【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ㎡，商用房建筑面積 11268 ㎡ ,負(fù)一層為車庫(kù)，一 三層為商業(yè)用房，四層為轉(zhuǎn)換層，四層以上為兩棟塔樓為住宅，總套數(shù) 300 套。 發(fā)展商：成都新津花源置業(yè)有限公司 銷售價(jià)格： 均價(jià) 2200 元 M： 戶型及面積： 35135M2 綠化景觀：一二期 45℅ ,小區(qū)河邊擁有一個(gè)占地 17 畝的河濱公園 簡(jiǎn) 評(píng)： 目前營(yíng)銷策劃都是由開發(fā)商自己做，雖然從地理位置、價(jià)格、總體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品塑造等方面都能體現(xiàn)出高端定位，但沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷策劃，導(dǎo)致項(xiàng)目沒(méi)有明確的定位及推廣，其銷售速度以及項(xiàng)目的影響力都比較低。 目前高新區(qū)與洗馬河片區(qū)還有一些在售或即將推出如：半山別墅、陽(yáng)光帝苑、金地苑、中興房產(chǎn)、新鼎房產(chǎn)、賢哲大廈、格蘭世家等項(xiàng)目和本項(xiàng)目不具備主要的競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谶@里不再一一闡述。 總 結(jié) ： 新津目前的中高端市場(chǎng)正處于產(chǎn)品時(shí)代向品 牌時(shí)代過(guò)渡的階段，部分樓盤的綜合品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計(jì)、立面表現(xiàn)及建筑形式等方面雖然有了較大的提高。但產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)上仍未《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 能擺脫早期產(chǎn)品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑實(shí)體而輕文化內(nèi)涵，建筑風(fēng)格、藝術(shù)品質(zhì)等仍停留在簡(jiǎn)單的抄襲、模仿與拼湊階段，不倫不類的項(xiàng)目所占比例較大。其功能、表現(xiàn)形態(tài)尤其是產(chǎn)品內(nèi)涵所引伸出來(lái)的生活方式較為集中和單一化 ，忽略了對(duì)產(chǎn)品精神文化內(nèi)涵 等高附加值的 深層次理解和追求 。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。其實(shí)諸如一些環(huán)藝小品、美觀的外立面、人性化的設(shè)計(jì)等等產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)往往增加成本不大，但 卻能十分有效的提升項(xiàng)目形象與產(chǎn)品附加值。 綜 述 通過(guò)對(duì)以上新津高端項(xiàng)目市場(chǎng)的縝密調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)分析，我們認(rèn)為在目前的 市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)都發(fā) 生 較大變化 ，因此開發(fā)、策劃、營(yíng)銷理念也必須得以提升才能適應(yīng)市場(chǎng)，并且對(duì)于整個(gè)策劃過(guò)程都具有指導(dǎo)借鑒。 市場(chǎng)環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段 ； 產(chǎn)品環(huán)境： 根據(jù)市場(chǎng)需求和政府規(guī)劃， 高層 迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間 ，日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征 ， 并逐漸為市場(chǎng)所接受 。 客戶需求的變化 ： 分析現(xiàn)在新津房產(chǎn)市場(chǎng) ， 客戶需求 已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍： 已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 此外他們 在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈： 由于種種原因，多層高綠化、完善的配套將成為下一步新津房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品，但至今為止還沒(méi)有一個(gè)非常成功的這種項(xiàng)目，而幾個(gè)大型的開發(fā)企業(yè)都將在下一步推出自己的高層產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，也必然 會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品整體品質(zhì)的提高?！