【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （訪四）：我喝咖啡通常是為了提神、不然就朋友聊天才會(huì)去外面喝。（4：1）（訪八）：我覺(jué)得星巴克的場(chǎng)所，對(duì)我而言在社交上比較有幫助。（8：3）(訪十五)：它的層次給我的感覺(jué)是算中上的價(jià)位，屬於吸引一般年輕人去的場(chǎng)所，可以感受一種活力、流行的聊天場(chǎng)所，也不低俗。 （15：1）4知名品牌形象（訪一）：名氣ㄚ、品牌，比較有信賴感。（1：3）（訪五）：其實(shí)星巴克它蠻有名的ㄚ！（5：1）（訪七）：第一點(diǎn)是它（星巴克）的Mark，蠻特別的因?yàn)槲沂菍W(xué)廣告的，它的CI方面的視覺(jué)效果也不錯(cuò)，它的週邊商品杯子也不錯(cuò)。（7：2）（訪八）：我個(gè)人很重視整體氣氛的營(yíng)造，及專業(yè)度，而星巴克的企業(yè)形象及沙發(fā)座位的設(shè)計(jì)是我個(gè)人最喜歡的。（8：2）(訪十一)：我會(huì)想要去星巴克，因?yàn)樗怯忻牡辏視?huì)想要去看看不同的國(guó)家文化塑造出不同氣氛的星巴克，有什麼不一樣。（11：2）(訪十四)：我覺(jué)得星巴克的杯子等紀(jì)念品設(shè)計(jì)是限量發(fā)行的，所以有收集的價(jià)值感，大概是衝著星巴克的Mark吧（14：1）5西方先進(jìn)國(guó)（產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)）(訪十二)：我覺(jué)得它的品質(zhì)很不錯(cuò)，但它是美國(guó)過(guò)來(lái)的，由統(tǒng)一引進(jìn)的所以有信心，而且它真的很舒服，咖啡的口感、服務(wù)也是很好的。（12：1）(訪十三)：其實(shí)還好耶，我覺(jué)得跟其他咖啡廳的氣氛營(yíng)造感覺(jué)差不多，可以跟朋友聊聊天的地方而已，其實(shí)星巴克並沒(méi)有比其他國(guó)內(nèi)的特色咖啡館的氣氛要好，只是星巴克賣的是一種外國(guó)品牌，也算一種崇洋吧。（13：2）註：括弧內(nèi)的第一個(gè)數(shù)字為受試編碼，第二個(gè)數(shù)字為消費(fèi)價(jià)值編碼。研究二研究二採(cǎi)用調(diào)查法，主要目的為探討西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費(fèi)價(jià)值觀的關(guān)係，以及上述關(guān)係是否會(huì)因種族中心消費(fèi)傾向而有所不同。受試。由於無(wú)法取得所有星巴克咖啡的顧客名單，因此無(wú)法進(jìn)行機(jī)率性取樣。在可行性的考量下，將採(cǎi)「方便取樣」，總共發(fā)出200份問(wèn)卷，經(jīng)排除具有漏答或明顯反應(yīng)偏差的問(wèn)卷後，有效樣本計(jì)有126份。種族中心消費(fèi)。參考Shimp amp。 Sharma（1987）的Consumer Ethnocentrism Scale（消費(fèi)者種族中心量表，以下簡(jiǎn)稱CETSCALE），將原先的Likert七點(diǎn)量表更改為六點(diǎn)量表，以減少華人填答自陳式量表時(shí)的趨中效應(yīng)誤差。本量表從「非常同意」到「非常不同意」分別給予六至一分，反向題計(jì)分反之；整體得分為總分除以總題數(shù)，整體得分愈高，表示受試的消費(fèi)型態(tài)愈具有種族中心傾向。翻譯成中文量表後，其內(nèi)部一致性α係數(shù)為 .91，顯示CETSCALE的中文量表有不錯(cuò)的信度。在效度方面，採(cǎi)用內(nèi)部一致效度，分別計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目與總分的積差相關(guān)係數(shù)，每個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致效度信度皆達(dá) .01顯著水準(zhǔn)，從 .44到 .75，表示每個(gè)項(xiàng)目皆測(cè)量種族中心消費(fèi)傾向。西洋文化虛榮傾向。參考關(guān)於種族中心、虛榮心、愛(ài)國(guó)主義等相關(guān)量表（Richins amp。 Dawson, 1992。 Shimp amp。 Sharma, 1987）的項(xiàng)目，編製適合本土消費(fèi)者的西洋文化崇洋傾向。