水平推銷相關(guān)簡(jiǎn)介(編輯修改稿)
2025-07-15 12:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4年的事。 水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過(guò)引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。 科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營(yíng)銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 市場(chǎng)層面 由于市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體，此時(shí)運(yùn)用替代的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這個(gè)改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場(chǎng)。又如改變目標(biāo)，原來(lái)樂(lè)隊(duì)伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉OK則通過(guò)改變目標(biāo)，使得大家都能享受音樂(lè)伴唱。 市場(chǎng)層面上的另5種技巧相對(duì)困難，推薦在積累了一定的“替代”經(jīng)驗(yàn)后使用。比如，餐館吃飯一般是不限時(shí)的，但如果進(jìn)行情境反轉(zhuǎn)，那么可否實(shí)現(xiàn)限時(shí)收費(fèi)的餐館經(jīng)營(yíng)？市場(chǎng)已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個(gè)大鐘，計(jì)算顧客的就餐時(shí)間。如果顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價(jià)。 意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價(jià)格收費(fèi)，而是根據(jù)用餐時(shí)間的長(zhǎng)短向顧客收錢—每分鐘1000 里拉。更有趣的是，紐約市中心開設(shè)了一家“沙漏”餐廳，當(dāng)顧客坐定后，服務(wù)員即把桌子上一個(gè)“沙漏”翻過(guò)來(lái)，約1 小時(shí)后，沙子基本漏完，這時(shí)，顧客也就該離座了。 產(chǎn)品層面 在這個(gè)層面，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂(lè)無(wú)菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐克公司通過(guò)將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。在使用或購(gòu)買層面上，在糖果中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。 營(yíng)銷組合層面 在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種水平營(yíng)銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。 該層面的創(chuàng)新，可以在定價(jià)、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營(yíng)銷組合為我所用”。
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