【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名77位，品牌價(jià)值不斷上升，連續(xù)四年進(jìn)入《金融時(shí)報(bào)》全球最強(qiáng)勢(shì)品牌排名。上市公司連續(xù)二年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國(guó)內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。 中國(guó)移動(dòng)通信客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀 中國(guó)移動(dòng)通信公司作為中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，自2000年成立以來(lái)，在規(guī)模和業(yè)績(jī)方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其業(yè)務(wù)和顧客數(shù)量不斷的增長(zhǎng)，1月25日消息，工信部 24日發(fā)布《2012年全國(guó)電信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。其中，年凈增用戶首次突破1億戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年。其中，%。固定電話方面，2012年。其中。年份2008年2009年2010年2011年2012年到達(dá)數(shù)（萬(wàn)戶）98160106095115335127137139031凈增數(shù)（萬(wàn)戶）6866793492401180211896表31 20082002年電話用戶達(dá)到數(shù)和凈增數(shù)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，%。，%。，%。，%。移動(dòng)業(yè)務(wù)彩鈴短信彩信手機(jī)報(bào)用戶（萬(wàn)戶）滲透率%%%%表32 2012年移動(dòng)增值業(yè)務(wù)表 中國(guó)移動(dòng)通信客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析 作為中國(guó)國(guó)內(nèi)通信領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，中國(guó)移動(dòng)通信公司從2000年起就率先在行業(yè)內(nèi)部研究客戶忠誠(chéng)度并提出了不少關(guān)于客戶忠誠(chéng)度方面的問(wèn)題。例如，如何更加穩(wěn)定已有的顧客群體及其忠誠(chéng)度，如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶群體，拉開(kāi)與其他同行業(yè)的距離等。一份最新的調(diào)查資料表明，在第三方權(quán)威咨詢針對(duì)2012年中國(guó)移動(dòng)的顧客忠誠(chéng)度調(diào)研中，%,。同樣來(lái)自權(quán)威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，%，%,%。由此可看，中國(guó)移動(dòng)通信客戶忠誠(chéng)度比同行業(yè)偏高，但與中國(guó)移動(dòng)預(yù)期的90%的客戶忠誠(chéng)度還是存在著一定的差距。第四章 中國(guó)移動(dòng)客戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題分析及對(duì)策 中國(guó)移動(dòng)客戶忠誠(chéng)存在的問(wèn)題分析 移動(dòng)通信針對(duì)客戶不同的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，但在其客戶忠誠(chéng)關(guān)系上存在著一定的題。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在其顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本上。 顧客滿意顧客滿意僅僅是客戶忠誠(chéng)形成的的第一步。隨著移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶爭(zhēng)奪現(xiàn)象嚴(yán)重，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商往往容易片面的追求市場(chǎng)占有率，運(yùn)營(yíng)商注意力多半集中在發(fā)展新客戶上，而忽視對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)懷和保護(hù)，致使現(xiàn)有客戶滿意度逐年下降從而導(dǎo)致客戶流失。2012年5月信息產(chǎn)業(yè)部公布移動(dòng)用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果：，與受訪用戶平均90分以上的“質(zhì)量預(yù)期”仍有明顯的差距。有關(guān)中國(guó)移動(dòng)的顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)中可以看出顧客對(duì)中國(guó)滿意問(wèn)題處理的滿意度較低。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)顧客使用中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，遇到故障和問(wèn)題的處理方法比較落后，而且處理時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，顧客對(duì)中國(guó)移動(dòng)的問(wèn)題處理滿意度較低。雖然顧客滿意不等同于顧客忠誠(chéng)，但顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基本前提。如果顧客對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)減少對(duì)于移動(dòng)的消費(fèi)甚至考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)等現(xiàn)象，最后將影響中國(guó)移動(dòng)整體的顧客忠誠(chéng)度水平。 客戶抱怨與很多大企業(yè)一樣，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗(yàn)。