【文章內(nèi)容簡介】 長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是（）。 A、問題類 B、明星類 C、金牛類 D、狗類3問題類經(jīng)營單位是具有較高增長率和（）的經(jīng)營單位或業(yè)務。 A、較高占有率 B、一般占有率 C、較低占有率 D、沒有占有率3明星類單位的市場增長率降到（）以下，但有較高的相對市場占有率，便成為金牛類單位。 A、50% B、30% C、10% D、5%3市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是（）。 A、問題類 B、明星類 C、金牛類 D、狗類3企業(yè)的（）決定了企業(yè)整體業(yè)務的發(fā)展方向和它的操作過程。 A、目標 B、使命 C、任務 D、戰(zhàn)略3傳統(tǒng)的營銷觀念認為，市場營銷發(fā)生在價值讓渡過程的（）。 A、前半階段 B、中間階段 C、后半階段 D、結束階段3對于金牛類業(yè)務，企業(yè)適合采取的戰(zhàn)略是（）。 A、發(fā)展 B、維持 C、收獲 D、放棄3（）就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具。 A、市場細分 B、定價 C、市場預測 D、營銷組合3營銷組合中，最基本的工具是（）。 A、產(chǎn)品 B、價格 C、地點 D、促銷（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等。 A、產(chǎn)品 B、價格 C、促銷 D、分銷（二）多項選擇題1．美國學者波特提出的營銷差異化戰(zhàn)略包括（ ）。A．全面成本領先戰(zhàn)略 B．標奇立異戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．目標聚焦戰(zhàn)略 E．一體化戰(zhàn)略2．市場營銷觀念的主要支柱包括（ ）。A．目標市場 B．顧客需要C．整合營銷 D．產(chǎn)品質量 E．贏利能力3．在戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入市戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后入市的企業(yè)可以（ ）。A．獲得先入為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象B．在技術或競爭環(huán)境方面進行新的變革C．回避一些直接競爭的局面D．為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅直入市場E．采用較高的價格獲得更多的額外利潤4． 好的企業(yè)使命說明書包括的基本要素是（ ）。A．使用范圍 B．競爭范圍C．國家法律 D．政策 E．目標5．戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立是多種形式的，但它必須具備的特征是（ ）。A．它應是一項業(yè)務或多項業(yè)務的集合體B．它應有區(qū)別于其它戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭者C．應有一名經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃和利潤業(yè)績D．它應有獨立、完善的組織結構E．它應具有獨有的戰(zhàn)略使命6．差異化策略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的策略。如美國卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)和可隨時提供良好的備件而出名，而且以質量精良的耐用產(chǎn)品名震遐邇。你認為差異化策略有哪些優(yōu)點？（ ）A． 實行此策略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭B．顧客對企業(yè)（或產(chǎn)品）的忠誠性形成了強有力的進入障礙C．可以產(chǎn)生較高的邊際收益D．企業(yè)可運用此戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價的能力E．由于企業(yè)有特色，又贏得了信任，在特定領域有獨家經(jīng)營的市場，使可在與代用品的較量中，比其它同類企業(yè)處于有利的地位企業(yè)一體化成長的戰(zhàn)略包括（）。A、后向一體化 B、向上一體化C、水平一體化 D、向下一體化E、前向一體化規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有（）。 A、松散型成長戰(zhàn)略 B、密集型成長戰(zhàn)略 C、統(tǒng)一型成長戰(zhàn)略 D、一體化成長戰(zhàn)略 E、多樣化成長戰(zhàn)略企業(yè)多樣化成長戰(zhàn)略包括（）。 A、縱向多樣化 B、垂直多樣化 C、同心多樣化 D、水平多樣化 E、跨行業(yè)多樣化企業(yè)面向21世紀國際市場的戰(zhàn)略有（）。 A、人才開發(fā)戰(zhàn)略 B、技術開發(fā)戰(zhàn)略 C、信息開發(fā)戰(zhàn)略 D、知識生產(chǎn)戰(zhàn)略 E、國際化戰(zhàn)略1美國者波特歸納的營銷差異化戰(zhàn)略包括（）。 A、全面成本領先 B、標奇立異戰(zhàn)略 C、品牌戰(zhàn)略 D、目標集聚戰(zhàn)略 E、一體化戰(zhàn)略1企業(yè)使命書包括的基本素質是（）。 A、使用范圍 B、競爭范圍 C、國家法律 D、主要政策 E、遠景和發(fā)展方向1營銷過程包括（）。 A、分析企業(yè)業(yè)務 B、研究市場機會 C、設計和開發(fā)營銷戰(zhàn)略 D、計劃營銷方案 E、組織、執(zhí)行和控制營銷計劃1業(yè)務過程包括哪幾個階段（）。 A、選擇價值 B、提供價值 C、分析市場 D、決定價格 E、傳播價值1市場營銷組合因素包括（）。 A、產(chǎn)品 B、競爭 C、價格 D、地點 E、促銷1營銷控制有哪幾種類型（）。 A、年度計劃控制 B、財務費用控制 C、盈利能力控制 D、戰(zhàn)略控制 E、人員控制（三）簡答題1．營銷差異化戰(zhàn)略有哪些？2．你認為密集型成長戰(zhàn)略的主要類型是什么？3．簡答企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有的特征。4．試述戰(zhàn)略業(yè)務單位的含義及其特征。（四）論述題1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個戰(zhàn)略業(yè)務單位，如下表所示： 戰(zhàn)略業(yè)務單位銷售額（百萬美元）競爭者數(shù)目3個最大公司的銷售額（百萬美元）市場增長率ABCDE1408221451070，60，50，, ，， ，8%18%5%4%2% 用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位投資分析確定每個戰(zhàn)略的相對市場份額，分析這家公司是否運行正常，并為該企業(yè)今后的戰(zhàn)略提出建議。試述如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？