【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)近代廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。報(bào)刊廣告的發(fā)展，造就了一個(gè)新的行業(yè)——廣告代理商在我國(guó)的產(chǎn)生。 　　廣告代理商是由報(bào)紙廣告代理人演變而來(lái)。我國(guó)早期的報(bào)館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報(bào)紙的，后來(lái)逐漸演變?yōu)閷I(yè)代理人，單純依靠給報(bào)紙、雜志拉廣告為業(yè)。1872年，《申報(bào)》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào) 　　店司人說(shuō)明……并須作速寄來(lái)該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資”。這里的所謂告白，就是廣告，“賣報(bào)人”就是最初的廣告代理人，“飯資”為廣告代理費(fèi)。廣告代理人開(kāi)始時(shí)只是四處奔走，為報(bào)紙承攬廣告業(yè)務(wù)，從中收取傭金，后來(lái)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，報(bào)館內(nèi)設(shè)置了廣告部，廣告代理人則演變?yōu)閳?bào)館廣告部的正式雇員，以后又出現(xiàn)了專營(yíng)廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司。 　　30年代，廣告公司的興起是我國(guó)廣告發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。在這一時(shí)期，廣告媒介開(kāi)始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式?？箲?zhàn)前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產(chǎn)的洋貨，許多大型企業(yè)中都設(shè)有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫(huà)間，就從中外各方邀請(qǐng)畫(huà)家繪制廣告。在激烈的商戰(zhàn)中，民族工業(yè)也開(kāi)始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內(nèi)設(shè)置廣告部門(mén)。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司由此應(yīng)運(yùn)而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營(yíng)公司。 　　在這段時(shí)間，報(bào)紙是主要的廣告媒介。最大的報(bào)紙是《新聞報(bào)》，該報(bào)在1923年即已“日銷15萬(wàn)份”作為招徠廣 　　告的號(hào)召。此外，雜志的發(fā)行量也不低，如鄒韜奮主編的《生活周刊》在1923年的每期銷數(shù)也超過(guò)15萬(wàn)份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，也都登有較大篇幅廣告。路牌廣告在早期是廣告的主要形式，后來(lái)雖然讓位于報(bào)紙，但在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中還是占有相當(dāng)份額。由于在大城市里簡(jiǎn)陋的、刷在民墻上的路牌廣告已不能引人注目，有的廣告公司就開(kāi)始將五彩印制的招貼貼在臺(tái)面上，后來(lái)又改為用木架支撐、鉛皮裝置、用油漆繪畫(huà)的廣告。有不少公司，如法興、克勞、美靈登、華商、交通等，把路牌廣告作為主要收入來(lái)源。 　　電波廣告的引進(jìn)是在1922年以后。美國(guó)人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺(tái)，從而揭開(kāi)了我國(guó)電波廣告的序幕，但廣播電臺(tái)正式開(kāi)播廣告是在1927年，由新新公司辦了一座50瓦特的電臺(tái)，播送行市、時(shí)事與音樂(lè)。同年，天津、北京也相繼開(kāi)設(shè)電臺(tái)。到1936年，上海已有華資私人電臺(tái)36座、外資4座、國(guó)民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)1座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持。 　　上海最早的霓虹燈廣告引進(jìn)于1926年。其后有外商在上海開(kāi)設(shè)霓虹燈廠，規(guī)模較大的有麗安電器公司，華資電器公司也在此后相繼出現(xiàn)，并為廣告公司制作霓虹燈廣告。 　　此外，新出現(xiàn)的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進(jìn)一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物（免費(fèi)贈(zèng)閱）、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。 　　在1936年全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，《上海新聞報(bào)》借機(jī)搞了一次空中廣告，把寫(xiě)著“新聞報(bào)發(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中。這是在我國(guó)首次出現(xiàn)的空中廣告，為擴(kuò)大《新聞報(bào)》的影響起了相當(dāng)積極的作用。同年在上海還舉行了全國(guó)性的商業(yè)美術(shù)展覽會(huì)，為提高廣告的藝術(shù)水平、更加積極地發(fā)揮廣告的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益起了相當(dāng)好的作用。同時(shí)，國(guó)民政府也開(kāi)始對(duì)廣告實(shí)施管理。