【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)資訊將全國(guó)各個(gè)差異極大的市場(chǎng)基本整合為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，各地價(jià)格漲跌呈現(xiàn)同步化趨勢(shì)。第五，市場(chǎng)逐漸細(xì)分，專業(yè)化市場(chǎng)和分工有所加強(qiáng)，服務(wù)形式也不斷多樣化。不同企業(yè)開始注重品質(zhì)、服務(wù)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。第六，廠、商、銀以及物流合作更加緊密。目前鋼鐵企業(yè)主要的定價(jià)模式有：銷售總部定價(jià)、外埠公司區(qū)域性定價(jià)、鋼鐵企業(yè)之間協(xié)商定價(jià)、鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價(jià)。各類型定價(jià)模式源自于各個(gè)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷模式，基本上是營(yíng)銷模式?jīng)Q定了定價(jià)模式。本文是從營(yíng)銷的機(jī)理上來(lái)分析各種定價(jià)模式的優(yōu)劣。 多數(shù)鋼鐵企業(yè)執(zhí)行的是銷售總部定價(jià)模式。銷售總部所發(fā)布的價(jià)格類型以出廠價(jià)為主，出廠價(jià)實(shí)質(zhì)上就是客戶從生產(chǎn)廠的提貨價(jià)，對(duì)于客戶將產(chǎn)品發(fā)送到目的地所發(fā)生的各種費(fèi)用由客戶自己承擔(dān)，鋼鐵企業(yè)只負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)費(fèi)的代收代付。出廠價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格的制訂權(quán)由鋼鐵企業(yè)銷售總部控制，權(quán)力相對(duì)集中，而且出廠價(jià)的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單明了，方便鋼鐵企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算。 總部定價(jià)模式的不足之處是很難適應(yīng)區(qū)域性市場(chǎng)的差異性。鋼鐵產(chǎn)品中除螺線類建筑用長(zhǎng)材具有很強(qiáng)的區(qū)域銷售特征外，許多鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的板、管、大型材等產(chǎn)品基本上是面向全國(guó)銷售的，而且全國(guó)各個(gè)鋼鐵市場(chǎng)依據(jù)其地理及市場(chǎng)消費(fèi)等特征可劃分為華東、華北、珠三角、西南等多個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)之間存在著多種差異，如客戶群體的組成不同、產(chǎn)品消費(fèi)的層次不同、市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)資金流量不同等等，總部定價(jià)模式不利于鋼鐵企業(yè)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域性進(jìn)行掌控，而且規(guī)范統(tǒng)一的出廠價(jià)也難以同時(shí)滿足各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)在客戶需求上的差異性；同時(shí)不同的區(qū)域性市場(chǎng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不同，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，總部定價(jià)模式顯然難以適應(yīng)這種要求。 為彌補(bǔ)總部定價(jià)模式的不足，部分鋼鐵企業(yè)在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，又衍生出批量折讓優(yōu)惠價(jià)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)、到站價(jià)等多種價(jià)格形式。批量?jī)?yōu)惠是對(duì)來(lái)總部采購(gòu)鋼材的客戶依據(jù)其在規(guī)定的期限內(nèi)采購(gòu)某一產(chǎn)品的數(shù)量多少給予一定的價(jià)格折讓，批量?jī)?yōu)惠有時(shí)是契約式的，即客戶需要交納一定的抵押金，未達(dá)到規(guī)定的采購(gòu)數(shù)量將扣壓抵押金；有時(shí)是隨機(jī)性的。這種看似對(duì)大客戶給予優(yōu)惠的銷售方式，實(shí)際上是鋼鐵企業(yè)對(duì)大的經(jīng)銷商的一種優(yōu)惠，反映出鋼鐵企業(yè)急于將產(chǎn)品的企業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)存量的一種迫切心態(tài)。但鋼鐵企業(yè)讓利于經(jīng)銷商并不意味著經(jīng)銷商能夠讓利于終端用戶，相反只能是加重鋼鐵企業(yè)對(duì)大的經(jīng)銷商的依賴性，個(gè)別鋼鐵企業(yè)甚至?xí)驗(yàn)椴僮鞑划?dāng)而失去對(duì)流通渠道的相對(duì)控制權(quán)，削弱對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格的影響力。