兜禺a(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 我們認(rèn)為下階段新津房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不但是營(yíng)銷推廣的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，項(xiàng)目才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 四、本案前期 SWOT 分析： Strenght(優(yōu)勢(shì) ) Weakness（劣勢(shì)） Oportunty（機(jī)會(huì)） ※ 基地周邊生活機(jī)能完備，交通方便； ※ 地塊較規(guī)整、產(chǎn)品可塑性強(qiáng)； ※ 當(dāng)前進(jìn)度為差異化產(chǎn)品的塑造提供可能； ※ 其地理位置處于交通要道之間，噪音較大； ※ 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域范圍廣泛，與潛在項(xiàng)目相比入市較晚； ※生活配套不完善 ※市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)存在良性空白點(diǎn)； ※新興高端生活區(qū)域的區(qū)域號(hào)召力； ※空置率低，房屋總體需求量大。 ※當(dāng)前市場(chǎng)整體開發(fā)、營(yíng)銷運(yùn)作水平相對(duì)不高； Threat（威脅） 對(duì) 應(yīng) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 ※ 政府頻頻推出平抑房?jī)r(jià)舉措，客戶觀望心態(tài)明顯，交易趨緩； ※ 房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，與居民可支配收入和消費(fèi)水平不相適應(yīng)； ※近期土地供應(yīng)量過(guò)大與市場(chǎng)有效需求不相適應(yīng)； ※心理距離與實(shí)際距離的差異 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 產(chǎn) 品 篇 一、客源定位及項(xiàng)目定位： 指導(dǎo) 思想：通過(guò)前文對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析以及市場(chǎng)定位，結(jié)合該項(xiàng)目前期規(guī)劃實(shí)際情況，綜合考慮該項(xiàng)目體量、物業(yè)構(gòu)成以及檔次，顯然項(xiàng)目應(yīng)該成為令目前新津花橋鎮(zhèn)房產(chǎn)市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”、代言人。 根據(jù)多年的市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目前中高端項(xiàng)目的深刻認(rèn)知，我們認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體現(xiàn)項(xiàng)目中高端的表現(xiàn)形式無(wú)外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上，比如 采用 古典園林 建筑元素符號(hào) 給人以強(qiáng)烈的外部感官刺激，彰顯一種東方神韻的氣勢(shì)，進(jìn)而用氣勢(shì)顯現(xiàn)高端品質(zhì)，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國(guó)眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑的高檔外立面和產(chǎn)品細(xì)部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些 產(chǎn)品附加功能 倡導(dǎo) 促進(jìn)居住方式和生活理念的提升，從而 來(lái)映襯項(xiàng)目高尚至尊品質(zhì)，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)極強(qiáng)的時(shí)代前瞻性，充分采用目前建筑領(lǐng)域領(lǐng)先的科技成果達(dá)到至尊領(lǐng)先的目的。 根據(jù)本項(xiàng)目的特殊地理位置和目標(biāo)客戶群的定位，我們做如下建議： 一）客源定位： 所謂客源定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對(duì)目標(biāo)接受人群以及購(gòu)買對(duì)象的界定，是策劃 銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。準(zhǔn)確而直觀的客源定位，將直接有助 于整體推廣和銷售的成功。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對(duì)性地界定購(gòu)買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。當(dāng)然，客源定位并不是一個(gè)孤立靜態(tài)的過(guò)程，在許多時(shí)候還應(yīng)該進(jìn)行必要的客源細(xì)分。