關(guān)于中國移動通信客戶忠誠度的研究論文(編輯修改稿)
2025-07-15 20:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 美國《財富》雜志評為世界500強(qiáng)，最新排名77位，品牌價值不斷上升，連續(xù)四年進(jìn)入《金融時報》全球最強(qiáng)勢品牌排名。上市公司連續(xù)二年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。 中國移動通信客戶忠誠度的現(xiàn)狀 中國移動通信公司作為中國最大的移動運(yùn)營商，自2000年成立以來，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其業(yè)務(wù)和顧客數(shù)量不斷的增長，1月25日消息，工信部 24日發(fā)布《2012年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報》。其中，年凈增用戶首次突破1億戶。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全年。其中，%。固定電話方面，2012年。其中。年份2008年2009年2010年2011年2012年到達(dá)數(shù)（萬戶）98160106095115335127137139031凈增數(shù)（萬戶）6866793492401180211896表31 20082002年電話用戶達(dá)到數(shù)和凈增數(shù)在移動增值業(yè)務(wù)中，%。，%。，%。，%。移動業(yè)務(wù)彩鈴短信彩信手機(jī)報用戶（萬戶）滲透率%%%%表32 2012年移動增值業(yè)務(wù)表 中國移動通信客戶忠誠度現(xiàn)狀分析 作為中國國內(nèi)通信領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，中國移動通信公司從2000年起就率先在行業(yè)內(nèi)部研究客戶忠誠度并提出了不少關(guān)于客戶忠誠度方面的問題。例如，如何更加穩(wěn)定已有的顧客群體及其忠誠度，如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額和用戶群體，拉開與其他同行業(yè)的距離等。一份最新的調(diào)查資料表明，在第三方權(quán)威咨詢針對2012年中國移動的顧客忠誠度調(diào)研中，%,。同樣來自權(quán)威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，%，%,%。由此可看，中國移動通信客戶忠誠度比同行業(yè)偏高，但與中國移動預(yù)期的90%的客戶忠誠度還是存在著一定的差距。第四章 中國移動客戶忠誠度存在的問題分析及對策 中國移動客戶忠誠存在的問題分析 移動通信針對客戶不同的需求制定相應(yīng)的營銷策略，但在其客戶忠誠關(guān)系上存在著一定的題。這些問題主要表現(xiàn)在其顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本上。 顧客滿意顧客滿意僅僅是客戶忠誠形成的的第一步。隨著移動市場的競爭加劇，用戶爭奪現(xiàn)象嚴(yán)重，移動運(yùn)營商往往容易片面的追求市場占有率，運(yùn)營商注意力多半集中在發(fā)展新客戶上，而忽視對現(xiàn)有客戶的關(guān)懷和保護(hù)，致使現(xiàn)有客戶滿意度逐年下降從而導(dǎo)致客戶流失。2012年5月信息產(chǎn)業(yè)部公布移動用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果：，與受訪用戶平均90分以上的“質(zhì)量預(yù)期”仍有明顯的差距。有關(guān)中國移動的顧客滿意度以及顧客忠誠度的數(shù)據(jù)中可以看出顧客對中國滿意問題處理的滿意度較低。中國移動針對顧客使用中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)時，遇到故障和問題的處理方法比較落后，而且處理時間比較長。因此，顧客對中國移動的問題處理滿意度較低。雖然顧客滿意不等同于顧客忠誠，但顧客滿意是顧客忠誠的基本前提。如果顧客對于中國移動的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高，勢必會出現(xiàn)減少對于移動的消費(fèi)甚至考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)等現(xiàn)象，最后將影響中國移動整體的顧客忠誠度水平。 客戶抱怨與很多大企業(yè)一樣，移動運(yùn)營企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗(yàn)。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生，最具體的表現(xiàn)就是客戶對中國移動通信的抱怨越來越多。