【文章內(nèi)容簡介】 能性比成功的可能性大，其實對我來說，我覺得當時的中國社會處在從簡單的消費行為向逐步建立消費文化轉(zhuǎn)變的過程中，這個過程其實就給愿意去做細分市場的產(chǎn)品提供了一個最堅實的基礎(chǔ)，人開始不只是滿足那些很表面的需要，而是會追求一種消費的文化和通過消費行為產(chǎn)生彼此的認同時，這個時候就是你的產(chǎn)品可以做細分市場的基礎(chǔ)，如果再早一點時間，我們也不太敢做，因為再早一點的時候，中國人有個房子住就可以了，他根本沒有興趣去分辨戶型要怎么樣，我小的時候大家都是住筒子樓，有一間就擠一間，有兩間就分開住舒服一點，那個時候你就要做大小通吃的東西，做大小通吃的產(chǎn)品就發(fā)展的最快，成功的概率也最高。如果你想做不一樣的東西，要細分的時候，這個市場上一定要形成一種消費文化，彼此不同的消費文化之間是有差距的，甚至有時候會有一點排斥性，所以我從來不害怕別人講紅樹西岸的壞話，如果沒人講壞話我反倒覺得很失望，那說明我可能定位錯了，它一定是有人喜歡、有人不喜歡的產(chǎn)品，現(xiàn)在還有人見到我時說紅樹西岸很不好，但也有人說它很好，1301套房意味著有1301個人說它好，這就夠了。（PPT）這個走廊其實是從會所前臺通向餐廳的走廊三、營銷與推廣剛才片子中有一張我和同事合影的片子，其實那就是我管的最核心的部門（策劃部），連我一起五個人，我們五個人一年要做23個活動，從創(chuàng)意到找人執(zhí)行都是這五個人，這五個人中還有一個是實習(xí)生，他從北大畢業(yè)來這邊實習(xí)，本來是三個月就要走，結(jié)果一直在這里干了兩年，最后我逼著他回去做畢業(yè)論文答辯。調(diào)性的確定。在做推廣時，首先要確定調(diào)性，既然我做這個項目，一開始就會想這個項目從大的形象上要給人留下什么印象，我們一開始做的活動是漸進式的，首先是吸引眼球，第一個活動是紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽，當時引起媒體很大的關(guān)注，我記得有一個標題是“中國最大的美人計”，傳播性非常高，其實這就是公司內(nèi)部的人員招聘，我剛才說過，營銷在任何環(huán)節(jié)隨時隨地都可以做，這就是工作人員招聘，如果你不做這個活動，面試一下就OK了，如果你覺得它有價值，可以把它做成一場聲勢浩大，引起媒體高度關(guān)注的營銷事件，甚至營銷往前方推，從買地就可以開始做了。吸引完眼球后，我們開始做大量的活動，如航?；顒?、香港馬會，記得當時贊助香港馬會一天的比賽是190多萬，去送支票的時候，馬會總經(jīng)理都不讓進他辦公室，就在馬會門口跟你見個面、握個手、照張相就拜拜了，但我們?yōu)槭裁催€要去做？因為我們有很大的客戶群體是香港客戶，你要找到香港客戶能接受，面最廣，同時又具有高端形象的東西，馬會是一個比較好的選擇，沙田馬場現(xiàn)場6萬人，無線電視、亞洲電視全程直播，他把可以容納400多人的VIP房全部給我們用，請自己的客人去，算算也很劃算啊，一次可以覆蓋到的人群可能比你在媒介上更多，現(xiàn)在在報紙上打一版廣告也要幾十萬，還不知道有多少人看了，所以我們覺得這個活動非常值得，香港客戶是很認馬會的，這樣的活動一下就把項目形象拉上去了。第一感覺是紅樹西岸通過幾個簡單的活動，把調(diào)子定在高端上。尋找氣味相投的客戶。客戶可以挑我，對不起，我也挑你，大家氣味相投就來，氣味不相投就各走各的，我們從來不求客戶。那么怎樣做到這一點呢？實際上在我們做的過程中，大家會發(fā)現(xiàn)紅樹西岸走的路是營銷過程中做了大量的活動，我現(xiàn)在根本沒辦法統(tǒng)計從頭到尾到底做了多少活動，如果以一年做二十幾個活動的速度去算的話，幾年下來可能有一兩百個活動，為什么做這么多活動？其實很多活動，包括業(yè)界朋友跟我說“這個活動有什么意義呢？好象跟產(chǎn)品一點關(guān)系都沒有”，確實很多活動跟產(chǎn)品是沒關(guān)系的，我們創(chuàng)造的就是一個氣味，就是要找到我們跟客戶之間可以共同感受的東西，我要做的目的很簡單，一方面是一定的傳播性，更重要的是在活動過程中，他是來參與也好，還是來聽說也好，我們彼此要認同，你喜歡干這件事，其實我也喜歡干這件事，我們倆還蠻投緣的，我要為我的銷售創(chuàng)造這樣的平臺和基礎(chǔ)，它才有比較強的姿態(tài)可以跟客戶進行平等的交流和對待，我知道很多銷售是慘的，客戶根本沒把他們放在眼里，跟客戶對話時，我們的銷售都是點頭哈腰，處在很被動的狀況下，但是我?guī)弯N售創(chuàng)造的機會就是你在活動過程中服務(wù)客戶，而不是一開始就跟他推廣產(chǎn)品，每個活動之前我也會對銷售人員進行很好的培訓(xùn)，我們從03年開始做，置業(yè)顧問03年10月份就來到了深圳，05年才開盤，整整在公司待了差不多兩年時間，給了他們各種各樣的培訓(xùn)，包括他們可以陪客戶一起去馬會。