模式的IPTV具有其獨特的一面，它是在數(shù)字電視的基礎(chǔ)上發(fā)展IPTV，形成了自己特色的IPTV模式。它的用戶具有有線電視用戶和杭州網(wǎng)通用戶的雙重身份，使用的是雙模機頂盒。杭州模式的IPTV是把有線電視和IPTV相結(jié)合的方式，收取一定的基本費用，像天氣預報、視頻點播等增值類的節(jié)目按市場定價。杭州模式的IPTV在國內(nèi)做的是比較成功的一個模式，它的發(fā)展速度驚人，這和它的背景有密不可分的關(guān)系。它發(fā)展的主體背景主要分為三個部分：杭州網(wǎng)通是IPTV的市場推廣實施主體，杭州數(shù)字電視有限公司是IPTV的市場運營主體，浙江華數(shù)傳媒有限公司是在基于兩者的基礎(chǔ)上新成立的真正市場化運作企業(yè)。下面分別看一下這三個主體部分的構(gòu)造。杭州網(wǎng)通信息港是原來的小網(wǎng)通，定位為網(wǎng)絡(luò)運營商，提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)，和北方網(wǎng)通是沒有隸屬關(guān)系，這就保證了他在市場推廣策略上的獨立性和靈活性。在本文中，因為主要考慮到三家公司的實質(zhì)雷同性，暫時都統(tǒng)一以杭州網(wǎng)通來指代整個產(chǎn)業(yè)的主體。杭州數(shù)字電視有限公司是由杭州廣電局有線電視網(wǎng)絡(luò)中心、西湖電子集團、杭州日報社、杭州網(wǎng)通、廣電絕對控股。他在整個的運營發(fā)展中得到了杭州市政府在資金和政策的全方位支持，其以資本捆綁的方式來整合各方的力量，以杭州網(wǎng)通為推廣實施主體，并拿數(shù)字電視為切入點，借助數(shù)字電視的牌子大力發(fā)展IPTV用戶的策略是很值得我們借鑒學習的。浙江華數(shù)傳媒有限公司于2005年5月，新成立的以推廣互動電視（IPTV）為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)實體，他的成立，意味著杭州的IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)開始正式成為市場的主角[9]。 從它的主體構(gòu)造我們也能看出，它的整個框架結(jié)構(gòu)已涵蓋了IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各大環(huán)節(jié)：網(wǎng)通（網(wǎng)絡(luò)運營商）、廣電（內(nèi)容提供商）、市政府（市場推動者）、企業(yè)（產(chǎn)品供應(yīng)商）、報社（市場輿論），這些構(gòu)成了他在發(fā)展IPTV方面的得天獨厚的資源保證。也是他能順利實施項目計劃的最大資本。廣電絕對控股，杭州網(wǎng)通參股的方式，構(gòu)成了三網(wǎng)合一的模型，在平衡了雙方的利益基礎(chǔ)上，廣電的參與為IPTV解決了內(nèi)容瓶頸，而且在內(nèi)容豐富和質(zhì)量上提供了保證。廣電，網(wǎng)通兩者統(tǒng)一在運營主體之下，又各有側(cè)重，真正充分發(fā)揮了兩者的各自強勢。市政府的作用有助于市場推廣，在引導不成的情況下通過行政手段實施強行推廣，如新建小區(qū)和酒店采取只提供數(shù)字信號的方式來保證用戶安裝，雖然這種方式顯得過于粗暴，但在市場推廣初期，可在推廣上達到事半功倍的效果。迅速積累用戶。而且通過政府的支持，能保證整個項目的資金鏈的流暢。 哈爾濱模式哈爾濱是我國第一個IPTV正式商用城市，它的合作體系和商業(yè)模式已經(jīng)比較清晰和健全。在哈爾濱模式中，主要是由哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣聯(lián)合開展的，哈爾濱網(wǎng)通主要負責技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)推廣。上海文廣主要終端設(shè)備的費用支付、內(nèi)容的提供、組織運營及播控平臺，兩者分工明確。為了能使雙方合作順利進行，對于有爭議的業(yè)務(wù)比如網(wǎng)絡(luò)游戲等雙方都不去觸碰。對于IPTV的其它業(yè)務(wù)如IPTV的直播、點播、時移等基本業(yè)務(wù)都能順利的開展。 現(xiàn)在哈爾濱模式的IPTV業(yè)務(wù)市場已經(jīng)基本形成了比較成熟的商業(yè)模式。哈爾濱模式的IPTV取得了比較好的成績，這跟它的業(yè)務(wù)運營模式是密不可分的：（1）終端設(shè)備的贈送，降低了用戶門檻，易接收（2）全員營銷的策略，能充分發(fā)揮本地員工積極性（3）在無法借助傳統(tǒng)媒體宣傳的情況下嘗試多種營銷手法 當然在IPTV發(fā)展的初期進行大肆的宣傳在用戶的數(shù)量上進行擴充很容易得到相反的效果，另外和杭州模式IPTV不同的是它在資金扶持、政府力度和媒體宣傳還是缺乏支持的。 