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生，最具體的表現(xiàn)就是客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信的抱怨越來(lái)越多。比如，大多數(shù)顧客認(rèn)為移動(dòng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)存在著不明確性，都有亂扣費(fèi)的現(xiàn)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年二季度末，%。隨著智能機(jī)的普及，客戶都是使用的移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)卻存在信號(hào)不穩(wěn)定的問(wèn)題，甚者有客戶反應(yīng)有時(shí)就壓根收不到移動(dòng)信號(hào)，這就給顧客帶來(lái)了諸多的不便。諸如此類的抱怨嚴(yán)重影響中國(guó)移動(dòng)客戶的忠誠(chéng)度，不管是客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的抱怨，中國(guó)移動(dòng)工作人員都不能及時(shí)的給予處理結(jié)果，每次給予的處理結(jié)果都不能達(dá)到客戶的預(yù)期效果。客戶抱怨處理不及時(shí)，這也直接導(dǎo)致了客戶的流失。 企業(yè)形象良好的企業(yè)形象可以幫助客戶理解、記憶有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，降低客戶的購(gòu)買(mǎi)成本（時(shí)間、精力），促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。而品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要表現(xiàn)。（1）品牌概念不清晰、形象模糊, 缺乏品牌價(jià)值和內(nèi)涵的挖掘 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的促使下,移動(dòng)通信的分公司相繼推出名目眾多的“品牌”, 以吸引用戶的注意。但其實(shí)這些所謂的“品牌”是 業(yè)務(wù)的捆綁+ 優(yōu)惠的資費(fèi)= 品牌。這說(shuō)明, 各個(gè)分公司還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到品牌的真正內(nèi)涵, 而是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物, 是一種短期行為。 全球通的推出主要是樹(shù)立中國(guó)移動(dòng)的形象。2004 年, 中國(guó)移動(dòng)將旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”, 意在凸現(xiàn)客戶體驗(yàn), 豐富品牌內(nèi)涵。然而作為旗艦品牌的全球通來(lái)看，現(xiàn)在眾多消費(fèi)對(duì)其品牌認(rèn)知度是很高的，但是由于產(chǎn)品品牌的的凸顯化使的移動(dòng)通信的企業(yè)形象弱化了。就如人們一提到全球通、動(dòng)感地帶、神州行等品牌可以想到移動(dòng)通信，但提到移動(dòng)通信則有些茫然。（2）品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋: 交叉重疊、真空地帶 中國(guó)移動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致。因此導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊, 形成了內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng), 造成內(nèi)耗。其中最明顯的是神州行和動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶的交叉重疊。神州行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對(duì)資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用；動(dòng)感地帶則是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好, 將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了15 到25 歲的年輕人。 然而, 這部分人群當(dāng)中很多都是神州行的用戶, 對(duì)資費(fèi)較為敏感。 當(dāng)動(dòng)感地帶推出后, 他們看中該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比神州行還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； 進(jìn)而成為動(dòng)感地帶的用戶, 對(duì)神州行造成了很大的沖擊。表面上看, 中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)用戶等各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng), 并且還出現(xiàn)交叉重疊的現(xiàn)象。 其實(shí)不然,移動(dòng)的各個(gè)品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋還是出現(xiàn)了真空地帶。如: 對(duì)資費(fèi)極其敏感、對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)只作為基本通訊工具偶爾使用的消費(fèi)者, 這部分人包括老年人、家庭主婦、低收入人群和下崗職工等。尤其在欠發(fā)達(dá)的中小城市, 這部分人不在少數(shù)。神州行對(duì)他們來(lái)說(shuō), 可能有些昂貴；動(dòng)感地帶對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些浪費(fèi)。 （3）各品牌作用的發(fā)揮良莠不齊 雖說(shuō)中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)品牌在廣大用戶當(dāng)中有一定的知名度和影響力。如果深入的分析, 就會(huì)發(fā)現(xiàn)各品牌作用的發(fā)揮參差不齊。如:移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)自身的知名度太低, 還不如動(dòng)感地帶的知名度, 無(wú)法為下屬的用戶品牌提供信譽(yù)支持和質(zhì)量保證。 轉(zhuǎn)換成本