區(qū)域性運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、到站價(jià)都是鋼鐵企業(yè)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)差異性所采取的一種輔助性銷售策略，這些做法只是在一定程度上使總部定價(jià)模式有針對(duì)性地滿足區(qū)域市場(chǎng)差異性，但從開發(fā)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的角度講尚缺乏靈活性，而且各個(gè)市場(chǎng)的變化方式、影響因素、調(diào)整速度都不一致，銷售總部難以在短時(shí)期內(nèi)找到一種最優(yōu)化的價(jià)格決策方式來(lái)應(yīng)對(duì)隨時(shí)變動(dòng)的、但又是不可預(yù)知的各種市場(chǎng)差異，因此區(qū)域性運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、到站價(jià)等衍生定價(jià)模式雖說(shuō)能彌補(bǔ)總部定價(jià)模式的一些不足，但客觀地講基本上是治標(biāo)不治本。 總部定價(jià)模式強(qiáng)調(diào)價(jià)格決策權(quán)的集中，強(qiáng)調(diào)以一種統(tǒng)一的價(jià)格形式來(lái)滿足于區(qū)域市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的差異性，所以這就要求銷售總部的市場(chǎng)決策人員擁有極高的綜合素質(zhì)，擁有廣泛的市場(chǎng)信息來(lái)源，能夠遠(yuǎn)距離地對(duì)各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)做到了如指掌，否則就難以顧及方方面面的因素，做到全面而準(zhǔn)確地決策。但鋼鐵產(chǎn)品的銷售伴隨著用戶需求的多元化、高端化、個(gè)性化的發(fā)展必將向?qū)I(yè)性銷售方向發(fā)展，鋼鐵企業(yè)以價(jià)格為主要表現(xiàn)形式的銷售方式也應(yīng)該是多元化的，因而總部銷售模式需要改進(jìn)，需要變革。 一些鋼鐵企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)建立了本企業(yè)的銷售子公司或分公司，由外埠公司對(duì)本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，此種模式的優(yōu)點(diǎn)是有助于鋼鐵企業(yè)針對(duì)地區(qū)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的差異性展開有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，目前世界上一些知名的鋼鐵公司基本上都采用這種銷售模式，應(yīng)該說(shuō)這是一種值得提倡的定價(jià)模式。但此模式得以正常運(yùn)行的前提條件是鋼鐵企業(yè)必須建立一套完善的外埠公司運(yùn)作機(jī)制，而且鋼鐵企業(yè)從銷售總部定價(jià)模式向外埠公司定價(jià)模式轉(zhuǎn)變，將涉及到銷售總部與外埠公司權(quán)限、利益、考核等多個(gè)方面的進(jìn)行重新調(diào)整，如外埠公司與銷售總部的權(quán)限如何劃分，銷售總部如何對(duì)外埠公司進(jìn)行管理、考核與監(jiān)控，外埠公司的銷售量應(yīng)該占到本企業(yè)的銷售量的多少，外埠公司能否對(duì)本企業(yè)在該區(qū)域所銷售的所有產(chǎn)品具有決定權(quán)。這實(shí)際上已涉及到一個(gè)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體制變革的問題，涉及到總部銷售部門及個(gè)人與區(qū)域性銷售部門及個(gè)人的權(quán)力調(diào)整與利益的重新劃分，不言而喻，這種調(diào)整的阻力主要來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部。 外埠公司區(qū)域定價(jià)權(quán)限的擴(kuò)大從更深的層次上講也是鋼鐵企業(yè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品流通渠道的一種變革。如果外埠銷售公司完全承擔(dān)起在本區(qū)域內(nèi)的銷售職責(zé)，壟斷本區(qū)域內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品的全部資源量，那么將意味著有相當(dāng)一部分依托銷售總部而發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷商將失去其原有的資源與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有可能被淘汰出流通渠道；意味著各外埠公司要去開拓終端用戶市場(chǎng)，構(gòu)建短、平、快的區(qū)域性流通渠道；意味著各外埠公司之間存在著資源分配上的競(jìng)爭(zhēng)；意味著相鄰區(qū)域的外埠公司之間存在著價(jià)格聯(lián)動(dòng)、相互制約與相互協(xié)作的問題；意味著銷售總部對(duì)內(nèi)管理、對(duì)內(nèi)調(diào)控的難度加大。 