（ 五）案例題案例一：西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結實耐磨，價格低廉，深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在5%左右。從去年起，美國一家著名牛仔服生產(chǎn)商在西川市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進行戰(zhàn)略調(diào)整，以挽回頹勢，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，由主管部門和財務部門抽調(diào)一些業(yè)務骨干，組成了一個專門機構負責這項工作。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的趨勢。西部服裝公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設立了多家專賣店，直接面向顧客。問題：（1）根據(jù)波士頓矩陣圖，在文中的競爭對手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于何種產(chǎn)品類型，為什么？（2）該公司采取的新業(yè)務計劃是什么？案例二：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場上的明星。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部產(chǎn)品合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽樣中不合格被曝光形成鮮明對比。格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術，其技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)各別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢造投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士說，200多元的價格水平是不正常的，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌的可能退卻，格蘭仕不是進攻，而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序的減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)中名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇的在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。思考問題： 請分析格蘭仕在發(fā)展過程中采取了哪些競爭戰(zhàn)略，對其自身發(fā)展又有什么影響？第四章 企業(yè)營銷環(huán)境掃描（一）單項選擇題1．從個人總收入中扣除稅金后的剩余部分構成了（ ）。A．個人可支配收入 B．個人實際收入C．個人可任意支配收入 D．個人名義收入2．在（ ）經(jīng)濟發(fā)展階段，企業(yè)對金屬礦石或曾經(jīng)以未加工形式出口的工業(yè)產(chǎn)品進行加工，世界其他地區(qū)的公司會在該國建廠以便利用其廉價勞動力，這些工廠的大多數(shù)產(chǎn)品用來出口。A．自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 B．前工業(yè)化經(jīng)濟C．以制造業(yè)為主的經(jīng)濟 D．后工業(yè)經(jīng)濟3．從個人可支配收入中減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余部分構成了（ ）。A．個人可支配收入 B．個人實際收入C．個人可任意支配收入 D．個人名義收入4．影響汽車、住房及奢侈品等商品銷售的主要因素是（ ）。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．消費者儲蓄和信貸 D．消費者支出模式5．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會（ ）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時升時降6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于服裝、交通、保健、娛樂的開支絕緣體比例會（ ）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時升時降7．消費者支出模式主要受（ ）影響。A．消費者收入 B．通貨膨脹C．消費者儲蓄和信用 D．消費者家庭8．下列哪項因素不屬于文化環(huán)境的組成要素（ ）。 A．人們的審美觀念 B．人們交流溝通的語言C．人們的宗教信仰 D．人們的平均受教育水平9．（ ）主要包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。A．社會文化 B．政治法律C．科學技術 D．自然資源10一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別。顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于（ ）。A．純粹競爭 B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競爭11與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（ ）。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合12（ ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商13某一行業(yè)內(nèi)有相對少的銷售者且相互之間的產(chǎn)品是同質的，各個競爭公司仔細地相互監(jiān)視市場價格，這屬于（ ）。A．純粹競爭 B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競爭14可以采取不會危及長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響的公司的競爭地位是（ ）。A．主宰型 B．強壯型C．優(yōu)勢型 D．防守型15經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場的公司的競爭地位是（ ）。A．防守型 B．難存活型C．虛弱型 D．優(yōu)勢型16在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機會的公司的競爭地位是（ ）。A．主宰型 B．強壯型C．優(yōu)勢型 D．防守型17當市場競爭環(huán)境具有：只有一家企業(yè)，它完全控制市場對價格，這種類型屬于（ ）A．純粹競爭 B．寡頭競爭C．壟斷競爭 D．完全壟斷18中國頒布的許多經(jīng)濟法規(guī)中，主要用于保護消費者的是（）。A、《經(jīng)濟合同法》 B、《環(huán)境保護法》 C、《消費者權益保護法》 D、《廣告法》19當人們談及兩國之間的物質文化的差異時，只要是指（）。A、食品差距 B、技術差