【文章內容簡介】 不能輕視農村市場，僅僅認為農村市場只能用低檔產品的觀念是不符合市場發(fā)展規(guī)律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，例如對于沿海比較富裕的農村市場，應該逐步推廣中檔產品以滿足消費者的多層次需要。運用多品牌戰(zhàn)略。國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產品線很長，每個類別的產品都有很多品牌。我們中國的企業(yè)必須考慮到農村市場尚未進行有效開發(fā)，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在日用品行業(yè)是行不通的。采用低價格高質量的定價方法，迎合農村消費者的消費心理。農村消費者對價格的敏感度極高，一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎，再發(fā)動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農村市場上，有些廠家雖然產品價格低，但是質量差甚至是假冒偽劣，這在短期內可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致的推廣價廉物美的產品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。做好終端。要讓農村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內規(guī)模最大、技術力量最先進的蛇類保健品、日化產品的研究、開發(fā)和產銷基地。為搶占農村市場，隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合。在具體市場開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場開發(fā)的方法。例如可以采用以下營銷方法：（1）贈送：是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。因為農村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。 （2）抽獎：是在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。 （3）免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內試用等。（4）售點展銷：通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產品的活動形式。 （5）演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現場氛圍，借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。此類活動很適合在農村逢大集時操作，因為農村的文化生活相對貧乏，又加上農村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。營銷的手段是多樣的，切記的一點就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風土人情各不相同，要根據實際情況而操作。建立縣鄉(xiāng)網絡是國內日化品牌的必由之路劉欽，美國牙博士口腔護理有限公司副總經理，中國人民大學MBA翻開中國地圖，我們可以看到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場密密麻麻分布于國家版圖的每一個大大小小的角落。三株、娃哈哈、隆立奇等國產品牌之所以取得成功，就在于他們在這些廣大的縣鄉(xiāng)市場建立了強大的銷售網絡。三株在鼎盛時期，全國的每個地級市都建立分公司，在各縣設立辦事處，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級設立工作站，在農村設立工作組，在全國共設有219個營銷公司，1600個辦事處，總人口的覆蓋率能保持在96%以上。號稱建立起除了中國郵政之外最完善的網絡。隆立奇的營銷網絡也滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，甚至三級以下的農村市場?！邦^頂住，腰發(fā)力”，宗慶后這樣描述娃哈哈的聯銷體系中渠道與終端的關系?！邦^”是終端，“腰” 為渠道， 娃哈哈每做一個新市場，首先涵養(yǎng)的是“腰”的功能，當渠道理順之后，終端的動銷便是指日可待了。因此可以說，只要確立了渠道優(yōu)勢，就可以成功占領農村市場。完善的渠道網絡包含兩個層次：一是經銷商（分銷商）的數量與質量。二是零售客戶的數量與質量。地、縣分銷商網絡是基礎對大多數國內品牌來說，象三株、隆立奇那樣建立企業(yè)自己的銷售網絡是不現實的，因為縣鄉(xiāng)數量眾多且分布廣泛，彼此相距甚遠，交通不便；且地域有限，單點產出低。如果廠家開發(fā)維護，高成本、低效率將是其致命難題。要成功開發(fā)縣鄉(xiāng)級市場，首要工作就是借助各地經銷商的力量，利用經銷商在當地建立的網絡優(yōu)勢，來完成物流配送、零售終端開發(fā)等工作，廠家與經銷商資源共享、優(yōu)勢互補，占領市場，達到雙贏。例如，山東省共有17個地級市、31個縣級市、60個縣，1253個鎮(zhèn)。一種方法是在每個地級設立一級經銷商，由這個地級經銷商覆蓋下面所屬的縣，在每個縣設立二級分銷商。一種是由廠家與所有的地縣直接合作，也就是在每個地縣設立一級經銷商。而且，不管是一級經銷商、二級分銷商，都要具備下面一些特點： 幾乎所有的地、縣都有經銷商（分銷商）。 都是當地的獨家簽約經銷商，銷售區(qū)域、價格體系有嚴格的規(guī)定。 每個經銷商都執(zhí)行統(tǒng)一的銷售模式、價格政策。 廠家有專人負責維護每個客戶，幫助經銷商開展鋪貨、理貨、促銷等工作。筆者所在的牙博士牙膏擯棄以往的大流通做法，今年下半年開始幫助總經銷商開發(fā)地縣獨家簽約分銷商，銷量提升立竿見影，每個月都會有兩位數的增長。對大多數國內日化品牌來說，如果這種地縣經銷商的覆蓋能達到80%以上，那么這個企業(yè)肯定會達到幾個億的規(guī)模?？