在當(dāng)時(shí)的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，并開(kāi)始征收廣告稅。在廣告界也出現(xiàn)了同業(yè)公會(huì)。1927年“中華廣告公會(huì)”在上海成立，是廣告同業(yè)的最早組織，后幾經(jīng)改名，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”。 　　抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，由于市場(chǎng)受到戰(zhàn)爭(zhēng)沖擊，廣告業(yè)受到嚴(yán)重影響。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè)，剩下的廣告業(yè)務(wù)也大多是介紹日貨的廣告，雖然在后期廣告業(yè)務(wù)和廣告公司都有一定恢復(fù)，但未有長(zhǎng)足進(jìn)步。 　　抗戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)民政府內(nèi)遷重慶。當(dāng)時(shí)南京、上海、漢口和天津等地的多家報(bào)紙也相繼內(nèi)遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務(wù)日?qǐng)?bào)》等外，還有《新華日?qǐng)?bào)》、《中央日?qǐng)?bào)》、《掃蕩報(bào)》、《大公報(bào)》、《新民報(bào)》等，也刊登各類廣告。同時(shí)，在解放區(qū)創(chuàng)刊的共產(chǎn)黨報(bào)紙也有小量廣告業(yè)務(wù)。 　　抗戰(zhàn)勝利后，各類報(bào)紙等媒介單位相繼遷回原地復(fù)刊，廣告公司重新活躍起來(lái)。當(dāng)時(shí)的廣告中，有很多是“尋人啟事”。此外，美貨也大量充斥市場(chǎng)，廣告業(yè)務(wù)量很大。由于美貨對(duì)中國(guó)民族工業(yè)的沖擊過(guò)甚，致使民族工業(yè)幾達(dá)崩潰邊緣。當(dāng)時(shí)的國(guó)貨機(jī)制工廠聯(lián)合會(huì)在其主持人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“用國(guó)貨最光榮”的、旨在抵制外貨、挽救民族工業(yè)的宣傳運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，在本、外埠報(bào)紙、路牌上登載廣告，號(hào)召人們使用國(guó)貨。但是在1947年之后，由于連年內(nèi)戰(zhàn)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)崩潰，中國(guó)的廣告事業(yè)又重新跌入低谷。 　　四、建國(guó)后我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進(jìn)程 　　1949年，中華人民共和國(guó)成立。由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)諸方面的原因，新中國(guó)的廣告事業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的曲折過(guò)程之后，才得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。 　　在解放前夕，有些工商業(yè)者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的政策不明了，卷款外逃，外加國(guó)民黨政府在后期所采取的經(jīng)濟(jì)政策對(duì)工商業(yè)的損害，我國(guó)的工商業(yè)處于極為困難的狀態(tài)。資金短缺，原料匱乏，嚴(yán)重地影響了建國(guó)初期的工商業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，促使工商企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，新的人民政府采取了各種有效措施。支持對(duì)工商企業(yè)的原材料供應(yīng)和資金供應(yīng)，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的管理措施，在各級(jí)人民政府之下，成立了工商行政管理局。對(duì)于廣告行業(yè)，則在廣告業(yè)比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行管理，并在全國(guó)相繼成立了廣告行業(yè)同業(yè)公會(huì)。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告業(yè)務(wù)中存在的一些問(wèn)題，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了整頓，解散了一批經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社。各地區(qū)以人民政府名義發(fā)布了一批地方性的廣告管理辦法，如天津市衛(wèi)生局在1949年發(fā)布的《醫(yī)藥廣告管理辦法》、上海市人民政府公布的《廣告管理規(guī)則》。重慶市在1951年成立廣告管理所后，于年底公布了《重慶市廣告管理辦法》。 　　在建國(guó)初期的一段時(shí)間里，廣告行業(yè)由于人民政府所采取的各項(xiàng)措施，得到一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、路牌等商業(yè)廣告業(yè)務(wù)依然很活躍，同時(shí)還舉辦過(guò)幾次全國(guó)性展覽會(huì)和國(guó)際博覽會(huì)。 　　1953年，我國(guó)開(kāi)始執(zhí)行第一個(gè)五年計(jì)劃，從事大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。與此同時(shí)，開(kāi)展了對(duì)資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造。由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)私營(yíng)工商業(yè)實(shí)行加工訂貨、統(tǒng)購(gòu)包銷的經(jīng)濟(jì)政策，廣告公司的業(yè)務(wù)量驟減。