結(jié)合我們多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然以物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為 新津縣外來(lái)務(wù)工人員、成都中老年換房人群和外地回蓉人群 三大類現(xiàn) 根據(jù)客源社會(huì)《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 地位 、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 新津縣外來(lái)務(wù)工人員 ： 主要構(gòu)成人員： 年輕家庭積蓄不多。 目標(biāo)客戶需求心理分析： 結(jié)合目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類： ○向往優(yōu)越的居住條件，更多的考慮性價(jià)比； ○對(duì)小區(qū)的景觀和配套比較注重； （二）成都中老年換房人群： 項(xiàng)目無(wú)論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將此類人定位為重中之重，基于這個(gè)意義，我們?cè)谶M(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)： 主要構(gòu)成人員： 50－ 65 歲左右， 同樣結(jié)合目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置 業(yè)心理分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類： ○ 大多為二 、三 次置業(yè)。對(duì) 社區(qū)環(huán)境和物業(yè) 較為注重。 ○ 希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間 ； 對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 ○注重外部環(huán)境的富麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心安理得之心態(tài)。 （三 ） 外地回蓉人群 主要分為投資型客源和經(jīng)營(yíng)型客源兩類，主要為部分投資者和經(jīng)營(yíng)者。 需求心理特征分析： 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— ○注重項(xiàng)目周邊配套，期待商業(yè)能升值； ○把本案的住宅用戶當(dāng)成固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群； ○子女以在成都，希望在成都周邊賣房離子女近一些。 二）項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的最基 礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。 價(jià)格 定位應(yīng)該是該樓盤所有的賣點(diǎn)的一種匯集。 該項(xiàng)目建議做純住宅項(xiàng)目，而具體到住宅部分建議除目標(biāo)客戶外做純多層的樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。前文的市場(chǎng)定位已經(jīng)明確了市場(chǎng)空白、客源定位已經(jīng)界定了目標(biāo)客戶，結(jié)合指導(dǎo)思想，應(yīng)該在具體的項(xiàng)目定位時(shí)體現(xiàn)既“除了滿足基本的生活功能之外，還應(yīng)該明顯區(qū)別于新津普通項(xiàng)目，并且在中高端項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟”。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢(shì)和不同的具體使用需求 ，做居住對(duì)生活方式的極大改變和帶來(lái)的投資增值的層次性提升，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場(chǎng)誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位。 綜上所述，建議可借鑒金秋樂(lè)園的項(xiàng)目模式，做高檔中老年社區(qū)。 戶型配比闡述及建議： 建議：根據(jù)目前市場(chǎng)目標(biāo)客源的需求慎重考慮，更好地去迎合市場(chǎng)需求： 戶型配比： 戶型 面積 比列 一室一廳 40－ 48 ㎡ 15％ 兩室兩廳 65－ 75 ㎡ 60％ 三室兩廳 90－ 110 ㎡ 25％ 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 花園洋房 為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格 推 廣 篇 一、案名 闡述： 案名是項(xiàng)目最樸素直觀的宣傳載體，是檔次、風(fēng)格、品質(zhì)等諸多元素的精華濃縮和直接映射，是項(xiàng)目帶給人們的“第一印象”，其成功與否直接左右著項(xiàng)目的運(yùn)作，因此貼切響亮案名對(duì)項(xiàng)目的重要程度不言而喻。 