h鄉(xiāng)終端建設是關鍵一個縣級市場的容量到底有多大？我在四川出差，發(fā)現在有的縣城，一個不知名的洗發(fā)水，價格比飄柔還貴，大大小小的終端都有比較好的陳列，每月銷售可以達到10萬以上。四川地縣總數有將近160家，如果都象這樣操作好每個市場，總銷量將會不可限量。任何產品都是通過各種終端銷售到消費者手中的，但縣鄉(xiāng)終端有其不同于大終端的鮮明特點：A、分布廣泛，地理分散，不計其數，但營業(yè)面積小，單店產出較少。B、品牌影響力弱化，店主推薦很大程度影響了顧客的選擇，從而對銷量產生決定性影響。C、進場費、堆頭海報費、年節(jié)贊助等龐雜費用很少。D、商圈小，人流量少，終端對產品利潤率有較高要求。因此操作縣鄉(xiāng)終端與操作KA賣場顯著不同，例如要利用利潤保護，適度壓貨等方法。區(qū)域銷售隊伍的執(zhí)行力是保證其實，很多品牌幾年前已經開始建立地縣經銷網絡，也有部分中小品牌在部分地縣區(qū)域市場把終端做得風生水起，成為區(qū)域的強勢品牌。但實際上日化行業(yè)大多數品牌的縣級經銷網絡還很不完善，操作縣鄉(xiāng)終端就更談不上了。為什么呢？就是想得到，做不到；心有余，力不足。在一個省開發(fā)幾十甚至上百家經銷商，每個經銷商都有幾百家零售終端，要開發(fā)并且管理、維護好這樣一個龐大的經銷網絡，沒有一只過硬的銷售隊伍是絕對不可能實現的，而這一點，正是大多數日化企業(yè)的軟肋。把握洗滌化妝品財富脈搏 中國洗滌化妝品網 中國洗滌化妝品雜志 → 2005年第五期 → 特別報道 → 到農村去—日化農村市場狀況 到農村去—日化農村市場狀況日期：2005年12月8日 作者：李玉 人氣： 到農村去總策劃：本刊編輯部策劃：陳賢群 李玉 何登暉 葉勇開篇語：關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，我們稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農業(yè)經濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都歸入本專題的農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種有自己獨特面貌的消費能力和層次。盡管多年前就有人提出農村經濟，關注農村市場，但是任何時候都沒有像今天談起農村的時候讓人興奮?；蛟S在這個時候來談農村市場會比較實際一點，中國在崛起，經濟在騰飛，中央對農村政策的傾斜，無論政治氣候還是經濟環(huán)境，都具備了日化全面挺進農村的條件。正是在這樣的氛圍下，我們才發(fā)出呼聲：到農村去，那里大有作為。子題預覽：調查分析：農村日化市場調查報告中國農村經濟統(tǒng)計表案例講述：太美生化轉戰(zhàn)農村一波三折 隆力奇集團的農村戰(zhàn)術專家解讀：假冒產品堵塞農村渠道 營銷概念如何切入農村市場 建立縣鄉(xiāng)網絡是國內日化品牌的必由之路百家說法：（欠）2P調查分析：農村日化市場分析報告陳賢群 李玉（本刊記者）“到農村去，在那里大有作為的！”中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農村。從這個角度看下去，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性。企業(yè)一般樂于談論的市場是指一二級的主流市場，而實際上四五級市場卻擁有著中國近80%的人口比例。三級市場是這個二元分化市場的主要分隔線。對一個商務人士而言，區(qū)分這一系列市場的主要指標就是飛機可否直達。對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里，這一廣大市場培育出生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數據和成長愉悅，試問那個日化廠家還能保持波瀾不興的心？經濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦。此話對于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，%%的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據半壁江山?！暗睫r村去！農村是個廣闊天地，在那里是大有作為的！”37年前，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標。肥肉之中暗藏難啃的硬骨頭從理論上講，中國是一個典型的農業(yè)大國，農村人口占到了全國人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。分散性分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。差異性差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是同一地區(qū)內不同農戶之間的購買差異。據調查發(fā)現，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業(yè)到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。層次性農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。示范性農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。功能性農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭。據記者的調查總結，目前日化企業(yè)競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善，銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環(huán)節(jié)、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經營造成了極大的難度。消費特點與城市有較大差