同時(shí)，為配合對(duì)私營(yíng)工商業(yè)的社會(huì)主義改造運(yùn)動(dòng)，在工商行政管理部門(mén)的支持下，對(duì)廣告公司進(jìn)行了大規(guī)模的改組，在一些工業(yè)比較集中、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，建立了國(guó)營(yíng)廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在市文化局領(lǐng)導(dǎo)下的北京市美術(shù)公司，天津文化局領(lǐng)導(dǎo)下的天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司，上海的由商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的上海市廣告裝潢公司和文化局的上海美術(shù)公司等，都是在對(duì)原有廣告公司或廣告社進(jìn)行合并、改組的情況下組建起來(lái)的。 　　全行業(yè)公司合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)的很多產(chǎn)品由國(guó)營(yíng)商業(yè)包銷，從而導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)的劇跌。在當(dāng)時(shí)，已很少再有做廣告的企業(yè)。在這一時(shí)期的后期，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了數(shù)年之久。直到1957年在布拉格召開(kāi)了國(guó)際廣告大會(huì)、我國(guó)商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。 　　1958年，商業(yè)部和鐵道部聯(lián)合發(fā)出通知，為使商業(yè)廣告更好地為生產(chǎn)和消費(fèi)者服務(wù)，要求利用車站、候車室、車廂及列車內(nèi)使用的用具等為媒介開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。在這一段時(shí)間內(nèi)廣告業(yè)務(wù)有了一定的恢復(fù)，如上海、天津的廣告公司的廣告營(yíng)業(yè)額就比1956年上升了六倍多。然而，這一局面持續(xù)不到一年，1958年大躍進(jìn)開(kāi)始，工業(yè)部門(mén)提出了“需要什么，生產(chǎn)什么”，而商業(yè)部門(mén)則提出了“生產(chǎn)什么，收購(gòu)什么；生產(chǎn)多少，收購(gòu)多少”，接著進(jìn)一步提出“工業(yè)不姓商，大家都姓國(guó)”的口號(hào)。從此，工業(yè)產(chǎn)品不論多少，也不論品質(zhì)好壞，價(jià)格高低，全部由商業(yè)部門(mén)包下來(lái)。由于商業(yè)流通成為獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)不再有競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，廣告管理一度廢止。這種情況在1962年國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面恢復(fù)期之后才有所改觀。 　　十年文化大革命，廣告作為封資修的東西被砸爛，廣告管理機(jī)構(gòu)解散，廣告事業(yè)的發(fā)展陷于一片空白。 　　1978年12月，中共中央召開(kāi)了十一屆三中全會(huì)，宣布全黨把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，提出了“對(duì)外開(kāi)放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策。從此，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易迅速增長(zhǎng)。由于發(fā)生從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)的轉(zhuǎn)軌，許多新的產(chǎn)品面臨著開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷路的課題，從而為廣告的恢復(fù)和發(fā)展提供了契機(jī)。從此時(shí)開(kāi)始，各地的廣播、電視和報(bào)紙相繼恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，廣告公司（社）相繼成立。到1981年底，全國(guó)廣告公司已由9家發(fā)展到100多家，報(bào)紙、雜志2000多家，廣告從業(yè)人員1．6萬(wàn)多人，并開(kāi)展了外貿(mào)廣告業(yè)務(wù)。到1983年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位更達(dá)2340家，營(yíng)業(yè)額2．3億元，比1982年增長(zhǎng)40％。為加強(qiáng)廣告管理，1982年2月國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》，規(guī)定廣告行業(yè)統(tǒng)一由國(guó)家和地方各級(jí)工商行政管理部門(mén)管理。同時(shí)，為加強(qiáng)行業(yè)自身的建設(shè)，成立了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等兩個(gè)廣告行業(yè)組織，并舉辦各種展覽會(huì)和培訓(xùn)班，促進(jìn)廣告事業(yè)的建設(shè)。 　　1989年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)30億人民幣（其中包括對(duì)外廣告），從業(yè)人員近20萬(wàn)人，出版報(bào)紙1000多種，雜志4000多份，電臺(tái)200多座，電視臺(tái)300多家。每年的廣告營(yíng)業(yè)額，以百分之二十幾的速度增加。廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視。