比如，大多數(shù)顧客認(rèn)為移動收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)存在著不明確性，都有亂扣費(fèi)的現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的報告顯示，截至2012年二季度末，%。隨著智能機(jī)的普及，客戶都是使用的移動3G網(wǎng)絡(luò)，而移動網(wǎng)絡(luò)卻存在信號不穩(wěn)定的問題，甚者有客戶反應(yīng)有時就壓根收不到移動信號，這就給顧客帶來了諸多的不便。諸如此類的抱怨嚴(yán)重影響中國移動客戶的忠誠度，不管是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的抱怨，中國移動工作人員都不能及時的給予處理結(jié)果，每次給予的處理結(jié)果都不能達(dá)到客戶的預(yù)期效果。客戶抱怨處理不及時，這也直接導(dǎo)致了客戶的流失。 企業(yè)形象良好的企業(yè)形象可以幫助客戶理解、記憶有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，降低客戶的購買成本（時間、精力），促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。而品牌形象是企業(yè)形象的一個重要表現(xiàn)。（1）品牌概念不清晰、形象模糊, 缺乏品牌價值和內(nèi)涵的挖掘 在市場競爭的促使下,移動通信的分公司相繼推出名目眾多的“品牌”, 以吸引用戶的注意。但其實(shí)這些所謂的“品牌”是 業(yè)務(wù)的捆綁+ 優(yōu)惠的資費(fèi)= 品牌。這說明, 各個分公司還沒有領(lǐng)會到品牌的真正內(nèi)涵, 而是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物, 是一種短期行為。 全球通的推出主要是樹立中國移動的形象。2004 年, 中國移動將旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”, 意在凸現(xiàn)客戶體驗(yàn), 豐富品牌內(nèi)涵。然而作為旗艦品牌的全球通來看，現(xiàn)在眾多消費(fèi)對其品牌認(rèn)知度是很高的，但是由于產(chǎn)品品牌的的凸顯化使的移動通信的企業(yè)形象弱化了。就如人們一提到全球通、動感地帶、神州行等品牌可以想到移動通信，但提到移動通信則有些茫然。（2）品牌對目標(biāo)市場的覆蓋: 交叉重疊、真空地帶 中國移動對目標(biāo)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致。因此導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊, 形成了內(nèi)部之間的競爭, 造成內(nèi)耗。其中最明顯的是神州行和動感地帶目標(biāo)用戶的交叉重疊。神州行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用；動感地帶則是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好, 將目標(biāo)市場對準(zhǔn)了15 到25 歲的年輕人。 然而, 這部分人群當(dāng)中很多都是神州行的用戶, 對資費(fèi)較為敏感。 當(dāng)動感地帶推出后, 他們看中該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比神州行還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； 進(jìn)而成為動感地帶的用戶, 對神州行造成了很大的沖擊。表面上看, 中國移動的各個品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)用戶等各個目標(biāo)市場, 并且還出現(xiàn)交叉重疊的現(xiàn)象。 其實(shí)不然,移動的各個品牌對目標(biāo)市場的覆蓋還是出現(xiàn)了真空地帶。如: 對資費(fèi)極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)只作為基本通訊工具偶爾使用的消費(fèi)者, 這部分人包括老年人、家庭主婦、低收入人群和下崗職工等。尤其在欠發(fā)達(dá)的中小城市, 這部分人不在少數(shù)。神州行對他們來說, 可能有些昂貴；動感地帶對他們來說有些浪費(fèi)。 （3）各品牌作用的發(fā)揮良莠不齊 雖說中國移動的各個品牌在廣大用戶當(dāng)中有一定的知名度和影響力。如果深入的分析, 就會發(fā)現(xiàn)各品牌作用的發(fā)揮參差不齊。如:移動夢網(wǎng)自身的知名度太低, 還不如動感地帶的知名度, 無法為下屬的用戶品牌提供信譽(yù)支持和質(zhì)量保證。 轉(zhuǎn)換成本
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