然后還給銷售講賽馬是怎么回事兒，以及講高爾夫。做比較特殊的產(chǎn)品時你一定要有底氣，其實大家很明白，很多高端的奢侈品基本上也是走這條路線的，記得有一次我去香港買手表，我一進去看那個表不錯，說這個表多少錢，其實不算特別貴，三、四萬塊，我說可不可以買？他說“對不起，三個月以后才能拿到貨，你要不要等？”我說可以啊，三個月也無所謂，需不需要交定金？他說“不需要，如果三個月以后你反悔了也沒關(guān)系”。其實我很懷疑他的抽屜里就有，但他就是要調(diào)你的胃口，我不相信那個表要等三個月才能來，但他要保持身份和形象，如果你真的喜歡，就會為它等三個月，如果你不喜歡，他好象也對你無所謂，做高端消費品有時就是要擺出一種姿態(tài)來。（PPT）這是我03年寫的一個會議紀要，講的就是紅樹西岸的營銷到底用什么思路，稍微跟大家分享一下，在南澳開的會，《南澳會議紅樹西岸整體營銷工作思路的基本原則》，一、紅樹西岸的整體營銷思路要突破傳統(tǒng)的思維定式，探索新的方法。二、會上基本達成了紅樹西岸項目以客戶關(guān)系營銷為主的方式，取代傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式。即在紅樹西岸的整個營銷過程中，在與客戶持續(xù)有效的互動中強化客戶關(guān)系，誘發(fā)購買動機，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與價值的增值。我要不斷的強化與客戶的關(guān)系，不斷的告訴他我們都有同樣的興趣，你在我這里能找到你需要的東西。關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)品牌為我們整合營銷的資源，要在以營銷事件為中心的選擇上我們考慮的幾個原則，我們怎么去選擇一個活動，一是新聞性與傳播性，一個活動一定要有新聞性和傳播性，這樣會省掉我們很多的傳播投資，就是一個活動本身有新聞性，媒體會來找你的。二是這個活動可以強化你的客戶關(guān)系，三是可以增加附加值，我們在制定活動的過程中有一些很細的原則。第二張是當時想的一個小案例，也是03年寫下來的，我們怎么去利用紅樹西岸的景觀資源來做營銷，第一個點描述的是紅樹林，紅樹林是世界級珍稀植物，第二點是候鳥的棲息天堂，好象在為光耀做廣告，光耀現(xiàn)在在做“侯鳥的天堂”，03年我們也想過做侯鳥的天堂；高貴有雅的候鳥，對生態(tài)環(huán)境有著嚴格而獨特的選擇標準，這是我們描述的最關(guān)鍵的地方，紅嘴鷺對生態(tài)環(huán)境有著嚴格而獨特的選擇標準，紅樹西岸的LOGO就是紅嘴鷺。深度揭示紅樹林與紅嘴鷺的生態(tài)依存關(guān)系，隱喻紅樹西岸與業(yè)主的關(guān)系，展示人、建筑、環(huán)境和諧共生的企業(yè)核心價值觀，及紅樹西岸生命化住宅理念的內(nèi)在邏輯關(guān)系。我們當時想拍一個紀錄片，紅嘴鷺是怎樣來到紅樹林的，當然這是沒辦法做的，也幸虧沒做，我后來知道呂克貝漢拍遷徙的鳥花了多少錢之后覺得花費太大了。營銷從買地開始。其實紅樹西岸的營銷從買地就開始了，不知道大家還記不記得當時的場景，土地拍賣完了以后，很多記者都在問當時參加拍賣的我們的同事，說“，旁邊才賣八千塊，你怎么看？值不值？”當時老板很風(fēng)趣的回答了這位記者“第一，我告訴你，我們這個項目的名字都取好了，就叫紅樹西岸；第二、我相信你們明天一定會去報道，就沖你們把紅樹西岸這個名字報道一遍，我相信它都已經(jīng)值一半了”。當時這個地方叫什么名字是很模糊的，有的時候叫深圳灣，有的時候叫紅樹灣，后來紅樹西岸出來以后，馬上又出來了一個紅樹東方，一下子這個地方比較多的叫法是“紅樹灣”了，現(xiàn)在西部通道開通后，大家又開始叫深圳灣了，可見營銷推廣對地名是有影響的。這張是我們在拍賣現(xiàn)場的照片，拿的是218號牌。旁邊這幅圖是沒有蓋之前的現(xiàn)狀，這里要感謝，綠景的老總郭兆斌也在現(xiàn)場，應(yīng)該說郭總對推動百仕達地產(chǎn)參與土地拍賣起了很大作用，如果不是他推動的話，可能當時百仕達加入到正規(guī)土地拍賣市場上的時間也許還會晚一兩年。突破市場的天花板。你做了這么怪的產(chǎn)品，要賣那么高的價錢，怎么去突破市場的天花板？這是大家都比較關(guān)心也比較難的事情，所以我在營銷上首先做了一個轉(zhuǎn)換，我覺得市場上的客戶既然對這個事有那么多疑問，有那么多不認同，那么我們怎么去講這個道理？首先我發(fā)現(xiàn)那些有疑問的人，問題在于他有一個固定的思維模式，他有一個既定的眼光，已有的來自于傳統(tǒng)經(jīng)驗的價值判斷