【文章內(nèi)容簡介】 位的依然是北青、北晚，其中北晚每天閱讀和經(jīng)常閱讀的比例為60％，而北青有55％；精品在這一群體中的閱讀比例要低于京華和信報，與晨報基本相當(dāng)，均不到30％。u 消費者對報紙的購買習(xí)慣在訂購或經(jīng)常購買報紙的讀者中，購買北晚、京華的比例最高，達到61％，遙遙領(lǐng)先于其他報紙。小結(jié)在報紙中，北青、北晚的閱讀和購買比例都遙遙領(lǐng)先，屬于第一集團；京華、晨報、三者的位置有些變動，但基本屬于一個集團；而精品比較特殊，在不同群體之間的變化相當(dāng)大；信報在所有群體中基本都是最低的。與北晚相比，北青有很大不同，較為特殊，大多為單位訂閱，屬強制性公費閱讀，而北晚則是自費家庭訂閱，其關(guān)注率較高。由于北青較早涉足房地產(chǎn)報道，開發(fā)商“習(xí)慣性”投放占主流，仍有較多廣告。北晚送報上門時間、發(fā)行渠道等方面進行改革，進入國家企事業(yè)單位、寫字樓、機場、高檔娛樂場所等公費訂閱機構(gòu)，則廣告仍有很大的上行空間?？吹礁信d趣的樓盤廣告后消費者的行動:消費者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后的反應(yīng)主要是打電話咨詢和去現(xiàn)場看房；潛在購買者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。小結(jié)總體上看，消費者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后的反應(yīng)主要是打電話咨詢和去現(xiàn)場看房；潛在購買者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。對于五大群體來說，看到感興趣的樓盤廣告后打電話咨詢的比例最高，其次是去現(xiàn)場看房。六 單項媒體分析：報紙類《北京青年報》《北京青年報》發(fā)行量在80萬份以上，讀者群集中在中青年。而且該報在以前的基礎(chǔ)上有針對性的于1999年對地產(chǎn)版做了三項重大改革：一是借鑒《精品購物指南》的廣告專版的方式，成功的開辟了周四的地產(chǎn)新版《樓市周刊》；二是加強了房地產(chǎn)方面的新聞報道，樹立了首先服務(wù)于客戶的報紙方針；三是加強了房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的文章，有針對性地服務(wù)于開發(fā)商的意識增強，提高了軟廣告的價值，增加了本版新聞內(nèi)容的可讀性。這幾項改革使《北京青年報》近幾年以來成為北京房地產(chǎn)項目宣傳的首選媒體，無論是發(fā)行量、廣告效果、信息反饋都居于領(lǐng)先地位。這也是每個房地產(chǎn)項目首選《北京青年報》的目的所在?！侗本┩韴蟆贰侗本┩韴蟆纷蚤_辦地產(chǎn)專欄以來，大大補充了《北京青年報》，《北京晨報》、《精品購物指南》所涉及不到的下午至晚上這一段的有利閱讀時間。上班看《北京晨報》，上午看《北京青年報》，下班后讀《北京晚報》已經(jīng)成為北京每一個消費者不可或缺的閱讀方式，《北京晚報》的發(fā)行量為60萬份，讀者幾乎淹蓋了整個消費群，《北京晚報》的地產(chǎn)專版同樣采用豪華銅版紙印刷。因為其適當(dāng)?shù)膬r格，漂亮的印刷以及實用的購房信息正慢慢的受到購房者的關(guān)注?！毒焚徫镏改稀贰毒焚徫镏改稀纷?997年實行改革以來，首開豪華專版，這種版面在前幾年的北京報紙市場上是絕無僅有的，這就很大程度上吸引了消費者的注意，大浮度提升了報紙注目率，報紙的銷量也隨之有極大的提高，使之發(fā)行量僅次于《北京青年報》和《北京晚報》，達到了每期15萬份，讀者也以青年人為主，由于發(fā)行量和讀者群的固定，《精品購物指南》也已經(jīng)成為北京的主流媒體。在這種前題下，數(shù)百家地產(chǎn)公司開始向《精品購物指南》投放廣告。這種由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的情況，讓《精品購物指南》迎來了房地產(chǎn)廣告的高增長期。 