主案名為 —— 御泉居 主推語(yǔ)：東方神韻 至尊生活 （東方神韻 帝王之尊） （皇室花園 韻味無(wú)限） 輔助案名為 —— “古色古香韻味十足” 主推語(yǔ)：苗侗古韻里的至尊生活 主案名詮釋： 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— “御泉居”： “御泉居” — 顧名思義，“御”既給人最初始首當(dāng)其沖的感 覺(jué)就是體現(xiàn)濃厚的皇家特色和強(qiáng)烈的貴族精神，象征著尊貴血統(tǒng)和名門望族；“泉”則體現(xiàn)了皇家后花園的絕妙景色，更彰顯了尊貴門第世襲傳承之涵義，更是對(duì)至尊生活的補(bǔ)充；“居” — 不由自禁記起‘斯是陋室，唯吾獨(dú)居’，體現(xiàn)了田園詩(shī)趣、世外桃源般的棲居之所。 此案名首先明確了項(xiàng)目的風(fēng)格定位及其社會(huì)價(jià)值，該項(xiàng)目因?yàn)榫邆錁O大而純粹的古典園林風(fēng)格，應(yīng)成為提升整個(gè)凱里城市價(jià)值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念； 其次，該案名明顯區(qū)別于目前凱里諸多項(xiàng)目案名“平民化”和小資傾向，凸顯大氣、高格形象； 另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生功成名就名門望族之聯(lián)想，契合目標(biāo)客戶的需求心理；簡(jiǎn)潔上口，便于傳播和記憶。 主推語(yǔ)闡釋：“ 東方神韻 至尊生活”二個(gè)并列關(guān)系的短語(yǔ)各有所側(cè)重又一脈相傳，分別從項(xiàng)目風(fēng)格、項(xiàng)目品質(zhì)和居住心態(tài)等方面做注解，并對(duì)項(xiàng)目的附加價(jià)值進(jìn)行提升，使項(xiàng)目的總體品質(zhì)得以升華，進(jìn)而將項(xiàng)目的整體形象躍然紙上，對(duì)項(xiàng)目定位和歸納恰如其分一目了然，有助于項(xiàng)目整體推廣。 “凱麗錦城” 輔助案名詮釋： 如果說(shuō)主案名“御泉居”強(qiáng)調(diào)的是一種一針見(jiàn)血與氣勢(shì)磅礴，那么該案名則體現(xiàn)的是一種豪華與高貴。 “凱麗錦城”－“ 凱麗”諧音“凱里”包涵了當(dāng)?shù)氐牡孛?，在?xiàng)目的推廣上可讓人很容易記住，“錦城”則體現(xiàn)了富麗唐璜，又很大氣。 主推語(yǔ)詮釋： 該主推語(yǔ)明快簡(jiǎn)捷，情景交融，回味悠長(zhǎng)，涵蓋了項(xiàng)目風(fēng)格、生活態(tài)度和物業(yè)品質(zhì)，《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— “東方神韻”是許多成功人士擇居時(shí)的夢(mèng)寐以求，“至尊生活”是高端生活，是屬于少數(shù)人的，這樣就與其他平民項(xiàng)目拉開明顯檔次，照應(yīng)回歸了項(xiàng)目市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位和客源定位的主題 二、廣告表現(xiàn)： 一）廣告主題： ○百年苗疆 至尊生活 ○顛峰珍貴 稀世名宅 ○居藏龍臥虎地 享生活至尊時(shí) ○凱里尊貴生活的代言人 ○在每次不經(jīng)意間被 尊貴感染 ○領(lǐng)銜主流 匯聚名流 生活上流 二）賣點(diǎn)薈萃： ○城市主軸線上的精彩世界 ○凱里高端生活的永恒領(lǐng)跑者 ○凱里的首席高尚生活 ○凱里第一高度 一覽無(wú)遺 盡收眼底 ○實(shí)力卓著信譽(yù)良好的開發(fā)公司 ○高尚完善的物業(yè)服務(wù) ○人在畫中游 水在身邊流 ○圍而不合的流動(dòng)空間 ○ 22 米超寬樓間距 提升樓盤景觀、通風(fēng)、采光 ○泉水潺潺 風(fēng)景依然 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— ○戶戶看流水 人人聽(tīng)水聲 ○唯美的戶型設(shè)計(jì) 人性化生活的體現(xiàn) ○離塵不離城 清新又宜人 ○ 豪華會(huì)所展示現(xiàn)代紳士 、淑女 風(fēng)采 ○完善的智能化配套 ○管道式煤氣 安全 方 便 快捷 ○直飲水系統(tǒng) 24 小時(shí)供水 三、推廣建議： 推廣目標(biāo)： ○建立并延續(xù)“洪森”品牌形象和至尊中國(guó)古典園林生活區(qū)形象，迅速提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。 ○配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 ○ 通過(guò)較短時(shí)間大密度、立體式推廣宣傳 取得轟動(dòng)效應(yīng)，使“御泉居”項(xiàng)目成為凱里市房地產(chǎn)市場(chǎng)的第一熱點(diǎn)。 推廣手段： 通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 廣告手段 促銷手段 公關(guān)手段 《地產(chǎn)寶典》 —— 《地產(chǎn)寶典》 —— 推廣階段： 根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，在新項(xiàng)目推向市場(chǎng)，項(xiàng)目文化、消費(fèi)人 群