目前的實(shí)際情況是不同的鋼鐵企業(yè)對(duì)其外埠公司的職責(zé)、權(quán)限的賦予方式及內(nèi)容是不一樣，真正賦予外埠公司在其所在區(qū)域?qū)Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品具有資源壟斷權(quán)、價(jià)格決定權(quán)的鋼鐵企業(yè)尚為數(shù)不多。本文認(rèn)為，銷售總部定價(jià)模式與外埠公司定價(jià)模式應(yīng)該是相互結(jié)合，而不是相互對(duì)立，基于這種認(rèn)識(shí)鋼鐵企業(yè)應(yīng)搭建跨地區(qū)的計(jì)算機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)，即借助跨地區(qū)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，由總部和各地的外埠公司共同進(jìn)行資金、銷售、庫(kù)存等各個(gè)方面的整合和控制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與產(chǎn)品的區(qū)域性定價(jià)。使總部與各外埠公司共同分享市場(chǎng)信息，總部更側(cè)重于指導(dǎo)性定價(jià)，而各外埠公司則基于總部的指導(dǎo)性定價(jià)進(jìn)行靈活性定價(jià)。 目前鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價(jià)模式只是在某一地區(qū)內(nèi)與某一類產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵企業(yè)之間有所運(yùn)用，從整個(gè)鋼鐵市場(chǎng)看其覆蓋面不是很大，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格影響尚構(gòu)不成主導(dǎo)力量。此種模式基本運(yùn)用在價(jià)格調(diào)整幅度較大、調(diào)整頻率比較快的非正常時(shí)期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，避免企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。但從鋼鐵企業(yè)間協(xié)商的內(nèi)容看，更側(cè)重于對(duì)某一地區(qū)各鋼鐵企業(yè)間同類產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行約束，而對(duì)市場(chǎng)資源供應(yīng)量基本沒有涉及，更談不上約束。但如果只就價(jià)格談價(jià)格，而不是從供求平衡的角度對(duì)市場(chǎng)資源供應(yīng)量進(jìn)行限制，那么協(xié)商定價(jià)只會(huì)在短時(shí)期內(nèi)發(fā)生作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看難以起到平衡供需、穩(wěn)定價(jià)格的作用?，F(xiàn)在中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)已基本進(jìn)入了供大于求的時(shí)代，鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價(jià)的重點(diǎn)首先應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)資源的有效控制，基于資源控制的價(jià)格協(xié)議才能真正發(fā)揮穩(wěn)定價(jià)格的實(shí)效。目前在資源控制上的難點(diǎn)是各個(gè)鋼鐵企業(yè)都不想限產(chǎn)，都想滿負(fù)荷生產(chǎn)以期收入、利潤(rùn)的最大化。加之中小鋼鐵企業(yè)無(wú)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，如果大企業(yè)限產(chǎn)，又會(huì)給一些中小鋼鐵企業(yè)以可乘之機(jī)。因此本文認(rèn)為，中國(guó)的鋼鐵市場(chǎng)應(yīng)該有一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的過程，在淘汰一批沒有任何技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的中小型鋼鐵企業(yè)之后，才能有大型鋼鐵企業(yè)之間較為成功的協(xié)商定價(jià)。鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價(jià)是建立在合理的市場(chǎng)集中度、良好的市場(chǎng)秩序、相互誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，三者缺一不可。沒有合理的市場(chǎng)集中度，大型鋼鐵企業(yè)在市場(chǎng)中應(yīng)難以發(fā)揮市場(chǎng)資源控制的主導(dǎo)作用；缺乏良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，只會(huì)使企業(yè)關(guān)注眼前利益，將價(jià)格看作是決定收入、利潤(rùn)的主導(dǎo)性因素，導(dǎo)致企業(yè)間圍繞價(jià)格開展惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是全行業(yè)平均利潤(rùn)的下滑：沒有誠(chéng)信，大型鋼鐵企業(yè)間就難以進(jìn)行有效合作，因?yàn)橄嗷ラg充滿了博弈，制定的規(guī)則可以以各種方式不去遵守，最終導(dǎo)致協(xié)作定價(jià)的失敗。 鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價(jià)是一種發(fā)展趨勢(shì)，但在目前中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)則尚未完善的情況下其所發(fā)揮的作用是有限的，而且協(xié)商的內(nèi)容有待于繼續(xù)深化，即從單純的價(jià)格協(xié)議逐步向市場(chǎng)資源控制、市場(chǎng)區(qū)域劃分、產(chǎn)品層次劃分等方向發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)大型鋼鐵企業(yè)集團(tuán)之問基于合作與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)商定價(jià)，實(shí)現(xiàn)鋼鐵市場(chǎng)理性、有序的競(jìng)爭(zhēng)。鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價(jià)模式在目前更多地體現(xiàn)為鋼鐵企業(yè)與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)議定價(jià)，鋼鐵企業(yè)與大的用戶間的協(xié)議定價(jià)事例并不是很多，而且多局限于某些特殊產(chǎn)品的用戶上。此種定價(jià)模式有助于鋼鐵企業(yè)快速地銷售產(chǎn)品，合理控制企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存，同時(shí)有助于企業(yè)穩(wěn)定骨干流通渠道，保證產(chǎn)品的基本銷售數(shù)量與銷售收入。 此種定價(jià)模式的不足是鋼鐵企業(yè)把對(duì)流通渠道及終端市場(chǎng)價(jià)格的影響力及控制權(quán)轉(zhuǎn)手讓給了大的經(jīng)銷商，而且大的經(jīng)銷商之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，如果鋼鐵企業(yè)不能很好地協(xié)調(diào)這些大的經(jīng)銷商之間的關(guān)系，很可能導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還要考慮到，如果鋼鐵企業(yè)推行外埠公司區(qū)域定價(jià)模式，那么銷售總部與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價(jià)，往往會(huì)損害外埠公司的基本利益，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商有可能與外埠公司存在著對(duì)有價(jià)值的終端用戶資源進(jìn)行爭(zhēng)奪的矛盾。從實(shí)踐中看，多數(shù)大的經(jīng)銷商更傾向從銷售總部獲取資源，因此銷售總部如果想與大的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，那么必須要求該經(jīng)銷商在市場(chǎng)區(qū)域、客戶資源等方面與外埠公司存在差異，否則將有損于鋼鐵企業(yè)的整體利益。本文更傾向于鋼鐵企業(yè)與大的用戶進(jìn)行協(xié)商定價(jià)，無(wú)論是銷售總部還是外埠公司，都應(yīng)該將此列為工作的重點(diǎn)，而且與終端用戶所簽訂的價(jià)格協(xié)議，并不會(huì)擾亂流通中的價(jià)格秩序，對(duì)銷售總部、外埠公司任何一方也都沒有損害。但需要指出一點(diǎn)，鋼鐵企業(yè)與大的企業(yè)集團(tuán)用戶簽訂價(jià)格協(xié)議，這只是雙方合作的基本方式，更高形式的合作是構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，即鋼鐵企業(yè)應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)大用戶在保證供貨數(shù)量與供貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)用戶的要求進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)，這樣更能確保鋼鐵企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)資源、獲取穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。 上述四種定價(jià)模式不是相互獨(dú)立的，在實(shí)踐中它們相互融合，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了鋼鐵企業(yè)完整的定價(jià)模式。至于一個(gè)鋼鐵企業(yè)以哪種定價(jià)模式為主，完全取決于鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品特性、渠道特征、企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力、企業(yè)營(yíng)銷模式等多種因素。本文認(rèn)為，在現(xiàn)階段的中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，總部定價(jià)模式還將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在，但它會(huì)逐步向