注：《北京青年報》及《精品購物指南》由于房地產(chǎn)廣告多、地產(chǎn)專業(yè)新聞及報道多而聞名，這些足可以改變受眾（讀者）被動接受廣告的局面，越來越多的消費者主動到《北京青年報》及《精品購物指南》上去尋找和搜集有關(guān)房產(chǎn)項目的相關(guān)訊息?！侗本┣嗄陥蟆?6％的讀者具有高中以上文化程度，其中2045歲的“主力型”讀者占受眾總數(shù)的79％。傳閱率達到３－８人／期，讀者近千萬，《精品購物指南》的讀者中高中以上學(xué)歷者達到85％，2345歲的“主力型”讀者比例亦達到69％《北京晨報》 《北京晨報》也是京城四大媒體之一，新增房地產(chǎn)豪華專版也是近年來新崛起的地產(chǎn)廣告宣傳媒體。由于房地產(chǎn)項目的廣告投放媒體過于集中，房地產(chǎn)商之間的信息干擾度迅猛提高，所以房地產(chǎn)商在投放《北京青年報》及《精品購物指南》時一直在尋找其他選擇，而《北京晨報》地產(chǎn)周刊的創(chuàng)辦恰好的迎合了這一需求?！侗本┏繄蟆啡掌骄l(fā)行量約為13萬份（不包括６萬訂閱戶），可作為《北京青年報》及《精品購物指南》的有益補充，從而提高目標(biāo)受眾的廣告到達率?！秴⒖枷ⅰ贰獓H地產(chǎn)參考《參考消息》由新華社主辦，它是新聞界的一支獨秀，以其快速、準(zhǔn)確、精辟的新聞報道直擊人心。本報以賞心悅目、優(yōu)美易讀的編排形式；及時報道國際新聞的方方面面。《參考消息》是全國發(fā)行量最大的日報， 2002年全國日發(fā)行量超過300萬份,其百分之八十來自于黨政機關(guān)和國企各大集團訂閱，才能創(chuàng)造這嬌人的成績，近400萬群的讀者中60萬是京城各公司的在職人員，近50萬是各企業(yè)負責(zé)人。他們擁有中等以上的學(xué)歷、有一定的經(jīng)濟消費基礎(chǔ)，應(yīng)該說他們是京城消費者中的主流人群?！秴⒖夹畔ⅰ繁本┑貐^(qū)的發(fā)行量為45萬份，其集中在各大企事業(yè)單位、各大部委、各局級單位以上為主。覆蓋整個北京市各個單位的科級以上人員?！秴⒖夹畔ⅰ繁本┌娴膰H地產(chǎn)參考為新華社親自主抓的一個媒體。經(jīng)過去年的廣告宣傳，得到廣大消費者的普遍認可。 注：其余媒體在此不再贅述電臺類 電臺廣告收聽群體穩(wěn)定，影響力大，效果好，千人成本低?？刹捎命S金時段或套播廣告在電臺滾動播出。根據(jù)人民廣播電臺2002年最新調(diào)查涉及的北京地區(qū)8個專業(yè)臺中，按收聽率排名依次是北京音樂臺：72% ，北京文藝臺：63%，北京新聞臺：59%， 北京交通臺：48%，北京經(jīng)濟臺：31% 北京教育臺：20%。針對本項目和目標(biāo)消費群定位，推薦專業(yè)臺：北京音樂臺—接觸率72% 收聽高峰是中午11:3014:00及晚上19:0022:00北京交通臺—接觸率42% 收聽高峰是上午8:3011:00 下午4:307:30雜志類《IT經(jīng)理世界》《IT經(jīng)理世界》是一份立意嚴(yán)肅、觀點前衛(wèi)的管理型雜志，對于各行業(yè)管理者具有絕對的影響力和必讀性。比較其讀者基本資料，可以發(fā)現(xiàn)高素質(zhì)、高收入的高級人才是《IT經(jīng)理世界》的主要讀者群?！禝T經(jīng)理世界》的讀者群體綜合素質(zhì)較高，在該媒體上發(fā)布廣告能夠進一步強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，輔助塑造精品項目的形象?？紤]到讀者的交叉閱讀習(xí)慣，《IT經(jīng)理世界》的讀者同時也是《北京青年報》和的廣告的讀者，在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)布的廣告無疑將會進一步佐證其他媒體的廣告效果，帶動項目銷售。《IT經(jīng)理世界》讀者基本資料：讀者年收入讀者層次分布讀者行業(yè)分布4萬元以下25%CEO%金融業(yè)%48萬元34%CIO%計算機業(yè)24%820萬元33%