預(yù)試量表總共十六題，以刪除後信度做為刪題標(biāo)準(zhǔn)，總共刪除四個(gè)預(yù)試題目，正式量表為十二題，採(cǎi)用Likert六點(diǎn)量表，從「非常同意」到「非常不同意」分別給予六至一分，反向題計(jì)分反之；整體得分為總分除以總題數(shù)，整體得分愈高，表示受試對(duì)於西洋文化的虛榮傾向愈高。在信度方面，本量表的內(nèi)部一致性α係數(shù)為 .82，顯示信度在可接受水準(zhǔn)。在效度方面，採(cǎi)用內(nèi)部一致效度，分別計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目與總分的積差相關(guān)係數(shù)，每個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致效度信度皆達(dá) .01顯著水準(zhǔn)，從 .32到 .74，表示每個(gè)項(xiàng)目皆測(cè)量西洋文化虛榮傾向。咖啡消費(fèi)價(jià)值觀。本研究將根據(jù)研究一質(zhì)性訪談的結(jié)果，歸納咖啡消費(fèi)的重要向度，並針對(duì)每個(gè)向度編製適當(dāng)題數(shù)的題目加以測(cè)量，分為為六題「崇洋價(jià)值觀」的項(xiàng)目，以及十六題「非崇洋價(jià)值觀」的題目。量表為L(zhǎng)ikert十一點(diǎn)量表，從「非常重要」到「非常不重要」分別給予十一至一分，受試在某向度得分愈高，表示消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)時(shí)愈重視該向度?！赋缪髢r(jià)值觀」分量表的內(nèi)部一致性α係數(shù)為 .74，顯示信度在可接受水準(zhǔn)。在內(nèi)部一致效度方面，計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目與分量表總分的積差相關(guān)係數(shù)，每個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致效度信度皆達(dá) .01顯著水準(zhǔn)，從 .55到 .75，表示每個(gè)項(xiàng)目皆測(cè)量咖啡消費(fèi)時(shí)的崇洋價(jià)值觀。「非崇洋價(jià)值觀」分量表的內(nèi)部一致性α係數(shù)為 .83，顯示信度在可接受水準(zhǔn)。在內(nèi)部一致效度方面，計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目與分量表總分的積差相關(guān)係數(shù)，每個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致效度信度皆達(dá) .01顯著水準(zhǔn)，從 .25到 .57，表示每個(gè)項(xiàng)目皆測(cè)量咖啡消費(fèi)時(shí)的非崇洋價(jià)值觀。結(jié)果。針對(duì)研究問(wèn)題二，以西洋文化虛榮傾向、種族中心消費(fèi)傾向?yàn)樽宰冺?xiàng)，以咖啡消費(fèi)價(jià)值的「崇洋價(jià)值觀」分量表得分為依變項(xiàng)，採(cǎi)用「強(qiáng)迫進(jìn)入法」（enter method）進(jìn)行多元迴歸分析，其摘要如下表三所示。表三　西洋文化虛榮、種族中心消費(fèi)對(duì)咖啡消費(fèi)崇洋價(jià)值觀的多元逐步迴歸預(yù)測(cè)變項(xiàng)原始迴歸係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤標(biāo)準(zhǔn)化迴歸係數(shù)t值半淨(jìng)相關(guān)常數(shù)西洋文化虛榮.57.21.25**.24種族中心消費(fèi).20R .30**R2.09* p .05。 ** p .01根據(jù)表三，多元迴歸係數(shù)達(dá)顯著水準(zhǔn)（R = .30, F = , p .01），二個(gè)預(yù)測(cè)變項(xiàng)中只有西洋文化虛榮傾向能夠解釋效標(biāo)變項(xiàng)（咖啡消費(fèi)的崇洋價(jià)值觀），從標(biāo)準(zhǔn)化迴歸係數(shù)與半淨(jìng)相關(guān)係數(shù)的正向號(hào)觀之，西洋文化虛榮傾向愈高，在咖啡消費(fèi)方面愈重視其崇洋價(jià)值觀。