河南模式河南就其具體的情況來看，農(nóng)民是占大多數(shù)的，河南IPTV依據(jù)這個先天優(yōu)勢在發(fā)展河南模式的IPTV中也取得了不錯的成績。 河南模式的IPTV最初是以河南農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育為切入點以此來發(fā)展的。河南模式的主體構(gòu)成是河南網(wǎng)通和河南威科姆公司組成的。其中河南網(wǎng)通主要負責網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)改造和系統(tǒng)設(shè)備的提供，而威科姆則提供解決方案、機頂盒、系統(tǒng)支持、業(yè)務(wù)內(nèi)容整合等在整個項目的實施過程中，威科姆不僅是設(shè)備提供商，還是內(nèi)容的提供商。河南模式IPTV的成功，突破了人們對電視的傳統(tǒng)認識。威科姆基于傳統(tǒng)視頻資源，整合各類基于視頻和圖文的互動行業(yè)應(yīng)用從而避免了與廣電的沖突。其次河南模式的IPTV開辟了農(nóng)村市場，其應(yīng)用都是針對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)村實際需求，對農(nóng)民具有很大的誘惑力。總體來看，河南模式的核心思想就是以行業(yè)應(yīng)用帶動運營商IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，解決了IPTV在發(fā)展過程中存在的政策問題、節(jié)目版權(quán)問題，并且充分的結(jié)合了當?shù)氐膶嶋H情況。河南模式發(fā)展的第一個亮點是從農(nóng)村入手，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，從基層入手更利于大范圍的推廣IPTV業(yè)務(wù)。第二個亮點是威科姆公司不僅提供設(shè)備，還提供IPTV的內(nèi)容，有效的避免了和廣電內(nèi)容方面的沖突問題，自己有內(nèi)容分發(fā)權(quán)就不會涉及到牌照等問題了。河南模式為我們發(fā)展農(nóng)村業(yè)務(wù)提供了一個很好的借鑒作用。 國內(nèi)幾種模式的比較目前國內(nèi)有不少地方都在進行著IPTV的探索，廣電和電信間的行政分離，以及國家宣傳體制的特殊性，導致IPTV產(chǎn)業(yè)運營的兩大主體還無法就IPTV產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展模式達成一致意見。因為難以整合現(xiàn)有資源形成規(guī)模架構(gòu)，各地便紛紛依據(jù)當?shù)靥厣尸F(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，彼此的運營模式間缺少可共通性，無法形成可規(guī)模復制的贏利模式并加以全面推廣[10]。： 各個城市的發(fā)展情況模式目標用戶運營主體及組成杭州模式（廣電主導型）城市家庭用戶杭州華數(shù)傳媒有限公司（廣電控股）哈爾濱模式（文廣電信聯(lián)合型）城市家庭用戶電信聯(lián)合文廣河南模式（行業(yè)推廣型）農(nóng)村無有線電視的用戶。以農(nóng)教，黨建為突破口電信主推 產(chǎn)業(yè)模式的比較模式模式關(guān)鍵點不足杭州模式在數(shù)字電視的名義下推廣IPTV?？梢员苊庹叩认盗酗L險，并贏得相關(guān)的產(chǎn)業(yè)來支持。IPTV作為數(shù)字電視的升級版，符合用戶的消費心理需求，漸進方式利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)獲得政府的大力支持，解決了資金瓶頸。運營商參與的企業(yè)化運作，更符合市場發(fā)展的需要。 運營模式要求太高，其他地方很難復制。 用戶規(guī)模擴大，相關(guān)的技術(shù)也需及時跟上。 規(guī)模擴大了，如何使效益提升，減緩資金壓力，使其走上良性循環(huán)，值得探討。 哈爾濱模式由文廣買單，解決終端的資金瓶頸。在實際測試中有不少問題出現(xiàn)。尤其是系統(tǒng)的封閉性，有可能對今后的終端的開放性上產(chǎn)生影響。河南模式曲線方式。采用走偏遠地區(qū)，抓住農(nóng)教和黨建的機會，以農(nóng)村用戶為切入點，把面向家庭的產(chǎn)品依托行業(yè)發(fā)展，注重市場空白點和切入時機，很具指導意義。因考慮投資回收問題，無法采用最新技術(shù)；不利于后續(xù)產(chǎn)業(yè)升級?？礈十a(chǎn)業(yè)時機，政策推動是關(guān)鍵。 國內(nèi)IPTV發(fā)展遇到的問題 牌照的發(fā)放問題在我國IPTV的牌照問題自始至終是困擾運營商的頭等問題。電信運營商要想進入電視領(lǐng)域，需要獲得廣電總局批準。電信與廣電總局之間的較量，從IPTV誕生起就沒有間斷，因為IPTV的產(chǎn)生嚴重威脅著廣電的利益，電信網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和互動性對廣電來說是一個及其嚴重的威脅。早在1999年，我國頒發(fā)的82號令的第六條就規(guī)定：“電信部門不得從事廣電業(yè)務(wù)，廣電部門不得從事通信業(yè)務(wù)，雙方必須堅決貫徹執(zhí)行?！?004年10月11日國家廣電總局頒布生效的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（39號令）又重申，電信部門不得開辦IPTV電視業(yè)務(wù)，這對于致力IPTV發(fā)展的參與者來說無疑是座冰山。目前已獲得IPTV牌照的有：上海文廣、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺以及杭州華數(shù)、江蘇電視臺。另外，廣電體系之外還有一家民營企業(yè)——北京華夏安業(yè)科技有限公司獲得了IPTV牌照。而在IPTV已經(jīng)開始商用的哈爾濱，地方廣電的數(shù)字電視和IPTV正處于同步推行的局面，而且已經(jīng)顯現(xiàn)出了爭奪用戶的競爭態(tài)勢。只有解決牌照問題，IPTV才能進入廣闊天地。2009年4月10日《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》正式發(fā)布，指出“支持IPTV、手機電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展”這對于處于IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的企業(yè)來說是一個機會。2009年5月19日，國辦26號文《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》 ，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確的指示，要求“落實國家相關(guān)規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動三網(wǎng)融合取得實質(zhì)性進展?！盵11]從國家的政策中我們可以看到對于電信和廣電之間的業(yè)務(wù)的界限正在一步步放寬，而今廣電和電信之間的部門利益障礙成為當前的主要矛盾。電信運營商很難拿到內(nèi)容運營的牌照開展IPTV業(yè)務(wù)；而廣電部門雖然有發(fā)布內(nèi)容的資格，卻苦于沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)的支撐，面對三網(wǎng)融合的需求只有兩方相互合作，IPTV業(yè)務(wù)才能取得長遠的發(fā)展。 安全問題IPTV業(yè)務(wù)的接入方式主要是通過寬帶IP網(wǎng)絡(luò)為用戶提供可交互的視聽節(jié)目，但是我們知道在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送信息存在很多不安全的因素，另外IPTV業(yè)務(wù)播放的內(nèi)容很多是屬于公眾傳媒類的，必須保障節(jié)目的安全播出，很容易被一些非法組織所利用來傳播非法、反動內(nèi)容，因此安全保證顯得尤為重要。在IP網(wǎng)絡(luò)上提供IPTV業(yè)務(wù)，需要面對內(nèi)容安全、業(yè)務(wù)安全、網(wǎng)絡(luò)安全和設(shè)備安全方面的問題。首先是內(nèi)容安全，對數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)進行保護，既要保護版權(quán)擁有者的利益，也要保證用戶和發(fā)行者的利益。為了降低內(nèi)容被盜用及盜版的可能性，IPTV系統(tǒng)中采用數(shù)字版權(quán)管理（DRM）技術(shù)，DRM主要有數(shù)據(jù)加密、版權(quán)保護、數(shù)字手印和數(shù)字簽名等方式，可以一定程度上防止視頻內(nèi)容被復制、非法使用。其次是業(yè)務(wù)安全，IPTV業(yè)